Теоретические основы маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

1.2 Методы отбора маркетинговой информации

1.3 Содержание маркетинговых исследований

2. Анализ современного состояния рынка майонеза г. Перми

2.1 Обзор рынка майонеза г. Перми

2.2 Маркетинговое исследование рынка майонеза г. Перми

Выводы и предложения

Список использованных источников

Введение

маркетинговый потребительский предпочтение

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. [2, стр. 10]

Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре - спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка - получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

Целью данного маркетингового исследования является выявление потребительских предпочтений покупателей тортов, а также производителей-лидеров.

Для достижения данной цели составлена анкета и был произведен письменный опрос потребителей.

Анкетирование проводилось весной 2011 года среди жителей города Перми. Респондентам предлагалась заполнить анкету, состоящую из 13 вопросов.

Данные анкетирования подверглись анализу и представлены в этой работе.

1. Теоретические основы маркетингового исследования

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. [1 стр. 68]

Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. 

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. 

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. 

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш. [3, стр. 84]

Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. 

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. 

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. [5, стр. 59]

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. 

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования. 

Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. [6, стр. 97]

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.2 Методы отбора маркетинговой информации

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. [4, стр. 33]

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Методы сбора данных при проведении маркетингового исследования подразделяются на качественные и количественные.

К качественным методам относят:

1) наблюдение;

2) интервьюирование;

3) анализ протокола;

4) проекционный метод;

5) панельный метод;

6) метод экспертных оценок;

7) функционально-стоимостный анализ;

8) метод фокус-группы.

К количественным методам относят такой распространенный метод; как метод опроса.

Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количественную форму, используя ряд процедур. Количественные исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого типа для большого числа респондентов. [2, стр. 44]

Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т.д.

Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа -- малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода - его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный метод. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.

Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов - специалистов.

Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. [9, стр. 43]

1.3 Содержание маркетинговых исследований

Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Выделяют три направления деятельности маркетинга:

1) сбыт -- включает изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов и информирование потребителей, получение информации о рынке;

2) экономические расчеты и оценки -- анализ конъюнктуры товарного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение уровня оптимальных цен, участие в стратегическом планировании;

3) технический анализ -- опытные исследования с целью выявления характеристик товаров и соответствия их запросам потребителей.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировку. [8, стр. 68]

Маркетинг как система предполагает решение следующих задач:

1. сбор и оценку всей информации, имеющей отношение к маркетингу;

2. комплексное изучение рынка;

3. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

4. планирование товарного ассортимента и цен;

5. совершенствование ассортимента продуктов;

6. разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

7. систему планирования и проведения мероприятий, нацеленных на рыночный сбыт и обеспечивающих его действенность;

8. скоординированное воздействие на различные сферы производственной активности для обеспечения такого образа поведения в целом, который соответствует принципам маркетинга;

9. разработку мер по совершенствованию управления и организации производства. 

Реализация основных задач маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем проведения маркетинговых исследований. Поэтому любая маркетинговая деятельность компании начинается с анализа рынка и анализа возможностей. Это обстоятельство вызвало изменения структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных маркетинговых служб.

В настоящее время не существует единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности, однако, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, можно выделить следующие этапы осуществления маркетинговой деятельности:

1) анализ рыночных возможностей;

2) выбор перспективного целевого рынка;

3) разработку комплекса маркетинга;

4) разработку комплекса вспомогательных систем маркетинга.

На первом этапе проводится комплекс маркетинговых исследований, результатом которых являются комплексные маркетинговые рекомендации по определению перспектив деятельности компания и наиболее привлекательных направлений вложения капитала; на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами компании выделяются его маркетинговые возможности. [7, стр. 73]

На втором этапе выбор можно сделать только после определения маркетинговых возможностей предприятия, и такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить эти усилия на удовлетворении потребностей определенных избранных групп покупателей, обслуживать которых выгодно или просто компания в состоянии это сделать. Проводимые мероприятия по выбору целевого рынка создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Под комплексом маркетинга подразумевают совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка е целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

2. Анализ современного состояния рынка майонеза г. Перми

2.1 Обзор рынка майонеза г. Перми

В данном разделе мы рассмотрим состояние и потенциал майонеза г. Перми, а так же основных его участников. 

Майонез обладает гармоничным вкусом, благодаря чему этот соус является одним из самых распространенных и активно используется в кухне разных стран. Существует множество версий создания этого соуса, которые сходятся лишь в оценке времени появления продукта и в национальности его «авторов». Как и большинство продуктов иностранного происхождения, на заре своего появления майонез был доступен лишь аристократии. Современный отечественный рынок предлагает майонез со множеством вкусов и добавок, которые способны удовлетворить самых взыскательных потребителей. В данной статье речь пойдет о рынке майонеза г. Перми. О признании этого соуса пермяками говорит рост производства майонеза. Так, по данным органов государственной статистики, резкое увеличение объемов производства майонеза в Перми произошло в 2008 году, когда было выпущено 6933 тонны продукта, что на 46% превысило показатели 2007 года. Очевидно, что такая ситуация связана с вхождением в 2007 году в состав Нижегородского МЖК основного игрока пермского рынка - Пермского маргаринового завода. Войдя в состав НМЖК, завод начал выпуск майонеза марки «Ряба» и увеличил поставки продукции за пределы региона. В 2009 году производство майонеза в Перми незначительно уменьшилось и составило 6845 тонн. В апреле 2010 года агентством «Коммерческие консультации и исследования» было проведено исследование покупательских предпочтений жителей Перми на рынке майонеза. Сбор информации проводился методом телефонных интервью, объем выборки составил 800 респондентов. Выборка репрезентирует население города старше 18 лет. Согласно результатам исследования, майонез любим пермяками - более 70% домохозяев покупают этот соус 1 раз в неделю и чаще (рис. 1). При этом доля активных покупателей, то есть приобретающих майонез не реже 2 раз в неделю, составляет 30%, и лишь 2% жителей принципиально отказываются от потребления этого продукта. Следует заметить, что доля активных покупателей в возрастной группе от 18 до 35 лет значительно больше, чем в группе старше 35 лет - 35 и 24% соответственно. Наиболее удобной упаковкой пермяки считают «Дой-пак» - 67% покупают майонез именно в такой упаковке, отдавая предпочтение разновидности без дозатора - 40,6%. Традиционная стеклянная банка сегодня пользуется малым спросом - майонез в такой таре приобретают только 7% покупателей (рис. 2). 

Поскольку майонез уже давно доступен в розничной сети, нет необходимости закупать его впрок, и подавляющее большинство покупателей - 72% - приобретают за одну покупку только одну упаковку майонеза (рис. 3). При этом 57% покупателей отдают предпочтение 250-граммовой фасовке, а еще 40% приобретают майонез в 500-граммовой упаковке (рис. 4).

Одной из целей исследования было выявление предпочтений потребителей по маркам майонеза. По показателю top-of-mind (первая названная марка) с большим отрывом лидирует майонез «Сдобри» Пермского маргаринового завода - его назвали 30% респондентов. В пятерку лидеров top-of-mind также вошли «Провансаль» (без указания производителя) - 20,1%, «Слобода» (ГК «Эфко») - 16,4%, «Ряба» (ОАО «Нижегородский масложировой комбинат») - 10,3%, «Махеевъ» (ЗАО «Эссен Продакшн АГ», г. Елабуга, Татария) - 6,5% (рис. 5). Столь высокая позиция майонеза «Провансаль», несомненно, связана с традициями потребления этого соуса и наличием продукции с таким названием практически у всех производителей. Эти же марки удерживают лидирующие позиции в рейтинге спонтанной известности: майонез «Сдобри» назвала половина респондентов, что является самым высоким показателем, по трети голосов набрали «Провансаль», «Слобода» и «Ряба», четверть респондентов назвали марку «Махеевъ» (рис. 6). Следует заметить, что при сравнении показателей спонтанной известности в различных возрастных группах порядок расположения марок практически не меняется, но у респондентов 18-35 лет известность марок «Слобода», «Ряба» и Calve (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) значительно выше, чем у покупателей старше 35 лет.

Широкая представленность в розничной торговой сети майонеза Пермского маргаринового завода обусловливает не только известность его продукции, но и высокую степень лояльности при выборе: майонез этого производителя возглавляет рейтинг марок по последней покупке - «Сдобри» приобрели 31% респондентов (рис. 7). Хорошо продуманная дистрибьюция и, очевидно, достойные вкусовые качества вывели на второе место в рейтинге покупок майонез «Провансаль» производства компании «Эссен Продакшн АГ» - его при последней покупке приобрели 18,8% респондентов. Стоит заметить, что совокупная доля марок компании «Эссен Продакшн АГ» - «Провансаль», «Махеевъ», «На всякий случай» - составила 27%.

В тройку лидеров рейтинга по последней покупке, практически поделив второе место с елабужским «Провансалем», вошел майонез марки «Слобода» - при выборе его предпочли около 18% опрошенных. При анализе различий в марочных предпочтениях у представителей разных доходных групп было выявлено, что в группе с личным доходом от 5001 до 12000 рублей майонез «Сдобри» пользуется значительно большей популярностью, чем в других. В целом покупатели предпочитают приобретать майонез хорошо известных марок. Об этом свидетельствует и анализ зависимости потребления майонеза различных марок от уровня их известности (рис. 8). Лидирующие позиции по обоим показателям удерживает марка местного производителя - «Сдобри». Ее коэффициент лояльности (соотношение уровня потребления к уровню известности) составляет 0,62 при среднем значении этого показателя по рынку 0,38.

Несомненно, немаловажную роль при выборе играет стоимость продукции - среди респондентов высокодоходной группы (личный доход более 12 000 рублей в месяц) доля покупателей майонеза Calve, принадлежащего к высокому ценовому сегменту, гораздо выше, чем в группах с меньшим доходом - 19 и 2,6% соответственно. Подводя итоги, можно отметить, что рынок майонеза Перми не является растущим и характеризуется наличием одного доминирующего игрока - Пермского маргаринового завода (ТМ «Сдобри»), позиции которого на местном рынке усилились после его вхождения в группу компаний «НМЖК». Между тем, благодаря активному продвижению продукции и признанию ее потребителями одним из наиболее сильных игроков на пермском рынке становится компания «Эссен Продакшн АГ». Все это позволяет предположить, что конкурентная борьба в ближайшее время может обостриться. [10]

2.2 Маркетинговое исследование рынка майонеза г. Перми

Для того, чтобы убедится в достоверности данных экспертов сравним их с результатами нашего исследования.

Исследование заключалось в проведении анкетирования. Анкета состоит из 13 вопросов, которые посвящены изучению предпочтений потребителей тортов.

В результате данного исследования рынка тортов получена следующая информация . Было проанкетировано 50 человек. Респонденты поделены на группы потребителей: мужчины и женщины, в зависимости от которых проводился анализ. Было опрошено 20 мужчин и 30 женщин (см. рисунок 9)

Рисунок 9 - Соотношение респондентов по половому составу

Рассмотрим результаты анализа анкетирования мужской группы.

Средний возраст опрашиваемых 10-16 лет. 45 % респондентов получают месячный доход в размере 10000-30000 рублей, а 40 % - 5-10 тыс. руб.

Рисунок 10 - Распределение респондентов по возрасту и по среднему месячному доходу

Большинство опрошенных могут употреблять майонез каждый день (см. рисунок 11). Т.е. мужское население очень часто предпочитает употреблять майонез.

Рисунок 11 - Распределение респондентов по частоте употребления майонеза

Наиболее популярными среди данной группы населения являются следующие марки майонеза: 1место - Махеев, 2 место - Моя семья, 3 место - Ряба. Рейтинг производителей представлен на рисунке 12.

Рисунок 12 - Структура майонеза, которые известны среди мужской группы респондентов

Предпочтения к упаковке следующие - 35 % опрошенных приобретают майонез в стоячем пакете с крышечкой, 15% покупают в стоячих пакетах с крышкой, 10% в пластиковых ведрах, и большинству респондентов (40%) безразлично. (см. рисунок 13).

Рисунок 13 - Структура видов упаковки майонеза

Чаще обращают на рекламу таких производителей - 40 % Моя семья, на майонез Ряба - 30 % опрошенных, наименее заметными рекламы Мечта хозяйки -15%, Махеев - 10%, Кальве - 5%. (см. рисунок 14).

Рисунок 14 - Структура производителей с наиболее заметной рекламой

Наиболее важно при покупке майонеза для покупателей - это вид упаковки (40%), объем (35%), качество (20%), цена (5%) (см. рисунок 15)

Рисунок 15 - Структура особо важных характеристик майонеза при покупке

Говоря об объеме упаковки, можно увидеть предпочтения. Наиболее удобной является упаковка 300-500 г. (85%), эконом-упаковку выбирают 100-250 г.(15%). (см. рисунок 16).

Рисунок 16 - Структура наиболее удобной упаковки

Реакция на рекламу майонеза у мужчин следующая: 80 % - не предают ей значения, 20 % - иногда учитывают её. (см. рисунок 17).

Рисунок 17 - Структура влияния рекламы

Проанализируем результаты анкетирования женской группы населения.

Средний возраст опрошенных - 23-35 лет. 3 % из них получают месячный доход свыше 30000 руб., 40 % - 5000-10000 руб., большинство зарабатывают 10-30 тыс. руб.- 57%. (см. рисунок 18).

Рисунок 18 - Распределение респондентов по возрасту и по среднему месячному доходу

Женщины, употребляющие продукцию 2-3 раза в неделю, составляют 47% опрошенных, 27% - ежедневно (см. рисунок 19), т.е. реже, чем мужчины.

Рисунок 19 - Распределение респондентов по частоте употребления кондитерских изделий

Наиболее популярными среди женского населения являются следующие марки майонеза: 1место - Кальве, 2 место - Ряба, 3 место - Слобода. Рейтинг производителей представлен на рисунке 20.

Рисунок 20 - Структура майонеза, которому отдают предпочтение женщины

Предпочтения к упаковке следующие - 47 % опрошенных приобретают майонез в стоячем пакете с крышечкой, 27% покупают в пластиковых ведрах, 20% в стеклянных банках, и 7% в стоячем пакете. Это все говорит о практичности женщин. (см. рисунок 21).

Рисунок 21 - Структура видов упаковки майонеза

Чаще обращают на рекламу таких производителей - 47 % Моя семья, на майонез Ряба - 27 % опрошенных, наименее заметными рекламы Кальве - 13%., ЕЖК -10%, Мечта хозяйки - 3%, (см. рисунок 22).

Рисунок 22 - Структура производителей с наиболее заметной рекламой

Наиболее важно при покупке майонеза для покупателей среди женского населения - это вид упаковки (37%), калорийность майонеза (27%), цена (20%), качество (10%) и объём (7%) (см. рисунок 23)

Рисунок 23 - Структура особо важных характеристик майонеза при покупке

Говоря об объеме упаковки, можно увидеть предпочтения. Наиболее удобной, по мнению женщин, является упаковка 300-500 г. (76%), эконом-упаковку выбирают 100-250 г.(17%), в большой таре 550-1000 г. майонез приобретают 7% опрошенных. (см. рисунок 24).

Рисунок 24 - Структура наиболее удобной упаковки

Реакция на рекламу майонеза у женщин такова: 27 % - не предают ей значения, 56 % - иногда учитывают её и 17% рекламе доверяют полностью. (см. рисунок 25).

Рисунок 25 - Структура влияния рекламы

Майонез покупают в основном в крупных супермаркетах - 70%, в киосках - 20% и в простых магазинах - 10%, самостоятельно в домашних условиях майонез никто не делает.

Рисунок 26 - Структура мест приобретения майонеза

Таким образом, на основании данного исследования можно сделать вывод, что производителям следует делать упор на женскую часть населения, более детально и практично подходят к выбору продуктов частого потребления, лучше знают необходимые характеристики майонеза.

Выводы и предложения

Данное исследование выявило следующие предпочтения потребителей:

- самыми популярными производителями, по мнению мужчин, является майонез марки Махеев (60%), что наверняка обусловлено большей долей содержания в нем жира, и по мнению женщин является Кальве (27%);

- большое значение при покупке майонеза имеют такие его характеристики как вид и удобство упаковки, что важно для большинства мужчин и женщин (40% и 37%);

- наиболее популярными местами покупок данного товара являются супермаркеты (70 и 57 %);

- данным точкам продажи, прежде всего, необходимо отличаться ценой (28 % всех опрошенных) и удобной упаковкой (46% всех опрошенных);

- самая распродаваемая масса упаковки майонеза, по мнению большинства опрошенных - 0,3-0,5 кг (85 и 77 %);

- наиболее популярной упаковкой среди опрошенных являются стоячие пакеты.

Учитывая данные анкетирования можно предложить производителям следующее:

- более четко следить за качеством своей продукции;

- уделить внимание рекламе товара, поскольку она учитывается при его покупке, особенно женщинами;

- так же следить за уровнем цен и возможным появлением конкурентов из других соседних регионом, поскольку для них наш рынок довольно привлекателен.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общей ред. Г.Л.Багиева. - СПб.: Питер, 2007.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА - М, 2004.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник (для экономических вузов) / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005.

4. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. -- М.: КНОРУС, 2006.

5. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб.: Питер, 2004.

6. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003.

7. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; Под общей редакцией Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и Ко, 2006.

8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003.

9. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. - М.: Экзамен, 2004.

10. Рецепт гармонии «Обзор рынка майонеза г. Перми» (№ 5 за 2010)

Размещено на Allbest.ru