Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации сбыта

1.1 Сущность и значение сбытовой политики

1.2 Варианты структуры каналов сбыта и стратегия охвата рынка

Глава 2. Методы разработки сбытовой стратегии предприятия

2.1 Товарная политика фирмы

2.2 Механизм обеспечения конкурентоспособности торгового предприятия

Глава 3. Разработка сбытовой стратегии фирмы

3.1 Реклама и продвижение продукции на рынок

3.2 Позиционирование и продвижение нового продукта на рынок

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Переход российской экономики к рыночным отношениям, вхождение в мировой рынок неизбежно приводит к конкуренции отечественной и зарубежной продукции. Производители подходят к этой проблеме по-разному. Сбытовая политика каждой отдельно взятой фирмы многообразна и специфична.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Рынок сбыта - в широком смысле - любое экономическое пространство для предложения товаров и услуг, являющееся конечной целью хозяйственной деятельности предприятия.

Исследование рынка сбыта предприятия - формирование информационной основы для определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке, включающее: определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т.д.

Предприятиям в рыночной экономике необходимо выявить те причины и факторы, которые влияют на формирование сбытовой политики фирмы. Эффективная сбытовая политика влияет на всю производственную деятельность и качество продукции, используя своевременно поступающую информацию о нуждах и пожеланиях потребителей.

Актуальность и значимость выбранной темы работы обусловлены: местом и ролью проблемы управления сбытовой политикой в стратегии повышения эффективности производства; необходимостью выявления направлений формирования эффективной сбытовой политики и организации данного процесса на предприятиях.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Сбытовая политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Объект исследования - сбытовая функция маркетинга.

Целью данной курсовой работы является исследование особенности разработки сбытовой стратегии фирмы. Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- охарактеризовать сущность и значение сбытовой политики!?!

- проанализировать варианты структуры каналов сбыта и стратегия охвата рынка.

- дать определение сбытовой политики фирмы.

- проанализировать систему продвижения продукции.

Предметом исследования является особенности разработки сбытовой политики на предприятиях

Глава 1. Теоретические основы организации сбыта

1.1 Сущность и значение сбытовой политики

Маркетинговая политика распределения - комплекс мероприятий и соответствующих операций, направленных на эффективное планирование, организацию, регулирование и контроль создания и доставки продукции и услуг потребителям с целью удовлетворения их потребности и получения прибыли [8, с.17] .

Задача маркетинговой политики распределения охватывают следующие приоритеты:

1) логистические:

- создание интегрированной системы регулирования и контроля над товарным движением и потоками, сопровождающие его (финансовыми, информационными и т.д.), которая обеспечивала бы своевременность, высокое качество поставки и необходимое количество продукции потребителям:

- формирование системы закупок сырья, материалов и т.п.;

- определение технологии физического перемещения товаров;

- координация и организация товародвижения (обработка заказов, упаковка, комплектация, консервирования, складирования, создание необходимых товарно-материальных запасов и их поддержание, получения и от движения товаров, транспортировки продукции)

- разработка способов управления движением товаров;

- организация предприятия послепродажного обслуживания;

- выполнение всех заказов с высоким качеством и в кратчайшие сроки и др.;

2) дистрибуционные:

- исследования, формирование, обоснование и эффективное функционирование каналов распределения и товародвижения;

- установление сбалансированности между потребностями и возможностями закупки и производства;

- выбор методов, каналов и структуры распределения и формирования систем товародвижения;

- анализ форм и методов работы посредников в каналах;

- выбор и ведения политики распределения в условиях конкуренции;

- определение стратегии перемещения товаров;

- планирование процесса реализации продукции и др.;

3) сбытовые:

- организация деятельности в канале сбыта;

- согласование политики продажи товаров конечным потребителям с политикой их производства;

- организация работы с конечными потребителями и др. Указанные приоритеты обеспечивают решение следующих трех

проблем

- проектирование и реализация физического распределения продукции (отдел логистики);

- обоснование и формирование каналов распределения (отдел маркетинга);

- организация и координация работы в канале сбыта и с конечными потребителями продукции (отдел сбыта)

Следовательно, только сотрудничество и согласованная работа всех отделов по реализации совокупности задач маркетинговой политики распределения могут дать действительно положительные результаты

Маркетинговая политика распределения с более широким понятием, чем сбытовая политика. Так, сбытовой политикой понимают совокупность сбытовых стратегий (позиционирование товара, стратегии охвата рынка и др.) и комплекс мероприятий, решений и действий производителя, направленных па конечных потребителей продукции [12, с.6] .

Разработка мер политики сбыта и распределения предусматривает:

- Определение целей сбытовой и распределительной политики: проникновение на повой рынок, увеличение объемов реализации и его расширение, поиск новых участников канала, оптимизация системы товародвижения и т.п. Причем они должны соответствовать целям маркетинговой стратегии.

- Определение стратегии сбыта и распределения, в том числе рынка и его границ, конечных потребителей, методов сбыта и т.д.

- Выбор системы распределения: одноканальная или многоканальная; традиционная, горизонтальная или вертикальная Определение типов каналов распределения и количества их уровней, то есть типы посредников следует применять и какой должна быть схема их взаимодействия, исходя из условий обеспечения целей политик сбыта и распределения Распределение функций между участниками каналов, рассмотрение альтернативных вариантов структуры.

- Определение ширины каналов - количества участников на каждом уровне канала распределения Его можно определить путем деления годового объема реализации продукции через канал на количество продукции, которую может е реализовать за этот период один участник каналу.

- Выбор конкретных участников каналов распределения, т.е. определение того, какие фирмы оптовой торговли, магазины и др. будут задействованы в распределении товара, учитывая па их возможности, репутацию, финансовый стандарт. Принятие решения о целесообразности предоставления им исключительного или преимущественного права продажи Убеждение кандидатов стать участниками системы распределения Мотивация участников [6, с.26] .

- Организация сбыта товаров (документальное оформление операций)

- Определение методов управления каналами распределения. Таким образом, сбытовая политика предприятия направлена на формирование взаимоотношений с конечными потребителями, а маркетинговая политика распределения - с участниками канала распределения.

Сбытовую политику предприятия и политику распределения целесообразно ориентировать:

- получение прибыли в текущем периоде и па перспективу;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долгосрочную рыночную устойчивость предприятия и конкурентоспособность его продукции;

- создание положительного имиджа на рынке и его общественное признание и т.д.

Распределительная и сбытовая политика предприятия зависит от внутренних и внешних условий функционирования и масс соответствовать его бизнес - концепции (конкурентные позиции, место на рынке и т др.)

Поэтому предприятие должно перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благосостояния, как предприятия, так и потребителей и общества в целом Сбытовая и распределительная политика масс быть базой для разработки производственно-технологической, снабженческой, инновационной и финансовой политики [25, с.11] .

Основными элементами маркетинговой политики распределения:

1) стратегии распределения;

2) товародвижения;

3) каналы распределения

1.2 Варианты структуры каналов сбыта и стратегия охвата рынка

сбытовой рынок позиционирование продукт

Опосредствованный сбыт

Он осуществляется через товарные биржи, торгу дома, супермаркеты и другие посреднические структуры, является основным методом сбыта товаров.

Товарная биржа -- постоянно действующий рынок, где купля - продаж товаров осуществляется на основе установления стандартов и образцов и соответствующих документов, которые регламентируют номенклатуру, объем, цены, сроки и виды поставки, и другие условия.

Товарные биржи разделяют на международные и национальные, универсальные и специализированные [10, с.7] .

На универсальных товарных биржах продают разнообразные промышленные и сельскохозяйственные товары. Например, на такой бирже в Чикаго продают пшеницу, кукурузу, сои - бобы, бройлеров, золото, серебро, нефть, фанеру и др.

На специализированных товарных биржах продают отдельные товары или родственные группы товаров. Например, на Нью-Йоркской бирже - кофе, какао и сахар. Существуют лондонские биржи шерсти, нефти, и т.п. На специализированной товарной бирже в Англии (где кофе продают, какао, сахар) за торговый день заключают до 2,5 тыс. контрактов на какао в объеме 10 т каждый. На Лондонской бирже металлов каждый год заключают почти 14 млн. контрактов.

На биржах осуществляют два вида товарооборота: реальный и фьючерсный. Реальный товарооборот предусматривает переход товара от продавца до покупателя. На такие поставки приходится до 10% мировой торговли соответствующими товарами. Фьючерский товарооборот осуществляется продажа прав на товар (например, на будущий урожай).

Разность между ценами контракта в дне его подписания и выполнения выплачивают или продавец (если цена выросшая), или покупатель (если цена снизилась). На случай возможного ущерба, обусловленный изменением цен на рынке в будущем, фьючерсные контракты страхуют (так называемое хеджирование). Операции относительно хеджирования - основная сфера деятельности товарных бирж. На них приходится до 60% всей деятельности [5, с.34] .

Важную роль в деятельности товарных бирж сыграет котировка цен. Для этого создают котировочные комиссии. Котировочные цены, как правило, устанавливают равные среди заявленными продавцами. Котировочная комиссия фиксирует их на момент открытия биржи, в середине торгов и в конце дня и публикует. Кроме того, на бирже устанавливают стандарты на биржевые товары, разрабатывают типичные контракты, осуществляют арбитражные функции, обобщают и распространяют информацию о финансовом состоянии членов биржи, происходят расчеты между ними и др. [23, с.1] .

Торговый дом -- большая торговая оптово-розничная фирма, которая заключает широкомасштабные торговые соглашения из широкой номенклатуры товаров (преимущественно нестандартизованных потребительских товаров) и получает прибыли за счет приобретения товаров со значительной скидкой.

Для приобретения товаров они используют как собственный, так и привлеченный капитал. Кроме того, торговые дома выполняют определенный круг родственных операций - транспортно-экспедиторских, Маркетинговых, кредитно-финансовых, страховых, обеспечивают техническое обслуживание и снабжения запчастей.

В крупных продовольственных супермаркетах развитых стран мира покупателям предлагается свыше 30 тыс. разных товаров. Подавляющее большинство из них реализуется опосредованно, т.е. через торговых посредников одно - и двоканальними видами сбыта. В частности, почти 70% экспортных поставок машин и оборудования осуществляется через посредников [4, с.6] .

Канал сбыта -- путь товара от непосредственного производителя к потребителю, в том числе оптовых и розничных торговцев.

Этот путь обеспечивают отдельные организации, люди. Различают каналы: нулевого уровня (когда продажа товара конечному потребителю осуществляется самым производителем); одноуровневый (когда между производителем и покупателем существует розничный продавец); двухуровневый (когда между производителем и покупателем последовательно размещаются оптовый и розничный продавцы). В Стране в первой 90-половине лет между производителем и потребителем насчитывалось до пяти посредников, вследствие чего возрастала цена на товар.

Оптовый продавец -- физическое или юридическое лицо, которое покупает большие партии товаров у производителей и продает их розничным торговцам или потребителям.

Этот процесс осуществляется через определенную сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников (дилеров).

Розничный торговец -- физическое или юридическое лицо, которое покупает товар у производителя или оптового продавца продает его конечному потребителю.

Продавать товар может и комиссионер, который имеет состав с товарами и продает их от своего имени, но за счет предприятия производителя, и лишенный прав собственности на них.

Важную роль в реализации товара сыграют дилеры (физическое или юридическое лица, которые закупают продукцию оптовыми партиями, становятся ее владельцами и продают оптом или в розницу) и брокеры (лица, которые продают товары, выступают посредниками между продавцами и покупателями, получают за это комиссионное вознаграждение, но не становятся при этом владельцами). Дилеры специализируются, как правило, на продаже товаров продолжительного пользования (автомобиле, тракторы и т.п.) и обеспечивают покупателей сервисом. Для этого они могут нанимать необходимое количество работников, в том числе розничных покупателей.

Раскрытие сущности и структуры сбыта дает возможность перейти к выяснению методов сбыта [24, с.23] .

Глава 2. Методы разработки сбытовой стратегии предприятия

2.1 Товарная политика фирмы

Товарная политика - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности.

Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов. Основными составляющими товарной политики являются:

- Анализ рынка и возможностей предприятия;

- Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация);

- Упаковка и маркировка товаров;

- Сервис.

Товарная политика одновременно должна быть постоянной в главных вопросах стратегии развития предприятия и адаптивной к текущему положению во внешней среде (в том числе и на рынке). Поэтому заранее должен быть предусмотрен ряд обстоятельств, которые могут потребовать ее корректировки, а также возможные направления таких изменений.

Основным понятием товарной политики является товар. Товаром называют любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение потребности покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).

Товар делится на четыре основные группы. Первая группа - это основной товар (товары), приносящий предприятию наибольшую прибыль. Во вторую группу входят поддерживающие товары, помогающие стабилизировать выручку от продаж. К следующей группе относится стратегический товар, то есть тот, который принесет предприятию прибыль в будущем. И, наконец, тактические товары стимулируют продажи основных товаров [7, с.9] .

Основными задачами товарной политики можно назвать следующие:

- Поиск свободных ниш для выпускаемых компанией товаров (с помощью маркетинговых исследований);

- Организация предпродажного обслуживания клиентов;

- Формирование и своевременная корректировка ассортимента товаров;

- Обеспечение их конкурентоспособности;

- Разработка и усовершенствование упаковки;

- Организация послепродажного сервиса;

- Другие задачи.

В зависимости от способа формирования ассортимента товара различают три разновидности товарной политики: концентрическую, горизонтальную и конгломератную.

Концентрическая товарная политика предполагает формирование ассортимента таким образом, чтобы новые товары были похожи на уже имеющиеся товары предприятия, но привлекали бы новых покупателей.

Горизонтальной товарной политикой называют политику, направленную на выпуск новых товаров, являющихся продолжением уже выпускаемых, а значит направленных на тот же круг покупателей.

Конгломератная товарная политика связана с выпуском на рынок абсолютно новых товаров, никак не связанных с выпускающихся ранее, а значит и с поиском новых покупателей.

Однако любой вид товарной политики предполагает хорошее знание рынка товаров, выпускаемых предприятием, а также пожеланий и требований покупателей. К тому же эффективная товарная политика не возможна и без реального представления о возможностях и ресурсах самого предприятия [15, с.5] .

Одной из существенных составляющих товарной политики является обеспечение пространственной и временной адаптивности товара. Выполнению этой задачи служат статистические исследования, проводимые на каждом этапе, начиная от идеи создания товара, и заканчивая его сбытом и сервисным обслуживанием. При этом исследуется не сам товар, а отношение к нему потребителя.

Существует несколько стратегий, позволяющих добиться конкурентоспособности товара:

- Лидерство по издержкам. Такая стратегия направлена на снижение издержек производства и реализации товара.

- Полная дифференциация. Стратегия основана на придании товарам таких черт или качеств, которые отличают их от товаров конкурентов.

- Оптимальные издержки. Стратегия заключается в сочетании низких издержек и высокой дифференциации товара.

- Стратегия рыночной ниши. Ориентирована на небольшой сегмент покупателей, в котором предприятие лидирует по издержкам.

- Сфокусированная стратегия. Направлена на обеспечение определенного сегмента покупателей товарами, наиболее соответствующими их потребностям.

Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т.д.

Отсутствие же товарной политики предприятия или недостаточное внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что, в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия [11, с.25] .

2.2 Механизм обеспечения конкурентоспособности торгового предприятия

Для успешного конкурирования как на внутреннем, так и на внешнем рынке, необходимо иметь подробную и достоверную информацию об имеющемся конкурентную среду, которое проявляется через совокупность отдельных с составляющих и прежде все конкурентоспособность. Как экономическую категорию конкурентоспособность следует рассматривать на уровне конкурентоспособности продукции, т.е. самого товара или услуг, конкурентоспособности предприятия, отрасли и конкурентоспособности экономики государства. Между всеми этими уровнями достаточно тесный как внутренний, так и внешний порток.

В широком смысле сама конкурентоспособность - это обусловленная конкретными экономическими, социальными и политическими факторами соответствующая позиция государства в целом и конкретного товаропроизводителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Именно совокупность таких действий относительно влияния отдельных факторов формирует как внутреннее, так и внешнее конкурентная среда. В условиях открытой экономики такое действие может проявляться в способности государства или отрасли или отдельного предприятия противостоять международной конкуренции на собственном рынке или на рынках других государств.

Конкурентоспособность - понятие разноплановое и имеет в значительной мере универсальный характер, как для оценки различных субъектов, так и объектов хозяйствования частности. Анализ научных публикаций, посвященных проблеме конкурентной среды, конкурентоспособности свидетельствует, что для каждого отдельного уровня есть свое среду и своя конкурентоспособность.

В общем виде конкурентоспособность государства можно определить, как ее способность в условиях конкуренции производить товары и предоставлять услуги, тем самым удовлетворяя требования как внутреннего, так и с внешнего рынка, что приводит в первую очередь к росту благосостояния граждан в частности и государства в целом [11, с.25] .

время исследования конкуренции проводится по двум основным направлениям: выявление основных факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия на рынке, и степень применения инструментов маркетинговых исследований. Результатом исследования конкурентоспособности должна быть предложена стратегия, направленная на конкурентное противостояние согласно одному или нескольких предприятий на рынке. Для этого сначала следует определить конкурентные позиции на потребительском рынке, сравнить количественные и качественные параметры, дать им объективную оценку. Для распознавания, выявления особенностей действия в знак, оценки причин отклонения в состоянии конкурентной среды, нужно глубоко изучить главные конкурирующие силы в области, особенности формирования основных вариантов конкурентной стратегии.

Ключевым фактором обеспечения конкуренции на отечественном рынке должна быть конкуренция импорта. Проведенный анализ региональных товарных рынков показал, что в современных условиях проблема защитит именно отечественного производителя. Импорт практически вытесняет изделия национальных предприятий, поэтому, сегодня остро стоит вопрос неравенства условий конкуренции между отечественными и иностранными производителями. Вступление региональных фирм в такую конкуренцию может привести к концентрации рыночного влияния иностранных инвесторов в или торгово-посреднических фирм. Вместе с тем эффективность и конкурентоспособность национальных изделий изолированно от влияния дисциплины международной конкуренции будет падать, и способствовать перекос в распределении ресурсов в пользу секторов экономики, где отсутствует конкуренция. При таких условиях наиболее рациональным является проведение сбалансированной экспортно-импортной политики, в том числе политики умеренного государственного протекционизма, которая бы учитывала повышения или понижения уровня конкуренции на внутренних товарных рынках и концентрировалась на следующих основных направлениях: контроль над соблюдением эффективной конкуренции при лицензировании экспорта и импорта органами исполнительной власти; недискриминационный подход при государственном регулировании процессов иностранного инвестирования, соблюдения условий конкуренции при государственной поддержке экспорта, предупреждение монополистической деятельности иностранных компаний на украинских рынках, содействие улучшению доступа отечественных товаров и услуг на зарубежные рынки путем снижения административных барьеров [9, с.45] .

Исследование конкурентоспособности является составной анализа рынка конкурентов, определение механизма его функционирования. При осуществлении такого анализа собирается подробная информация о предприятиях, конкурентных ситуациях, рыночных факторов и результатов их.

Конкурентоспособность предприятия составляет самостоятельную системную категорию, которая отражает степень реализации цели предприятия в его взаимодействии с окружающей средой Актуальность такого исследования и управления этой категорией возрастает по мере формирования рыночных отношений и реформирования конкурентной среды. Этот подход особенно актуален и представляет практический интерес и сейчас Ясно то, что предприятие не может быть конкурентоспособным, если его продукция не пользуется спросом на рынке. Однако ориентация только на такие параметры спроса, как качество, цена, иногда может быть недостаточным собой. В современных условиях производственник должен предложить заказчику целый спектр своих преимуществ, обеспечивающих успех в конкурентной борьбе.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия сравниваются по конкурентной среде как часть и целое.

Каждое предприятие в процессе своей хозяйственной деятельности является участником конкурентной борьбы за потребителя (покупателя), а поэтому одним из важных элементов является определение механизма обеспечения конкурентоспособности, разработки стратегии деятельности предприятия Возможность дальнейшего выживания предприятия в условиях постоянной конкурентной борьбы зависит от уровня его конкурентоспособности [16, с.4] .

В целом конкуренция является важным элементом рыночного механизма, теоретически без нее рыночные отношения представить невозможно, а практически они даже не могут существовать

Конкуренция является неприкрытой формой распространения экономической власти, а потому требует регулирования и ограничения возможностей злоупотребления ею Исследование конкуренции и решения, принятые на их основании, стоят что-либо лишь в условиях превышения предложения товаров над спросом, то есть когда купля-продажа товаров осуществляются при наличии рынка покупателя. Именно из-за попытки предоставить товарам фирмы более привлекательных характеристик, создание лучших сервисных условий продажи и эксплуатации товаров и оказывается конкуренция Преимущества получает та фирма, которая предлагает не просто совершенный товар, а лучший способ удовлетворения потребности. В случае совпадения интересов отдельных производителей или продавцы у товаров и услуг каждый из них пытается доказать свои преимущества, обеспечить выгоднее и стабильнее положение, в том числе за счет ослабления или даже банкротства конкурирующих предприятий. Есть резонансные механизмы, формы и методы конкурентной борьбы, которые по-разному влияют на предпринимательскую деятельность и конкурентоспособность фирмами.

Конкуренция играет важную роль как движущая сила развития экономических систем, заставляет предпринимателей мобилизовать всю энергию и способности для повышения конкурентоспособности своих предприятий. На рынке всегда присутствует видимая и невидимая конкуренция. Прежде всего, представителем видимой конкуренции является товар [13, с.5] .

Товар-это продукт человеческой деятельности, путем обмена способен удовлетворять потребность. Чтобы товар легко продавался на рынке, он должен отвечать двум основным требованиям: иметь соответствующие потребительские свойства, то есть быть полезным для личного или общественного потребления, и отмечаться конкурентностью, чтобы приобретение именно этого товара было для покупателя выгоднее и удобнее по сравнению с другими товарами. Между потребительскими свойствами товара и его конкурентоспособностью есть закономерность: каждый конкурентоспособный товар наделен потребительскими свойствами, но не каждый товар конкурентоспособен Конкурентоспособность - это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности.

Конкурентоспособность товара - понятие сложное и комплексное. Оно зависит от производительности труда, системы налогообложения, технических, технологических и других нововведений Конкурентоспособность - это прежде подвижность товара технологическим, коммерческим и другим характеристикам.

Предметом конкуренции является товар, который изготавливают и продают с целью удовлетворения определенных потребностей потребителя и обмена на деньги покупателя [13, с.5] .

Глава 3. Разработка сбытовой стратегии фирмы

3.1 Реклама и продвижение продукции на рынок

Сегодня рынок сильно насыщен предлагаемыми товарами и услугами, что и приводит к повышению конкурентности в бизнес среде. Поэтому для продвижения своего товара или своей услуги нужно сильно потрудиться, чтобы о нем узнали широкие массы потребителей.

Продвижение товара - это искусство предложить товар так, чтобы получить в будущем отклик потребителей.

Под продвижением товара на рынке мы понимаем умение донести сведения о продуктах и услугах до публики и создать потребность в них.

Удачный имидж в условиях рыночных отношений становится одним из ключевых факторов успеха компании.

Организации с хорошей репутацией, как и человеку, доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией.

В условиях рыночной конкуренции в основе репутации лежит авторитет, как отдельной личности, так и организации, которая обладает реальной властью, поскольку способна влиять на решения и действия других. Степень и возможность этой власти зависят от того, насколько авторитетна данная организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере ее компетенции.

Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределенности. Когда участники рынка не знают, как им поступать, они наделяют большими прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию в области неясных вопросов и методов дальнейших действий.

Расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматривать как инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие стоимость компании. При этом репутация является более устойчивым активом, чем имущество.

Репутационный менеджмент, основанный на PR-технологиях, играет ключевую роль в формировании стоимости компании.

Имидж в отличие от репутации ориентирован на массовую аудиторию. Социологический энциклопедический русско-английский словарь дает следующее определение имиджа: имидж - это, прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием.

Удачный образ (имидж) - это и есть тот знак, тот код идентификации, который диктует определенной группе людей совершать те или иные акты потребления [14, с.45] .

Если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить, их можно только заработать.

Имидж (от англ. «образ», «изображение», «отражение», «идол») -- искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.

Когда следует разрабатывать фирменный стиль:

Фирменному стилю необходимо уделять внимание всегда, начиная с первых дней создания фирмы. Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже носитель определенного стиля. Далее - вы заказываете печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля и т.д., на каждом шагу по созданию своей фирмы вы встречаетесь с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что вы создаете или отложить это на потом? Но даже если вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но бессистемно, хаотично. Другими словами - вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять [1, с.6] .

Основные составляющие фирменного стиля:

· словесный товарный знак;

· графический товарный знак;

· цветовая гамма;

· фирменный шрифт;

· фирменный блок;

· схема верстки;

· слоган;

· форматы изданий;

· рекламный символ фирмы;

· аудиообраз фирмы.

"Носители фирменного стиля":

Используя составляющие фирменного стиля в качестве «кирпичиков» или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

1. Атрибуты деловой деятельности фирмы:

· печать фирмы;

· фирменный бланк письма;

· конверт;

· фирменные бланки различных видов документов;

· визитная карточка;

· папка - регистратор (обложка);

· ценник, ярлык;

2. Все формы рекламы:

· реклама в прессе;

· радио- и телереклама;

· выставочный стенд;

· реклама на транспорте;

· наружная реклама.

3. Средства идентификации, ориентации:

· указатель проезда;

· указатели расположения;

· указатели направления;

· вывеска;

· таблички на дверях;

· значок, нашивка;

· одежда сотрудников.

4. Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации:

· продукция;

· упаковка;

· упаковочная бумага;

· ярлыки и наклейки;

· сопроводительная документация;

· инструкции по эксплуатации.

5. Атрибуты презентаций, PR-кампаний:

· проспект;

· информационный лист;

· буклет;

· календарь

· плакат;

· вымпел;

· сувениры;

· одежда сотрудников;

· пакеты, сумки.

Вы хотите, что бы Ваш бизнес был заметным и узнаваемым, что бы потребители легко находили Ваш товар и Ваши предложения? Тогда Вам необходимо создать фирменный стиль [3, с.12] .

Фирменный стиль - это лицо фирмы, индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение. Это совокупность графических, цветовых, пластических, акустических, видео-приемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки должны быть отличными от «месторасположения» конкурирующих брендов и, что самое главное, они должно быть ценными для потребителей. Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной единственной идеи [17, с.67] .

Примеры очевидных и понятных позиций некоторых компаний:

Disney - развлечения для всей семьи;

FedEx - гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;

McDonald's - еда и развлечения;

Nike - для спортивных достижений.

Составляющие позиции компании:

· польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;

· целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;

· конкуренты: все, кто хочет «перехватить» целевой рынок.

Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схемы позиции - позиционированию своей фирмы, товара, услуг.

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но, в то же время, выразительно и своеобразно. Позиционирование компании - это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара или услуги - это, по сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов.

Позиционирование -- фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности [2, с.23] .

Продвижение товара на рынок - глобальная задача, которая может включать в себя множество различных инструментариев, таких, как брендинг, реклама, связи с общественностью, маркетинг и другое. Все они могут быть задействованы, как по отдельности, так и в комплексе и их сочетание может меняться в зависимости от типа рынка и особенностей конкретной страны. Среди наиболее эффективных инструментов для продвижения товара выделяют маркетинг. Конечная цель любого продвижения товара на рынок - это получение прибыли путем продажи товара или услуги конечному покупателю. Пытаясь определить правильную стратегию продвижения, необходимо обладать знаниями о рынке, информацией обо всех основных конкурентах, эффективности каждого из предполагаемых инструментов продвижения и учитывать все влияющие факторы. Данный блок содержит в себе достаточно информации об инструментах продвижения товаров на рынке для успешного развития Вашего бизнеса.

3.2 Позиционирование и продвижение нового продукта на рынок

В современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции задача любой уважающей себя компании - обеспечить рынок новым продуктом. При этом главнейшим фактором является оперативность. Однако инновационный или модифицированный товар должен соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя. Продвижение нового товара - довольно рискованное мероприятие, оно чревато потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной оценке относительно перспектив на успешное существование. Необходимо выработать конкретное маркетинговое обоснование вывода данного продукта. Для этого необходимо провести ряд исследований [18, с.34] .

- В первую очередь предстоит провести экспертизу товара внутри своей организации. Нужно помнить, для того, чтобы инновационный продукт занял лидирующую позицию на рынке, он должен быть в сто раз лучше, качественнее и полезнее уже существующих товаров. Интересный логотип добавит привлекательности и быстрее запомнится потребителю. Чтобы определить критерий привлекательности предлагаемой новинки, ее необходимо сравнить с существующими уже на рынке аналогами по нескольким отобранным критериям по системе баллов. Произведенный расчет покажет, действительно ли инновационный продукт конкурентоспособен.

- Во-вторых, необходимо скрупулезно изучить рынок, его динамику и прибыльность, анализировать аналогичный продукт. Общение с потребителем посредством опросов, интервью и рекламных акций так же поможет выявить основные тенденции современного рынка.

- Наконец, в-третьих, информация, полученная от независимых экспертов, от проведенного аудита и, возможно, от конкурентов поможет создать адекватное заключение.

Как известно, главенствующую роль в рыночных отношениях играет потребитель. Именно от его настроения, расположения и состоятельности зависит успешность внедрения нового продукта. Поэтому изучение покупательского спроса и его удовлетворенность или неудовлетворенность - важная задача. Наиболее эффективным способом ознакомиться с пожеланиями потребителя является метод Кано, названный в честь японского профессора Нориаки Кано. Метод прост, как все гениальное. Но, благодаря этому методу можно выявить приоритетные позиции и выработать конкретную стратегию продвижения новой продукции на рынке. Суть метода заключается в следующем. Определенное количество потенциальных потребителей просят дать оценку тому или иному виду товаров. При этом ответ может быть не однозначным. То есть, помимо «нравится» или «не нравится», ответом может быть «равнодушен», «должен существовать» и т.д. Обработанная информация воссоздает истинную картину привлекательности, качества и необходимости того или иного товара [21, с.7] .

Еще одной важной концепцией в продвижении нового товара является сегментирование, отбор целевых сегментов рынка, а так же позиционирование представленного товара на рынке. Все эти мероприятия можно объединить под одним значением - целевой маркетинг. Сегментирование рынка необходимо для того, чтобы среди огромного разнообразия, выявить так называемого «своего» потребителя, чтобы маркетинг развивался в определенном русле, без лишних затрат времени и средств. Позиционирование товара направлено в первую очередь на «знакомство» потребителя с новым продуктом. Основными стратегиями позиционирования новой продукции можно считать высокое качество, отличное от конкурентной. Выделить среди конкурентов инновационную продукцию могут и такие факторы, как особые способы использования, выгодность приобретения, направленность на определенный тип потребителей и другие качества, отличающие новинку от традиционных товаров. Выбор целевого сегмента необходим для четкой направленности в процессе внедрения нового продукта на рынок.

Для изучения позиций нового продукта на рынке необходимо определить оценку его позиционирования на рынке. Для этого необходимо составить «карту позиционирования», выбрав два наиболее ярких качества продукта, и продолжать продвигать товар, активно акцентируя внимание именно на этих характеристиках. Неверно подобранная карта может привести к низкой конкурентоспособности товара, в связи с чем, возникает необходимость ее видоизменить [20, с.23] .

Маркетинг можно назвать звеном, который связывает предприятие с потребителем. Поэтому задача маркетологов - выстроить стратегию продвижения новой продукции таким образом, чтобы свести к минимуму неопределенность и патовые ситуации. Специалист должен первым делом изучить конъюнктуру рынка, владеть достоверной, надежной информацией и подготовить стратегический план. Изучение рынка подразумевает определение потенциала, покупательской способности в разных районах, определение категорий покупателей, колебания спроса в зависимости от сезона и др. Информация о конкурентах, изучение достоинств и недостатков конкурентной продукции, ознакомление с имиджем и ценами так же поможет выбрать правильную тактику.

Значимую роль играет позиционирование инновационной продукции. Оно заключается в грамотно составленных мероприятиях, направленных на представлении новинки широкой аудитории различными способами, и должно преследовать три цели: информирование (где можно купить, сколько стоит), убеждение (необходимость покупки) и мотивирование (чем лучше других). Наиболее распространенные способы позиционирования - это реклама (радио, телевидение, буклеты), непосредственное общение с потребителем (акции, опросы, личная продажа), интерактивный маркетинг ( телефон, почта, электронная почта). Необходимо разработать карту и определить оценку фактического позиционирования товара. Для этого определяется набор продуктов, уже занявших свою нишу на рынке, собирается информация о свойствах и определяется набор атрибутов, прилагаемых к товару. Далее путем сравнения выбирается наилучшая совокупность качеств и атрибутов. Составленная карта и подведенный итог поможет построить стратегию дальнейших действий.

Правильно подобранный масштаб действий, а так же выбор оптимальной программы действия и нужной направленности, ожидает отличные результаты продвижении продукта [19, с.27] .

Планирование проведения мероприятий по продвижению нового товара, или медиапланирование, требует определенных расчетов. За основу берутся такие критерии, как охват аудитории, количество и частота контактов с аудиторией. Так же учитывается оптимальное количество времени и прайм-тайм (отрезок времени, когда аудитория максимально велика). Таким образом, можно выбрать оптимально подходящую программу по размещению рекламы.

Неустойчивость экономики и кризис сделали необходимостью прогнозировать мероприятия по продвижению нового товара на рынок. Это позволяет избежать упущений и ошибок, которые могут привести к потере прибыли и даже к разорению. Существуют два метода прогнозирования - эвристический (интуитивный) и экономико-математические (статистический). Не смотря на различие, оба метода действенны и приносят результаты. Пользуются ими как в отдельности, так и в купе. Составляется так называемый сценарий исследования экономической ситуации. В нем отражаются всевозможные факторы, способные повлиять на запланированные действия. Специалист должен рассмотреть все альтернативы и определить возможную угрозу. Прогнозирование позволяет лучше чувствовать ситуацию и предпринимать действия более целенаправленно.

Таким образом, грамотный маркетолог способен определить потребности покупателей, определить перспективы и найти правильную стратегию в продвижении нового продукта, сделать его конкурентоспособным и вывести свою компанию на лидирующие позиции [22, с.45] .

Заключение

Основная цель политики сбыта - формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия. Выбор сбытовой политики предприятия, и в конечном итоге, конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. Может получиться так, что на различных сегментах рынка будут использоваться различные системы сбыта.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Изучение состояния мировой и отечественной теории сбыта и признание значимости управления в сбытовой области показывают целесообразность разработки вопросов эффективного управления сбытовой деятельностью предприятия.

Особенности функционирования производственных предприятий в условиях рынка, углубление товарно-денежных отношений и усиление в связи с этим конкурентной борьбы за потребителя предопределяют существование сбытовой системы предприятия, обладающей высокой степенью адаптивности к изменениям внешней среды.

Действующие системы сбыта на отечественных предприятиях оказались в значительной степени неприспособленными к работе в рыночных условиях. Это обусловлено отсутствием объективной и своевременной информации о ситуации на рынке, разбросанностью основных функций сбыта по структурным подразделениям не функционирующих в единой системе, низким уровнем базовых знаний по маркетингу многих руководителей, не соответствующих требованиям сегодняшнего дня и т. д.

Анализ различных подходов показал отсутствие теоретически обоснованных и практически приемлемых показателей оценки эффективности деятельности сбытовой системы предприятия. Выявленные проблемы функционирования сбытовой системы, а также анализ положения дел по разработке оценочных показателей ее деятельности подтверждают необходимость исследования в этой области.

В ходе работы проанализированы основные понятия, характеризующие сущность сбытовой деятельности, проведено их уточнение и систематизация. Выявлены особенности функционирования сбытовой системы предприятия.

Разработана схема формирования целей предприятия, построена иерархическая структура сбытовых целей, сформулирована общая цель системы сбыта, проведена классификация функций сбыта. В процессе исследования установлено, что отличительной особенностью сбытовой системы предприятия является наличие трех взаимосвязанных подсистем: экономической, технологической, правовой, действующих для достижения общих поставленных целей предприятия. Применение такого подхода на практике способствует росту эффективности функционирования предприятия.

В результате анализа взаимодействия системы сбыта и рыночной среды, сформулирован критерий оценки эффективности функционирования системы - степень воздействия на рынок. Установлены факторы, оказывающие влияние на интенсивность воздействия системы сбыта на рынок, анализ которых позволил выявить инструменты воздействия системы на рынок: цена, затраты, объем сбыта, место и время сбыта, договорные условия. На базе предложенных инструментов воздействия разработаны показатели оценки степени влияния системы сбыта на рынок. Методические положения показывают последовательность их расчета.

Список использованной литературы

1. Абрамова В.П. Маркетинг: вопросы и ответы. М.: «Агропромиздат», 2010. -156с.

2. Азоев Г. Повышение конкурентоспособности сети реализации автомобилей. // Маркетинг, 2010, Лг» 6, с. 32 38.

3. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А.Дайян, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 2010. - 572с.

4. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». - М.: Фолиум, 2011. 100с.

5. Баканов М.П., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. М.: Финансы и статистика, 2010.

6. Банников А.И. Учебное пособие по маркетингу. Казань: Изд-во КФЭИ, 2011.

7. Банников А.И., Биктемирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг. Учебное пособие. Казань: Изд-во КФЭИ, 2010. - 168с.

8. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. М.: Экономика, 2010. - 271с.

9. Большая Советская энциклопедия. М.: Советская энциклопедия, 2011, т.26.

10. Бредов В.М. Экономико-математические модели спроса и расчет на их основе. - М.: Экономика, 201. - 240с.

11. Бреч Э. Принципы менеджмента. Лонгманс, 2010.

12. Власова В.М., Волков Д.М., Кулаков С.Н., Романов A.B., Старов С.А. Основы предпринимательский деятельности. М.: Финансы и статистика, 2010.

13. Внешнеэкономическая деятельность предприятий. / Под ред. к. ).п. Е.Г.Ищенко. Новосибирск: ИРИЦ «Сибирь», 2011, ч.1. - 503с.

14. Гаджинский A.M. Основы логистики: Учеб. Пособие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2010. - 124с.

15. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике. // Маркетинг, 2011, №3, с.80.

16. Голубков Е.П., Голубкова E.H., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2011. - 222с.

17. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структура. М.: Дело, 2011,- 192с.

18. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М.: «Экономика-Дело ЛТД», 2010,

19. Гордон М.П. Определимся в терминах // риск, 2010, №1-2, с.59-61.

20. Гордон М.П. Функции и развитие логистики в сфере товароведения. // Риск, 2011, №1, с.42.

21. Грузинов В.П. Экономика предприятия в условиях рынка. М.: «Экономика», 2010.

22. Дейян А., ТроадекА. И JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. Пер. с франц. М.: Прогресс, 2010. - 190с.

23. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие./ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа: ИНФРА, 2011.-255с.