Комплекс маркетинга по товару

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы комплекса маркетинга.

1.1 Комплекс маркетинга в торговой организации. Товарная политика.

1.2 Ценовая политика предприятия

1.3 Сбытовая политика предприятия

1.4 Коммуникационная политика предприятия

Глава 2. Обзор и исследование фирмы « Avon» и продукции шампунь «Advance Techniques»

2.1 Описание фирмы «Avon» и товара шампунь «Advance Techniques»

2.2 Комплекс маркетинга на примере шампуня «Advance Techniques»

2.3 Сегментация рынка шампуней « Avon»

Глава 3. Анализ комплекса маркетинга по товару на примере шампуня «Advance Techniques» фирмы ООО «Avon»

3.1 Конкурентная среда фирмы «Avon»

3.2 Система продвижения товара шампунь «Advance Techniques»

3.3 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга продукции шампунь «Advance Techniques» фирмы «Avon».

Заключение

Введение

Курсовая работа по разработке комплекса маркетинга по товару является важной обобщающей темой изучения всей дисциплины «Маркетинга».

Тема данной курсовой работы является актуальной, так как анализ и разработка комплекса маркетинга по товару является основополагающим фактором для успешного продвижения данного товара, а так же для достижения оптимального результата продаж на любом предприятии.

Цель исследования : изучить и проанализировать комплекс маркетинга по товару шампунь «Advance Techniques» фирмы ООО « Avon».

Задачи курсовой работы:

1.Изучить комплекс маркетинга в торговой организации. Товарная политика.

2.Рассмотреть ценовую политику предприятия

3. Рассмотреть сбытовую политику предприятия

4. Рассмотреть коммуникационную политику предприятия

5. Описание фирмы «Avon» и товара шампунь «Advance Techniques»

6. Изучить комплекс маркетинга фирмы « Avon»

7. Сегментация рынка шампуней « Avon»

8. Конкурентная среда фирмы «Avon»

9. Разработать систему продвижения товара шампунь «Advance Techniques»

10. Изложить рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга продукции фирмы «Avon».

Предмет исследования - комплекс маркетинга по товару шампунь «Advance Techniques» фирмы «Avon».

Объект исследования - шампунь «Advance Techniques» фирмы «Avon».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

1.1 Комплекс маркетинга в торговой организации. Товарная политика

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

- товар;

- цена;

- распределение;

- продвижение.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Товарная политика -- составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики торгового ассортимента на предприятии , а именно :

1 этап - аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии;

2 этап - выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия;

3 этап - формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента;

4 этап - оптимизация товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, _ определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей. Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.

1.2 Ценовая политика предприятия

ценовой товарный сегментация рынок

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

стратегия цен массовых закупок;

стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

1.3Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Товародвижение в маркетинге представляет собой комплексмероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всейфирмы.

Система товародвижения - это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержекпри товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдаватьпредпочтение железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой - производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

2) косвенный - в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) комбинированный - в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

1) объем продаваемого товара велик;

2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская сеть в местах продаж;

6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок.

1.4 Коммуникационная политика предприятия

Коммуникационная политика - осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования .

Реклама - любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ.

Таблица 1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама	Стимулирование продажи	Обработка общественного мнения (PR)	Прямой маркетинг
Пресса	Ярмарки и специализированные выставки	Пресс-подборки	Торговые презентации
Широковещательные средства	Выставки	Выступления	Торговые совещания
Почтовые отправления	Показы	Семинары	Программы поощрений
Каталоги	Зрелищные представления	Ежегодные отчеты	Образцы
Кинофильмы	Конкурсы и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и специализированные выставки
Брошюры	Призы и подарки	Спонсорство
Справочники	Ценовые скидки	Публикации
Рекламные щиты	Финансирование с низким процентом	Связи с местным населением
Демонстрации	Скидка с цены при встречной продаже	Лоббирование

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДУКЦИИИ ФИРМЫ «Avon».

2.1 Описание фирмы «Avon» и товара шампунь «Advance Techniques»

Avon одна из крупнейших косметических фирм, которая распространяет свою продукцию исключительно через консультантов (сетевой маркетинг).

Сетевой маркетинг - (Его еще называют «многоуровневый маркетинг» или MLM (multi level marketing) форма ведения внемагазинной розничной торговли, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями. Продав товар, торговый агент просит покупателя найти новых покупателей, тех в свою очередь просят найти очередных покупателей и т.д. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов.

В основном он используется в области косметики. Многим фирмам, использующим сетевой маркетинг, присущи черты коммерческих культов. Сетевой маркетинг можно рассматривать не только применительно к индустрии прямых продаж, но и применительно к другим формам розничной торговли (розничные сети и т.д.).

В сетевом маркетинге (mlm), как правило, не проводятся рекламные кампании в СМИ - продавец сам представляет товар покупателю, сообщает об особенностях товара, проводит демонстрацию его преимуществ.

Главное, что необходимо знать о сетевом маркетинге - это именно один из методов продажи потребительских товаров. Этим mlm отличается от разного рода «пирамид», организаторы которых зарабатывают за счет взносов новых участников. В сетевом маркетинге, наоборот, сеть строится для продажи товаров. Компания-производитель получает доход исключительно от продажи своей продукции. И участники сети mlm получают доход от продажи товаров с помощью людей, которые благодаря им обучились этому бизнесу.

Avon начала активную работу в России в 1995 году. Уже в первый год работы, российский рынок был признан менеджментом компании - самым перспективным рынком для продукции Avon за всю историю компании.

Ассортимент компании марки "Эйвон" - парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу за кожей лица, тела и волосами. "Эвон" ежемесячно выпускает каталоги, в которых представлена продукция компании.

Самая технологичная линия по уходу за волосами Advance Techniques обрела новую форму и новое содержание, которые позволят обеспечить профессиональный и удобный уход за волосами в домашних условиях:

- благодаря работе группы ученых и стилистов Института Красоты AVON была создана новая система Tri-Keratin, уникальная на рынке средств по уходу за волосами;

- флаконы нового современного дизайна теперь имеют цветовую кодировку в зависимости от предназначения, позволяющую быстро и правильно выбрать необходимое средство;

- каждая цветовая группа средств имеет название, четко выражающее предназначение.

Уникальная технология Tri-Keratin, запатентованная AVON, не имеет аналогов на рынке средств по уходу за волосами, т.к. одновременно улучшает и внешний вид, и структуру волос, заботясь не только об их красоте, но и о здоровье. Таким образом, средства Advance Techniques не просто придают волосам привлекательный вид сразу после мытья, но и надолго обеспечивают им укрепляющий и восстанавливающий эффект. Волосы получают профессиональный уход и выглядят великолепно.

Серия средства Advance Techniques включает в себя несколько линий:

- ежедневный уход

- интенсивное восстановление

- защита цвета

- против перхоти

- объем и роскошь

- гладкость и блеск

- послушные локоны

- моделирование причкски

- защита от солнца

- для брюнеток

- для блондинок.

В зависимости от линии серия средств может включать в себя несколько единиц продукции ( шампунь, бальзам, маска, спрей, кондиционер и т.д.).

2.2 Комплекс маркетинга фирмы « Avon» на примере шампуня Advance Techniques

Рассматривая товарный ассортимент как составляющую единицу комплекса маркетинга можно выявить, что в качестве признаков выступают конкретные потребительские свойства. Признаки и закодированное значение признака можно подробно рассмотреть в Таблице № 2 Морфологическая таблица шампуня «Advance Techniques»

Таблица.2. Морфологическая таблица шампуня «Advance Techniques»

	Признаки	Код и значение признака
1	Для каких типов волос	1.1	1.2	1.3
		Для жирных волос	Для тонких волос	Для любого типа
2	Для какого света волос	2.1	2.2	2.3
		Свет не имеет значения	Для светлых волос	Для темных волос
3	Для каких волос	3.1	3.2	3.3	3.4
		Для сухих волос	Для окрашенных волос	Для вьющихся волос	Для всех типов
4	Использования шампуня	4.1	4.2
		Для ежедневного ухода	Для редкого использования
5	Содержание витаминов в шампуне	5.1	5.2
		Содержит	Не содержит
6	Содержание экстрактов трав	6.1	6.2
		Содержит	Не содержит
7	Содержание в шампуне ополаскиватель	7.1	7.2
		Содержит	Не содержит
8	Объем шампуня	8.1	8.2	8.3	8.4
		250 мл	400 мл	750 мл	1000 мл

Ценообразование. На решение руководства в области определения цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции.

Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Способом продвижения товаров фирмы Avon является сетевой маркетинг, или прямые продажи товаров. Менеджеры прямых продаж фирмы Avon работают по следующей схеме: установление контактов с потенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами (группой клиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приёма заказов, доставки товаров и получения платежей.

Основная идея сетевого маркетинга фирмы Avon

- компания производит какую-то продукцию (продукция теоретически прекрасная, потрясающая),

- она хочет распространить эту продукцию, охватить все население страны, чтобы о ней все знали и, как результат, чтобы все ее покупали.

Это, конечно, предельно сложно. При этом компания хочет исключить всех посредников и доставить продукцию напрямую тому человеку, который хочет ее приобрести.

Основной задачей сетевого маркетинга фирмы Avon является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата.

Рассматривая коммуникационную политику фирмы «Avon» можно выделить ориентирование на улучшение морального облика бренда. Используя собственную методику Cause Maximization Process™ («Оптимизация ценностных ориентаций»), Cone представила заказчику глубокий анализ установок компании, ресурсов, сложностей в выполнении программы ценностно ориентированного маркетинга.Затем, принимая во внимание энтузиазм первого лица, Cone провела глубокое исследование проблемы рака груди, чтобы идентифицировать его с «открытой лидерской позицией» Avon. Было выяснено: остальные благотворительные кампании тратятся на лекарства от рака. Поэтому Cone сделала упор на предотвращении болезни. Так появились направления «Осведомленность о риске» и «Доступ к медицинским услугам».Это решение реализовалось в Avon's Breast Cancer Awareness Crusade (досл. «Поход Avon за осведомленность о раке груди»). Акция стала американской частью общемирового Фонда Avon «Женское здоровье» (в него входит 15 стран). В основном коммуникационная политика строится на каталогах и презентациях специально обученных промоутеров. Фирма « Avon» периодически использует акции и скидки на товары предыдущих периодов и обновляет каталоги ежемесячно.

2.3 Сегментация рынка шампуней « Avon»

Данное исследование рынка шампуней было проведено в г. Уфе. Для сбора первичных данных был произведен анкетный опрос. В анкете отражено 25 вопросов. Анкета представлена в удобной тестовой форме с вариантами ответами для респондента. Численность респондентов - 30 человек.

В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования была применена уличная беседа. Были сформированы пять групп. Первая группа была сформирована из людей младше 18 лет, вторая - из людей от 18 до 25 лет, третья - из людей от 25 до 35 лет, четвертая - от 35 до 55 и пятая - старше 55 лет. В качестве инструмента исследования применялась анкета.

При проведении опроса было уделено внимание следующим вопросам:

Кто является постоянным потребителем товара;

Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;

Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;

Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;

Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;

Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.



Рис.1. Диаграмма сегментации рынка потребителей.

Из рисунка 1 видно:

1. 48% потребителей шампуней относятся к возрастной группе от 18 до 25 лет, которую можно разделить на подгруппы.

Студенты. Это молодые, в большинстве своем аккуратные, ухаживающие за собой, находящиеся всегда в центре внимания люди. Большое влияние при выборе шампуней на них оказывают реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по каталогам фирмы «Avon»

Цель приобретения - всегда быть ухоженным, аккуратным. Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошим качествам. Такие же факторы, как цена и практичность, особой роли не играют. Можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение шампуню известной марки, даже если цена его превышает цену товара с аналогичными качествами, но менее известной.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода, для вьющихся волос, для придания волосам гладкости и блеска, для окрашенных волос)

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Улучшить качество, добавляя различные витамины полезные для волос, производить шампуни с экстрактами различных трав. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна.

2. Следующей по величине группой потребителей дезодоранта является возрастная группа от 25 до 35 лет (33%).

В эту возрастную группу вошли женщины и мужчины с высшим образованием или работающие на постоянной основе, достигшие высот, работающие с людьми, которым необходимо быть опрятными, аккуратными, ухоженными. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса. При покупке шампуни они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Данная группа лиц приобретает товар из соображения практичности. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Шампуни «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода) Шампуни «Advance Techniques» 750 (шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние») Шампуни «Naturals» 400/

3. 11% потребителей шампуни относятся к возрастной группе младше 18 лет.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Шампуни «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250. Предложения производителям шампуней в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.

4. Следующая группа потребителей шампуней незначительна от 35 до 55 лет (5%) и старше 55 лет (1%). Эти группы можно объединить в одну группу старше 35 лет. Данная группа людей, в основном, пользуется шампунями других производителей, продаваемых в магазинах, в мелких торговых точках. Выбирая шампуни, в первую очередь, смотрят состав шампуней, экстракт трав, витамины. А так как шампуни фирмы «Avon» заказываются по каталогам, состав невозможно посмотреть.

Как показало исследование, наиболее активно используют шампуни фирмы «Avon» молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет.

Выводы по главе. Поведя маркетинговые исследования шампуня «Advance Techniques» фирмы «Avon», мы выяснили что данный вид товара подходит для широкого круга потребителей. Сегментация данного рынка показывает, что потребителями данного вида товара в основном выступают женщины от 18 до 25 лет. Товарный ассортимент имеет наименования для любого типа волос.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

3.1 Конкурентная среда фирмы Avon

Фирма Avon заявила о себе в России в начале 1990-х годов и тут же столкнулась с конкурентами .

Рисунок 2.

На рисунке 2 мы видим, что продукция фирмы Avon на период 2010 года лидировала на рынке косметики, на втором месте находится основной конкурент фирма Oriflame, на третьем месте находится продукция фирмы Amway, которая успешно развивается и на сегодняшний день имеет значительные конкурентные преимущества и гарантию качества.

Для наилучшего представления о конкурентной среде следует затронуть основных конкурентов и коротко о них рассказать.

Oriflame

Компания Орифлэйм, основанная в 1967 году двумя братьями аф Йокник и их другом, сегодня является международным косметическим концерном, который имеет представительства в более чем 60 странах. Поклонниками натуральной шведской косметики являются около 3,3 миллионов консультантов по всему миру, которые обеспечивают ежегодный объем продаж в 1,3 миллиарда евро. Гуманное отношение к природе и людям является частью корпоративной политики компании. Орифлэйм занимается благотворительными проектами как соучредитель Международного детского фонда. Акции компании котируются на фондовой бирже OMX Nordic Exchange. Интересные факты. Ежегодный объем продаж 1,3 миллиарда евро 3,3 миллиона консультантов и 7500 сотрудников по всему миру

Ассортимент продукции насчитывает 950 единиц

Орифлэйм - соучредитель Международного детского фонда. В команде научно-исследовательского центра Орифлэйм работают около 100 ученых и экспертов. Компания владеет 5 собственными фабриками в Швеции, Польше, Китае, России и Индии. Акции компании котируются на фондовой бирже Nasdaq OMX Exchangeи с марта 2004года.Продукция содержит только натуральные ингредиенты и не тестируется на животных.

Орифлэйм представлен в 62 странах, в 13 из них по франчайзингу.

Amway

Amway (сокр. от англ. American Way of Life -- «американский образ жизни») -- компания в США, входящая с 2000 года в корпорацию Alticor. Компания занимается производством и продажей средств личной гигиены, бытовой химии,косметических средств, биологически активных добавок к пище и др. Для продвижения товаров используются технологии прямых продаж и сетевого маркетинга с многоуровневой системой компенсаций.

Amway продает средства личной гигиены, бытовой химии, косметические средства, биологически активные добавки к пище и другие товары партнёрам компании, называемым в России и на Украине НПА (независимые предприниматели Амвэй) или AIE (англ. Amway Independent Enterpreneur), в некоторых странах IBO (англ. Independent Business Owner -- независимые владельцы бизнеса), ABO (англ. Amway Business Owner -- владелец бизнеса Amway), которые потребляют продукцию сами, осуществляют продажи продукции конечным потребителям и привлекают в бизнес новых людей.

Продукцию, предлагаемую Amway, можно приобрести только с помощью НПА, продукцию Nutrilite в России в торговых центрах компании или в точке розничных продаж Nutrilite. В России НПА могут приобрести продукцию в торговых центрах компании, в точке розничных продаж Nutrilite, через сайт Amway (кроме продукции Nutrilite), заказав по телефону, факсу или электронной почте. В России посетители сайта могут заказать продукцию (кроме продукции Nutrilite) у НПА, зарегистрировавшись клиентом одного из НПА на сайте. Покупатели могут заказывать продукцию у НПА с доставкой, компания организует доставку продукции для НПА по их заказам.

Для того, чтобы стать НПА в России, необходимо заплатить за обе части двухуровневого стартового набора Amway

Стоимость первого стартового набора -- 150 руб., приобретается кандидатами у НПА, содержит необходимую литературу о бизнесе Amway и договор НПА. Стоимость второго стартового набора -- 1400 рублей) он приобретается новыми НПА в торговых центрах ООО «Амвэй» одновременно с первым заказом, либо заказывается через вышестоящего спонсора НПА. Этот набор необходимо приобрести в течение 90 дней с момента регистрации.

НПА привлекает в бизнес новых людей, для которых он становится информационным спонсором. НПА не являются сотрудниками Amway. Компания предоставляет возможность создания НПА международного бизнеса Amway. В договорные обязательства НПА входят правила ведения бизнеса и деловой этики. НПА не имеют обязательств по минимальным объёмам закупок или достижению каких-либо уровней продаж..

Компания Amway обеспечивает добровольную гарантию качества: покупатель может вернуть товар в срок от 90 дней с момента приобретения, если не удовлетворён качеством, и получить его стоимость, в том числе при частичном использовании.Стимулирование расширения продаж осуществляется при помощи «Плана Amway по продажам и маркетингу». В плане используются следующие обозначения: баллы (PV) -- численное значение, установленное для продукта и определяющее размер различных вознаграждений в виде процента от оборота;

величина оборота (BV) -- это присваиваемая продукту денежная величина, на основе которой определяется сумма вознаграждения НПА. Текущий курс в России соответствует 57 рублям без НДС. Этот курс может изменяться Amway. Все эти фирмы успешно выпускают продукцию различной направленности, в том числе и шампуни. Если же рассматривать цену на тот или иной продукт, то фирма Amway выпускает шампуни которые значительно дороже чем у фирм конкурентов Avon и Oriflame.

Выводы по главе. Способом продвижения товаров фирмы Avon является сетевой маркетинг, или прямые продажи товаров. Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара. Рассмотрев стратегию продвижения конкурирующего предприятия можно сделать вывод о необходимости внедрения новых тенденций, таких как бонусы, акции и компенсация каких либо убытков. Стоит обратить внимание не только на кратковременные методы стимулирования сбыта, но и обратиться к источникам СМИ ( плакаты, журналы, баннеры), для наглядности и запоминаемости определенного вида товара и фирмы в целом.

3.2 Система продвижения товара шампунь «Advance Techniques»

Научные технологии, используемые при разработке средств по уходу за волосами, постоянно развиваются, и в последние годы этот процесс происходит особенно стремительно. Формулы становятся все более сложными и направленными, а результаты все больше радуют глаз. Забота о волосах давно вышла за пределы обычной гигиены и сегодня включает в себя целую систему по защите, восстановлению и решению проблем разного типа волос. В итоге, твои волосы выглядят здоровыми и сияющими, а прическа отвечает самым последним модным тенденциям. Серия Advance Techniques - это спектр инновационных средств для ухода за волосами и укладки, в котором воплотились новейшие разработки Компании Avon. Эффективные средства направленного действия улучшают внешний вид и состояние волос. Волосы не просто выглядят здоровыми и блестящими, но и становятся шелковистыми и мягкими на ощупь. Способом продвижения товаров фирмы Avon является сетевой маркетинг, или прямые продажи товаров. Менеджеры прямых продаж фирмы Avon работают по следующей схеме: установление контактов с потенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами (группой клиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приёма заказов, доставки товаров и получения платежей.

Основная идея сетевого маркетинга фирмы Avon

- компания производит какую-то продукцию (продукция теоретически прекрасная, потрясающая),

- она хочет распространить эту продукцию, охватить все население страны, чтобы о ней все знали и, как результат, чтобы все ее покупали.

Это, конечно, предельно сложно. При этом компания хочет исключить всех посредников и доставить продукцию напрямую тому человеку, который хочет ее приобрести.

Основной задачей сетевого маркетинга фирмы Avon является информационный охват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатом этого информационного охвата.

В компании Avon не существует продажи в традиционном смысле слова, хотя необходимо, чтобы существовал товарооборот. Если его не будет - никто не сможет получить денег. Товарооборот в фирме возникает и поддерживается из-за того, что люди информируют о продукции фирмы своих друзей и знакомых и выявляют из них тех, кому она нужна.

Таким образом, они просто рекомендуют заменить (исходя из собственного опыта) давно используемую продукцию, на новую аналогичную, но более качественную, и которую невозможно купить в магазине.

Дело в том, что фирма не рекламируют свой товар и не продают его населению через торговые точки. Реклама происходит при непосредственном общении потребителей продукции, а продукцию у фирмы могут закупить только те люди, которые участвуют в бизнесе - они получают доход от товарооборота. Суть распространения продукции в том, что за счет личных рекомендаций от человека к человеку распространяется информация о продукции компании и о возможностях принять участие в бизнесе. Другими словами, за счет цепной реакции происходит информационный охват рынка, который приводит к устойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительской сети.

3.3 Рекомендации по продвижению продукции шампунь «Advance Techniques» фирмы «Avon»

Для повышения уровня продаж нужно использовать комплекс мер активного стимулирования покупательского спроса. Так как сегмент рынка шампуней «Advance Techniques» фирмы «Avon» достаточно велик и охватывает широкий круг потребителей, нужно направить маркетинговые усилия на все виды продукции. Исследовав различные методы стимулирования покупательского спроса как у фирмы Avon, как и конкурентов я выбрала несколько путей воздействия на покупателя.

- «купон скидка»

Суть заключается в том, что компания при выпуске каталогов прилагает на продукцию шампуней «Advance Techniques» отрывной купон, который при дальнейшей покупке можно обменять на скидку или сопутствующий товар, к примеру, расческу.

- подарки

В канун праздников или в день рождения постоянного покупателя к заказу прилагается подарок который соответствует 20% от стоимости основного заказа.

- 2+ 1=2

Такой тип акций интересен для покупателя сопутствующих товаров, а так как к шампуню преобладающее число покупателей докупают бальзам ополаскиватель, кондиционер, маски и различного рода масла , спреи и сыворотки , то это становится очень выгодным предложением. Наборы из трех единиц товара стоят ровно столько сколько две единицы товара с наибольшими ценовыми показателями. Наборы можно комбинировать в следующем порядке: шампунь + бальзам + расческа, шампунь + кондиционер + маска и т п.

Так как политикой фирмы является сетевой маркетинг, то можно предложить повысить мотивацию работников фирмы посредством процента от продаж определенного вида товара в нашем случае шампуня «Advance Techniques» .

Эти меры стимулирования покупательского спроса являются примерными и на основе их можно придумать другие, подобные акции, скидки и т п., которые безусловно будут интересны покупателю. Для закрепления бренда фирмы, наглядности и доведения до стадии покупательской готовности нужно использовать рекламные ролики и информацию в СМИ, которая бы доступно рассказывала о качестве товара , демократичных ценах и способе получения определенного товара.

Выводы по главе:

Способом продвижения товаров фирмы Avon является сетевой маркетинг, или прямые продажи товаров. Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара. Рассмотрев стратегию продвижения конкурирующего предприятия можно сделать вывод о необходимости внедрения новых тенденций, таких как бонусы, акции. Стоит обратить внимание не только на кратковременные методы стимулирования сбыта, но и обратиться к источникам СМИ (плакаты, журналы, баннеры), для наглядности и запоминаемости определенного вида товара и фирмы в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Комплекс маркетинга в торговой организации является важнейшим фактором формирования товарного ассортимента, товарной политики и стратегии продвижения товара, для достижения оптимального результата. Ассортиментная политика является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии торгового предприятия. При продвижении товара на рынке важно выбрать канал сбыта, который будет оптимальным в условиях роста торгового предприятия.

Поведя маркетинговые исследования шампуня «Advance Techniques» фирмы «Avon», мы выяснили что данный вид товара подходит для широкого круга потребителей. Сегментация данного рынка показывает, что потребителями данного вида товара в основном выступают женщины от 18 до 25 лет. Товарный ассортимент имеет наименования дл любого типа волос.

Способом продвижения товаров фирмы Avon является сетевой маркетинг, или прямые продажи товаров. Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара. Рассмотрев стратегию продвижения конкурирующего предприятия можно сделать вывод о необходимости внедрения новых тенденций, таких как бонусы, акции. Стоит обратить внимание не только на кратковременные методы стимулирования сбыта, но и обратиться к источникам СМИ (плакаты, журналы, баннеры), для наглядности и запоминаемости определенного вида товара и фирмы в целом.

Результаты маркетинговых исследований потребительского рынка могут использоваться для разработки эффективных стратегий маркетинга, позволяющих предприятиям формировать четкие конкурентные преимущества на рынке потребительских товаров.

Немаловажным направлением маркетинговых исследований потребительского рынка является изучение поведения покупателей, в частности факторов, оказывающих влияние на принятие ими решения о покупке того или иного товара.

Размещено на Allbest.ru