Разновидности маркетинга инноваций

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• 1.Теоретические аспекты маркетинга инноваций
• 1.1 Роль маркетинга в развитии инновационной деятельности
• 1.2 Сущность маркетинга инноваций
• 2. Разновидности маркетинга инноваций
• 2.1 Стратегический маркетинг инноваций
• 2.2 Оперативный маркетинг инноваций
• Заключение
• Список используемых источников

ВВЕДЕНИЕ

Постоянное изменение внешней среды стало атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

Реализация инновационных стратегий влечет фундаментальные изменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями.

Трансформация экономики автоматически трансформирует маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а саморазвитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

Актуальность темы курсовой работы "Маркетинг инноваций" обусловлена рядом факторов. Прежде всего, тем, что инновационные процессы, их воплощение в новых продуктах и новой технике являются основой экономического развития любого предприятия.

Для более полного освещения актуальности данной проблематики необходимо рассмотреть саму сущность инновационных процессов. Инновационный процесс представляет собой подготовку и осуществление инновационных изменений и состоит из взаимосвязанных фаз, образующих единое, комплексное целое. В результате этого процесса появляется реализованное, использованное изменение - инновация.

Целью данной работы является рассмотрение сущности маркетинга инноваций, влияние маркетинга на инновационную деятельность.

Задачами курсовой работы являются:

1.рассмотрение понятий инноваций и инновационной деятельности;

2.раскрытие значения маркетинга инноваций;

3. рассмотрение видов маркетинга инноваций

При написании курсовой работы был использован материал журнальных статей, учебная литература, федеральный, интернет ресурсы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

1.1 Роль маркетинга в развитии инновационной деятельности

Главные направления развития инноваций в России: создание спроса на инновации; решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов; реализация других условий, способствующих эффективной инновационной деятельности. К числу таких условий, на наш взгляд, относится расширение использования инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга [1;4]. Это достаточно широкое понятие, оно охватывает, по сути, все классификационные группы продуктов - от массовых потребительских до единичных высокотехнологичных продуктов. Маркетинг для этих групп продуктов обладает своей спецификой. Кроме того, необходимо учесть особенности применения отдельных инструментов маркетинга в зависимости от типа инновационного продукта: продукты производственно-технического назначения, потребительские продукты и продукты сферы услуг. Речь идет именно об инновационных продуктах, так как особенности маркетинга для различных категорий обычных продуктов хорошо изложены в соответствующих публикациях. Субъектов инновационного процесса, как и в маркетинге, можно разделить на новаторов, ранних последователей, большинство, отстающих. Очевидно, что инструменты инновационного маркетинга надо выбирать с учетом степени быстроты реагирования на нововведения.

В инновационном маркетинге также следует выделить традиционный маркетинг производителей инновационных продуктов и маркетинг закупок. Последний в данном случае направлен на поиск и приобретение инновационных продуктов для какой-то организации, осуществляемый сотрудниками данной организации, например новых производственных и информационных технологий, нового оборудования, ноу-хау, а также на налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с производителями данных продуктов на долгосрочной взаимовыгодной основе.

Далее следует отметить особенности применения инновационного маркетинга организациями малого и среднего бизнеса, занимающимися разработкой и внедрением инновационных продуктов, а также организациями, осуществляющими поддержку инновационной деятельности, прежде всего путем ее финансирования: инкубаторы бизнеса, инкубаторы технологий, технопарки, наукограды. Очевидно, что каждый такой субъект инновационной деятельности обладает разными возможностями использовать инновационный маркетинг, инструменты которого для них обладают своей спецификой и целесообразностью их применения. Обладают своей особенностью также рынки и потребители инновационных продуктов. В этой связи можно говорить о следующих особенностях рынка и потребителей базисных инноваций: организация имеет дело с потребителями, полностью незнакомыми с новым продуктом в силу его принципиальной новизны. Рынок для данного продукта еще требуется создать. Первоначально это достаточно узкий рынок, ориентированный в первую очередь на потребителей-новаторов. Для продуктов производственно-технического назначения он может оказаться узким и в дальнейшем. Первоначально этот рынок обладает малой эластичностью спроса по цене. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на первоначальный объем сбыта. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

Большую роль играют личные продажи, пропагандистская деятельность по продвижению инновационного продукта, умение вести переговоры. Поскольку если потребителю не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный продукт.

Каналы сбыта не столь разнообразны и не имеют много уровней, как в случае сбыта продуктов, пользующихся массовым спросом. Сильная зависимость сбыта инновационных продуктов от инновационного потенциала предполагаемых потребителей. Многие базисные инновации не находят своего сбыта из-за неготовности и общей технологической отсталости потребителей. В маркетинге важнейшие направления инновационной деятельности обычно рассматриваются при изучении вопросов управления разработкой новых продуктов. При этом принимаются в расчет различные уровни новизны продукта - от принципиально нового до продукта с новой маркой или упаковкой (псевдоинновация). Принято выделять следующие этапы процесса разработки нового продукта, например,: генерация идей; отбор идей; разработка концепции продукта и ее проверка; разработка маркетинговой стратегии и ее проверка; анализ бизнеса; разработка непосредственно продукта; пробный маркетинг; коммерческое производство (коммерциализиция). [2; 8]

Роль маркетинга на этих этапах различна. Разработка новых продуктов обычно делится на два обобщенных этапа: научно-техническая разработка и маркетинговая разработка. Второй обобщенный этап, задачи которого практически пронизывают всю деятельность по разработке нового продукта, определяет круг задач, решаемых в инновационном маркетинге. Вышеизложенное говорит о большом разнообразии содержания инновационного маркетинга, условий и возможностей его применения. Таким образом, раскрывать особенности инновационного маркетинга можно только, довольно детально рассматривая различные сферы его применения. Разработка инновационного продукта всегда связана с повышенными рисками, прежде всего коммерческими, из-за известной непредсказуемости реакции потребителей. По известным оценкам, только порядка 20% новинок достигают рыночного успеха [3;65]. А если новый продукт выводится на новый рынок, эта цифра может уменьшиться до 6%.В 1950 г. президент японской компании "Тоэрейом" - "середнячка" в области бизнеса, известной только в Японии и выпускающей одежду из шелка, посетил одну из химических лабораторий США. Ученые этой лаборатории продемонстрировали ему только что полученную нить нейлона и обрисовали перспективы использования нового материала, в том числе и при изготовлении одежды. Японский президент загорелся желанием переориентировать свою компанию на выпуск одежды из нейлона, что он и сделал, преодолев сопротивление многих членов правления компании, исповедавших тезис "От добра добра не ищут". На чем основывалось принятое президентом решение? В основном на интуиции, склонности пойти на риск, но не на количественных расчетах. И неспециалисту ясно, что от лаборатории до освоенного производства долгий, тернистый путь, порой не увенчанный лаврами. Еще более принципиальный вопрос: "А как потребитель отнесется к одежде из неизвестного ему материала, который нельзя ему еще продемонстрировать?" Рассчитать можно было только ресурсы, потребные для внедрения принципиально новой технологии.

Однако решение президента данной компании оказалось правильным. Спустя пять лет объем реализации компании возрос в 10 раз, и она оказалась в числе пионеров освоения новых продуктов. Здесь еще надо помнить, что временной диапазон для принятия пионерских (да и не только) решений весьма ограничен. Кто спустя, скажем, десять лет после начала производства одежды из нейлона стал бы носить сорочки и носки, на 100% изготовленные из нейлона? Риски вложений в инновации, и без того высокие, существенно растут в условиях финансово-экономического кризиса. В связи с этим особую актуальность приобретает задача предварительной оценки рыночной привлекательности инновационных продуктов, оценки степени их конкурентоспособности, выбора эффективных средств их выведения на рынок, чему не в малой степени способствует эффективное использование инновационного маркетинга. Кризис ужесточил требования к точности расчетов и усилил необходимость количественной оценки факторов риска.

Важнейшей составной частью инновационного потенциала является кадровый потенциал организаций, разрабатывающих и/или внедряющих инновации. И здесь не следует забывать о внутреннем маркетинге как эффективном инструменте создания дееспособного коллектива, ориентированного на инновации. Внутренний маркетинг определяют как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала [4;48]. С позиций создания условий для ориентации на инновации необходимо прежде всего четкое определение потребностей персонала, занимающегося инновациями (внутренних клиентов); создание организационной культуры, способствующей инновационной деятельности; создание эффективного взаимодействия персонала, занимающихся инновациями в различных подразделениях организации; снижение текучести кадров; со здание условий, необходимых для успешной инновационной деятельности.

При детальном рассмотрении инструментов и стратегий инновационного маркетинга нововведения целесообразно классифицировать на два типа: поддерживающие (sustaining) и прорывные (disruptive).

Поддерживающие нововведения предполагают производство и продажу компанией более совершенных продуктов своим традиционным потребителям. Эти нововведения основаны как на постепенных инженерных улучшениях, так и на скачках на траектории улучшения эффективности своей деятельности. Компании, которые придерживаются данной инновационной стратегии, не всегда являются первыми на рынке, но почти всегда примыкают к рыночным лидерам.

Прорывные нововведения основаны на использовании следующих двух общих стратегий. Первая стратегия основана на создании нового рынка, служащего основой для подрыва позиции конкурентов. Вторая - предполагает разрушение превалирующего вида бизнеса путем создания растущего бизнеса на существующем рынке. Изложенные стратегии хорошо вписываются в известную матрицу "продукты - рынки".

Успех каждой стратегии зависит от способности менеджеров определить целесообразность их использования путем проведения специальных тестов.

Компании, которые предполагают использование первой стратегии, должны прежде всего искать пути перевода непотребителей своих продуктов в потребителей. Люди не способны использовать доступные продукты или потому что они о них не знают, или они являются слишком дорогими, или потому что эти продукты являются чрезмерно сложными. Намного легче привлечь непокупающих потребителей, чем переманить их от других конкурентов. маркетинг инновационный кабинетный стратегический

Прорывные стратегии, которые основаны на создании нового рынка для полностью новых потребителей, должны пройти следующие три теста.

Первый тест направлен на определение, по какой причине потенциальный потребитель не покупал данный продукт: отсутствие денег или навыков его использования? Примером является резкое удешевление за последние десятилетия компьютеров. Сегодня персональные компьютеры являются достаточно дешевыми и простыми в использовании. Число вновь привлекаемых потребителей должно быть достаточно большим, чтобы оправдать создание нового бизнеса.

Если нововведение может обеспечить привлечение существенного числа потребителей, то оно должно быть подвергнуто второму тестированию: направлен ли новый продукт на потребителей, которые оценят его простоту? Успешные "взрывные" продукты всегда направлены на потребителей, которые ценят простоту продукта. Компания Apple вывела на рынок свой продукт Aplle II как игрушку для детей.

Третий тест направлен на выяснение: поможет ли нововведение делать более легко и эффективно то, что они уже пытались делать?

Вторая стратегия (разрушение превалирующего вида бизнеса), в свою очередь, должна пройти следующие два теста.

Первый заключается в определении, обладает ли новый продукт определенными достоинствами, даже если он не является вполне совершенным? Мобильный телефон, имея определенные недостатки, существенно потеснил на рынке традиционные телефонные аппараты.

Второй тест заключается в определении, можете ли вы создать другую модель бизнеса? Эта модель бизнеса предполагает оптимизацию структуры издержек и операционных процессов, совершенствование системы распределения для тех видов деятельности, где прибыль является незначительной, но можно повысить оборачиваемость вложенных средств. Например, снижение цен в розничном магазине за счет уменьшения уровня сервиса со стороны продавцов, где он в существенной мере и не требуется, скажем, при продаже хорошо известных потребительских товаров, выбор которых покупатели осуществляют самостоятельно. Здесь, правда, надо убедиться, что такая стратегия не является привлекательной для всех участников рынка.

Главная проблема при разработке прорывных стратегий - это не отсутствие хороших идей, а отсутствие продуманного, постоянно действующего процесса создания и выращивания новых видов деятельности. Необходим план размещения ресурсов в стратегические цели. Необходимо, чтобы персонал мог отличить поддерживающие идеи от прорывных. Высшее руководство должно создать команду, занимающуюся сбором инновационных прорывных идей.

Активная роль индивидуального потребителя в создании ценности согласно новому подходу отличается от простого допуска потребителей к технологии компании или их помощи в разработке нового продукта. В последних случаях центр тяжести инноваций остается в технологии или продукте. Новый подход характеризуется перемещением центра тяжести к использованию опыта потребителей. Большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как потребителям нужен не новый продукт, а новые выгоды.

Рассмотрим стабилизатор ритма биения сердца. Использование данного прибора представляет большую ценность для многих больных-сердечников. Однако польза может быть большей, если параметры сердца будут регистрироваться на расстоянии и любые их отклонения одновременно вызывают тревогу как у пациента, так и у доктора. Последний, проконсультировавшись с пациентом, принимает решение о необходимых действиях. Если пациент находится вне дома, он должен знать, в какую больницу следует обратиться. Доктор в этой больнице должен иметь доступ к его медицинской карте и скоординировать диагноз и метод лечения с лечащим врачом. Нельзя забывать про супругу пациента. Другими словами пациент и его прибор являются частями информационной и профессиональной сетей.

Ценность в данном случае заключается в совместном опыте, который основывается на взаимодействии пациента со всеми этими элементами. Таким образом, создание ценности определяется опытом потребителя в определенный момент времени, в определенном месте, в контексте определенного события.

Среди главных направлений развития инноваций в России: создание спроса на инновации; решение инвестиционных, организационно-правовых, кадровых вопросов; определенную роль играет расширение использования инновационного маркетинга. Существует большое разнообразие содержания инновационного маркетинга применительно к различным группам продуктов, рынков инноваций, субъектов инновационной деятельности, условий и возможностей его применения. Таким образом, раскрывать специфику использования инструментов инновационного маркетинга можно только при детальном рассмотрении всех этих особенностей. [4;69]

1.2 Сущность маркетинга инноваций

Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. [5;54]

Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.

Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;

2) считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется "превосходство" маркетинговых инноваций одного предприятия над другим. [6;21]

Если предположить, что сущностью маркетинга является "процесс создания благодарных потребителей", то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые "выгоды" через продукты, услуги, информацию - наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation - введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация - это "создание нового". По мнению П. Друкера инновация - это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности. С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество - становится инновацией.

Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация - это особый инструмент предпринимательства - это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации. [6;15]

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи "производитель - покупатель". Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

1. наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);

2. дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;

3. недостаток капитала у предприятий;

4. сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.

5.рост затрат на развитие новых продуктов;

6.глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;

7. неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение - все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

а) функций обмена (покупки и продажи);

б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации). [7;19]

2. РАЗНОВИДНОСТИ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

2.1 Стратегический маркетинг инноваций

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.)

Так как не многие мелкие и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке. [8;18]

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан, прежде всего, с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура -- это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их подразделяют на принадлежащие к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3--5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы -- на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов -- на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации,

2.Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3.Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4.Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5.Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6.Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет.[8;3]

2.2 Оперативный маркетинг инноваций

Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего, резкое снижение детерминированности и усложнение системы в целом. При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления -- инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перелива капитала.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования -- укрепление позиций новшества на рынке.

Позиционирование нового товара означает, прежде всего, конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

Позиционирование инновации -- это определение ее места в ряду уже имеющихся. [1;7] Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-Имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга. Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.

Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными. [1;10]

Заключительный этап системы маркетинга -- оперативный маркетинг, на этом этапе разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцептирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности требуется удовлетворить фирме.

Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара.

Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.[9]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг инноваций это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек ("фактором цены"); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

Инновационная маркетинговая деятельность, в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

В условия современного мирового финансового кризиса предприятиям жизненно необходимо учитывать складывающуюся тенденцию спроса на товары и услуги инновационного характера, для этого необходимо обращаться к маркетинговым инновациям, как на стадии производства, так и на стадии продвижения и реализации.

Проделав данную работу можно сделать следующие выводы:

1.Инновации - это нововведение в области техники, технологии, организации труда или управления, основанное на использовании достижений науки и передового опыта, обеспечивающее качественное повышение эффективности производственной системы или качества продукции.

2.Инновационная деятельность-это это комплекс научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, направленный на коммерциализацию накопленных знаний, технологий и оборудования. Результатом инновационной деятельности являются новые или дополнительные товары/услуги или товары/услуги с новыми качествами.

3.Маркетинг инноваций представляет собой тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

В работе рассмотрены такие виды маркетинга инноваций как оперативный и стратегический.

Цель данной курсовой достигнута, все задачи выполнены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006

2.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000.

3.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000.

4.Berry L.L., Parasuraman P. Marketing Services. - N.Y.: The Free Press, 1991. 5.Маркетинг "Большой толковый словарь" / Под общ. ред. А. П. Панкрухина - Омега - Л, 2009)

6.Н. Ф. Пермичев, О. А. Палеев Учебное пособие, Маркетинг инноваций. Нижний Новгород - 2007

7.В. Н. Гунин, В. П. Баранчеев, В. А Устинов, С. Ю. Ляпина. Управление инновацями. Модульная программа для менеджеров 7. Москва Инфра-М 1999г

8.Бурдей К. Выведение нового продукта на рынок // Рекламные идеи. 2007. № 9.http://www.e-prof.ru

Размещено на Allbest.ru