Маркетинг в инновационной деятельности предприятия

3. Полевая проверка продукта пользователями - проверка функций продукта в условиях реального использования, оценка реакции потребителей и определение потребительских намерений.

4. Тестирование опытного производства - выявление технических дефектов и направлений улучшения производственного процесса, определение предельных производственных издержек и производственной мощности.

5. Тестирование рынка или проверка продаж - оценка реакции потребителей, оценка эффективности плана выведения продукта на рынок, определение ожидаемой доли рынка и окупаемости проекта.

6. Анализ бизнеса и финансовый анализ - контроль производственных и экономических возможностей проекта, основанный на новых и уточненных данных в отношении издержек и окупаемости.

Хотя всякое тестирование необходимо и полезно, но к маркетингу относятся
следующие тесты: концептуальный тест, полевая проверка продукта и
тестирование рынка.

Полевая проверка инновационного продукта с целью снижения его коммерческого риска проводится на следующей стадии инновационного процесса - стадии разработки нового продукта.

Западная практика инновационного менеджмента обычно предусматривает два этапа тестирования инновационного продукта, каждый из которых может быть итеративным: тестирование прототипа (образца, модели) внутри фирмы (альфа-тест новинки) и тестирование опытного образца покупателями (бета-тест).

Лабораторная проверка продукта (альфа-тест) является обычным этапом инновационного процесса, но проверка функционирования продукта в контролируемых лабораторных условиях явно недостаточна для определения его функционирования в реальных условиях, а тем более для понимания реакции потребителей (найдут ли потребители продукт приемлемым?). Часто потребители могут выявить такие слабые стороны продукта, о которых разработчики не задумываются или даже не могут себе представить. Поэтому тестирование продукта потребителями необходимо.

Оценка коммерческой привлекательности инновационного продукта, которая базируется (теоретически должна базироваться) на исследовании рынка и выявлении мнения потенциальных потребителей, является сложной задачей, которая тесно переплетается с другими маркетинговыми задачами (попутно могут определяться направления совершенствования продукта, способы его продвижения на рынок и продаж, приемлемый уровень цены и т.д.).

Проблема участия потребителей в тестировании инновационного продукта связана со степенью его материальности (п. 1.2.2.1). Аргумент "потребитель не знает, что он хочет, пока не увидит это" предопределяет необходимость показать что-то потребителю, причем как можно раньше (на ранних стадиях инновационного процесса), даже если это еще не конечный продукт.

Существует множество относительно простых способов выявления мнения потребителей.

Например, фирма изготовила новый прибор (или изменила некоторые элементы существующего). Можно пригласить потенциальных пользователей и посредников посмотреть эти изменения. Пусть они посмотрят, потрогают, испытают прибор. Необходимо фиксировать их реакцию и комментарии. Оценить их интерес, насколько им понравился прибор, используя в качестве образца концептуальный тест (Приложение 1).

Аналогичная процедура может быть организована с фокус-группами.

При движении по стадиям инновационного процесса уровень осязаемости инновационных продуктов повышается. На стадии концептуального тестирования потребителям демонстрируется описание или виртуальная модель предполагаемого продукта. На последующих стадиях демонстрируется работающая модель либо части продукта, но еще не конечный продукт. И лишь после изготовления продукта или его опытного образца проводятся тестирование предпочтений, в ходе которого потребители имеют возможность не только посмотреть продукт, но и испытать его.

В процессе такого тестирования может быть получено гораздо больше информации от потребителей, которая должна тщательно фиксироваться (например, записываться на магнитофон или видеокамеру).

Конечной целью такого тестирования является определение того, как и почему потребители реагируют на продукт, а используемые потребителями слова и фразы помогают понять, как должна быть организована коммуникация с потребителями (атрибуты и характеристики новинки, которые потребитель называет первыми, могут быть использованы в презентации продукции и рекламных материалах).

Расширенный потребительский тест предполагает, что потребители используют новый продукт в течение длительного периода времени. При непосредственном использовании продукта потребительская реакция базируется на лучшей информированности о продукте и его свойствах.

Возможные вопросы бета-теста приведены в Приложении 2.

Бета-тест используется для сложных продуктов с длительным сроком службы, когда требуется время, чтобы потребитель понял сильные и слабые стороны данного продукта (бытовая техника, приборы, оборудование и пр.). Для проведения тестирования формируется группа потребителей, которым новый продукт предоставляется во временное пользование. С этими потребителями проводятся персональные интервью лично или по телефону. Им задаются обычные вопросы - заинтересованность в продукте, насколько он понравился, какие предпочтения выявлены, какие сильные и слабые стороны у продукта, легко ли пользоваться продуктом, частота использования, предложения по улучшению и т.д.

Проведение полевых испытаний прототипа продукции (бета-тест) является обязательным для большинства индустриальных товаров при выведении их на рынок. Бета-тест используется для определения проблем в отношении дизайна продукта, его базовых функций, понимания того, как именно используется продукт потребителями.

В результате такого тестирования определяются направления доработки и совершенствования продукта (если в этом есть необходимость), требования к инструкции для пользователей и т.д.

Важным условием эффективного тестирования является выбор места и фирм для проведения бета-теста. Наиболее значимые критерии выбора фирм для проведения бета-теста:

1. Наличие у фирмы опыта работы с этим классом продуктов или технологий.

2. Принадлежность фирмы к одному из целевых сегментов.

3. Наличие доказательств (свидетельств) того, что фирма использует продвинутые технологии.

4. Вхождение фирмы в группу отраслевых лидеров.

5. Наличие у фирмы потенциальных нужд, определяющих возможность (необходимость) использования новых продуктов.

6. Фирма сталкивается с мощной конкуренцией, которая вынуждает ее быть инновационной.

7. Наличие в фирме высокопоставленного, имеющего значительное влияние менеджера-лидера, который готов и в состоянии работать с поставщиками.

8. Готовность менеджеров фирмы к тому, чтобы их упоминали.

9. Частые изменения продуктовой линии фирмы.

В принципе могут быть использованы и другие тесты при выявлении мнений и пожеланий потребителей относительно инновационных продуктов. Очевидно, что вряд ли российская инновационная фирма будет проводить все эти тесты, но изучение мнений потребителей о продукте необходимо, так как оно позволяет существенно снизить коммерческий риск продукта.

Заключительным этапом маркетинговых исследований в инновационном процессе, который переходит в жизненный цикл продукции и собственно производственный маркетинг, является тестирование рынка, или проверка продаж (пробный маркетинг), в ходе которой осуществляется тестирование элементов плана маркетинга и проверка готовности сбытовой сети работать с новым продуктом.

Следовательно, при движении по стадиям инновационного цикла задачи маркетинговых исследований (тестирования) последовательно детализируются и уточняются:

· вначале оценивается привлекательность идеи (концептуальное тестирование)

· по мере разработки продукции тестируется опытный образец (потребитель сравнивает его с аналогичными или схожими изделиями (технологиями));

· затем потребителями оценивается готовая продукция;

· проверяется (тестируется) маркетинговый план вывода этой продукции на рынок.

Проводить маркетинговые исследования или нет, когда и в каком объеме каждая фирма решает сама. Следует подчеркнуть, что поиск потенциальных сфер применения новых разработок и оценка привлекательности рынка - сложнейшая задача маркетинга инноваций.

сбыт ценовый инновация полевой

Глава 3. Маркетинг на ПЭП "СИБЭКОПРИБОР"

3.1. Характеристика предприятия

ООО "Производственно-экологическое предприятие "СИБЭКОПРИБОР" - малое инновационное предприятие, действующее в сфере высоких технологий. Спецификой данного предприятия является то, что оно занимается разработкой (проходит весь комплекс инновационного процесса), производством и реализацией своей продукции.

Производственно-экологическое предприятие "СИБЭКОПРИБОР" образовано в 1994 г. группой инженеров и научных сотрудников Сибирского отделения Российской Академии наук с целью развития общегосударственной системы средств охраны окружающей среды посредством разработки и внедрения современных методов и приборов экологического контроля.

Главное в работе предприятия - предложить потребителю продукцию, отвечающую современным техническим требованиям и требованиям государственных стандартов. Большое значение придается качеству выпускаемых приборов и обеспечению минимальных сроков поставки.

В настоящее время "СИБЭКОПРИБОР" - единственный за Уралом производитель современных оптико-электронных приборов, определяющих содержание нефтепродуктов в воде. Нефтепродукты относятся к числу наиболее распространенных загрязняющих веществ антропогенного происхождения, присутствующих в воде, почве, донных отложениях. Контроль за загрязнением окружающей среды - важнейшая обязанность любого государства. Поэтому производственная деятельность "СИБЭКОПРИБОРа" в первую очередь направлена именно на решение самых насущных государственных задач.

Территориально ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" располагается в Новосибирском Академгородке. Плодотворное сотрудничество с рядом ведущих научных институтов СО РАН (Конструкторско-технологическим институтом научного приборостроения, Новосибирским институтом органической химии, Институтом неорганической химии) и ФГУП "Сибирский научно-исследовательский институт метрологии" (ФГУП СНИИМ), использование самых передовых достижений науки в области высоких технологий обеспечивают современный уровень выпускаемой продукции.

"СИБЭКОПРИБОР" занимает активную позицию в экономической и научно-технической жизни города Новосибирска и является членом организаций:

· Технопарк "Новосибирск",

· Новосибирская Городская торгово-промышленная палата (НГ ТПП),

· Ассоциация "СибАкадемИнновация".

Производственно-экологическое предприятие "СИБЭКОПРИБОР" занесено на доску почета города Новосибирска как неоднократный победитель конкурса продукции, услуг и технологий "Новосибирская марка".

"СИБЭКОПРИБОР" является самостоятельным предприятием, не входит в холдинги и вертикально-интегрированные компании, филиалов и иногородних подразделений не имеет.

На ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" имеет место линейно-функциональная структура управления. Согласно этой структуре персонал группируется по таким широким задачам как маркетинг и сбыт, финансы, разработка и производство. Управление сосредоточено в руках руководителя, который непосредственно принимает все управленческие решения. Структура предприятия представлена на рисунке 12.



Рис. 12. Структура предприятия "СИБЭКОПРИБОР"

Этапы производственного цикла предприятия приведены на рисунке 13.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 13. Этапы производственного цикла предприятия

На предприятии ведутся НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) с целью создания новой продукции (инновации), расширения ассортимента выпускаемых изделий, что позволяет снизить коммерческий риск.

Так, с появлением новой разработки - многоканального измерителя температуры (термоизмерителя ТМ-12), предприятие предполагает выход на новые рынки.

На сегодняшний день перечень выпускаемой продукции насчитывает 8 наименований. Увеличивающийся ассортимент и растущий объём продаж, говорят об эффективности работы предприятия.

Краткое описание выпускаемой продукции ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" приведено в приложении 3.

В ходе выполнения работы были собраны и систематизированы данные о продажах по каждому продукту. Темп продаж по каждому продукту представлен на следующей диаграмме:

Общий темп продаж предприятия:

3.2. Внутренний аудит марктетинга

В 2001 году был создан отдел маркетинга и сбыта, состоящий из 3-х человек, основной функцией которого является содействие сбыту и поиск новых покупателей.

На предприятии маркетологом, по сути, является сам директор, который выполняет многие функции маркетинга, оценивает обстановку на рынке и решает, какие шаги в дальнейшем следует предпринять (характерная ситуация для малых предприятий).

Для предприятия основной стратегией развития является инновационная стратегия, а маркетинг превращается в обеспечивающую функциональную стратегию (операционный аспект маркетинга). В связи с этим, рассмотрим основные элементы (4-Р) маркетинга: товар, цена, сбыт, продвижение товаров.

Товар.

Характерными чертами малых предприятий является их узкая специализация (на 1-2 видах продукции). ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" специализируется на производстве концентратомеров серии КН, предназначенных для определения содержания загрязнителей окружающей среды - нефтепродуктов, жиров и поверхностно-активных веществ - в питьевых, природных и сточных водах, почвах, донных отложениях.

Применяемый в приборе метод ИК-спектрофотометрии является одним из наиболее универсальных, доступных, малозатратных, быстрых и эффективных методов определения содержания нефтепродуктов в объектах окружающей среды.

Концентратомеры серии КН (КН-1, КН-2, КН-2м) производятся более 10 лет и постепенно снимаются с производства по мере появления модификации.

В 2005 году ООО "ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" перешел на производство нового прибора - концентратомера КН-2м, разработанного в тесном сотрудничестве с Конструкторско-технологическим Институтом научного приборостроения СО РАН, одного из ведущих российских институтов в области лазерных и оптических технологий.

С целью метрологического обеспечения концентратомеров серии КН предприятие "СИБЭКОПРИБОР" разработало уникальные Государственные стандартные образцы (ГСО) и методики выполнения измерений (МВИ), которые входят в обязательный комплект поставки прибора. По желанию потребителя прибор КН-2м может поставляться в комплекте с экстрактором ЭЛ-1, пробоотборной системой СП-2 и набором химической посуды.

Таким образом, концентратомер КН-2м представляет собой аналитический комплекс, предназначенный для решения задач экологического контроля и мониторинга.

Сервисное обслуживание

ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" осуществляет техническое сопровождение своих приборов в течение всего срока их работы и оказывает организациям, эксплуатирующим концентратомер КН-2м, консультативную поддержку по правилам эксплуатации прибора, использованию рекомендованных методик и проведении анализа объектов в целом.

Предприятие предоставляет услуги по проведению технического обслуживания и периодической поверки приборов с привлечением специалистов из ФГУ "Новосибирский центр стандартизации, метрологии и сертификации".

Региональные представители осуществляют технический надзор над приборами. Сервисное обслуживание, связанное с вмешательством непосредственно в программное обеспечение приборов, которое является ноу-хау предприятия-разработчика, осуществляется только в ПЭП "СИБЭКОПРИБОР".

На основе 12-летнего опыта работы, затраты на гарантийный ремонт не значительны, а реальный срок службы приборов может значительно превышать 5 лет.

Ценообразование

В своей деятельности "СИБЭКОПРИБОР" опирается на грамотную и гибкую ценовую политику, позволяющую создавать приемлемое соотношение цены и качества.

Цены конкурентов являются важным ориентиром ценообразования и позиционирования выпускаемой продукции.

Цены на приборы ближайших конкурентов колеблются в широком диапазоне (при сравнении цен производителя и цен, по которым торгуют различные посредники) и составляют: АН-2 - 64000 - 90000 рублей, ИКН-025 - 35000 - 64300 рублей, Невод - 35000 - 80000 рублей (обзор был проведен в мае 2006 г.).

Цена на концентратомер КН-2м (базовый комлект) составляет 64000 рублей, при том, что КН-2м имеет существенные преимущества по сравнению с аналогами. Имеются незначительные колебания (даже в сторону уменьшения цены на 3 %), так как предприятие установило контроль над ценами для конечных покупателей с помощью выстраиваемой системы сбыта и дистрибуции.

Сбыт

Разработка эффективной системы сбыта и дистрибуции является одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" создал такую систему сбыта и дистрибуции, при которой прибор активно "проталкивается" к покупателю по цене предприятия.

Предприятие "СИБЭКОПРИБОР" осуществляет сбыт продукции как непосредственно конечным потребителям, так и через посредников - предприятия оптово-розничной торговли лабораторного оборудования и специализированные производственно-торговые предприятия.

Для стимулирования повторного приобретения какой-либо продукции в начале 2004 года была введена Карта покупателя, по которой предоставляется скидка 5 % на все последующие покупки. Карта предназначается для конечного пользователя, купившего прибор непосредственно на предприятии и высылается вместе с готовой продукцией. Карта покупателя бессрочная и не именная, ею могут воспользоваться другие предприятия. Всего было отправлено 40 Карт, но, к сожалению, за все время по этим картам было сделано 5 покупок (12,5 %). Причем ни один из покупателей не сослался на эту карту при повторной покупке.

Для предприятий-посредников ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" предоставляет скидку на закупочную цену оборудования в размере 10 - 20 % от его цены на предприятии. При 20 %-ой скидке продажная цена у посредников не отличается от цены непосредственно на предприятии, что обеспечивает возможность установления единой цены на территории России и не ограничивает конечных пользователей в выборе поставщика. Для этого на сайте предприятия размещена страничка "Где можно купить продукцию "СИБЭКОПРИБОРа" с указанием городов, где имеются постоянные партнеры по реализации продукции. Как было отмечено выше, региональные представители работают во многих городах России и ближнего зарубежья. Потенциальный покупатель прибора имеет возможность получить у посредника не только необходимую информацию о приборе и предоставляемых услугах, но и квалифицированную консультацию или справку по смежным вопросам промышленной экологии.

Сейчас наметилась тенденция приобретения оборудования государственными учреждениями (основные потребители продукции ПЭП "СИБЭКОПРИБОР") путем проведения конкурса (объявляют тендер на поставку оборудования) в соответствии с Федеральным законом "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд" (№ 94-ФЗ от 21.07.2005). В текущий момент само предприятие не участвует в тендерах на поставку продукции. Однако, судя по выигранным посредниками тендерам можно судить о лояльности государственных учреждений к продукции, выпускаемой ООО "ПЭП "СИБЭКОПРИБОР".

Косвенный сбыт становится приоритетным в сбытовой политике предприятия. Так в 2004 году на долю прямых продаж приходилось 35 %, в 2005 году - 27 %, в 2006 - 16 %.

Так как основной сбыт продукции предприятия осуществляется через посредников, главной проблемой для предприятия является неизвестность потребителей продукции, и вопрос как до них "достучаться" остается актуальным.

С этой целью в конце 2005 года была введена анкета (приложение 4), по ответам которой можно было узнать следующее:

· к какой отрасли относится предприятие-потребитель;

· какие тематические журналы читают в лаборатории, откуда узнают о приборах;

· пожелания, замечания к приборам.

Эти анкеты вкладывались в эксплуатационную документацию к приборам, отгружаемым посредникам. Но, к сожалению, в ответ пришло только 3 анкеты, причем одна из них была заполнена посредником. Из чего был сделан вывод, что посредники вскрывают приборы и вынимают анкеты. Анализ ситуации показал, что не правильно было выбрано время для запуска анкет. В то время (осень 2005 года) ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" уже начал активнее продавать свой новый прибор - концентратомер КН-2м и посредникам, получившим готовую продукцию, было интересно, как выглядит и как работает данный прибор. Вскрыв упаковку, они находили анкеты и убирали их из документации к прибору, считая, что мы перебиваем у них покупателей (судя из случившегося конфликта с одним из посредников). На некоторое время анкеты были приостановлены, а затем введены снова. Однако вызывает сомнения тот факт, что анкеты вкладывались в упаковку и отгружались не только с концентратомером КН-2м, а также с другим отгружаемым оборудованием.

Продвижение товаров

В связи с тем, что продукция ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" является специализированной, рассмотрим наиболее эффективные каналы с точки зрения полезности аудитории.

1. Выставки: дают возможность рассказать заинтересованным лицам о деятельности предприятия, продемонстрировать свою продукцию, установить полезные деловые контакты. До 2002 года предприятие участвовало во многих региональных выставках. Но технические и организационные накладки, слабая рекламная поддержка таких выставок и, как следствие, низкая посещаемость (низкая отдача от выставок) заставили ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" выбраться на московские выставки. Оказалось, что потребители продукции, находящиеся во многих городах России, посещают московские выставки. В настоящее время предприятие участвует только в крупных московских выставках (2 - 3 раза в год). Кроме того, получать награды за участие в таких выставках престижно для предприятия. Это повышает авторитет ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" среди заинтересованных групп.

Раздаточные материалы: листовки, рекламные проспекты, презентационные папки, визитные карточки - позволяют донести потребителю информацию о самом предприятии, его реквизитах, о выпускаемой продукции, технических характеристиках продукции.

2. Специализированные журналы: издания с узким кругом читателей, однако, в этом случае распространяется информация о предприятии и его продукции в масштабах всей страны среди заинтересованных лиц. Предприятие размещает рекламные материалы в таких специализированных журналах, как: "Вода и экология: проблемы и решения", "Питьевая вода", "Экологические системы и приборы", "Заводская лаборатория" и т.д. (всего определены 11 изданий для размещения информации о приборе КН-2м и 8 - для прибора ТМ-12).

3. Тематические, отраслевые справочники и каталоги (выходят, как правило, 1 раз в 2 года): издания, в которых информация о предприятии распространяется в течение года, количество обращений к данным изданиям высоко. Например: справочники "Вода", "Все для лаборатории", "Универсальный справочник химика".

4. Реклама в интернете - самый эффективный вид рекламы (соотношение количества вложенных средств к количеству привлеченных клиентов). ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" уделяет огромное внимание продвижению сайтов предприятия в интернете, чтобы оперативно доводить информацию целевым потребителям, устанавливать деловые контакты и т.д. Активное продвижение сайтов предприятия, а также выпускаемой продукции в интернете проводится исключительно силами сотрудников отдела маркетинга. Реклама в интернете состоит из:

- технической поддержки, обновления, продвижения сайтов предприятия в поисковых системах;

- подачи информации о предприятии на специализированных порталах, тематических кталогах, размещающих экологическую информацию;

- проведения рекламных кампаний в поисковых системах таких, как Яндекс, Рамблер, Аппорт и т.д.;

- размещения объявлений о продукции предприятия на электронных досках объявлений;

– участия в тематических форумах;

- размещения информации о продукции ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" на сайтах посредников. Не у всех посредников имеется информация о приборах (не говоря о ценах, т.к. многие скрывают цены в интернете). В связи с этим проводятся мероприятия по размещению всей необходимой информации о приборах на сайтах посредников.

5. Реклама на произведенном оборудовании: размещение информации о предприятии в документации на выпускаемую продукцию, а также путем нанесения логотипа на упаковку, на корпус, лицевую панель приборов.

Сотрудники "СИБЭКОПРИБОРа" постоянно участвуют в семинарах, проводимых ФГУ "Новосибирский центр стандартизации, метрологии и сертификации" для специалистов аналитических лабораторий предприятий и организаций из разных регионов страны.

Ведется работа по получению отзывов и рекомендаций по применению приборов в подразделениях различных государственных служб от их головных организаций.

Для оптимального воздействия на выбранные целевые аудитории и увеличения занимаемой доли рынка лабораторного оборудования необходим комплекс рекламных мероприятий. К сожалению, размещение рекламы в специализированных изданиях все еще носит импульсивный характер.

3.3. Маркетинговый анализ

Как было рассмотрено в главе 2, на деятельность любой фирмы оказывает влияние множество факторов внешней среды, которые необходимо анализировать. Важным аспектом анализа внешней среды предприятия является анализ отраслевого рынка, на котором оно оперирует. В связи с этим был проведен анализ маркетинговой среды предприятия.

Анализ рынка

Рынок лабораторного оборудования активно начал развиваться примерно 15 лет назад. В конце 80-х гг. после чернобыльской трагедии экологии стали придавать большое значение.

Так как закупками занималось государство, которое приобретало зарубежное оборудование, отечественное приборостроение было мало развито. Государство с каждым годом ужесточало требования к выбросам вредных веществ, что вело к необходимости оснащения лабораторий предприятий современным оборудованием. А так как лаборатории были вынуждены сами приобретать оборудование, соответственно предпочтение было отдано российским производителям (отечественное оборудование было дешевле). В настоящее время рынок продолжает расти, расширяя границы для активной деятельности предприятий-производителей.

Основными субъектами рынка являются: производители оборудования, торгующие организации (посредники) и потребители. На рынке сложилась ситуация, что производители, в том числе и "СИБЭКОПРИБОР", отдают предпочтение косвенному сбыту, так как основные игроки на рынке - это торгующие предприятия (рис. 14).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 14. Карта стратегических групп субъектов рынка

Под № 1 изображены производители - это, как правило, малые и средние предприятия.

№ 2 - это крупные универсальные компании. Их всего три: Экрос, Лабтех и Лаверна. Компании с хорошей репутацией, имеют очень широкий ассортимент от сложного аналитического оборудования до реактивов.

№ 3 - специализированные компании. Это компании, работающие в отдельных секторах рынка. Например, приборы для анализа нефтепродуктов, нефти и т.д. (Неолаб, Петротех, Аврора и др.);

№ 4 - это компании, торгующие самым разнообразным лабораторным оборудованием (Диа-М, Экоинструмент, Аквилон, Лабораторное оборудование и приборы, Лабо, Аналит Маркетинг, ЛКС, Эконикс, Химаналитика, Химреактивснаб, Вектон и др.). Все эти компании хорошо известны, заслужили неплохую репутацию, имеют свои филиалы во многих городах.

№ 5 - это региональные компании (Эпак-Сервис, Ормет, Экофарм, Технопульс, Сибэкосервис и др.). У них ассортимент не мелкий, а т.к. работают в регионах, то доля рынка у них по сравнению с остальными низкая.

№ 6 - вновь образовавшиеся компании - это «осколки» крупных компаний. Примерно 1-2 года назад наметилась тенденция: средние и крупные фирмы стали разваливаться на части. Образовалось достаточно большое количество так называемых «осколков» этих компаний. Можно допустить, что через несколько лет из них на рынке может появиться 1-2 серьезные компании. Отличительные черты этих компаний: небольшая численность, чаще всего 2-5 человек, при контактах с клиентами представляются подразделениями своих бывших материнских компаний, поэтому доля рынка средняя, складов обычно нет совсем, поэтому имеют не широкий ассортимент.

№ 7 - это фирмы-представительства импортного оборудования.

По данным, имеющимся на предприятии, всего на рынке действуют более 300 торгующих компаний, не считая того, что крупные фирмы имеют свои филиалы во всех регионах страны, а также в ближнем зарубежье.

Именно поэтому, производители вынуждены выстраивать каналы сбыта для распространения своей продукции на всей территории России и не только.

Как видно из представленной диаграммы почти 40 % всех посредников расположены в Москве и Петербурге (в скобках указано количество фирм в городах).

На рынке существует множество незанятых свободных ниш. К барьерам входа на рынок для производителей аналитического приборостроения можно отнести нестратегические барьеры - значительные инвестиции, финансирование НИОКР за счет собственных средств.

Можно предположить, что рынок лабораторного оборудования будет развиваться и дальше, т.к. развивается отечественное приборостроение, поскольку ужесточаются требования государства в области охраны окружающей среды.

Зарубежные фирмы не могут составить конкуренцию российским производителям на данном рынке из-за разницы в цене (цена импортных приборов-аналогов в несколько раз выше) и специфики сервисного обслуживания. Использование продукции предприятия производится в соответствии с требованиями Госстандарта РФ и рекомендациями контролирующих органов, которые предпочитают иметь дело с отечественной продукцией уже зарекомендовавшей себя на рынке.

Продукция ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" ориентирована в первую очередь на рынок Российской Федерации, а также ближнее зарубежье. С вступлением России в ВТО представляется возможность расширения рынка сбыта за счет стран дальнего зарубежья. В этом направлении ведется активная работа, а именно: все необходимые документы приведены в соответствие с международными стандартами. В качестве рынка сбыта рассматриваются предприятия самых различных отраслей, имеющие потенциальную опасность нанесения экологического ущерба окружающей среде, а также контролирующие службы крупных городов, где остро стоят проблемы экологического контроля. Потребители продукции.

Продукция предприятия предназначается для применения аналитическими лабораториями комитетов экологии и природопользования, центрами по гидрометеорологии и мониторинга окружающей среды, центрами Госсанэпиднадзора, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей, химической, металлургической, предприятиями транспорта, пищевой промышленности, топливно-энергетического комплекса.

Исходя из опыта реализации концентратомеров, продажи "СИБЭКОПРИБОРа" по типу потребителей продукции можно разделить на два сегмента

1. Предприятия сферы контроля (50 % объема продаж).

2. Предприятия производственно-технологической сферы (50 % объема продаж)

Анализ конкуренции.

В настоящее время российский рынок измерительных приборов для определения нефтепродуктов, жиров в природных объектах представлен следующими приборами:

КН-2м (в отличие от аналогов позволяет определять также неионогенные поверхностно-активные вещества в питьевых водах) поставляется в комплекте с методиками выполнения измерений и Государственными стандартными образцами производства ООО "ПЭП СИБЭКОПРИБОР" (г. Новосибирск);

АН-2 производства ООО "Нефтехимавтоматика-СПб" (г. Санкт-Петербург);

Невод производства ОАО "Российский научно-исследовательский институт "Электронстандарт" (г. Санкт-Петербург);

ИКН-025, ИКФ-2а производства ООО "Эми" (IGM Instruments) (г. Санкт-Петербург). Какая-либо информация о приборе ИКФ-2а и ИКАН-1 производства ООО "Н.П.Т.О. Экоприбор" (г. Санкт-Петербург) на сайтах производителей отсутствует. В связи с этим возникло предположение, что приборы сняты с производства. Хотя указаны стоимости приборов (без описания) на сайтах посредников.

ООО "Эми" и ООО "Экоприбор" входят в группу компаний "ЭКРОС" - одной из самых крупных компаний (рис. 13). Приборы ИКН-025, ИКАН-1 выпускаются под маркой "ЭКРОС".

Менее известны и плохо представлены на рынке приборы серии МИКРАН (МИКРАН-1, МИКРАН-2, МИКРАН-3) производят в г. Пермь. О данных приборах почти ничего не известно (нет подробного описания, технических характеристик), однако посредники размещают их в своих прайс-листах.

Флюорат-02 производства Научно-производственной фирмы "Люмэкс" (г. Санкт-Петербург). Флюорат-02 использует люминесцентный метод анализа, но применительно к определению содержания нефтепродуктов этот метод не может быть признан надежным и достоверным, поскольку основан на свойствах углеводородов, которые не относятся к нефтепродуктам, а лишь сопутствуют им.

Однако ни Флюорат-02, ни приборы ОСМА-310, ОСМА-350 фирмы HORIBA, Япония (стоимость 14570 и 12570 евро соответственно) из-за их высокой стоимости игнорировать нельзя.

Анализ собранной маркетинговой информации позволяет дать заключение о доле рынка, занимаемой ПЭП "СИБЭКОПРИБОР".

Доля рынка, занимаемая каждым из рассмотренных приборов, представлена на следующей диаграмме

3.4. Основные выводы и рекомендации по развитию маркетинга на предприятии

Итак, в результате анализа маркетинговой деятельности на ООО "ПЭП "СИБЭКОПРИБОР" можно сделать следующие выводы:

1. Директор сам выполняет многие задачи маркетинга, что характерно для малых предприятий.

2. Созданный на предприятии отдел маркетинга осуществляет непосредственно сбыт продукции предприятия, мероприятия по содействию сбыту и поиск новых покупателей.

3. Нет четкого понимания, каких результатов (с точки зрения маркетинга) следует ожидать от отдела маркетинга и сбыта и какие ресурсы выделять под него.

4. Не определены потребности в информации: виды информации, степень точности, периодичность, формат сбора и предоставления.

5. Не систематизирована основная маркетинговая информация, имеющаяся на предприятия.

6. Информация от посредников не собирается.

7. На предприятии считается, что маркетинг начинается с момента представления инновации рынку (это говорит о производственном подходе, т.е. произвели, а теперь необходимо продать).

8. Не уделяется должного внимания маркетингу в ходе инновационного процесса.

На основе вышеуказанных выводов выработаны следующие рекомендации по развитию маркетинга на предприятии:

1. Маркетингом должны заниматься все специалисты предприятия, для этого необходимо формирования единого взгляда на маркетинг всех сотрудников предприятия.

2. Определить функции и задачи, которые должен выполнять специалист по маркетингу.

3. Определить маркетинговые цели и разработать маркетинговый план. Составить медиа-план, чтобы размещение рекламы не носило импульсивный характер. Все это позволит определить ресурсы, которые необходимо выделить под отдел маркетинга на предстоящий год.

4. Определить периодичность проведения маркетинговых исследований, а также определить формат сбора и предоставления маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений.

5. Разработать опросный лист для посредников и определить периодичность их опроса с целью сбора информации о рынке, о приборах-аналогах.

6. Одной из самых главных проблем на сегодняшний момент является донесение информации до конечных пользователей. В этом направлении необходимо вести активную работу:

– продолжать рассылать анкеты, вкладывая их в документацию к отгружаемым приборам;

– необходимо, чтобы посредники размещали подробную информацию о продукции предприятия в своих каталогах, на сайтах;

– производить обзвон конечных потребителей с целью напоминания о предприятии и производимой продукции, сообщать о новинках, также можно узнать мнение потребителей о конкретной приборе и, соответственно, о предприятии;

– продолжить рассылку информационных материалов по предприятиям.

7. Акцентировать внимание на маркетинг на начальном, а также на последующих этапах инновационного процесса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг - это одновременно и философия бизнеса и активный процесс, направленный на эффективное взаимодействие предприятия с рынком.

Для каждого предприятия процесс внедрения маркетинга, а в последующем и его использования, индивидуален и зависит от множества различных факторов, влияющих на предприятие.

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. В наукоемких отраслях промышленности особая роль принадлежит малым инновационным фирмам.