Реклама в современной книжной торговле Петербурга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат на тему:

«Реклама в современной книжной торговле Петербурга»

Санкт-Петербург 2013 г.

Введение

Реклама книги - важнейший элемент книжного маркетинга, эффективное средство стимулирования реализации и популяризации книжной продукции. Существует в виде информации, содержащей сведения об издаваемом продукте, распространяемой устно либо при помощи разного рода технических средств. Различают три основных типа рекламы в этой сфере: торговая, потребительская и кооперативная (совместная реклама издательства и торговой структуры).

Торговая реклама нацелена на стимулирование продаж. Содержит краткие сведения: автор, название, сроки выхода и цена. Кроме того, приводятся те характеристики продукта, которые способны привлечь покупателя. При разработке плана продвижения составляется перечень мероприятий по стимулированию сбыта, льготные условия продаж, предусмотренные для предприятий книжной торговли, библиотек.

Потребительская реклама ставит перед собой задачу донести сведения об издательском продукте и заинтересовать буквально каждого потенциального потребителя.

Кооперативная реклама кроме общей задачи продать рекламируемую книгу, преследует также цель убедить потребителя книжной продукции сделать покупку в магазине, участвующем в ее рекламе наравне с издателем.

Этот вид книжной рекламы на рынке пока не так развит, тем не менее, в силу специфической направленности, он довольно перспективен.

Рекламные материалы готовятся в разнообразных форматах, с учетом того, на какую аудиторию рекламодатель рассчитывает, и какой информационный канал предполагается задействовать для того, чтобы довести информацию до потребителя.

Рассмотрим основные из них:

* Информационные листовки и буклеты. Используются для информирования книготорговых структур о предстоящем выходе печатного издания, для работы на книжных ярмарках и презентациях, для работы с потенциальным потребителем через почтовую рассылку;

* Постеры (плакаты). Предназначены для предприятий книжной торговли, работы на книжных ярмарках, в общественных местах с целью привлечения внимания потенциальных покупателей к данному издательскому проекту;

* Рекламные статьи. Редакционные и авторские статьи относятся к непрямому виду рекламирования книжной продукции;

* Текст на обложке. Это последнее рекламное обращение к покупателю, к нему предъявляются особые требования в плане лаконичности, броскости, информативности;

* Аннотация. Должна привлекать внимание потребителя к рекламируемой книге, побуждать к ее приобретению. На отечественном рынке пока сильна советская традиция формального составления аннотаций, как сугубо справочного, а не рекламного текста. А потому можно выделить два вида аннотаций: справочные и рекомендательные.В идеале справочная аннотация (краткая информация) должна составляться для научных, справочных и учебных изданий. Рекомендательные аннотации должны заинтересовать читателя, показать ему специфику данной книги и ее преимущества по сравнению с другими, близкими по назначению. Они составляются для научно-популярной и художественной литературы.

* Каталоги. Справочно-информационные издания, которые содержат систематизированный перечень описаний книжной продукции. Подготовка и издание каталогов является одним из приоритетных направлений деятельности издательства, направленных на продвижение книжной продукции на рынок. В зависимости от целевой аудитории (библиотеки, книготорговые предприятия, широкий круг или специализированные группы читателей) каталог может выходить с разной периодичностью и включать в себя разного рода информацию.

Грамотно составленный каталог служит не только для общих рекламно-информационных целей, но и для формирования заказов, для чего в каталог включается соответствующий бланк. Это позволяет формировать базовый тираж издания и получения обратной связи, проанализировать эффективность материалов каталога, его структуры.

книга реклама маркетинг торговля

Глава 1. Основные средства рекламы современной книжной торговли

В Петербурге в среднем на один книжный магазин приходится 25-30 тысяч человек, но ситуация меняется день ото дня, в период кризиса одни книжные магазины закрываются, другие вынуждены существенно сокращать площади и расходы. Существует устойчивый стереотип, что реклама обходится дорого: это вложение дополнительных средств, а эффект отдачи рассчитать затруднительно. Но без рекламы торговля, обречена на стагнацию и дальнейший провал. Реклама нужна книжному магазину для привлечения новых групп читателей, формирования спроса на издания, текущего ассортимента, стимулирования и. увеличения продаж, для информирования о дополнительных услугах, наконец, для создания благоприятного имиджа предприятия.

В самой рекламе различают основные виды в зависимости от средств ее размещения. Используя маркетинговые инструменты, предприятия книжного бизнеса могут оказывать влияние на поведение покупателей. Последние исследования российского книжного рынка говорят, что наибольшее действие оказывает реклама в СМИ (16 %), РR-мероприятия (15%), реклама и продвижение в местах продаж (14%), наружная реклама ( 12%), акции по симулированию сбыта (12%), реклама на радио (11 %), реклама в Интернете (10 %'). В последние годы отчетливо проявляется тенденция увеличения доли радиорекламы, наружной и интернет-рекламы, а реклама в печатных СМИ, хотя и остается одним из ведущих средств, претерпевает значительные количественные и качественные изменения. Издатели и книготорговцы по-разному оценивают наиболее эффективные с их точки зрения меры по продвижению книжной продукции. С позиции издателей, наиболее результативны следующие меры: участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения, публикации интервью на страницах федеральной прессы, приоритетная выкладка и РО8-материмы в магазине, участие в выставках-ярмарках, рекламные мероприятия в Интернете, Недостаточно эффективными издатели считают размещение рекламы в метро, посещение автором магазинов и публикации и выступления в местных СМИ. Книготорговцы согласны с издателями в отношении публикаций и выступлений в центральных СМИ, а также приоритетных выкладок и наличия РО8-материадов в магазине. Но они считают весьма действенными постеры в метро и посещение автором книжного магазина и гораздо ниже оценивают эффективность электронных и почтовых рассылок писем, листовок и каталогов.

Есть определенный набор рекламных средств, который должен применять каждый книжный магазин, чья деятельность нацелена на долгосрочное присутствие на рынке. Торговая точка должна иметь внешние признаки книжного магазина -- вывеску, книжную витрину. Единого стандарта в оформлении вывесок петербургских книжных магазинов нет, и мы можем наблюдать разнообразные варианты: отлитых металлических вывесок сети магазинов «Академкниги» (по виду сохранившихся еще с советских времен) до сияющих неонов «Буквоеда» во множестве модификаций -- угловые, фронтальные, фасадные, световые короба и пр.

Создание витрин и вывесок, отвечающих современным требованиям, -- затратное мероприятие, и сетевые магазины здесь находятся в более выгодном положении: они имеют больший оборот и единые принципы оформления всех магазинов. Практически все вывески и витрины сетей («Буква», «Снарк», «Дом книги»,, «Буквоед», «Книжный дом» (ООО «Россторг»)) отвечают главным требованиям: они заметны, привлекают внимание. Вызывают интерес к магазинам и витрины, которые, как правило, содержат актуальную информацию о новинках ассортимента и специальных акциях. В совокупности витрина и вывеска играют важную роль как средства наружной рекламы и располагают к дальнейшему знакомству с книжным магазином.

Книжные магазины «Энергия» или «Книжная лавка писателя» располагают яркими привлекательными вывесками, а в товарно-декоративных витринах размещают актуальную информацию об ассортименте и услугах магазина. Визуальное исследование вывесок и витрин независимых книжных магазинов Петербурга выявило, что, к сожалению, в массе своей это важное средство наружной рекламы используется недостаточно эффективно. Во многих из них витрины либо не содержат актуальной информации, либо вообще наглухо закрыты стеллажами или стационарными плакатами; вывески не всегда заметны , хотя нередко для книжных торговых точек просто необходимы угловые вывески или дополнительные указатели типа стрит-лайна и пр. Например, у достаточно успешного универсального книжного магазина «Тимошка» на ул. Тияанова есть неплохая фасадная, вывеска, но из-за сложной архитектуры здания с оживленной улицы она почти не видна. Дублирующая угловая или фронтальная вывеска обязательно привлекла бы новых потенциальных клиентов. Другой пример: очень благоприятное впечатление производит обновленная после переезда (со второго на первый этаж того же здания на Литейном, 57) витрина и вывеска «Подписных изданий», но из-за сильно сократившихся размеров помещения на фасаде не умещается важное указание «книжный магазин», а возможности сделать дополнительный световой короб, видимо, нет, поэтому используется небольшое печатное объявление радом со входом. В целом же наружная реклама этого магазина выглядит стильно и современно: витрина, полностью сливающаяся с интерьером, дает прекрасный обзор торгового зала и его декоративных элементов. Как отмечают специалисты по наружной рекламе, в вечернее время ярко освещенный торговый зал привлекает внимание, ориентирует возможного покупателя, даже если он не успел разглядеть вывеску. Такое «компенсирующее» решение наружной рекламы могли бы взять на вооружение многие книжные магазины Петербурга.

Необходимый элемент рекламы в книжном магазине -- непосредственно реклама в местах продаж.. Относительно недороги, но эффективны здесь система рекламных указателей и мелкопечатная рекламная продукция: визитки, закладки, рекламные листовки с информацией об акциях и мероприятиях. Внугримагазинная реклама требует сравнительно небольших единовременных затрат, но большое значение имеет впечатление от магазина в целом.. Для современной розничной торговли важны все составляющие: отличные товары, приятная, атмосфера, удобство поиска и выбора товара и высококачественное обслуживание. Пока еще действует проверенный годами принцип, что самая лучшая реклама для книжного магазина та, что создается покупателями. Но для активного стимулирования продаж современные книготорговцы должны знать и применять основные приемы мерчандайзинга, рекламной выкладки и использования РО5-материалов.

Сетевые магазины стараются организовать внутреннюю рекламу в соответствии с современными требованиями: каждая сеть применяет свои стикеры и шелфтокеры. Не нужно забывать, что современный покупатель примерно в 50 случаях из 1004 принимает решение о покупке книги непосредственно у книжной полки. Здесь огромное значение имеет оформление самого издания, а также специальные указатели и рекомендации. Чем больше они нарушают монотонность, тем активнее вызывают интерес и доверие. Но здесь важно не переусердствовать: согласно принципу оптимальности, внутримагазинную стимулирующую рекламу следует размешать не более чем для 15--20 % товаров, иначе рекламные раздражители будут нервировать покупателя, а положительный эффект теряться.

Чтобы покупатели могли легко ориентироваться в магазине, особенно большом, нужны эффективные системы навигации -- указатели, четкие названия, отделов. И для указателей, и для названий отделов нужно использовать крупный «читабельный» шрифт, яркие или контрастные цвета. К тому же около 25 % посетителей магазинов предпочитают не прибегать к помощи продавца. В этом случае, кроме указателей, большую помощь покупателю окажет организация выставок новых поступлений, информация о распродажах и акциях , магазина и т. д.

Подготовка и проведение регулярных распродаж в книжных магазинах способны выполнить ряд важных экономических и коммуникативных задач -- это показатель современной интенсивной и интересной жизни книжного магазина.

При организации распродажи важно определить, на кого она будет нацелена (студенты, школьники, любители детективов или книг по кулинарии), что и когда будет распродаваться.

В практике петербургской книжной торговли активно проходят распродажи под названиями: «Все книги по ... руб.», «Две по цене одной» и др. Регулярно подобные акции проводят компания «Буквоед» и другие сетевые магазины. Распродажи сопровождаются специальными рекламными действиями: оформлением витрин, изготовлением специальных ценников, объявлениями в газетах и на местах продажи, телефонным маркетингом, смс-сообщениями и рассылками по электронной почте заинтересованным клиентам.

В последние годы, отмечалось повышение роли радиорекламы в книжном деле. Книготорговые организации «Буква», «Буквоед», размещают прямые рекламные ролики на ведущих радиостанциях («Эхо Москвы/Петербурга», «Маяк», «Радио России»), возможен для книготорговых предприятий и «бартер»: регулярно предоставляя книги в качестве подарков и призов для участников конкурсов и викторин, книжные магазины получают рекламное время на радио.

Особой рекламной площадкой могло бы стать корпоративное периодическое издание книготоргового предприятия по образцу московских изданий -- «Книжного дайджеста» («Библио-Глобус»); «Читаем вместе.

Использование современных рекламных технологий в деятельности независимых специализированных магазинов, которые есть и в нашем городе, позволит им проявить и сохранить свою уникальность, будет способствовать дальнейшему развитию книжного магазина как предприятия самого высокого информационного, культурного и технологически современного уровня.

Глава 2. Возможности развития рекламы в книжной торговле

Реклама в книжной торговле в равной мере относится к коммерческой и культурной составляющей деятельности предприятий. Представляется разумным выделить в книжном деле рекламу на макроуровне, т. е. рекламу книги и продвижение чтения, проводимые государственными учреждениями (министерства, комитеты), муниципальными органами, общественными фондами, отраслевыми ассоциациями и союзами предприятий книжной отрасли, и рекламу на микроуровне, осуществляемую непосредственно предприятиями.

Несмотря на недостаток поддержки со стороны издательств и государственных учреждений, призванных способствовать развитию культуры чтения, книжные магазины могут использовать имеющийся у них арсенал рекламных средств. Такими средствами рекламы и продвижения в розничной торговле являются наружное рекламное оформление; создание благоприятной для совершения покупок внутренней обстановки и атмосферы; рекламная выкладка товаров; продвижение продукции за счет снижения цен и других методов стимулирования; использование частной торговой марки продавца; интерактивная продажа и реклама с использованием Интернета.

Наиболее характерные изменения в организации рекламы в книжном магазине связаны с внедрением системы мерчандайзинга. Эта система призвана создать атмосферу, благоприятствующую совершению покупок, и повысить число импульсных покупок. Основные приемы мерчандайзинга состоят в использовании наиболее эффектных мест для продажи и специальной выкладки.

Важные изменения за последние годы отмечены в применении Интернета в качестве рекламного канала для книжной продукции. Например, издательство «Питер» с 1997 г. на своем сайте представляет всю информацию о книгах и собственный интернет-магазин. Одними из первых среди представителей книжного бизнеса Петербурга в интернет-пространстве появились интернет-магазины Воок.ru (1996) и Озон.ru (1998), книготорговое предприятие «Академкнига» (2002), сеть «Буквоед» (2002) и ТД «Гуманитарная Академия» (2003). После 2006 г. освоение интернет-пространства книготорговыми предприятиями приняло массовый характер, что не удивительно, ведь сегодня аудитория российского Интернета составляет более 40 млн. человек.

Из 78 сетевых и независимых книготорговых предприятий (в общей сложности исследовано 202 книжных магазина5) 78 % предприятий имеют собственный сайт, 44 % -- размещают на сайте интернет-магазин для удаленного заказа книг из текущего ассортимента, а 32 % -- представлены в интернет-сообществах социальных сетей (вконтакте.ru, Facebook.com и др.) и используют возможности интерактивного общения со своей аудиторией.

Социальные сети (далее С.С.) сегодня -- не только средство общения и развлечения, это инструмент, который коммерческим компаниям следует использовать при реализации РR-деятельности. Обычные люди используют С.С. для общения, т. е. поддержания связи с друзьями и родственниками и поиска новых контактов. В такой ситуации компании становятся еще одним «контактом» пользователя, правда, только если она смогла наладить обмен информацией. Именно за счет такого обмена могут быть реализованы фактически все задачи бизнеса в сфере внешних коммуникаций с существующими и потенциальными клиентами. Платформы социальных медиа со своей стороны предоставляют для этого максимум возможностей.

Можно выделить несколько инструментов продвижения компании и ее продуктов в С.С.

1. Группа, созданная издательством. Создание группы вокруг бренда компании или продукта -- весьма эффективный инструмент. В таком случае удается сформировать сообщество заинтересованных пользователей, которые готовы получать информацию о деятельности компании и давать обратную связь. Это особенно важно для книжных издательств, которые с помощью традиционных средств РК и рекламы активно продвигают бренды писателей и серий, а не свою марку.

2. Группа по интересам. Это группа, созданная не вокруг бренда, а вокруг какой-либо темы. Одной из особенностей работы с аудиторией в такой группе является возможность вхождения в нее других компаний.

3. Персональные аккаунты. Данный инструмент продвижения актуален для всех субъектов бизнеса, которые привлекают аудиторию через личные контакты или работают над образом гуру в какой-либо сфере.

Теперь рассмотрим, как книжные издательства на практике реализуют возможности С.С. в своей РR-деятельности. Проследим деятельность крупнейших издательств России в этом направлении. Для сбора информации мы использовали список крупнейших издательств России, составленный РКП за 2010 г. На первом месте по популярности стоит социальная сеть ВКонтакте, вторая по популярности -- Одноклассники, третья -- Fасеbооk.

Чтобы определить, как издательства используют С.С., на каждом из трех перечисленных ресурсов был проведен поиск групп и профилей пользователей, входящих в сотню крупнейших. Выяснилось, что из ста крупнейших издательств России только восемнадцать в своей работе используют хотя бы одну наиболее популярную С.С. Наименее популярна С.С. Одноклассники: группы в ней завели лишь два издательства из всех вошедших в рейтинг РКП. Социальная сеть ВКонтакте и Fасеbооk одинаково активно используются издательствами.

Присутствие крупнейших издательств России в наиболее популярных социальных сетях (по данным на 21.04.2011)

Все издательства, использующие социальную сеть ВКонтакте для взаимодействия с общественностью, создают группы, концентрирующие информацию вокруг жизни издательства. Некоторые из них создают дополнительно профиль пользователя, но заполняют его той же самой информацией о компании. Страница пользователя в С.С. позволяет детализировать информацию об издательстве, на одной странице дать максимум информации об организации, ее продуктах и услугах. Однако возможности для общения такая страница пользователя дает небольшие и сводит коммуникацию к вопросам-ответам на «стене» или к персональному общению.

Группа в С.С. позволяет сделать коммуникацию более насыщенной: создавать темы для обсуждения, использовать красочные интерактивные приложения и т. д. Группа в С.С. отлично вписывается в пространство интернет-коммуникаций издательства с читателями, покупателями и партнерами, дополняет сайт и является источником, с которого на этот сайт могут переходить пользователи.

В ходе исследования выяснилось, что наиболее многочисленную группу в С.С. ВКонтакте имеет издательство «Амфора». По данным на 21.04.2011, в ней состоят 233 человека. В группе используется типичный для этой социальной сети набор функций: новые темы в обсуждениях, видео- и аудиозаписи общекультурного характера, фотографии обложек книг. Активно ведут себя участники группы: они обмениваются интересной информацией, комментируют книги. Сегодня репутация компаний во многом зависит от того информационного поля, которое сформировалось вокруг нее в Интернете.

Сегодня же максимально эффективны поисковая и контекстная реклама, а также интерактивная реклама и комплекс информационно-рекламных услуг, который предоставляет сайт предприятия. В настоящее время можно выделить три основных формата сайтов книготорговых предприятий: сайт визитка, стандартный сайт и информационный портал. Сайт визитка, дающий краткую информацию о профиле предприятия, часах работы и контактах (адрес и телефон), сегодня наименее востребован (3% от общего числа). Стандартный сайт, кроме контактной информации, содержит информацию о новинках, текущем ассортименте предприятия, рекламных акциях и культурных мероприятиях. Данный формат составляет 61 % от общего числа сайтов. В последние годы заметна тенденция роста числа корпоративных сайтов в формате информационного портала. Они составляют 33 % от общего числа проанализированных сайтов книготорговых предприятий Санкт-Петербурга.

Анализ сайтов и представительств в социальных сетях книготорговых предприятий показал, что добиться столь высоких результатов приверженности можно, прилагая неустанные усилия по наполнению интернет-ресурса интересной для посетителей информацией, размещением выгодных рекламных предложений и приглашением на уникальные культурные мероприятия. Сегодня 42 % книготорговых предприятий Санкт-Петербурга регулярно размещают на сайте информацию о культурных мероприятиях и рекламных акциях, 51 % -- сообщает о скидках и дисконтных программах, 34 % -- публикуют новости культуры и литературы, 39 % -- организуют на сайте рекомендательные сервисы. На абсолютном большинстве сайтов представлены реклама новинок и текущий ассортимент книжной продукции (90 % и 80 % соответственно).

Бренд магазинов «Буквоед» поддерживается средствами печатной рекламы: в плакатах и листовках, на которых, как правило, присутствуют образы людей -- потенциальных представителей аудитории. Ежемесячно издается каталог новинок и мероприятий магазина, где сообщается о проводящихся в этом месяце мероприятиях проекта «Культурная среда», указывается место и время их проведения. На примере сети «Буквоед» можно наблюдать стратегию магазина как предприятия досуговой сферы, т. е. части рынка развлечений. Одна из ключевых составляющих этой стратегии -- создание посетителей атмосферы.

Другой пример маркетинговой стратегии, объединяющей стратегию лидера, широкой дифференциации и культурно-просветительской деятельности, можно рассмотреть на примере Санкт-Петербургского Дома книги. Дом книги -- зачинатель многих традиций отечественной книжной торговли советского периода, инициатор встреч покупателей с авторами, вечеров поэзии, выездных книжных базаров, тематических «недель» и «декад». И в настоящие дни в залах Дома книги регулярно проводятся совместные рекламные акции и РR-мероприятия с издательствами: встречи с авторами, презентации новых книг, книжные праздники и фестивали. Приоритетность культурно-просветительской деятельности в работе данного магазина обеспечивается профессиональной ассортиментной работой и интенсивным потоком культурных мероприятий.

Сильными сторонами рекламной деятельности Дома книги является корпоративная и кооперативная реклама. Для работы с издательствами здесь разработана и с успехом применяется система рекламной деятельности, включающая график заявки и планирование проведения мероприятий, обеспечение их рекламными материалами и систему оповещения целевой аудитории. Дом книги сотрудничает с предприятиями других отраслей: например, он с «Балтийским банком» и туристическими фирмами организует совместную рекламу и дисконтные программы.

Таким образом, книжные магазины могут не только включаться в общекультурную среду и медиапространство города, но и активно формировать эту культурную среду.

Размещено на Allbest.ru