Система маркетинга страховой компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Страховое дело - один из важнейших экономических институтов, который существовал в разных экономических формациях, но наиболее полно реализуется в условиях рынка. Страхование призвано удовлетворить насущную, фундаментальную потребность человека - потребность безопасности, однако в рыночной экономике все в большей степени возрастает роль страхования как одного из путей концентрации накоплений физических и юридических лиц, эффективного использования этих накоплений.

Страхование повышает инвестиционный потенциал страны, способствует росту благосостояния нации, позволяет решать проблемы социального и пенсионного обеспечения.

Важность страховой деятельности для российской экономики трудно переоценить. Поэтому государство берет на себя функции регламентации и контроля, а также создает институты обязательного и добровольного страхования, правовой основой для которых служит Конституция РФ и российское законодательство. Кроме того, страховая деятельность регулируется рядом межгосударственных соглашений, участником которых является Россия.

Вопросы страхования затрагивают интересы как частных (физических) лиц, так и юридических. Широта потребностей определяет и широкий спектр страховых услуг, которые вместе с совокупностью государственных и частных страховых институтов составляют сущность страхового рынка.

Страховой рынок обладает своей спецификой и подвержен действию особых законов, закономерностей и тенденций, которые определяют сущность методов организации, планирования и управления страхованием.

Термин «маркетинг» быстро и прочно вошел в наш лексикон, вытеснив привычные для слуха слова и родственные понятия. Стали привычными такие выражения, как «маркетинговые стратегии», «страховой маркетинг», «бюджет маркетинга», «маркетинговые исследования» и пр. Появилось немало специалистов по маркетингу-- маркетологов. В печати появились публикации по проблемам маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг потребность в страховом маркетинге стала действительно очень высокой для каждой страховой компании, поэтому тема данной работы является особенно актуальной. На страховой маркетинг тратятся огромные средства, особенно в период создания и открытия новой страховой компании. Правда, оценить результативность деятельности специалистов в области страхового маркетинга не просто.

Цель данной курсовой работы - рассмотреть значение страхового маркетинга для компании, изучить условия, факторы и методы его формирования. Страховой маркетинг обладает вполне определенными свойствами и от того насколько правильно будут применены эти свойства, во многом зависит результат хозяйственных взаимоотношений с партнерами, клиентами, финансовое благосостояние компании, прочное положение страховой компании на внутреннем, а возможно, и внешнем рынке.

Глава 1. Система маркетинга страховой компании

Маркетинг - это философия страховщика, определяющая стратегию и тактику его деятельности в условиях конкуренции. При этом на рынке страховых услуг наблюдаются разные типы конкурентного поведения:

1) соревнование между страховыми фирмами, стремящимися как можно более полно реализовать свой товар (страховые услуги);

2) соревнование между страхователями, которые желают приобрести качественные услуги;

3) соревнование страхователей и страховщиков, когда первые пытаются купить товар подешевле, а вторые - продать страховые услуги подороже. Несмотря на то, что большинство страховых премий определяется актуарными расчетами, по именно сложное конкурентное поведение во многом определяет цену и качество страховых услуг.

Маркетинг одновременно выступает как совокупность методов управления страховой деятельностью компании и исследования рынка страховых услуг, как комплексный подход к вопросам организации и управления страховой деятельностью и набор функций страховой компании, которые направлены на оказание страховых услуг. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется его.

Страховая услуга - специфический товар. Его продажа сложна. Поэтому маркетинг как метод организации и управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг столь важен. Центральная часть маркетинга страховщика - сбытовая деятельность, направленная на продажу и продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Но этим задачи маркетинга не ограничиваются. Страховой компании необходимо определить свою стратегию и тактику, следовательно, установить, какие оказывать страховые услуги и в каких количествах, ориентируясь на запросы и предпочтения страхователей, спрос на рынке страховых услуг, гибко реагируя на изменения общественных и индивидуальных потребностей.

Маркетинг помогает страховой компании формировать и осуществлять программы капиталовложений, принимать решения относительно формирования структуры организации, использования рабочей силы, форм и методов сбыта, рекламы, выявлять неудовлетворенные потребности или новые формы удовлетворения уже известных, изучать процесс формирования или разрушения потребностей, запросов и предпочтений, рационально использовать ресурсы компании для пользы страхователя и получения достаточной прибыли страховщика.

Практический маркетинг направлен на:

1) обоснование необходимости и целесообразности оказания определенного вида страховых услуг,

2) формирование спроса на страховые услуги;

3) удовлетворение страховых интересов клиентов;

4) ценообразование;

5) регламентирование страховой деятельности;

6) организацию сети продвижения страховых услуг;

7) координацию и планирование производственной (под производственной деятельностью мы понимает все действия, направленные на создание страховой услуги, в том числе определение условий предоставления услуг, выполнение актуарных расчетов, осуществление вспомогательных и обеспечивающих процессов), сбытовой и финансовой деятельности компании;

8) организацию работ по созданию новых страховых услуг, отвечающих запросам страхователей;

9) регулирование и направление деятельности компании;

10) текущее оперативное руководство реализацией страховых услуг и достижение поставленных целей. Однако специфическими функциями маркетинга остаются сбор и анализ информации о рынке, установление связей со страхователями, управление ассортиментом страховых услуг.

Стратегический маркетинг решает следующие основные задачи: выбор перспективного направления деятельности компании и видов страховых услуг, на которых компания собирается строить свое будущее; создание имиджа и престижной фирменной марки; определение ценовой политики.

Тактический маркетинг направлен на создание системы связей с потребителями услуг, взаимодействие с общественностью, обеспечение форм и методов сбыта (оказания страховых услуг), управление сбытом в соответствии с поставленными стратегическими целями.

Задача стратегии и тактики маркетинга состоит в увеличении доли компании на страховом рынке, осуществлении ^постоянного контроля динамики спроса, своевременной адаптации бизнеса компании, ее стратегических программ и тактики конкурентной борьбы в соответствии с изменениями потребностей рынка и страхователей, условиями ведения страхового дела.

Система маркетинга страховой компании (см приложение, рис. 1) включает ряд элементов, к которым прежде всего следует отнести:

1) маркетинговые исследования, включающие исследование, сбор и анализ информации в экономической, производственно-сбытовой, научной, потребительской, рекламной и других сферах, обработку и накопление информации, исследование операций маркетинга, изучение деятельности конкурентов и т.д.;

2) выбор ассортимента страховых услуг и планирование сбытовой деятельности, включая определение и разработку ассортимента услуг, определение качественного наполнения каждого вида и формы страхования, подготовку планов реализации сбытовых услуг и улучшения их качества, выбор ценовой политики, в том числе в части продвижения товара на рынок;

3) сбыт и реализацию: выбор каналов сбыта, сбыт через организованную сбытовую сеть, отчетность и анализ динамики сбыта, определение квот и бюджетов подразделений компании, планирование реализации страховых услуг по объему и ассортименту, оперативные связи участниками сбытовой сети;

4) рекламу и стимулирование сбыта, в том числе рекламу среди конечных и промежуточных потребителей с использованием средств массовой информации, персональной рекламы и других способов распространения рекламы, стимулирование покупателей (в том числе льготы, скидки, подарки и т.п.), стимулирование участников сбыта, реализация программ продвижения товара на рынок.

Залог успеха страховой компании кроется в удовлетворенности клиента предоставленными услугами. В этом состоит социально-экономическая миссия страхового общества.

Проводя маркетинговые исследования, страховая компания должна предварительно определить виды информации, необходимые для управления бизнесом, достижения стратегических и тактических целей. Обычно информацию разделяют на прогнозно-аналитическую (в том числе необходимую для выполнения актуарных расчетов) и контрольно-справочную (в том числе необходимую для оперативного управления).

Общий объект маркетинговых исследований - рынок страховых услуг - конкретизируют, выделяя тот или иной предмет исследования:

1) страховые услуги как товар;

2) цена услуги;

3) рынок покупателей, потенциальные страхователи, емкость рынка;

4) уровень платежеспособного спроса населения;

5) мотивы клиента при заключении договора страхования, структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг;

6) положение страховщика на рынке страховых услуг и его конкурентоспособность;

7) конкуренты, формы и уровень конкуренции;

8) финансовое положение конкурентов, страховые тарифа на конкретном рынке, особенности управления страховым делом;

9) сегментация и динамика рынка страховых услуг;

10) формы и методы сбыта, каналы продвижения страхивых услуг от страховщика к потенциальному клиенту, функции и особенности деятельности посредников страховщика, характер сложившихся взаимоотношений со страхователями;

11) контакты и связи;

12) реклама;

13) внешние условия осуществления страхового бизнеса и др.

Обычно процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы, операции и процедуры: определение проблемы, предмета и целей исследования; анализ собственной (внутренней) и накопленной (внешней) информации; анализ публикаций и документов; консультации и формирование экспертных оценок и суждений; опросы и полевые исследования (наблюдения); анализ и интерпретация результатов исследований; составление предложений и вариантов решения проблемы; принятие маркетингового решения.

Основные источники маркетинговой информации: страхователи; страховые агенты; рекламные агентства; фирмы, выполняющие маркетинговые исследования на заказ (предоставляющие информацию); персонал конкурирующих страховых компаний; материалы совещаний, встреч, конференций, переговоров; договоры страхования; статистические и другие отчетные данные о результатах выполнения договоров страхования; публикации в деловой и экономической периодике; рекламные объявления; официальные источники, в том числе сборники законодательных актов и государственных органов статистики; опубликованные результаты экономических исследований; официальные отчеты страховых компаний; материалы судебных разбирательств.

Собранная информация систематизируется и накапливается в форме специальных баз данных, позволяющих автоматизировать ее дальнейшую обработку. Кроме того, информацию разделяют по степени надежности источника (достоверности). Результаты обработки и анализа информации представляются в форме доклада, статистических таблиц, отчета, резюме, периодического обзора и др. Особую ценность представляют результаты сравнительного анализа конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон компании, анализа отдельных проблем конкуренции.

Глава 2. Основные способы организации страхового маркетинга

Центральной фигурой страхового рынка является страхователь, его интересы и потребности в страховой защите. Поэтому выделяют два основных способа организации маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя. Это находит свое отражение и в подходах к проведению маркетинговых исследований. Но общим моментом в деятельности различных страховщиков остается ориентация на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. Следовательно, важнейшие направления исследований следующие:

1) страхователи, т.к. увеличение их количества является основной целью усилий маркетинга;

2) страховые услуги (перечень видов договоров страхования, по которым следует работать страховщику);

3) цена страховой услуги (тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования, зависящая от величины страхового риска, расходов страховщика на ведение дела, планируемой прибыли и других факторов);

4) рынок как физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем.

Одним из способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке является сегментация страхового рынка по различным признакам.

Сегментация страхового рынка - это определенная стратегия и тактика рационального и полного приспособления страхового бизнеса к потребностям рынка и конкретных страхователей. Она состоит в выделении из общей массы потенциальных страхователей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих па цену, рекламу, способы распространения страхового продукта, т.е. группы с одинаковой мотивацией, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует сегмент рынка. Сегментирование создает многообразие видов страхования и может осуществляться по ряду признаков, например, территориальному (географическому), возрастному, половому, уровню доходов и т.д.

Сегментация позволяет создавать и использовать системы взаимосвязей страховщика и страхователей, методов и приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, методы выбора и осуществления маркетинговых, мероприятий.

Важный параметр каждого сегмента - его емкость. Сегментация позволяет практически оценивать положение (долю) компании на страховом рынке. Она служит мощным инструментом анализа рынка и формирования стратегии и тактики компании. Например, если взять в качестве простых, переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три - по размеру семьи и еще три - по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

В практике страхования в последнее время все больше внимания уделяется психогеографической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Сегментация помогает выделить наиболее предпочтительные каналы продвижения договоров страхования па конкретном сегменте.

Конкуренция и конкурентоспособность страховой компании являются предметом маркетинговых исследований и заботы руководства страховой компании.

Конкуренцию можно охарактеризовать уровнем и интенсивностью, силой и рыночными возможностями наиболее сильных конкурентов, перспективами конкуренции на выбранных сегментах страхового рынка.

Конкурентоспособность определяет относительное положение страховой компании и ее продуктов (страховых услуг) в сравнении с конкурентами и их продуктами.

Конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыга страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических метров относятся расходы па обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех его потенциальных клиентов.

Интенсивность конкуренции оценивают по следующим факторам: численность и сравнимая емкость конкурирующим страховых компаний; изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности); ситуация на смежном кредитном рынке; различия в стратегии страховщиков-конкурентов особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции выше, если на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы.

Анализируя уровень конкуренции, выделяют основных конкурентов, и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг.

Различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция использует тарифную ставку в качестве основного инструмента давления на страхователя. Снижение тарифной ставки привлекает потенциального страхователя. Однако предел снижения тарифной ставки определяется страхуемым риском, расходами страховщика и минимальным уровнем прибыльности бизнеса. Поэтому ограничены и возможности применения ценовой конкуренции в борьбе за страхователя (без снижения качества оказываемых услуг). К ценовой конкуренции относится система скидок, широко применяемая в страховой практике.

Ценовая конкуренция практикуется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет силы и возможностей в сфере неценовой конкуренции. На российском рынке некоторые компании, снижая тарифные станки, по существу идут на обман страхователя, т.к. не способны в поляной мере выполнить взятые на себя обязательства и, естественно, не выполняют их.

Неценовая конкуренция использует дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (систему льгот, преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Инструментом неценовой конкуренции служит реклама, с помощью которой компании стремятся создать престижный имидж в глазах страхователей. Этим же целям служат и периодически проводимые «дни развития бизнеса» и конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

В России уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Эти функции возложены на Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством, а также на Департамент страхового надзора Министерства финансов РФ.

Особое направление маркетинговых исследований - изучение стимулов, мотивов и поведения страхователей. Стимулы всегда лежат в основе поведения страхователей. Это внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних (хозяйственная среда, характеризумая различными экономическими параметрами) и внутренними (первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.) причин.

Ощущения - это чувственное восприятие человека, предпосылка восприятия, осознания людьми своих потребности Истинные ощущения не зависят от человека и не подконтрольны потребителям на рынке. Они являются продуктами стимулов, движущих людьми.

Запросы и предпочтения проявляются вслед за ощущениями, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя - инертное состояние человека, которое проявляется в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Поэтому человек начинает осознавать свои запросы в страховании и стремится к их удовлетворению после достаточно сильной мотивации.

Восприятие - это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Оно проявляется через систему ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. Возможно восприятие реальности потенциальным клиент в искаженном виде. Поэтому перед страховщиком стоит задача воздействовать па восприятие потенциального страхователя надлежащим образом;

Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной при чиной их стремления каким-то образом устранить это напряжение. Однако люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом, т.к. на практике на человека одновременно действует ряд побудительных мотивов, которые разнообразны, разнонаправлены и не совпадают во времени. Задача страховщика - предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении той или иной группы страхователей и воздействовать на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению. Выполнив эту задачу можно рассчитывать на положительный эффект.

Поведение страхователей на рынке, их действия и поступки подчинены цели устранить или ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого финансовыми возможностями. Потенциальный клиент может:

1) принять решение о заключении договора страхования;

2) заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика или

3) отказаться от идеи заключения договора страхования не предпринимать никаких дальнейших действий.

Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась, то человек обычно начинает сравнивать, насколько условия договора страхования отвечают его ожиданиям и надеждам. Процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными его запросами и предпочтениями. Результаты сравнения человек использует для коррекции своего поведения в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формирования обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать | аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика, возникает доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя.

Методы продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам разнообразны, но в практике страхования выделяют три метода: экстенсивный, исключительный и выборочный. Экстенсивный метод продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Продвижение страхового продукта связано с формированием спроса на страховую услугу. С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемою, приближающегося к уровню предложения данной компании, а с маркетинговых позиций эта функция включает ряд мероприятий по привлечению клиентуры - потенциальных страхователей.

Ценовые льготы и скидки со страховой премии широко используются при продвижении товара на рынок. Их можно подразделить на три категории: льготы за безубыточное страхование, льготы различным группам страхователей и кредитные льготы.

Льготы 1-й категории предоставляются страхователю, непрерывно страхующему имущество и не обращавшемуся в течение срока действия договора страхования за страховым возмещением. За безубыточное страхование страхователю назначается ежегодная скидка со страховой премии. Кроме того, страхователю после двух лет и более непрерывного страхования при отсутствии выплат страхового возмещения может быть предоставлен льготный месяц. В этот месяц, наступивший после окончания срока действия договора страхования, страховая ответственность страховщика продолжается.

Льготы 2-й категории предоставляются страховщиком для отдельных групп страхователей (например, для пенсионеров, инвалидов, участников ВОВ и т. п.). Данные льготы используются для снижения стоимости страховки до уровня покупательной способности малообеспеченных групп населения. Льготы 2-й категории могут предоставляться страховщиком страхователям, которые уже застраховали у него другие объекты страхования (льготы комплексного страхования), или группе страхователей, застраховавших свое имущество у одного агента в одно время (страхование по льготному листу).

Кредитные льготы предоставляют страхователю право выплачивать страховую премию по частям. При этом договор вступает в силу сразу после оплаты первого взноса, т.е. страховая компания принимает на себя полный объем обязательств по договору страхования, осуществляя своеобразное кредитование страхователя (страхуемого риска).

При продвижении страхового продукта компании используют методы ценовой и неценовой конкуренции и средства влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов па страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Поскольку основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов, то продвижение страховых услуг тесно связано с высокой культурой страхового обслуживания, совершенствованием организации продаж страховых полисов, улучшением обслуживания клиентов и поддержанием своего имиджа.

Для стимулирования долгосрочного страхования может использоваться участие страхователя в прибылях страховой компании как в форме выплаты дивидендов, так и в виде снижения страховых взносов. Участие страхователя в прибылях страховой компании может быть оформлено как доля;

1) прибыли, которая ежегодно добавляется к резерву свободных средств;

2) дивидендов, полученных от прибыльного вложения средств страхования;

3) прибыли, которая используется в качестве резерва для дополнительного страхования без уплаты взносов (бонуса), срок действия которого истекает вместе со сроком действия основного договора страхования.

Продвижение на рынок принципиально нового вида страхования связано с двумя взаимосвязанными процессами:

диффузией нововведения, т.е. распространением за пределы страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ и выгод, которые сулит это страхование каждому, кто решил заключить договор и получить страховой полис;

принятием (одобрением) нового вида страхования страхователями, т.е. положительным решением со стороны потенциального страхователя о том, что данное нововведение страховщика подходит для удовлетворения его нужд, или отторжением нововведения страхователем.

Процесс продвижения нового вида страховых услуг включает 8 этапов в восприятии потенциальными страхователями нововведения:

1) распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге;

2) информирование о новой страховой услуге в средствах массовой информации;

3) восприятие суждения авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожит потенциальный страхователь;

4) осведомленность страхователя о состоянии страхового рынка;

5) проявление интереса потенциального страхователя к новому виду страховых услуг;

6) оценка положительных свойств новой страховой услуги;

7) вынесение заключения относительно достоинств или не-

достатков новой страховой услуги;

8) одобрение или неодобрение новой страховой услуги.

Структура сбыта страховой организации имеет две приншиально отличные формы.

Традиционно структура сбыта компании строится с использованием территориального и предметного (видового) подходов, когда компания создает свои отделения и филиалы в разяичных городах и районах (территориях), а внутри филиала может существовать дифференциация деятельности по видам страховых услуг, когда разные отделы занимаются отдельными видами страхования. Основа такой системы сбыта - агент распространитель страховых услуг, который лично встречается с клиентом, информирует его об условиях страхования, готовит договоры страхования, участвует в получении страховых премий, получая за этот труд вознаграждение.

Недостаток традиционного подхода заключается в том, что создание филиалов и отделов (для расширения сбыта и захвата новых рынков) делает необходимыми затраты на содержание офисов и персонала этих структурных подразделений. Следовательно, страховая компания ограничена в использовании методов ценовой конкуренции. Поиск путей снижения расходов на страховую деятельность и страховых тарифов привел к созданию принципиально иной системы сбыта продукции.

Многие страховые компании используют многоуровневый, или сетевой, маркетинг MLM (Multi-Level Marketing). Структура сбыта МLМ включает взаимоотношения следующих субъектов:

1) страховщик, который заключает договор страхования со страхователем и несет в полной мере ответственность за все условия оговоренные в нем;

2) маклерская фирма, которая распространяет информацию о страховых продуктах по системе многоуровневого маркетинга, но не заключает договор со страхователем, а предоставляет ему все необходимые сведения об условиях (программах) страхования и оказывает помощь в заключении договора страхования непосредственно со страховой компанией;

3) страхователь, который взаимодействует с консультантом-маклером, получает от него необходимые сведения и консультации и заключает договор со страховщиком, оплачивая страховой компании страховую премию. Таким образом, сотрудники маклерской фирмы являются распространителями страхового продукта, но не вступают и финансовые и договорные отношения со страхователем. Страховая компания после заключения договора и получения страховой премии от страхователя выплачивает маклерской фирме вознаграждение, большая часть которого предназначена для консультанта.

Преимущества такого метода распространения страховых услуг в том, что нет необходимости развивать систему филиалов и представительств на новых территориях. Консультант, работающий по правилам фирмы и программам страховой компании, ведет самостоятельный и активный поиск клиентов, привлекает их к участию в программах страхования и оказывает необходимую консультационную помощь. Консультант может самостоятельно развивать свою сбытовую (консультационную) сеть, «набирая» себе подчиненных, а эти новые сотрудники могут, в свою очередь, привлекать новых распространителей. При этом образуются уровни иерархии, и у каждого консультанта может образоваться собственная сбытовая сеть (ветвь). Во взаимоотношениях между сотрудниками маклерской фирмы возникают отношения не столько подчинения, сколько взаимопомощи, когда сотрудники более высоких ступеней иерархии обязаны оказывать помощь в продвижении страховых услуг всем сотрудникам своей ветви. Отношения формализуются на основе правил поведения консультантов, каждый из которых заключает договор с маклерской фирмой, а не со своим консультантом-спонсором.

Затраты на страховой бизнес при использовании МLМ существенно уменьшаются, т.к. единственные затраты на функционирование широкой сбытовой сети - это оплата услуг сотрудников-консультантов и их обучение. Значительно сокращаются условно постоянные расходы страховой компании, связанные с ведением отчетности и бухгалтерского учета, которые в этом случае в высокой степени автоматизированы. Поэтому, используя МLМ, компании экономят до 50% валового дохода, расходуемых на маркетинг.

Реклама страховых услуг является важнейшей частью маркетинга. Ее можно разделить на две части: рекламу определенного вида страхования (программы страхования) и рекламу в целях расширения сбыта. В первом случае используются телевидение, радио, пресса, уличная реклама. Во втором - реклама на телевидение, радио и в прессе дополняется рекламной компанией, призванной ознакомить широкий круг потенциальных страхователей с программами страхования (спонсорство, конкурсы, доставка рекламных материалов на дом, в магазины, кинотеатры, бары, кафе и другие места, которые часто посещаются людьми, посылка купонов, рекламные шествия, рекламные надписи в общественном транспорте и т.п.). Разнообразна уличная реклама (на автомобилях, в витринах магазинов, на стадионах, календарях, грузовиках, плакаты, рекламные шиты вдоль дорог и др.).

Следует отметить, что страховые компании не всегда применяют рекламу, т.к. она требует значительных затрат и может привести к увеличению страховых тарифов. Поэтому страховщики, которые используют систему МLМ, отказываются от рекламы, возлагая эту функцию на маклеров-консультантов.

Заключение

В странах с развитым рыночным хозяйством общепризнанно, что страхование является стратегическим сектором экономики. Однако страхование в России пока не стало неотъемлемой частью развивающегося рынка, у большинства предпринимателей отсутствует правильное понимание существа и назначения страхового дела. Поэтому и предпринимателям, и работникам страховых компаний важно представлять особенности страховой деятельности и использовать их в своей работе.

страховой маркетинг сегментация

Список литературы

1. Агеев Ш.Р., Васильев Н.М. Страхование: теория, практика и зарубежный опыт. - М., 2008.

2. Алтынникова И. Формирование страховых резервов. - М., 2005.

3. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании. - М., 2005.

4. Ефимов С.Л. Деловая практика страхового агента и брокера. - М., 2006.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2005.

6. Пылов К.И. Страховое дело в России. - М., 2003.

7. Сухов В.А., Страховой рынок России. - М., 2002.

8. Шевченко В.И. Страховое дело. - Н., 2008.

9. Эванс Дж.,Берман Б. Маркетинг. - М., 2008.

Размещено на Allbest.ru