Маркетинговая среда и факторы, на неё влияющие

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учреждение образования Федерации профсоюзов Беларуси

«Международный университет «МИТСО»

Кафедра логистики

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Маркетинговая среда и факторы, на неё влияющие

Студент факультета МЭО и М,

2 курс, группа 1026 Н.Ю. Коровина

Руководитель

доктор экон. наук,

профессор кафедры логистики А.П. Дурович

Минск 2012

Содержание

Введение

1. Маркетинговая среда и её факторы

1.1 Понятие маркетинговой среды

1.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы

1.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы

2. Маркетинговая деятельность ОАО «Мастра»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ рынков сбыта

2.3 Направления маркетинговой деятельности ОАО «Мастра»

3. Развитие маркетинговой деятельности ОАО «Мастра» с учётом факторов среды функционирования

Заключение

Список использованных источников

Введение

На сегодняшний день тема моей курсовой работы является весьма актуальной, так как за последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов, это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Основная цель любой фирмы -- получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом -- обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует потребности рынка.

Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Цель работы - изучить теоретические аспекты маркетинговой среды ее основные факторы и структуру.

Для достижения заданной цели работы, поставлены следующие задачи:

- охарактеризовать основные понятия и структуру маркетинговой среды;

- рассмотреть систему маркетинга;

- изучить факторы макросреды и микросреды, их характеристики.

1. Маркетинговая среда и её факторы

1.1 Понятие маркетинговой среды

Организация действует в постоянно изменяющихся условиях. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри организации и за её пределами и влияющих или способных повлиять на её рыночные решения, составляет среду маркетинга. [1, с.54]

Ещё можно сказать, что маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Она во многом определяет характер деятельности организации и должна детально рассматриваться при проведении маркетинговых исследований. [2, с.103]

Среду, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, изучают в двух направлениях: исследование внутренней и внешней среды. Внутренняя среда - совокупность всех факторов организации, которые обусловливают её жизнедеятельность. Это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри организации и определяет её потенциал - комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке. Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: непосредственного окружения (микросреда) и макроокружения (макросреда). [1,с.54]

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. [11,с. 33]

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. [2,с 104]

1.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы

маркетинговый микросреда макросреда сбыт

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. [13,с. 220]

Рис.1.2.1- Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Примечание - Источник: [2,с.104].

Итак, рассмотрим каждую составляющую микросреды фирмы.

Во внешней микросреде важнейшим элементом является потребитель. Потребители в системе маркетинга рассматриваются как конкретные рынки, т.е. как группа уже существующих и потенциальных потребителей с конкретной нуждой, потребностью и платёжеспособными возможностями. Потребители формируют спрос, а маркетинговая деятельность создаёт предложение, направленное, в конечном счёте, на удовлетворение и дальнейшее развитие этого спроса[5,с. 32].

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг[2,с. 106].

При изучении поставщиков в первую очередь нужно обращать внимание на такие характеристики их деятельности, как стоимость поставляемых ресурсов и гарантии их качества; соблюдение требуемых объёмов и сроков поставки; пунктуальность и обязательность при выполнении договорных обязательств. [1,с.61]

Важнейшей составляющей непосредственной внешней среды маркетинга являются конкуренты, которые борются за наиболее выгодные условия производства и сбыта товара. Знать конкурентов - значит скрупулёзно изучить их. Это необходимо потому, что именно конкуренты задают параметры, которые организации предстоит достичь или превзойти. [14,с.93]

Выделяют две группы конкурентов: существующие прямые конкуренты - это организации, которые в прошлом и настоящем выступают как таковые (предлагают аналогичные товары, специализируются на тех же сегментах рынка, выпускают товары-заменители, способные вытеснить с рынка товары организации). Среди потенциальных конкурентов различают:

· Существующие организации, которые расширяют ассортимент предлагаемых товаров, совершенствуют товарную политику для того, чтобы лучше удовлетворять потребности рынка и в результате стать прямыми конкурентами.

· Новые организации, вступающие в конкурентную борьбу. [1,с. 98]

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. [2,с. 107]

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им её товары. [15,с. 105]

Фирмы-специалисты по организации товародвижения. Фирмы специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объём и скорость поставок, а также сохранность грузов.[2,с.107]

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы, маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать её товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объёмом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.[16,с. 54]

Кредитно- финансовые учреждения. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьёзное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и сокращение возможностей кредитования. С учётом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для неё кредитно-финансовыми учреждениями.[2,с. 108]

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальные интерес к организации, или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.[2,с. 111]

Принято выделять такие группы контактных аудиторий: финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность организации финансовыми ресурсами); средства массовой информации (пресса, радио, телевидение); персонал организации (внутренние контактные аудитории); общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающие в качестве какой- либо организованной силы, например лица, проживающие в непосредственно близости от организации).[1,с.62]

1.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда создаёт общие условия среды функционирования фирмы. Образует её совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом и на каждую организацию. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако каждая из них испытывает на себе е влияние и не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться.

Каждая организация самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить её позитивное воздействие и нейтрализовать (или уменьшить) негативное. Для создания барьеров на пути неблагоприятных факторов макросреды необходимо выявить и проанализировать возможные последствия их воздействия.[1,с. 57]



Рис.1.3.1 - Основные факторы макросреды фирмы

Примечание - Источник: [2, с.115].

Итак, рассмотрим по отдельности каждый фактор макросреды.

Демографические факторы оказывают большое влияние на деятельность организации, в значительной степени определяя то, сколько и каких товаров может быть предложено на рынок.[1,с. 57]

Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели.[7,с. 31]

Главный демографический фактор, за которым следят маркетологи, - население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структурой и этническим составом; уровнем образования; структурой домашних хозяйств; региональными различиями.[3,с. 104]

Численность населения, размещение его в отдельных странах и регионах, а также миграционные процессы характеризуют масштабы того или иного рынка. Половозрастная структура населения в значительной степени определяет размер и структуру спроса на продукты питания, одежду и обувь. Демографические показатели размера и состава семьи оказывают влияние на рынки товаров, обеспечивающих условия жизни, эксплуатацию жилища, степень комфорта и т. п.[1,с. 57]

Процесс урбанизации также значительно влияет на уровень и структуру спроса. Здесь налицо не только различные доходы и структура расходов городского и сельского населения, но и влияние фактора натурального потребления, преобладающего в сельской местности. Тенденция к увеличению количества одиноких людей и бездетных пар (в некоторых городах «одиночки» составляют до половины населения) приводит к формированию особого типа потребителей, отличающихся материальной самостоятельностью, высоким уровнем образования, мобильностью, повышенными требованиями к уровню комфорта и качеству жизни. Это создаёт благоприятные перспективы для развития сферы путешествий, досуга, образования для взрослых и т. п. [1,с. 58]

Экономические факторы оказывают непосредственное влияние на маркетинг. Недостаточно обладать информацией о том, сколько у предприятия потенциальных потребителей. Необходимо оценить их платёжеспособный спрос, определить, сколько товаров и по какой цене они готовы купить.

В связи с этим особое значение приобретают показатели, характеризующие уровень жизни населения: среднедушевой денежный доход (в месяц); банковские вклады; численность малоимущих; покупательская способность и др. Важно знать структуру распределения доходов между различными группами населения, а также исследовать структуру их расходов на потребление. Информация о распределении населения по уровню доходов даёт организации ориентир, на удовлетворение потребностей какого сегмента сконцентрировать свои усилия, и позволяет выявить специфику спроса.

Наряду с информацией об уровне жизни населения значительный интерес и практическую значимость представляет выявление общемировых, национальных и региональных экономических тенденций и их влияния на состояние рынка.[12,с. 89]

Природные факторы определяют состояние и размещение сырьевого потенциала, протяжённость транспортных магистралей, развитие сельскохозяйственного производства. Они также имеют косвенную связь с демографическими характеристиками (плотность населения, миграционные процессы и т.д.). Климатические условия того или иного региона в значительной степени формируют структуру покупательского спроса.[18]

Значение природных факторов приобретает особую роль в современных условиях, когда вопросы рационального использования ресурсов и охраны окружающей среды перешли в разряд глобальных. Расходы на сохранение и восстановление природной среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга. В связи с этим, основными тенденциями, которые важно учитывать при исследовании природных факторов макросреды, являются:

· Сокращение запасов природных ресурсов;

· Развитие новых ресурсосберегающих технологий;

· Удорожание энергоносителей и поиск новых источников энергии;

· Загрязнение окружающей среды;

· Разработка экологически чистых товаров, безвредных как для потребителей, так и для окружающей среды.[1, с. 59]

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть возможности, которые науки и техника открывают для производства новых товаров, совершенствования существующих, модернизации производства. Кроме того, научно-технический прогресс влияет на практику маркетинговой деятельности, позволяет внедрять прогрессивные методы продажи, способствует компьютеризации маркетинговых процессов, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров и т.д. [8,с. 22]

Развитие науки и техники может предоставить новые маркетинговые возможности организации или свести к минимуму её успехи, обесценив существующие технологии и подходы к производству и реализации товаров.[1,с. 59]

Маркетинговые решения принимаются также под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан.[3,с. 119]

На развитие бизнеса большое влияние оказывают политико-правовые факторы (экономическая политика государства; внутриполитическая стабильность; международное сотрудничество; состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность, и т.д.). Их исследование позволит получить чёткое представление о нормативных и законодательных актах, регламентирующих развитие бизнеса в целом (налоговое и трудовое законодательство, стандартизация, сертификация, лицензирование и т.д.) и осуществление маркетинговой деятельности (защита товарных знаков, ограничение монополистической деятельности, регулирование рекламы и т.д.).[1, с. 59]

Маркетинг находится также под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. В зависимости от этого формируется потребительская культура, под влиянием которой складываются иерархия моральных и материальных ценностей и структура покупательского спроса. Необходимо учитывать социально-культурные факторы, поскольку они влияют на другие элементы макросреды и на внутреннюю среду предприятия. Организация должна серьёзно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, спортивная фигура, систематические занятия физической культурой - это сегодня символ успеха. Отсюда своего рода эпидемия борьбы за здоровье и физическое совершенство, охватившая многие страны и ставшая важным фактором, который стимулирует развитие экономики ( создание гигантских мощностей производства тренажёров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров , натуральных продуктов). [1,с. 60]

Таким образом, мы раскрыли суть маркетинговой среды предприятия, рассмотрели по отдельности каждый фактор микросреды фирмы, а также изучили основные факторы макросреды функционирования фирмы.

2. Маркетинговая деятельность ОАО «Мастра»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

История открытого акционерного общества «Мастра» началась в 1937 году с создания в городе Минске вышивальной артели. С привлечением средств участников артели были построены первые производственные помещения. В 1960 году артель была преобразована в Минскую фабрику художественных изделий (МФХИ). В начале 80-х годов МФХИ была объединена с Борисовской и Молоденческой фабриками художественных изделий, Минской художественно - галантерейной фабрикой.

В 1990 году коллектив МФХИ перешёл на арендные отношения с Министерством местной промышленности БССР. В 1992 году коллектив выкупил имущество МФХИ и был преобразован в ОАО «Мастра» (Мастацтва-рамесла). Учредительная конференция состоялась 3 декабря 1992 года.

Сегодня на долю ОАО «Мастра» приходится до 10% от общих поставок на белорусский рынок изделий женской лёгкой одежды. Можно выделить следующие особенности предприятия: использование новейших принципов организации швейных потоков, внедрённые специалистами из Германии; оснащённость современным высокопроизводительным технологическим оборудованием; наличие собственной художественно-конструкторской лаборатории, что обеспечивает развитие собственного фирменного стиля.

Итак, рассмотрим номенклатуру выпускаемой продукции.

ОАО «Мастра» является одним из крупнейших белорусских производителей женской одежды. Сегодня на долю предприятия приходится около 25% общего объёма продукции 18 белорусских фабрик художественных изделий и до 10% от общих поставок на рынок Беларуси изделий женской лёгкой одежды. Основными видами продукции, выпускаемой ОАО «Мастра», являются блузы, платья, юбки, брюки, жакеты, комплекты, костюмы из разнообразных тканей. ОАО выпускает также изделия государственной символики Республики Беларусь, изделия фирменной символики.

Сильной стороной ОАО «Мастра» является высокое качество пошива женской одежды, позволяющее удовлетворять запросам не только отечественных потребителей, но и соответствовать европейским стандартам. Яркий тому пример - успешное размещение давальческих заказов ведущих белорусских и ряда европейских производителей.

На сегодняшний день продукция ОАО «Мастра» представлена шестью основными ассортиментными группами: блузы, платья и сарафаны, комплекты и костюмы, жакеты, юбки, брюки.

Высокий потенциал собственной художественной и конструкторской базы, а также большой наработанный опыт позволяют ОАО «Мастра» оставаться монополистом на определённых сегментах рынка. Это в первую очередь производство блузок с высоким уровнем машинной и автоматической вышивки, а также в изготовлении гербово-флаговой продукции.

В 2010 году ОАО «Мастра» выпустило 218,9 тыс. шт. швейных изделий и 10,9 тыс. шт. гербово-флаговых изделий. Всего было выпущено 254 тыс. шт. моделей изделий, 64% из которых являются новыми, 65 изделий по заказам выпущено на участке по изготовлению Государственной символики. Средняя серийность выпуска швейных изделий составляет 500-700 единиц, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции на должном уровне. Темп роста товарной продукции 110,2%.

, ОАО «Мастра» выпускает одежду для молодёжи в размерной группе 84 - 92, одежду для полных в размерной группе 108 - 118. Соотношение между размерными группами таково: 84 - 96рр. - 30%; 96 - 108рр. - 45%; 108 - 118рр. - 25%. Эти данные были получены исходя из результатов анкетирования и опроса покупателей. Учитывая относительность этих данных необходимо постоянное согласование с отделом маркетинга размерных групп по каждой модели. Так же ОАО «Мастра» предлагает нарядную одежду, в том числе специально к выпускным вечерам, Рождеству, Новому Году. Коллекции моделей предлагаются по сезонам: весенняя, летняя, осеннее-зимняя. За последнее время увеличена коллекция нарядной одежды до 40%, которая украшается художественной вышивкой, отделочными материалами.

2.2 Анализ рынков сбыта

Основные рынки ОАО «Мастра» по объёмам продаж выглядят следующим образом:

Таблица 2.2.1 - Основные рынки по объёмам продаж и их удельный вес

№ пп	Регион	Удельный вес объёма продаж, %
		2005г	2006г	2007г	2008г	2009г	2010г
1.	Республика Беларусь	88,5	86,6	84,5	69,6	83,8	76,7
2.	Страны СНГ и Прибалтика	6,2	8,0	9,8	19,6	8,2	3,3
3.	Дальнее зарубежье	5,3	5,4	5,7	10,8	8,0	20,0
	ИТОГО:	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0

Примечание - Источник: [Собственная разработка].

Данную таблицу можно представить в виде диаграммы.

Диаграмма 2.2.1 - Объёмы продаж за два года и их удельный вес,%

Примечание - Источник: [Собственная разработка].

Анализируя данные диаграммы, можно сказать, что в 2009 году основной объём продаж приходится на Республику Беларусь и составляет 83,8% от всего объёма продаж, и совсем небольшая часть объёма продаж приходится на страны СНГ, что составляет 8,2% и страны дальнего зарубежья, что составляет 8%. Но по сравнению с 2009 году, в 2010 году объём продаж по Республике Беларусь снизился до 76,7% (объём продаж упал на 7,1%), страны дальнего зарубежья повысили объём продаж на 12% по сравнению с 2009 годом.

Диаграмма 2.2.2 - Основные рынки по объёмам продаж, их удельный вес

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Примечание - Источник: [Собственная разработка].

Смотря на диаграмму, можно сказать следующее: по Республике Беларусь объёмы продаж, начиная с 2005 года и по 2007 год включительно, идут на спад, их удельный вес снизился от 88,5(2005г) до 69,6 (2008г). В 2009 году мы видим, что объём продаж повысился на 14,2% по сравнению с данными 2008 года, но в 2010 году опять наблюдаются спады: объём продаж снизился на 7,1%, что составило 76,7%.

Можно сказать, что объём продаж по странам СНГ с каждым годом растёт, начиная с 2005 года (6,2%) и до 2008 года (19,6%), наибольший удельный вес объёма продаж достигается в 2008 году, что составляет 19,6%, потом объём продаж резко снижается в 2009 году (8,2%), и совсем упадок произошёл в 2010 году, удельный вес составил всего лишь 3,3% от всего объёма продаж.

По странам Дальнего зарубежья можно сказать, что объём продаж увеличивается начиная с 2005 года(5,3%) и до 2008 года(10,8%). В 2009 году удельный вес объёма продаж снизился до 8%, а наибольшего расцвета достиг в 2010 году, что составило 20%.

Подводя общие итоги, из диаграммы мы видим что, по Республике Беларусь, странам СНГ, странам Дальнего зарубежья наблюдается неоднородность структуры объёма продаж, их удельный вес то возрастает, то снижается, и наоборот. Но в целом лидером по объёмам продаж в периоде с 2005 по 2010 года, остаётся всё же Республика Беларусь.

Таблица 2.2.2 Распределение покупателей

Покупатели	2005г	2006г	2007г	2008г	2009г	2010г
Фирменная торговля	11,1	32,6	43,0	57,6	51,7	66,3
Крупные покупатели	22,3	24,3	22,8	20,2	18,0	20,0
Средние покупатели	50,6	27,0	23,4	20,7	20,0	8,0
Прочие	16,0	16,1	10,8	9,7	10,3	5,7

Примечание - Источник: [Собственная разработка].

Исходя из этой таблицы, сделаем диаграмму, где и отметим распределение покупателей по годам и их %.

Диаграмма 2.2.3 - Распределение покупателей, в %

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Примечание - Источник: [Собственная разработка].

Анализируя данную диаграмму, можно сказать, что в 2005 году самых высоких показателей по объёму продаж, по сравнению с другими, достигли средние покупатели (это наиболее перспективные региональные торговые организации и столичные магазины), что составило 50,6%, но с каждым годом объём продаж снижался: в 2006 году до 27%; в 2007 до 23,4%; в 2008 до 20,7%; в 2009 до 20%% и в 2010 году он составил всего лишь 8% от всего объёма продаж. Это говорит о том, что средние покупатели потеряли свои позиции на рынке, они вызвали недоверие со стороны потребителей, что сказалось на спросе продукции, т.е. средние покупатели оказались в невыгодном положении.

По крупным покупателям (ГУМ, ЦУМ, «Беларусь», «Кирмаш», Торговый Дом «На Немиге») можно сказать, что в 2005 году они занимают 2-ое место по объёмам продаж после средних покупателей, и удельный вес составил 22,3%.

С каждым годом удельный вес по крупным покупателям менялся, то возрастал, то снижался: в 2006 году процент возрос до 24,3%; в 2007 снизился до 22,8%; в 2008 удельный вес опять падает до 20,2%; в 2009 ещё ниже, до 18%; а в 2010 удельный вес объёма продаж немного возрос, что составило 20%.

Такое изменение по объёмам продаж, характеризуется неоднородностью покупательского спроса, чтобы достигнуть стабильности в удельном весе по объёмам продаж крупным покупателям необходимо принять эффективные меры для стимулирования покупателей.

Удельный вес объёма продаж по прочим покупателям был достаточно стабилен в 2005 и 2006 года, что составило 16% и 16,1% соответственно; в 2007 году объём снижается до 10,8%; в 2008 падает до 9,7%, но в 2009году, объём продаж по прочим покупателям немного поднялся до 10,3%, по сравнению с 2008 годом, а в 2010 объём продаж упал до 5,7%. Здесь можно сказать, что как и у крупных покупателей , такое изменение в объёме продаж по годам характеризуется неоднородностью покупательского спроса.

Фирменная торговля в 2005 году занимала самую низкую позицию по объёмам продаж (11,1%), среди других покупателей, но с каждым годом она набирала обороты, и очень быстро повышался объём продаж. В 2006 году объём продаж составил 32,6%, что значительно больше, чем в 2005 году; в 2007 ещё выше стал процент, что составило 43%; в 2008 объём продаж составил 57,6%. Но в 2009 году наблюдается спад, но незначительный, что составило 51,7% по сравнению с 2008 годом. Самого расцвета фирменная торговля достигла в 2010 году, что составило 66,3%, по сравнению с остальными покупателями. Исходя из этих показателей, можно сказать, что фирменная торговля с каждым годом эффективно переходила к завоеванию массового рынка, и с каждым годом вызывало доверие со стороны потребителя, что вызвало высокий спрос.

В целом можно сказать, что лидером среди объёма продаж, по сравнению с другими покупателями, является фирменная торговля, как видно из диаграммы, она наиболее быстро достигла расцвета и завоевала рынок.

2.3 Направления маркетинговой деятельности ОАО «Мастра»

ОАО «Мастра» нацелено на активное продвижение товара на рынках Беларуси и стран СНГ.

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность, в том случае, если он применяется по назначению или в сочетании с другими элементами продвижения. [10,с. 516]

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и её продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.[4,с. 316]

Коммуникационные характеристики выставочно-ярмарочных мероприятий определяются тем, что они позволяют:

· Продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнёрам возможности и достижения предприятия.

· Привлечь внимание к предлагаемым товарам.

· Обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах.

· Проанализировать предложения конкурентов.

· Установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий об экспоненте[6,с.180].

В программу рекламных мероприятий на 2010 год ОАО «Мастра» планирует включить:

Выставочная деятельность:

1. Участие ОАО «Мастра» в крупных российских и белорусских выставках-ярмарках:

· XXIV и XXV Федеральной оптовой ярмарке товаров и оборудования текстильной и лёгкой промышленности в г. Москве (март, сентябрь 2010г.);

· XVII международной выставке - ярмарке «БнлТЕКСлегпром-2010г.» в г. Минске (октябрь 2010г.) с организацией выставок-продаж;

· Международной ярмарке «Весна в Нижнем» в г. Н.Новгород (февраль 2010г.);

· Выставке - ярмарке «Консумэкспо - 2010» в г. Москве (январь 2010г.);

· Выставке - ярмарке «МАЙДАН» в г. Краснодаре (апрель 2010г.);

· Международной специализированной выставке «УралЛегПром» в г. Уфа (май, июнь 2010г.).

2. Проведение демонстраций всех ново выходящих и перспективных коллекций швейных изделий в крупнейших универмагах г. Минска: ГУМ, ЦУМ, «Кирмаш», «Беларусь», в фирменных секциях г. Минска, г. Гродно, г. Витебска, г. Гомеля и др.

Реклама в СМИ продолжает оставаться мощнейшим средством распространения информации. Аналитики считают размещение рекламы в прессе вторым после телевидения по востребованности среди рекламодателей. [19]

Круг средств массовой информации, размещение рекламы в которых позволяет решать задачи клиента все более адресно и эффективно, постоянно расширяется и пополняется за счет появления новых изданий, радио- и телеканалов. Поэтому реклама в СМИ и, в частности, размещение рекламы в прессе, имеет не только высокую отдачу и эффективность, но и большие перспективы. [20]

Рассмотрим, как размещает рекламу ОАО «Мастра»:

1. Публикация рекламной информации периодических изданий «Белорусская торговая газета», «Вечерний Минск», а также в справочниках «Деловая Беларусь» и «Беларусь XXI».

2. Размещение рекламы на крупнейших радиостанциях «Столица», «Хит 100,4 ФМ», «Би-Эй».

3. Организация рекламы с помощью телевидения на каналах «ОНТ», «Россия», «СТВ» в качестве рекламных роликов и фильмов в различных теле-кино-форматах с использованием компьютерной графики, мультипликации и других спецэффектов.

4. Распространение собственной печатной продукции в виде каталогов, буклетов, вывесок, плакатов, календарей и других видов продукции, в которых представлена информация о выпускаемой продукции предприятия «Мастра».

5. Наружная реклама:

Разработка и внедрение новых по стилю и дизайну ярлыков и этикеток.

Оформление и размещение рекламы на витринах, стендах, придорожных щитах, электронных видео-экранах в центре города.

Подводя итоги анализа сбыта продукции ОАО «Мастра», следует отметить, что наиболее оптимальным направлением в сбытовой деятельности является ориентация сразу на несколько рынков. Хотя российский и белорусские рынки являются приоритетными, не стоит забывать и об освоении западного рынка как наиболее привлекательного, поскольку продукция, приобретенная европейскими иностранными фирмами, будет являться для предприятия прямым экспортом, и будет приносить валютную выручку. В целом каналы распределения на ОАО «Мастра» организованы достаточно эффективно. Наибольшей эффективностью отличается фирменная торговля, поскольку именно на неё ориентирован покупательский спрос в первую очередь. В фирменной торговле наиболее широкий ассортимент, быстрее идёт его обновление. Товары представлены там более привлекательно, доступно расположены.

3. Развитие маркетинговой деятельности ОАО «Мастра» с учётом факторов среды функционирования

Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.[17]

Основой стратегии ОАО «Мастра» является дальнейшее финансово-экономическое развитие предприятия за счет сохранения и расширения рынков сбыта продукции в Республике Беларусь и России. Это должно достигаться путем выпуска конкурентоспособной продукции, выработки и проведения эффективной маркетинговой политики, проведения реструктуризации производства, технического перевооружения, внедрения новых технологий и материалов.

Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.[9,с. 41]

Для реализации своей миссии и стратегии ОАО «Мастра» должно решить следующие задачи:

- Повышение конкурентоспособности за счет улучшения качества; - Увеличение объема продаж за счет приближения продукции предприятия к вкусам потребителя;

- Снижение производственных издержек за счет оптимизации использования и модернизации производственных мощностей.

Потребителями продукции предприятия являются торгующие организации разных уровней и форм собственности: государственные, акционерные, частные - от крупнейших универмагов в Беларуси и РФ до небольших магазинов в селах и райцентрах. Увеличивается доля реализации продукции через фирменную торговую сеть и фирменные оптово-розничные магазины в гг. Минске, Могилеве и Бресте. В настоящее время предприятие осуществляет поставку на рынки России и Прибалтики своей продукции. Наладив деловые контакты с торговыми представителями этих стран, ОАО «Мастра» планирует продолжить сотрудничество путем создания торговых представительств или центров оптовых продаж. Преимуществом поставки на вышеуказанные рынки является удобное географическое местоположение, возможность заработать валютные средства.

Особенность работы ОАО «Мастра» с поставщиками заключается в том, что на каждое наименование материала приходится по несколько поставщиков. Выбирается из них поставщик, который предлагает наиболее выгодные условия поставки. Основными критериями выбора поставщиков материалов является цена, качество и условия оплаты. Особенно важно для предприятия качество закупаемой ткани и фурнитуры, от которых зависит в значительной мере и качество изготовляемой продукции. При установлении контактов с поставщиками обычно действуют по следующему алгоритму. Устанавливают список всех продавцов данного товара. При этом пользуются самыми различными материалами: базами данных, каталогами, справочниками и т.д. Далее узнаются условия поставки. Затем выбирают наилучший вариант. При этом приоритет отдается тем фирмам, с которыми уже ранее был установлен контакт и которые «показали себя с лучшей стороны».

Среди поставщиков можно выделить:

- Ткани ООО «АТЕМ», «Альбена», «Киминвестмент», Оршанский льнокомбинат, Литва, Вильнюс, «Мироглио» Италия, «DUEK KEUM» Корея, ООО «Креш» Польша, ткани из Турции, Германии;

- ткани п/ш - ОАО «Сукно», ОАО «Камволь»;

- клеевая ткань - ООО «Атем» и др;

- подкладка - ОАО «Моготекс» и др;

- пуговицы - ЗАО «Полиэстер» и др;

- вешалки - Литопласт;

- нитки швейные - ТЧУП «Минтехпромцентр-Грин», ООО «Атем»;

- нитки вышивальные - производители Германии, Голландии.

Конкуренты - важнейший фактор развития рыночных отношений. Конкуренция выступает наилучшим стимулирующим фактором для производителей. ОАО «Мастра» отслеживает шаги конкурентов и предпринимает меры, направленные на укрепление позиций на уже завоёванных сегментах рынка и повышении приверженности к продукции ОАО «Мастра» со стороны покупателей за счёт активной коммуникационной политики.

Основными конкурентами ОАО «Мастра» на рынке Республики Беларусь являются:

· ЗАО «Калинка» (г. Солигорск) выпускает женскую одежду. Коллекция предприятия представлена очень интересным и разнообразным ассортиментом летних ансамблей из льняных и хлопкосодержащих тканей. Более низкая стоимость и создание для торговли сезонных коллекций в сочетании с высоким качеством изделий данного предприятия, позволяет конкурировать с ОАО «Мастра» по данной ассортиментной группе.

· Предприятие «Славянка» (г. Бобруйск) изготавливает костюмы и платья, которые по качеству и ассортименту не превосходят аналогичную продукцию ОАО «Мастра». Изделия данного предприятия давно и очень хорошо известны в нашей республике и за её пределами благодаря, ценовой политике, которая направлена на интересы различных слоёв населения.

· Фирму «Нелва» (г. Брест) можно рассматривать в качестве конкурента ОАО «Мастра». Изделия данной фирмы производятся на современном швейном оборудовании, отличаются высоким качеством, оригинальностью моделей и конструкцией, но выше по стоимости.

· Также конкурентами ОАО «Мастра» являются: «Элод» (г. Гродно), «Надзея» (г. Мозырь), «Блауз».

Коммерческая стратегия фирмы, ориентированная на получение высокой прибыли, предусматривает дальнейшее расширение производства, обновление технологий и оборудования, использование современных тканей. Государство РБ активно воздействует на экономику, поэтому предприятию ОАО «Мастра» необходимо внимательно следить за политической обстановкой.

Состояние экономики оказывает большое влияние на положение предприятия ОАО «Мастра». Состояние национальной валюты, темп инфляции, налоговые ставки и другие факторы экономики должны постоянно быть в поле внимание фирмы для принятия правильных решений.

Социальные факторы включают отношение общества к предпринимательству, демографическую ситуацию, изменение социальных установок, отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, общественные ценности, уровень образованности населения и многое другое.

Демографическая среда оказывает влияния на деятельность предприятия, т.к. спрос на производимые товары зависит от демографических факторов (демографические взрывы и спады, старение населения, и т.д.).

Анализ технологических факторов и учёт предприятием ОАО «Мастра» позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции. Научно- технические инновации оказывают влияние на эффективность разработки, изготовления и продажи продукции ОАО «Мастра», на скорость устаревания продукта и на ожидание потребителей.

Подводя итог, можно сказать, что мы подробно рассмотрели, как факторы микросреды влияют на развитие маркетинговой деятельности ОАО «Мастра», также рассмотрели подробно, как факторы макросреды влияют на деятельность ОАО «Мастра».

Заключение

Курсовая работа имела цель доказать необходимость существования маркетинговой среды на современном этапе. Действительно, в процессе написания данной курсовой работы я убедилась в том, что существование и развитие в нашей стране маркетинговой среды довольно благоприятно. Нельзя забывать, что мы находимся в положении финансового кризиса, а значит, в особо жестких условиях находится и маркетинговая среда.

В процессе написания курсовой работы были изучены различные литературные источники, учебники и учебные пособия, а так же труды видных отечественных и зарубежных ученых.

В рамках данной курсовой были решены задачи:

· Рассмотрены общие понятия маркетинговой среды;

· Изучены основные факторы и структура маркетинговой среды;

· Рассмотрено развитие маркетинговой деятельности ОАО «Мастра» с учётом факторов среды функционирования.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внутренней и внешней среды, которая в свою очередь делится на микросреду и макросреду.

Фирма постоянно находится под влиянием факторов внутренней и внешней среды, которые могут противодействовать и взаимодействовать деятельности фирмы. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Рассмотрены направления маркетинговой деятельности ОАО «Мастра», проанализировали объёмы продаж, по годам, среди покупателей. Рассмотрели, как размещается реклама в СМИ.

Список использованных источников

1. Основы маркетинга: пособие / А.П. Дурович. - Минск: Изд-во Гревцова, 2009. - 296 с.: ил.

2. Основы маркетинга: / Ф. Котлер. Пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.

3. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - Спб.: Питер, 2006. - 816 с.: ил. - (Серия «Классический зарубежный учебник»).

4. Маркетинг. / А.П. Панкрухин. - 5-е изд., стер. - Москва: Омега-Л, 2007. - 656 с.

5. Маркетинг: Учебник: / Б.А. Соловьёв.- М.: ИНФРА-М, 2005.- 383 с.

6. Маркетинговые коммуникации: курс интенсив. подгот.: учеб.пособие / А.П. Дурович, Н.И. Гришко. - Минск: Современная школа, 2010. - 224 с.

7. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 5-е изд., исправл. - Минск: Выш.шк., 2007. - 479 с.

8. Основы маркетинга: учеб. пособие. - 2-е изд./ А.А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. - 247 с.: ил.

9. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. - Москва: Издательство «Финпресс»,1999. - 656 с.

10. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн;-- М.: Изд. "Экономика"», 2001. -- 718 с.

11. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - 3-е изд., перераб и доп. - СПб:Питер, 2008. - 384 с.

12. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.И. Похабов, В.В. Тарелко. - Мн.: Выш. шк., 2001. - 271 с.

13. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.

14. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебное пособие .М.: Издательский центр "Академия", 2008. - 208 с.

15. Сафарова Е.В. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. - 255 с.

16. Маркетинг : учебное пособие / Е Н. Кнышова. - М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2006. - 282 с.

17. Энциклопедия маркетинга (официальный сайт) [Электронный ресурс]. - 2012. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/5/index.htm. - Дата доступа: 06.02.2012.

18. Новости белорусского маркетинга, статьи, обзоры (официальный сайт) [Электронный ресурс]. - 2012. - Режим доступа: http://marketing.by/rubrikator/data/a_date/DESC - Дата доступа: 07.02.2012.

19. Журнал 4p.ru (официальный сайт) [Электронный ресурс]. - 2012. - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/cnews/section.php?id=175. - Дата доступа: 07.02.2012.

20. Журнал «Маркетинг: идеи и технологии» [Электронный ресурс]. - 2012. -Режим доступа: http://www.promkompleks.by/info/html. - Дата доступа: 07.02.2012.

Размещено на Allbest.ru