Молодежная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Институт государственного управления и предпринимательства - ИГУП

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

Доклад

по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций»

Молодежная реклама

Дата 25.10.2013

Преподаватель Голомидова М.В.

Студенты Власова Екатерина, Леонтьева Мария

Группа УП-130403, УП-130409(102)

Екатеринбург

2013

Тональность и образные решения молодежной рекламы

Особенности маркетинга для поколений Y и Z.

В настоящее время представители поколений Y( от 16 до 33 лет), Z(от 6 до 15 лет) и новое поколение Альфа (до 6 лет) составляет 60% от общей численности населения мира. Маркетологи ищут эффективные способы коммуникации с этой аудиторией, и уже можно говорить о некоторых особенностях молодежного маркетинга.

Исследования показали:

· поколения Y и Z тратят больше, чем представители старших поколений;

· они лояльны к брендам и хорошо понимают их преимущества и недостатки;

· предпочитают надежные марки, которые соответствуют их образу жизни;

· имеют значительное влияние на бытовые покупки;

· пользуются большой финансовой независимостью

Молодежный маркетинг должен строиться с учетом следующих особенностей:

· Интерактивность

Поколения Y и Z - самые активные интернет-пользователи. Они вовлечены в широкий спектр мероприятий в Интернете, включая социальные сети и развлечения. Поэтому чтобы обращаться к этой аудитории, маркетологам необходимо повышать свое виртуальное присутствие в Сети. Один из способов повышения интерактивности брендов - использование социальных медиа.

· Развлечения

Реклама для поколений Y и Z должна ориентироваться на чувство юмора, свойственное молодым людям, и их эмоции, используя для этого образы «живых людей» в сочетании с эпизодами из реальной жизни. В молодежной рекламе нет смысла сосредотачиваться на особенностях и технических характеристиках продуктов. Нужно привлечь внимание молодежной аудитории, рассказывая о жизни и развлечениях. Если интерес возникнет, то молодые потребители сами узнают все техническую информацию из Интернета или от друзей.

· Доступность

Поколения Y и Z активно используют для покупок Интернет. Для них важно, чтобы доступ к информации и услугам существовал в режиме 24/7, поэтому сервис для молодых людей должен быть круглосуточным.

Социальная и экологическая сознательность

молодежный реклама субкультура стиль

Экологическое неблагополучие на Земле, которое с течением времени становится все явственнее, побуждает молодое поколение выбирать продукты и товары, безопасные для экологии (сотовые телефоны на солнечном питании, светодиодное освещение, гибридные автомобили и т.д.).

Так, компания Nike, реализуя концепцию утилизации и повторного использования, осуществляет проект «Повторное использование обуви», в рамках которого просит клиентов вернуть старую обувь, которая после переработки используется для строительства баскетбольных площадок и футбольных полей. Nike также проводит политику выпуска продуктов, которые содержат минимум редкого сырья.

Подобные мероприятия формируют у молодых потребителей вовлеченность и сопричастность к брендам компаний, и как следствие - лояльность к ним.

Субкультуры и бренды

Отказ признания общепринятых внешних атрибутов успеха напрямую отражается на потребительском поведении современной молодежи - согласно вышеупомянутому исследованию, для нее не характерно престижное потребление. Как выяснилось при опросе, 39% молодых людей при покупке не обращают внимания на бренд, а 88% подбирают вещи, ориентируясь исключительно на свой индивидуальный стиль. Приход индивидуального потребления на смену статусному - один из самых важных с точки зрения маркетинга выводов, сделанных в ходе изучения российской блогосферы.

Потребность в индивидуализации стиля жизни создает предпосылки для мирного сосуществования множества новых брендов и марок молодежных товаров. Несмотря на то, что часть молодого поколения отрицает приверженность брендам, явно наблюдается формирование лояльности к некоторым из них на основе существующих предпочтений в сообществе, в котором вращается потенциальный потребитель.

Например, если в группе, которая занимается спортивным туризмом, принято покупать рюкзаки и ветровки Campus, то есть большая вероятность, что каждый новый член сообщества будет пополнять ряды приверженцев этого бренда. Похожим образом Nike стал культовым брендом среди любителей уличного баскетбола в Америке, а iPod, явно позиционируемый как элемент индивидуального имиджа («А какой iPod ты?»), - самым популярным MP3-плейером среди молодых меломанов.

Причина этого кроется и в снижении ценности работы и карьеры в глазах молодого поколения, и в том, что, например, спортивный досуг зачастую проводится в сообществе, что способствует быстрому распространению популярности какого-либо бренда - горного велосипеда, сноуборда, туристских ботинок и т.д.

Примечательно, что увлечение шоппингом современная продвинутая молодежь считает признаком недалекого ума - об этом косвенно свидетельствует и декларируемое безразличие к брендам. Однако, как утверждают исследователи, это не относится к покупке товаров, связанных с хобби. В этом случае молодой покупатель отлично разбирается в рыночных предложениях и подходит к процессу покупки основательно.

Общий рост российской экономики и платежеспособного спроса влияет и на досуг молодого населения. Согласно исследованию, опрошенные блоггеры более всего готовы тратить деньги на путешествия и развлечения и менее всего - на приобретение недвижимости.

Также они не склонны хранить деньги в наличных, а предпочли бы положить их в банк, что делает эту аудиторию желанной для финансовых организаций. Однако заставить раскошелиться современную молодежь средствами рекламы и маркетинга довольно сложно - любые попытки манипулировать общественным мнением, особенно массированная лобовая реклама, воспринимаются ими крайне скептически и часто подвергаются пристрастному анализу.

В подтверждение этому можно найти множество сделанных в фотошопе откровенно издевательских пародий на известные рекламные сюжеты. В то же время, в среде блоггеров заслуживает уважение креативная, необычная реклама.

К примеру, шедший в начале года по ТВ ролик «Билайн» под слоганом «А что вспомнишь ты?» даже краем не касается услуг связи, зато непосредственно апеллирует к ценностям, которые разделяет молодое поколение - свобода, риск, яркие жизненные впечатления. Маркетинговые коммуникации с молодежной аудиторией, построенные без учета этих ценностей, рискуют создать барьер в общении с этой средой.

Не менее важен этический аспект. Эталон современного успешного человека - молодость, свобода, достаток. Идея свободы может быть выражена мирными средствами - в дизайне, одежде героев рекламных сюжетов, музыкальном сопровождении. И такой подход работает. Вспомните, например, красивый и позитивный, но не приторный, ролик «ОВИП ЛОКОС. Во имя добра», о котором одобрительно отзывалась и пересылала друг другу половина рунета.

Отражение молодежных субкультур в образной ткани рекламного текста

В литературе молодежь рассматривается как достаточно широкая категория. Один из наиболее распространенных критериев ее выделения - возрастной. Данный критерий дает возможность сосредоточить внимание как на небольших группах(например, первокурсники), так и более обширных (учащиеся старших классов, студенты, молодые специалисты и т.д.).

Установки, ценности молодого поколения влияют на многие общественные сферы:

Образовательную, семейную и другие. Молодежный образ жизни, досуг и т.д. используются рекламистами. Группы молодых людей, обладающие общностью стиля жизни, поведения, имеют свою субкультуру, т.е. систему норм и ценностей, отличающих их от большинства общества. Рекламные кампании в своих сюжетах неоднократно обращались к различным молодежным субкультурам:

· Любители экстремальных видов спорта в рекламе салонов сотовой связи «Связной»;

· Скейтбордисты в ролике «Сникерс» и т.д.

В то же время представители различных субкультур пропагандируют образ жизни (хиппи), музыкальные течения (рокеры, хип-хоперы), литературные жанры (толкиенисты) и т.д.

Учитывая, что одной из функций рекламы является популяризация торговой марки, то можно говорить о том, что и реклама, и молодежные субкультуры играют важную роль в распространении информации.

Отметим, что и рекламные кампании, и фан-движения - явления массовые. Акции по продвижению товаров стремятся охватить все большее количество человек, воздействовать на потребителя по различным каналам. Фак-движение так же имеет тенденцию к включению в свои ряды большего числа участников.

Эффективность рекламной кампании зависит от затраченных ресурсов. Например, высокобюджетные ролики со спецэффектами и приглашенными звездами способны привлечь внимание, поднять престиж, повысить узнаваемость торговой марки.

Если переходить от сравнения на уровне явлений к анализу на уровне образов, используемых рекламистами, то необходимо заметить, что многие элементы, которые задействованы в конструировании рекламного образа ( телесность, одежда, цвет, звук, коммуникация), можно выделить в составляющих и атрибутах субкультуры фанов.

Таким образом, фан-движение является одним из главных источников информации о команде. Субкультуру фан-движения (их поведение, атрибутику), можно рассматривать как рекламную кампанию, направленную на продвижение определенного спортивного клуба.

В данном случае сложно говорить о грамотно выстроенной стратегии, бюджете и других составляющих рекламы, поскольку на телевидении, радио, уличных стендах сложно увидеть коммерческую рекламу клуба.

В итоге нельзя сказать, что существует универсальный способ донесения информации до аудитории, но есть несколько правил, которые должен учитывать каждый:

1. Нужно привлекать их внимание. С этой аудиторией нельзя общаться тоном ментора. Их надо зацепить резкими высказываниями, словами или провоцирующими словосочетаниями. Каждое сообщение, адресованное этой аудитории должно быть ярким и дерзким. И сказать его мы должны так, чтобы аудитория, не прошла мимо. Главное здесь - не стеснятся говорить на их языке, ведь ни для кого не секрет, что молодежная аудитория наименее подвержена конформизму и политкорректности.

2. Во-вторых, сообщение должно провоцировать молодых на дискуссию и обсуждение. Задача здесь - добиться эффекта сарафанного радио, когда ваше сообщение распространяется самой аудиторией внутри себя.

3. В-третьих, нужно говорить четко и ясно, ведь у них столько всего в голове и столько всего интересного вокруг, что никто не будет решать логические цепочки, разгадывать тонкие метафоры и потом восхищаться вашим гениальным креативом. Сообщение должно быть четким и понятным с первого раза, иначе оно вызовет только отторжение.

4. И наконец, взаимодействуйте с ними, вовлекайте их, работайте вместе. Когда человек участвует в разработке идеи, ему намного проще принять финальный вариант, чем в случае, когда ему будут просто навязывать готовое решение.

Заключение

Позиционируясь как потребители будущего, поколения Y, Z и малыши Google будут подталкивать маркетологов поднимать важность таких атрибутов, как интерактивность, доступность, социальное воздействие и «зеленый» фактор. А поскольку покупательная способность поколений Y и Z существенно больше, рыночное преимущество достанется тому, кто выиграет битву за умы и сердца этих потребителей.

В любом случае, крайне важно отметить, что технология является всего лишь средством привлечения этих потребителей. Использование технологий в маркетинге является средством для достижения цели и никогда не должно становиться самоцелью. Различие между этими двумя подходами, по сути, является различием между истинным успехом, основанном на грамотном маркетинге, и простым использованием новейших маркетинговых «фишек».

Размещено на Allbest.ru