Нормативно-правовые аспекты в Product Placement

Размещено на http://www.allbest.ru/

Нормативно-правовые аспекты в Product Placement

Гафарова Юлия

ИСОбр, 504

product placement реклама

Продакт плейсмент в сериалах и кинофильмах стало распространенной практикой, с развитием новых технологий появились новые виды продакт плейсмента (сетевой); обладатели товарных знаков, производители продукции, продавцы товаров (работ, услуг) готовы платить деньги за несколько минут экранного времени, в течение которых их товар будет демонстрироваться в рамках того или иного произведения.

Появление нового явления всегда ставит вопрос о необходимости его правового урегулирования. В настоящее время единого и четкого понимания выражения «продакт плейсмент» нет.

В России определение продакт плейсмент формулировалось в основном с экономических позиций. Так, создатель первого сайта, посвященного проблемам развития продакт плейсмент в России (www.productplacement.nm.ru), Игорь Фомин дает такую дефиницию: продакт плейсмент есть размещение определенной торговой марки, самого товара (услуги) или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.).

В российском законодательстве понятие «продакт плейсмент» не раскрывается. Более того, в Российской Федерации отсутствует правовое регулирование данного явления. Если обратиться к мировой практике, то в США существуют законодательно установленные правила, регулирующие продакт плейсмент. Что касается стран Европейского союза, то до недавнего времени лишь в некоторых европейских странах, в частности в Австрии, продакт плейсмент был разрешен, хотя на территории большинства членов ЕС он находился под запретом. В связи с этим Комиссар ЕС по вопросам информационного сообщества и СМИ Вивиан Редингпора отметила необходимость «привести все к единому знаменателю». По ее признанию, европейские фильмы и телепрограммы конкурируют с продукцией иностранных государств, где продакт плейсмент стал рутинной практикой: «Европейцы не должны лишаться права на этот дополнительный источник дохода, который им просто необходим, если они хотят сохранить этот сектор в Европе».

В декабре 2006 г. правительствам Европейского союза и Европейскому парламенту удалось прийти к соглашению по поводу продакт плейсмент и правил его регулирования. На заседании в Комитете по культуре и образованию в Страсбурге депутаты Европейского парламента проголосовали за разрешение продакт плейсмент. При этом депутаты отвергли заявления о том, что такое решение позволит рекламодателям негативно влиять на редакционную политику телевещательных компаний.

Директива ЕС 2007/65/EC (с изменениями amending 89/552/ EEC) (the “Directive” ) established 89/552 / EEC) устанавливает общеевропейские правовые рамки, которые позволяют государствам - членам Европейского союза по их инициативе разрешить States, if they wish, to permit product placement inproduct placement товаров в телевизионных программах programmes shown in television and on-demand и «программах по требованию».

В соответствии с Директивой по общему правилу product placement товаровprima facie prohibited but exceptions are allowed for запрещен, но при этом сделаны исключения в отношении product placement in programmes comprising films размещение товаров в рамках программ, включающих показ кинофильмов и сериалов, sports programmes and light entertainment спортивных и легких развлекательныхprogrammes. программ. A derogation is also permitted for prop

Что касается второго вида запрета, то он распространяется на размещениеcertain products including: таких продуктов, как cigarettes and tobacco products; сигареты и иные табачные изделия, * prescription medicines; and лекарственные средства, алкогольные напитки, табачные и курительные принадлежности, gambling services; and услуги в сфере игорного бизнеса, а также медицинская техник*а.

Client AlertIn addition to the prohibitions on product placement В Российской Федерации ни Федеральный закон «О рекламе» 1995 г. не давал определения понятия «продакт плейсмент», ни ныне действующий закон «О рекламе» 2006 г. не раскрывает содержания данного понятия. Пункт 9 ч. 2 ст. 2 нового Закона «О рекламе» называет в числе явлений, на которые закон не распространяет свое действие, упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами собой не являются сведениями рекламного характера.

Согласно рекламному законодательству реклама должна распознаваться в качестве таковой. С этой целью были введены нормы статей 14, 15, 16 Федерального закона «О рекламе», согласно которым прерывание передач или программ на радио и телевидении должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, в то время как реклама в периодических печатных изданиях должна сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы». В случае несоблюдения требований идентифицировать рекламу последняя может быть расценена как скрытая реклама, т.е. реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание.

Именно по этой причине продюсеры кинокартин и товаропроизводители избегают употребления выражения «продакт плейсмент» и эту тему обсуждают довольно уклончиво. Продакт плейсмент вполне может считаться запрещенной скрытой рекламой. При этом услуги по продвижению товарных знаков и товаров в кино- и видеопродукции, литературных произведениях, видео и онлайн-играх оказывают многие рекламные агентства, в официальной документации которых не содержится понятия «продакт плейсмент» и оказанные услуги проводятся ими по другим статьям бухгалтерского учета.

Несмотря на отсутствие законодательной базы и правового регулирования, продакт плейсмент в России развивается весьма активно. В связи с введениями довольно жестких ограничений на размещение рекламы на телевидении и, следовательно, удорожанием стоимости минуты рекламного времени, продакт плейсмент приобретет еще большее распространение. Пробелом в законодательстве успешно пользуются рекламодатели, обходящие таким способом установленные законом запреты на рекламу алкоголя и табака.

На телеканале ОРТ даже организовано агентство, которое оказывает услуги по размещению рекламы в фильмах и сериалах, производимых ОРТ. При этом рекламодателю предоставляется возможность согласования сценария сериала или телефильма на предмет включения в него товарного знака или товара заказчика.

Отсутствие четкого законодательного регулирования продакт плейсмент в России порождает много проблем. В действующей редакции Закона «О рекламе» сказано, что упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, данным Законом не регулируется.

Все сказанное создает дополнительные сложности для успешного развития продакт плейсмент на российском рынке рекламных услуг. Неразработанным остается также вопрос о том, каким договором следует оформлять отношения между заказчиком (рекламодателем) и исполнителем (рекламопроизводителем).

Во Франции существуют агентства, которые занимаются продакт плейсмент официально. Они служат связующим звеном между рекламодателем (заказчиком) и производителем фильмов (продюсерскими компаниями), которые не взаимодействуют друг с другом. Такие агентства действуют как коммерческие посредники, роль которых состоит в поддержании регулярных предпринимательских отношений с производителями продукции, нуждающейся в рекламировании, и с киностудиями, заинтересованными в финансировании производства

В России единого способа оформления договора о размещении продакт плейсмент нет. В большинстве случаев договор о предоставлении услуг продакт плейсмент оформляется как спонсорство

Отсутствие в Законе «О рекламе» понятия «продакт плейсмент» порождает еще одну немаловажную проблему: следует ли рассматривать в качестве названного явления негативное упоминание о продукте?

Следует заметить, что в зарубежной практике продакт плейсмент регулируется в договорном порядке с производителями рекламируемого продукта. Если такой договор не заключен, в произведении литературы или искусства никогда не будет упомянута торговая марка. Тем самым полностью исключается идентификация продукта.

Именно поэтому так важно закрепить на законодательном уровне понятие «продакт плейсмент», дабы в дальнейшем не возникало проблем применения этого явления на практике.

Размещено на Allbest.ru