Каналы распределения товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Каналы распределения товаров

1. Сущность каналов распределения

1.1 Понятие и значение каналов распределения

Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

Решения по распределению - это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

1) исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

2) отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

3) продвижение товаров на рынок;

4) доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

5) установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

6) финансирование производителей;

7) распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

8) хранение товаров на складах;

9) доставка товаров к местам продажи;

10) создание удобных для совершения покупок условий.

1.2 Значение посредников

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

На схеме показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Посреднические организации, включаемые в каналы распределения, могут быть:

независимыми, это самостоятельные посреднические организации (дилеры, дистрибьюторы, оптовые и розничные предприятия), приобретающие товары производителя в собственность с последующей реализацией их потребителям. В Интернете примером независимых посреднических организаций могут служить некоторые агентства Интернет-рекламы, которые выкупают у крупных рекламных площадок и баннерных сетей большие объемы показов с последующей реализацией их рекламодателям более мелкими партиями;

зависимыми, Зависимые посредники не приобретают товары в собственность. Они работают за комиссионное вознаграждение. К таким посредникам можно отнести партнеров в партнерских программах, сбытовые агентства, комиссионеров и др.

К независимым посредникам относятся: дистрибьюторы регулярного типа. К этому типу относятся дистрибьюторы, имеющие собственные складские помещения или арендующие их. Они принимают на себя весь риск, связанный с возможным изменением конъюнктуры, моральным устареванием товаров и т.п. Они приобретают товар в собственность и самостоятельно занимаются его реализацией конечным потребителям. При этом регулярные дистрибьюторы самостоятельно хранят приобретенную продукцию, избавляя производителей от складских запасов. Многие Интернет-компании являются дистрибьюторами регулярного типа для производителей, работающих вне сети. В этом случае Интернет-компании обеспечивают производителю канал сбыта eго продукции через Интернет;

торговые маклеры, дистрибьюторы этого типа не имеют собственных складских помещений. Приобретенная ими в собственность продукция хранится на складах производителя и отгружается потребителям по мере ее продажи.

И дистрибьюторы регулярного типа, и торговые маклеры самостоятельно занимаются рекламной деятельностью, осуществляют транспортные операции (доставку товаров потребителям), ведут работу с покупателями, оказывая им консультационные услуги. В зависимости от специализации они подразделяются на три вида:

1) посредники, имеющие узкую специализацию по товару и производителю. Дистрибьюторы этого типа специализируются на одном товаре или узкой группе товаров (например, домашних фильтрах для воды, выпускаемых конкретной компанией);

2) посредники, имеющие товарную специализацию. Такие дистрибьюторы имеют жестко ограниченное количество ассортиментных позиций, лежащих в рамках товаров определенного вида;

3) многопрофильные дистрибьюторы. Эти посредники не имеют узкой специализации и реализуют продукцию различного профиля и многих компаний.

Значительный вклад в сбыт продукции производителя обычно вносят зависимые посредники (не выкупающие продукцию, а работающие за комиссию). К зависимым посредникам относятся:

сбытовые агенты, агенты могут быть самостоятельными юридическими лицами или сотрудниками изготовителя. В ряде случаев они фактически превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя. Агенты, находящиеся в штате изготовителя, как правило, занимаются реализацией только продукции изготовителя, в то время как юридические лица, выступающие в роли сбытовых агентов, имеют большую самостоятельность. Они торгуют продукцией разных производителей, но, как правило, не могут самостоятельно устанавливать цены. В Интернете в качестве сбытовых агентов могут выступать, например, подразделения страховых компаний или самостоятельные компании, продающие страховые полисы через сеть;

брокеры, посредники этого вида работают одновременно на продавца и покупателя. Они сводят потребителей и изготовителей продукции и обеспечивают им возможность заключения сделки. За это они получают определенный процент от сделки. Иногда брокеры создают инфраструктуру для облегчения производителям и потребителям поиска друг друга. В Интернете хорошим примером таких посредников являются рекламные брокеры, организующие не только заключение сделок между рекламодателями и рекламными площадками, но и обеспечивающие учет и взаиморасчеты между ними;

комиссионеры, компании, действующие на условиях консигнации, выступают в роли комиссионеров. Комиссионеры получают продукцию от изготовителей, но не имеют на нее права собственности. В соответствии с договором производитель поручает комиссионеру продать продукцию по цене, не ниже установленной в договоре. Продавая ее, комиссионер действует от своего имени. При этом он, как правило, может назначать любую цену, превышающую указанную в договоре. Обычно комиссионеры имеют собственные или арендованные складские помещения, торговый персонал и средства доставки товаров потребителям. В Интернете в качестве комиссионера может выступать, например, интернет-магазин, продающий товары, взятые у производителя на реализацию;

аукционы, этот вид посредников хорошо подходит для компаний, работающих с товарами, бывшими в употреблении или со штучными товарами, обладающими ярко выраженными индивидуальными свойствами. Через аукционы (в том числе через Интернет-аукционы) успешно продаются картины, подержанные автомобили, антиквариат и т.п. Обычно аукционы взимают фиксированный процент с каждой сделки;

биржи, продажа товаров на биржах широко распространена. Биржи взимают комиссию с каждой сделки. В Интернете успешно функционируют баннерные биржи, компьютерные биржи и т.п.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала.

1.3 Прямые и косвенные каналы распределения

На практике используются различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и договоренностей.

Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

- сравнительно небольшой объем сбыта;

- тесный контакт изготовителя с потребителем;

- гибкая ценовая политика;

- отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;

- устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);

- широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

- высокая прибыль (по сравнению с прибылью при использовании других каналов распределения);

- высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников).

Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.

В Интернете косвенные каналы распределения активно используются рекламными площадками (продажа рекламных мест через агентства Интернет-рекламы), хостинг-провайдерами (продажа услуг хостинга через многочисленных посредников, привлекаемых посредством организации партнерских программ), платежными системами и виртуальными казино (продажа платежных карт через филиальные сети банков, почтовых служб, компьютерные клубы и т.п.).

Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:

- относительно высокий объем сбыта;

- сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;

- несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);

- наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;

- в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;

- низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

- сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

1.4 Выбор каналов распределения

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.



Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

На схеме представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

1.5 Факторы, влияющие на выбор канала распределения

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Охват рынка

Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Издержки

Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки.

Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Контроль

Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль.

С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.

Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.

Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

Другие факторы

Охват рынка, издержки и контроль - три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи, о чем уже говорилось выше.

2. Теоретические основы совершенствования сбытовой деятельности предприятия

Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении сущности сбыта. Существуют трактовки для понимания этого термина - широкое и узкое.

Сбытовые операции, в широком смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

Сбыт, в узком смысле слова, охватывает только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель - это далеко не обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для последующей перепродажи.

При организации коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления сбытом.

Цель - доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами.

Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность)

Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъекты и объекты сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности со сделками купли-продажи, аренды).

Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности предприятия на конкретных потребителей его товара.

Основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже. Во время сбыта происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей. Ориентация коммерческой деятельности по сбыту товаров на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта. Важнейшими сбытовыми функциями являются:

установление коммерческих взаимоотношений с покупателями;

разработка сбытовой программы;

составление графиков поставки продукции и отгрузка ее покупателям;

ведение расчетов за проданную продукцию;

контроль за расчетами с покупателями и платежеспособностью последних.

Таким образом, сбыт - это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем весьма различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала поведению с покупателем. Рассмотрев основные понятия сбытовой деятельности предприятия, перейдем к вопросу формирования сбытовой политики предприятия.

При создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:

- анализ рыночной конъюнктуры;

- определение видов продукции для сбыта;

- составление сметы затрат на сбыт;

- селекция каналов сбыта;

- организация торговых коммуникаций;

- планирование и анализ хода и динамики продаж;

- планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

- координация деятельности системы сбыта.

Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

- удовлетворение запросов потребителей;

- оптимальное использование потенциала предприятия;

- оптимизация финансовых результатов предприятия;

- завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции. Примерная структура такой сметы затрат:

- оборот по реализации;

- издержки производства;

- издержки обращения;

- валовая прибыль;

- расходы на рекламу;

- формирование и стимулирование спроса;

- общие издержки;

- чистая прибыль.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки. Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Список источников

канал распределение сбытовой затрата

1. Баркан, Д.И. Управление сбытом: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2006

2. Басовский, Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2006.

3. Гольдштейн, Г.Я. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг/ А.В. Катаев. - СПб.: Издательство «Лань», 2005.

4. Валевич Р.П., Довыдова Г.А. Экономика торговли предприятия: Учебное пособие, - Мн: Высш. шк., 2009

5. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учебник для Вузов. - Мн.: Высш. шк., 2009.

6. Раицкий К.А. Экономика предприятий: Учеб. Для Вузов. - М «Маркетинг», 2009.

7. Экономика предприятия: Учеб. / Под ред. АЕ. Карлика, М.Л. Шухгальтер. - М.: Инфра-М, 2009. - 432 с.

Размещено на Allbest.ru