Методы изучения спроса и реклама в общественном питании

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕСИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«Российский Университет Кооперации»

Курсовой проект

по дисциплине: «Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания»

на тему: «Методы изучения спроса и реклама в общественном питании»

Содержание

Введение

1. Теоретическое обоснование сущности спроса на предприятиях общественного питания

2. Изучение спроса на примере предприятия общественного питания

3. Формирование и стимулирование спроса на предприятии общественного питания

4. Реклама на предприятиях общественного питания

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Успешное функционирование предприятий возможно при условии проведения систематических исследований, позволяющих получать адекватную действительности картину состояния рынка и осуществлять мониторинг внешней среды, одним из главных элементов которой является потребитель. Рыночная действительность предполагает, что весь процесс производства, реализации товаров и оказания услуг строится исходя из всестороннего учета интересов потребителя и активного воздействия на его экономическое поведение, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рационально, добиваться согласования спроса и предложения с наименьшими потерями и обеспечивать получение необходимого размера прибыли.

Для общественного питания вопросы исследования спроса имеют особую значимость, что обусловлено спецификой функций, выполняемых предприятиями питания, и тем, что они непосредственно контактируют с потребителями, выступая на рынке, как самостоятельные производители, продавцы и организаторы потребления своего продукта. Определение перспектив развития рынка на территориальном уровне и выбор направлений организации деятельности предприятий должны базироваться на изучении реальных и потенциальных желаний, мотивов, покупательских возможностей населения. Поэтому для общественного питания особую актуальность и практическую значимость представляет комплексное исследование спроса и процессов его формирования на продукт (услугу) общественного питания.

Цель работы заключается в развитии теоретических и методологических аспектов исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания и роль рекламы на его формирование.

Для реализации поставленной цели решались следующие задачи:

- проанализированы теоретические и методологические основы процесса исследований спроса на рынке потребительских товаров и услуг в целом, обобщен опыт изучения спроса в общественном питании, а также подходы и направления исследования спроса потребителей, изложенные в научной литературе по маркетингу;

- рассмотрены особенности функционирования предприятий на рынке общественного питания, выявлены основные направления и специфика исследований на нем;

- исследован процесс формирования и проявления спроса на продукцию и услуги общественного питания, влияющий на организацию маркетинговой деятельности, позволяющий обосновать подходы и определить направления исследований спроса в общественном питании;

- рассмотрен порядок сбора, возможности и методы получения информации о спросе населения и обоснована необходимость создания действующей на постоянной основе системы информационного обеспечения исследований; рассмотрены возможности использования результатов исследования спроса для организации эффективной деятельности предприятий и развития рынка общественного питания на территориальном уровне.

Предметом исследования в работе являются отношения между субъектами рынка по поводу формирования, проявления и удовлетворения спроса на продукцию и услуги общественного питания. Объектом исследования стала деятельность хозяйствующих субъектов (общедоступных предприятий) на рынке общественного питания.

спрос общественный питание

1. Теоретическое обоснование сущности спроса на предприятиях общественного питания

Рынок -- косвенное, опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации и товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур т.д., обеспечивающих функционирование таких отношений. Рынок -- это единственная система отношений купли-продажи, структурными элементами которой являются рынки товаров, капиталов, рабочей силы, ценных бумаг, идей, информации и т.д. Рынок -- основа рыночной экономики.

Рынок -- это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг, Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный или национальный характер. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными -- на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга,

Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Спрос и предложение -- взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение -- совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. Цена спроса -- максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию.

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.

Существование закона спроса подтверждают некоторые факты:

1. Обычно люди действительно покупают данного продукта больше по низкой цене, чем по высокой. Уже тот факт, что фирмы устраивают “распродажи“, служит наглядным свидетельством их веры в закон спроса. Предприятия сокращают свои товарные запасы не путем повышения цен, а путем их снижения.

2. В любой данный период времени каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или полезности от каждой последующей единицы продукта. Поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности -- то есть принципа, согласно которому последующая единица данного продукта приносит все меньше и меньше удовлетворения, -- потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается.

3. На несколько более высоком уровне анализа закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене, человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. То есть, снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя, а поэтому он в состоянии купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Эффект дохода и замещения совмещаются и приводят к тому, что у потребителя возникает способность и желание покупать большее количество продукта по более низкой цене.

Обратную зависимость между ценой продукта и величиной спроса можно изобразить в виде простого двухмерного графика, показывающего величину спроса на горизонтальной оси, а цену на вертикальной оси.

Помещение цены на вертикальной оси и величины спроса на горизонтальной -- это экономическая традиция. Математик поместил бы цены на горизонтальной оси, а величину спроса на вертикальной, так как цена -- это независимая переменная, а величина спроса -- зависимая переменная.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 График спроса

Каждая точка рисунка 1 представляет собой конкретную цену и соответствующее количество продукта, которое потребитель решил купить по данной цене. График отражает все возможные варианты соотношения цены и величины спроса в своих приделах. Закон спроса находит отражение в нисходящем направлении кривой спроса. График позволяет четко представить определенную связь цены и спроса, а также манипулировать различными ее комбинациями.

На любом рынке выступает много покупателей, поэтому целесообразно говорить о рыночном спросе. Переход от шкалы индивидуального спроса к шкале рыночного спроса может быть легко осуществлен по средствам суммирования величин спроса, предъявляемого каждым потребителем при разных возможных ценах. Мы просто совмещаем кривые индивидуального спроса по горизонтали, чтобы вывести общую кривую спроca

Изменение спроса. Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево.

Рассмотрим влияние неценовых детерминант:

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение пот потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Пример: физическое здоровье становится все более популярным, а это повышает спрос на кроссовки и велосипеды.

2. Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Примеры: японцы сокращают импортные квоты на американское телекоммуникационное оборудование, тем самым повышая спрос на такое оборудование; снижение уровня рождаемости уменьшает спрос на образование.

3. Доход. Воздействие спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.

Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.

Примеры: увеличение доходов повышает спрос на такие нормальные товары, как сливочное масло, омары, филе, и снижает спрос на такие товары низшей категории, как капуста, репа, восстановленные шипы и ношенная одежда.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой. Примеры: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом (взаимозаменяемые товары); сокращение цены на видеомагнитофоны повышает спрос на видеокассеты.

5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно. Пример: неблагоприятная погода в Южной Америке порождает ожидания в будущем более высоких цен на кофе и тем самым повышает текущий спрос на него.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 Увеличение и уменьшение спроса

Увеличение спроса, при прочих равных условиях (неизменности предложения), порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества продукта. Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества продукта. Мы обнаруживаем прямую связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества продукта.

Возможны случаи, когда предложение и спрос изменяются в противоположных направлениях.

Предположим, что предложение увеличивается, а спрос сокращается. В этом примере совмещаются два эффекта снижения цены, которые дают большее снижение цены, чем при действии одного из эффектов. Направление изменения количества продукта зависит от относительных параметров изменения предложения и спроса (если предложение больше спроса, то равновесное количество увеличивается).

Предположим теперь, что предложение сокращается, а спрос возрастает. Наблюдаются два эффекта повышения цены. Если уменьшение предложения больше, чем увеличение спроса, равновесное количество продукта окажется меньше, чем оно было первоначально.

Возможны также случаи, когда предложение и спрос изменяются в одном и том же направлении. Сначала предположим, что и спрос и предложения увеличиваются. Чтобы определить изменение равновесной цены, нужно сравнить два эффекта: эффект понижения цены в результате увеличения предложения и эффект повышения цены в результате увеличения спроса. Если масштаб первого эффекта больше масштаба второго, то цена снизится. Равновесное количество однозначно увеличится.

Рассмотрим одновременное уменьшение предложения и спроса. Когда масштабы уменьшения предложения больше масштабов сокращения спроса, равновесная цена возрастает. Когда ситуация противоположная, равновесная цена снижается. Равновесное количество продукта однозначно уменьшается.

Могут возникать особые случаи, когда уменьшение спроса и предложения с одной стороны, и увеличение спроса и предложения -- с другой, полностью нейтрализуют друг друга. В обоих этих случаях конечное воздействие на равновесную цену оказывается нулевым, спрос не изменяется.

Парадокс Гиффена. При росте цен на определенные товары наблюдался рост спроса, вместо ожидаемого уменьшения. Впервые на эту группу товаров обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910). Эти товары получили название благ низшего порядка. Количество блага должно было бы сократиться с Q1 до Q2, но спрос возрос с Q1 до Q3. Изменение величины спроса означает передвижение с одной точки на другую точку на постоянной кривой спроса, то есть переход от одной комбинации “цена -- количество продукта” к другой комбинации. Причиной изменения величины спроса служит изменение величины данного продукта.

Если спрос - это количество продукции, которое покупатель желает и имеет возможность купить (то есть платежеспособная потребность), то предложение - это то количество благ, которое продавцы готовы предложить в конкретное время в конкретном месте. Взаимосвязь, как видим, налицо. Объектом изучения в данном случае может стать как раз то количество благ X, при котором и спрос и предложение совпадут.

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Любую другую цену конкуренция делает неустойчивой.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 Равновесная цена

Избыточный спрос или дефицит сопутствующий ценам ниже цены равновесия свидетельствует, что покупателям необходимо платить более высокую цену, чтобы не остаться без продукта. Растущая цена будет 1)побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара и 2) вытеснять некоторых потребителей с рынка. Избыточное предложение, или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов. Падающие цены будут 1) подсказывать фирмам, что необходимо сократить ресурсы затрачиваемые на производство данной продукции и 2) привлекут на рынок дополнительных покупателей.

Экономический кругооборот. Экономический кругооборот -- это циркуляция реальных экономических благ, сопровождающаяся встречным потоком доходов и расходов, проиллюстрирован на рисунке 2. Основными субъектами рыночной экономики являются домохозяйства и фирмы. Домохозяйства предъявляют спрос на потребительские товары и услуги, выступая одновременно поставщиками экономических ресурсов. Фирмы предъявляют спрос на ресурсы, предлагая, в свою очередь, потребительские товары и услуги. Поведение основных экономических агентов может быть выражено кругооборотом спроса и предложения. При всей, условности схемы кругооборота она отражает главное -- в развитой рыночной экономике существует постоянное взаимодействие спроса и предложения: спрос рождает предложение, а предложение развивает спрос.

Кругооборот спроса и предложения может быть конкретизирован с учетом ресурсов, потребительских благ и доходов, рисунок 5. Спрос домохозяйств выражается в расходах, которые осуществляются на рынках потребительских благ и услуг. Продажа этих благ и услуг составляют выручку фирмы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Кругооборот спроса и предложения

Покупка ресурсов, необходимых для этого, предполагает издержки фирмы. Домохозяйства, поставляя необходимые ресурсы (капитал, труд, землю, предпринимательскую способность), получают денежные доходы (заработную плату, ренту, проценты, прибыль). Таким образом реальный поток экономических благ дополняется встречным денежным потоком доходов и расходов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5 Кругооборот спроса и предложения

Эта модель может быть уточнена при помощи включения оборотов внутри секторов. Простая модель кругооборота несколько идеализирует реальную действительность. Во-первых, она не учитывает накопления как экономических благ, так и денежных ресурсов, а так же то, что какие-то ресурсы могут выпадать из процесса оборота. Например, если потребители начинают сберегать часть полученных доходов, влияние совокупного спроса уменьшается. Такие обстоятельства могут существенно модифицировать модель кругооборота. Самым важным является здесь развитие кредитной системы. Во-вторых, схема абстрагируется от роли государства. Роль государства в современном мире весьма многообразна, поскольку оно влияет как на агентов рыночной экономики, так и на рынки продуктов, факторов производства, кредита.

Домашние хозяйства и фирмы платят в пользу государства налоги, получая от него в свою очередь трансфертные платежи и субсидии. Кроме того, правительство осуществляет на всех рынках крупные закупки как потребительского, так и производственного характера. В-третьих, модель кругооборота может быть уточнена путем включения в нее международной торговли.

Модель экономического кругооборота имеет важное значение не только для понимания механизма функционирования рыночной экономики, но и для исследования специфики функционирования различных экономических систем.

Первым направлением применения теории спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос.

Прогнозирование спроса для различных товаров различно по сложности. Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны. А спрос на товары, имеющие многофункциональное назначение, не так очевиден. Еще сложнее прогнозировать спрос на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на конкретный товар.

Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Спрос с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию.

При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этого же товара другими производителями -- конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ.

Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны фирмы можно определит возможный объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов:

-- цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;

-- цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не превышать их при соответствии функциональных характеристик и качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;

-- цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.

Спрос на ресурсы является зависимым от спроса на готовую продукцию, поэтому в первую очередь определяются виды продукции, производство которых будет пользоваться наибольшим спросом и принесет наибольшую прибыль. Получение наибольшей прибыли означает, что продукция будет производиться с меньшими издержками. Известно, что значительную часть издержек составляют затраты на материальные ресурсы, то есть ресурсы необходимые на производство данной продукции. Поэтому из определенных видов продукции необходимо выбрать те виды продукции, производство которых будет приносить наибольшую удельную прибыль, то есть прибыль на единицу продукции. Для этого предлагается решить задачу о планировании производства. Исходными данными для решения задачи являются: виды продукции, которое может выпускать данное производство, виды ресурсов, которыми располагает предприятие и их запасы, удельный расход каждого вида ресурса на производство каждого вида продукции, цена от реализации единицы продукции, а также стоимость единицы каждого вида ресурса. В результате решения задачи мы получим те виды продукции, которые необходимо производить и в каком количестве, а также суммарную прибыль от реализации всей выпускаемой продукции.

2. Изучение спроса на примере предприятий общественного питания

В настоящее время на рынке предприятий общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню. В России наиболее распространена простейшая классификация по типу: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная. При этом четких требований к тому или иному виду заведений общепита в России до сих пор не разработано. Поэтому обычно специализация заведения общепита определяется, исходя из его собственного позиционирования.

В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся на три класса: люкс, высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Однако в современных условиях целесообразно использовать несколько иную градацию; элитные, рестораны для среднего класса (демократичные) и фаст-фуды. Кроме того, помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился существует особый тип заведений общественного питания - кофейни.

В последние годы ресторанный бизнес стал привлекать все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Это связано, прежде всего, с привлекательностью данного рынка в условиях экономического роста страны и благосостояния населения, а также с возможностями получения стабильной прибыли в течение всего времени существования ресторана при его грамотном управлении (общественное питание является одной из самых ликвидных отраслей экономики) .

В тоже время ресторанный бизнес таит в себе много опасностей для потенциальных инвесторов. В России отсутствует серьезный рыночный опыт в ресторанной сфере и многолетние традиции. Кроме того, нет наработанной методологической базы, помогающий вести бизнес. Еще одна трудность заключается в том, что для многих инвесторов ресторан рассматривается как «игрушка», которая должна приносить деньги, но не требовать большого внимания. Обзор рынка общественного питания позволяет сделать вывод, что большая часть заведений общественного питания ставит свою тематическую направленность в зависимость от типа кухни: охотничья, спортивная, домашняя и т. д. Предприятие без явно прослеживающейся тематики рискует остаться незамеченным на фоне многообразия конкурентов. Основная ошибка инвесторов, пришедших на ресторанный рынок из других сфер бизнеса, - ставка на ту кухню, которую знают и понимают. Однако этого недостаточно. Многие недооценивают сложность рынка общественного питания. Для того чтобы ресторан начал приносить прибыль, необходимо построение грамотной политики, нацеленной на привлечение и удержание целевой аудитории. Поэтому следует заранее проинформировать население об открытии заведения, а затем поддерживать постоянный интерес к нему, как привлекая новых посетителей, так и формируя лояльность старых. Если же речь идет о принципиально новой специализации ресторана (особенно с экзотической кухней), следует в обязательном порядке адаптировать кухню для российских потребителей с учетом их вкусов при поддержании постоянного наличия доступных для приготовления блюд продуктов. Как только проходит апогей моды на какой-либо ресторан с необычной кухней (это занимает примерно около года при отсутствии мощной рекламы), либо наступает период стабильности при условии принятия предлагаемой кухни, либо ресторан вынужден искать новые направления в меню и вкусах, чтобы сохранить привлекательность.

В настоящее время на рынке недостаточно ресторанов для потребителей среднего класса со средним чеком 10-15 долл. Сейчас эта ниша развивается за счет открытия демократичных заведений - кафе, кофеен и ресторанов фаст-фуд. Значительную долю среди открывающихся ресторанов занимают японские суши-бары. Именно поэтому на рынке происходит постепенный перенос инвестиционной активности из ниши дорогих ресторанов в сегмент ресторанов и кафе средней ценовой категории, а также фаст-фудов.

Для предприятий общественного питания большое значение имеет наличие так называемого «якоря», обеспечивающего постоянный поток клиентов, поскольку в основном конкуренция среди рестораторов идет за месторасположение, являющееся в данном бизнесе одним из ключевых конкурентных преимуществ. Большая часть ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города. Именно поэтому подавляющее количество потенциальных инвесторов хотят иметь ресторан в центре города. Для предприятий фаст-фуда и демократичных кафе наиболее выгодным является расположение возле метро или на пересечении крупных транспортных магистралей. Однако, уровень затрат и конкуренция в условиях центра, являются более высокими, чем в других районах.

Рестораны, как правило, открываются в уже существующих помещениях, в основном на цокольных этажах и в подвалах жилых домов, хотя заведения, претендующие на высокий ценовой уровень, обычно избегают подобных мест. Отмечается довольно высокий спрос на помещения в нежилых домах, поскольку размещение в них предприятий общепита сопряжено с меньшими трудностями, нет опасности возникновения конфликта с жильцами. Дефицит усиливается еще и за счет того, что к помещениям для таких заведений предъявляют много технических требований.

В связи с этим наблюдается тенденция к децентрализации на московском рынке общественного питаний. За 2005 год доля заведений общепита, находящихся в спальных районах выросла с 38% до 45%. Спальные районы на данный момент достаточно специфичны с точки зрения предпочтений. Пока четкого структурирования предпочтений не произошло. Одни спальные районы имеют одну специфику: жители отдают предпочтение концептуальным заведениям, другие - становятся приверженцами кафе и фаст-фудов в торговых центрах, ритейл-парках и моллах. В любом случае, операторам ресторанного рынка приходится работать пока на перспективу. Они занимают места и еще только готовятся зарабатывать. Сегодня еще нет единого мнения, какая концепция будет наиболее успешная и какие усилия придется прикладывать для продвижения услуг. Сегодняшний опыт показывает, что успешными могут быть самые разные концепции. Сформировать равномерные потоки в спальных районах очень сложно, поэтому нужно под них подстраиваться. Кроме того, в спальных районах возрастет необходимость в «кафе около дома», ориентированных на формирование групп постоянных посетителей, а некоторые крупные сетевые заведения (например, McDonald's) возводят в спальных районах коммерческую недвижимость специально под свои требования.

Спрос в общественном питании выступает как форма проявления потребностей на продукты питания и услуги предприятий массового питания.

Прогнозирование спроса осуществляется не только в целом, но и по товарным группам. Товарно-групповая структура спроса - соотношение расходов населения на приобретение различных групп товаров в пределах общего объема платежеспособного спроса. Составным элементом товарно-групповой структуры спроса является спрос на продукцию общественного питания.

Спрос на продукцию общественного питания изучается и прогнозируется на уровне отрасли, предприятия. Исследование спроса на уровне отрасли направлено на решение таких задач, как определение направления развития отрасли, прогнозирование и планирование товарооборота в целом по отрасли или по отдельным регионам. Результаты исследования спроса на уровне предприятия необходимы для текущего планирования и оперативного управления непосредственно на предприятии.

Прогнозирование опирается на различные методы, выбор которых определяется разными задачами прогнозирования.

Нормативные методы базируются на использовании физиологических норм потребления продуктов питания. На основе этих норм суточный рацион продуктов распределяется по отдельным приемам пищи и определяется расчетная норма потребности населения в кулинарной продукции по контингентам потребителей.

Один из методов прогнозирования спроса на продукцию общественного питания кафе «Север» базируется на применении структурных моделей спроса, построенных на основе данных выборочных обследований бюджетов семей в разрезе отдельных социальных групп населения.

Структурная модель спроса представлена в таблице 2.1, где даны группировка семей по размерам душевого дохода и числовая характеристика денежных расходов на покупку товаров, в том числе на продукцию и услуги общественного питания.

На основе структурной модели спроса можно определить средние годовые расходы на одного члена семьи на продукцию общественного питания.

Они будут равны 7,8 млн. руб.:

((4*10+5,5*20+7*35+9*20+12,1*10+16,2*5):100)

Зная численность населения и средние расходы на продукцию общественного питания на одного члена семьи, можно рассчитать спрос на продукцию общественного питания.

Таблица 1 Структурная модель спроса, млн. руб.

Группа семей по доходам на одного члена семьи	Удельный вес группы в общей численности	Расходы на покупку продовольственных товаров
		Всего	В том числе
			Хлеб и хлебобулочные изделия	Мясо и мясопродукты	Молоко и молочные продукты	Продукция общественного питания
1	10	36,0	3,8	8,4	2,0	4,0
2	20	38,0	4,0	9,5	2,5	5,5
3	35	45,0	4,1	11,0	3,0	7,0
4	20	54,0	4,2	12,0	3,0	9,0
5	10	61,0	4,3	13,5	2,9	12,1
6	5	68,0	4,4	15,0	2,8	16,2
В среднем	-	47,2	4,1	11,1	2,8	7,8

Использование структурной модели спроса основывается на том, что влияние денежных доходов на величину спроса во времени аналогично его влиянию в статике, поэтому при переходе населения из одной группы в другую по размеру среднедушевых доходов спрос этой группы в планируемом году будет таким же, как у населения с этим размером доходов в базисном году.

Из данных выборочного бюджетного обследования видно, что с повышением уровня среднедушевых доходов расходы на продукцию общественного питания увеличиваются в 8,8 до 15% (таблица 2.2).

Таблица 2 Расходы на общественное питание в семьях рабочих и служащих

Группа семей по среднедушевым доходам	Удельный вес семьи в их общей совокупности, %	Расходы на общественное питание, %, ко всем расходам на питание ,%
1	11,2	8,8
2	15,7	9,0
3	18,7	9,4
4	28,9	9,3
5	15,5	12,5
6	10,0	15,0

Если в планируемом году возрастет среднедушевой доход членов семьи, то соответственно возрастет и среднедушевой расход на продукцию общественного питания.

Средний удельный вес расходов на продукцию общественного питания будет равен 10,28%:

((8,8*11,2+9*15,7+9,4*18,7+9,3*28,9+12,5*15,5+15*10):100). Допустим, что в планируемом году удельный вес семей 1-й группы снизится на 4% и соответственно повысится удельный вес семей 2-й группы, снизится на 2% и удельный вес семей 5-й группы и соответственно повысится удельный вес семей 6-группы. В этом случае средний удельный вес среднедушевых расходов на продукцию общественного питания составит 10,79%. Если в планируемом году объем спроса на продовольственные товары составит 50 млрд. руб., то объем спроса на продукцию общественного питания будет равен 5,4 млрд. руб. ((50*10,79):100).

Этот метод отражает спрос на всего населения, так как выборочные обследования охватывают не все социальные группы.

При прогнозировании спроса на ближайшую перспективу может быть использован метод экспертных оценок спроса. Сущность его заключается в обобщении опыта работников, занимающихся изучением спроса, хорошо знающих особенности формирования рынка кулинарной продукции и обладающих необходимой информацией. Применение метода экспертных оценок предполагает проведение опроса практических и научных работников. Индивидуальные оценки, которые делаются экспертами в процессе опросов, обобщаются и обрабатываются с помощью методов математической статистики.

При прогнозировании спроса кафе «Север» используется метод с расчетом коэффициента эластичности. Зависимость спроса на продукцию и услуги предприятия питания от уровня цен, денежных доходов населения или других факторов может быть выявлена на основе изучения эластичности спроса. Под эластичностью спроса понимается его способность изменяться под влиянием факторов. Изменение спроса, то есть его эластичность, может быть количественно выражено путем исчисления коэффициента эластичности, который представляет собой отношение сравнительного изменения спроса на продукцию общественного питания к сравнительному изменению определяющего фактора. Этот коэффициент показывает, на сколько процентов изменится спрос на продукцию общественного питания при изменении определяющего фактора (например, денежных доходов) на 1%.

Коэффициент эластичности в зависимости от изменения доходов рассчитывается по формуле:

Кэ = : (2.1)

Кэ = , (2.2)

где y - среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания, млн. руб.;

- прирост (изменение) среднедушевого спроса на продукцию общественного питания, млн. руб.;

x - среднедушевой размер денежных доходов, млн. руб.;

- прирост (изменение) среднедушевого дохода, млн. руб.

Темп прироста среднедушевого размера спроса на продукцию общественного питания в планируемом периоде в процентах определяется по формуле:

ТП = Кэ ТПх, (2.3)

где ТПх - темп прироста среднедушевого размера денежных доходов в планируемом году, %.

Затем рассчитывается среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания в планируемом году, млн. руб.;

СДСпр = СДСотч (100 + ТПс ) : 100 , (2.4)

где СДСпр - среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания в прогнозируемом периоде, млн. руб.;

СДСотч - среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания в отчетном году, млн. руб.

Общий объем спроса на продукцию общественного питания по региону в прогнозируемом периоде (млн. руб.) определяется так:

Спр = СДСпр Чпр, (2.5)

где Чпр - численность населения в прогнозируемом году, тыс. чел.

Рассчитаем коэффициент эластичности:

Кэ = : = 4,49.

Это значит, что при увеличении среднедушевых доходов на 1% спрос на продукцию ОП возрастет на 4,5%.

Известно, что среднедушевые доходы населения региона увеличатся в планируемом году на 37%, а численность населения составит 600 тыс. чел. Тогда темп прироста среднедушевого размере спроса на продукцию общественного питания в планируемом году составит 166,5% (4,5*37).

Таблица 3 Данные расчета коэффициента эластичности

Показатель	Условные обозначения	Базисный год, млн. руб.	Отчетный год, млн. руб.
Среднедушевой размер денежных доходов	x	80	99,3
Прирост среднедушевого размера денежных доходов		-	19,3
Среднедушевой размер расходов на продукцию ОП	y	2,4	5
Прирост среднедушевого размера расходов на продукцию ОП		-	2,6

Среднедушевой размер спроса на продукцию общественного питания в планируемом году будет равен 13,3 млн. руб.(5*2,665), а общий объем спроса на продукцию общественного питания по региону в планируемом году определен в размере 7980 млрд. руб. (13,3*600000).

При прогнозировании спроса на продукцию ОП следует использовать экономико-математическое моделирование. В общем виде экономико-математическая модель представляет собой отражение определенного процесса или явления. Математическая формализация отбрасывает все несущественные элементы этих процессов и в то же время позволяет количественно учесть влияние основных факторов, формулирующих их развитие. Сущность данного метода состоит в том, что спрос представляется как функция факторов, характеризующих его развитие. При этом рассчитывается количественная степень воздействия изменения каждого фактора на величину спроса. Затем, зная, какие значения примет в прогнозируемом периоде каждый из факторов, рассчитывают прогнозируемую величину спроса.

Спрос на предприятии кафе «Север» удовлетворенный. Это подтверждается не только изучением спроса посетителей и его удовлетворенности, но и растущими объемами продаж и популярностью данного заведения.

Не секрет, что многие рестораны испытывают потребность в увеличении доходности бизнеса. Очевидно, что проблема эта настолько многогранна, что зачастую требует комплексной ревизии деятельности всех составляющих бизнеса и создании клиент-ориентированной модели. Решение проблемы повышения доходности и соответственно недостаточной доходности может находиться неудачном месте расположения ресторана, хищениях на производстве, неквалифицированном персонале, низком качестве еды или исходных продуктов, недостаточном уровне проводимых рекламно-маркетинговых мероприятий или их полное отсутствие и многих других проблем.

Очевидно, что некоторые из упомянутых факторов решаются внутри самого ресторана и напрямую не связаны с непосредственной работой с клиентами. Но есть и другой комплекс вопросов, относящихся к работе с клиентами и наиболее полном удовлетворении их потребностей в конкретном ресторане в конкретный момент времени.

Соответственно, мы подходим к знакомой задаче: сделайте в вашем ресторане то, что любят клиенты и успех вам будет обеспечен.

И это самый главный вопрос, на который приходится отвечать руководству ресторана, специалистам по привлечению клиентов и консультантам. При этом необходимо оговориться, что далеко не всегда что-то можно сделать без смены концептуальных основ ресторана. Например, если ресторан расположен в неудачном месте, то, скорее всего, сделать уже ничего нельзя, если не сделать его настолько модным, что люди потянуться со всего города. Но наше время - время утилитарного подхода. Основной принцип - это удобство и в первую очередь удобство расположения. Для одних ресторанов он работает меньше, для других является более значительным. Но равнодушным к своему месту расположения не остается ни один ресторан.

Но вернемся к обсуждаемой проблеме - как удовлетворить клиентов. Как сделать так, чтобы те, кто уже побывал в ресторане вернулись в него еще и еще и привели с собой друзей и знакомых. Логично было бы начать решение этой задачи с того, чтобы выяснить, кто является ваши клиентом и что он хочет.

Как, каким образом, по каким критериям структурировать ваших клиентов и опираясь на эту информацию оптимизировать взаимоотношения ресторан-клиент.

Идентифицировать клиента, иначе говоря, сегментировать его можно по огромному количеству параметров. При желании можно набрать десятки, если не сотни критериев, каждый из которых может оказаться ценным именно для вашего заведения. Это конечно мечта, когда клиент приходит и вместо, скажем, ужина пару часов внимательно и вдумчиво заполняет анкету. Наблюдая достаточно много клиентов в кафе, общаясь с ними руководство кафе «Север» пришло к выводу, что оптимально было бы задавать клиенту не более 3-х-5-ти вопросов требующих размышления и формулирования своих мыслей на бумаге. И не более 10 вопросов, с готовыми вариантами ответа - там, где клиенту достаточно просто поставить галочку.

Второй вариант более предпочтителен, поскольку, во-первых более терапевтичен к клиенту, не позволяя ему сильно напрягаться во время посещения ресторана, во-вторых позволяет получить ровно ту информацию, которую вы хотите получить. К тому же такие вопросники в последующем гораздо проще обрабатывать. Но при этом клиент чаще всего не высказывает своих собственных мыслей относительно заведения. Хорошо это или плохо, мы сформулируем немного позже. К тому же, в таких анкетах достаточно сложно персонифицировать информацию.

Что можно спрашивать? Да собственно все, что угодно. Достаточно много (не менее 10% посетителей) готовы оставить практически любые сведения о себе, включая домашний адрес, мобильный, домашний телефоны, название компании, занимаемую должность, наличие семьи и другую информацию.

Каким образом спрашивать? На самом деле однозначно ответить сложно. В ресторанах делают по-разному. Анкеты могут размещаться на на столах еще до прихода клиента. Их могут приносить официанты в процессе посещения или в конце со счетом. Но это не самый лучший вариант, поскольку так или иначе происходит незапланированное вмешательство в пространство клиента, чего всегда надо стараться избегать. В некоторых случаях можно при выходе попросить клиента ответить на несколько вопросов. Но при этом очень большое значение играет личность опрашиваемого. К тому же посетитель, уходящий из ресторана - это мавр, который сделал свое дело и уходит. И заставить его напрягаться - зачастую испортить настроение, что недопустимо. За рубежом работают варианты, когда посетитель может взять анкету, заполнить ее дома и отослать по почте. Но в наших условиях на это надеяться не стоит.

Таким образом, оптимальным вариантом является размещение анкеты на столе еще до прихода клиента.

Чем больше анкет вы собираете, тем более полная картина у вас вырисовывается. Таким образом, в какой-то момент у вас начинает появляться понимание кто ваши клиенты (опять же, если вам удалось составить именно те вопросы, на которые вам нужны ответы).

Чем проще и однозначнее вопросы, тем выше вероятность, что вы получите объективную информацию. Вопрос вида «сколько вы готовы оставить в ресторане» на самом деле не даст вам никакой информации, поскольку подразумевает наличие большого количества уточняющих вопросов, которые вы задать не сможете. Вот такие вопросы: «В каком ресторане?», «В каком случае?», «Смотря с кем я в ресторане?», «Во время бизнес ланча?». И на самом деле можно придумать еще много вариантов. Таким образом, вы легко получаете обилие информации и вместе с тем ничего ценного с точки зрения формирования объективного представления о ваших клиентах.

Так или иначе, но через какое-то время вы собираете определенный материал о них, который условно отвечает на вопрос, кто они такие. Условно, поскольку вы посчитали, то именно эта информация понадобится вам для того, чтобы сделать их пребывание в вашем заведении максимально приятным.

После индентификации посетителей можно выяснить, что их устраивает и что им хотелось бы изменить в вашем ресторане. Иначе говоря, можно провести еще один опрос. Это не всегда бывает удобно и поэтому желательно совместить профиль клиента с его пожеланиями к заведению. Такой опрос будет более информативным.

Бытует мнение, что и спросив мнение клиентов о заведении, остается только взять и внести изменения, которые хотят видеть большинство клиентов. Самое интересное здесь то, что это далеко не всегда и не во всем соответствует действительности. Стоит ли слепо идти на поводу клиентов? На первый взгляд безусловно стоит - ведь клиент высказал свое мнение и в соответствии с законами маркетинга требуется безоговорочно их исполнить. На практике ситуация иная. Клиент очень часто сам не знает, чего он хочет. Об этом тоже есть закон маркетинга, только о нем почему-то достаточно редко вспоминают. Ресторан - это заведение услуг. Услуги достаточно неосязаемы, просчитать эффект от них не всегда возможно. Представить себе услугу до момента ее получения крайне сложно. У клиента есть свое собственное представление того, как должно выглядеть меню, свое представление о качестве еды, о музыкальном сопровождении, об уровне обслуживания и многих других вещах. Проблема кроится в том, что многое из этого он никогда не пробовал на практике, и, к тому же не в состоянии передать на бумаге что он собственно имеет в виду.

3. Формирование и стимулирование спроса на предприятии общественного питания

Повышение уровня жизни горожан изменяет традиционную культуру их питания. Большой популярностью сегодня пользуются отделы «кулинарии» и «готовой еды» при супермаркетах и торговых центрах. Существенно расширился предоставляемый организациями общественного питания спектр дополнительных услуг, связанный с организацией корпоративного питания. Активно развиваются новые предприятия, специализирующиеся на кейтеринге -- организации презентаций, банкетов, фуршетов и других мероприятий по заказу потребителя с выездом на место проведения банкета.

Потребительский спрос на услуги общественного питания в первую очередь определяется показателями доходности населения. По данным официальной статистики доходы почти 51% населения Москвы колеблются в пределах 60000 руб. в месяц и еще 33,4% жителей города имеют месячный доход в пределах 35000 руб. Эти цифры свидетельствуют о том, что доступных для всех предприятий питания в настоящее время практически не существует

Потенциальную емкость рынка услуг общественного питания, бывшего раньше общедоступным, сегодня определяют 15% населения города, которые концентрируют у себя 30% всех доходов. Это малочисленная, но достаточно обеспеченная группа потребителей определяет ассортимент продукции, уровень и качество услуг предприятия. Ее совокупный среднемесячный в этом секторе потребительского рынка колеблется в пределах 30-40 млн. руб. То есть среднестатистический клиент из указанной референтной группы тратит здесь 7-10% своего дохода. Логически это вполне согласуется с данными статистики, судя по которым реальная обеспеченность услугами общепита составляет 90-95% от потенциально возможного количества потребителей.

Уровень предложения на рынке предприятий общественного питания сегодня можно охарактеризовать как вполне достаточный. Для того чтобы обеспечить эффективную работу ресторана или бара в сложившихся условиях, менеджер должен четко представлять ожидания «своего» реального (и потенциального) потребителя, умело использовать факторы влияния на клиентов.

Различия в ожиданиях потребителей можно определить, исследуя мотивацию посещения предприятий питания.

Потребитель выбирает для постоянного посещения предприятие питания по двум основным критериям: из собственных предпочтений и соображений, но с учетом характеристики, имиджа заведения, сложившейся в его статусной группе (естественно случайные посещения сюда не включаются). В каждом сегменте рынка потребители формируют образ ресторана, руководствуясь субъективными или психологическими предпочтениями, с одной стороны, и функциональными качествами того или иного заведения -- с другой. Этот образ вполне распознаваем по аспектам, отражающим его основные характеристики.