Условия функционирования рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»

(«КубГТУ»)

Факультет экономики, управления и бизнеса

Кафедра маркетинга и управления предприятием

Контрольная работа

По дисциплине «Маркетинг»

Выполнил студент группы

12-ЗЭБ-МН1 Казакова Т.С.

Руководитель работы,

доцент В.М. Михайлова

Краснодар 2013



1. Типы рынков, условия функционирования рынка

Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений.

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

потребительский спрос цена

В экономической науке принято выделять разновидности рынков по нескольким основаниям. Все эти классификации крайне важны с практической точки зрения. Они позволяют специалисту по маркетингу совершать правильный выбор, выбирать те действия, которые приемлемы для данного рынка в силу его особенностей.

Рынок товаров, в свою очередь, принято делить на рынок потребителей и рынок производителей. Эти два типа рынков имеют существенные различия, которые специалист должен знать и учитывать в своей деятельности.

Они различаются:

по объемам закупок (рядовые потребители покупают небольшое количество товара, способное удовлетворить их потребности, тогда как производители стремятся продать или приобрести сразу большое количество товара);

по мотивам покупок (рядовые потребители покупают товары обычно не в экономических целях, тогда как для производителя продажи и покупки связаны в первую очередь с извлечением прибыли);

по числу покупателей, поскольку производителей в подавляющем большинстве случаев гораздо меньше, чем потребителей.

Рынки принято делить по степени развития конкуренции на четыре разновидности: 1.) рынки с совершенной конкуренцией, 2) рынки с несовершенной (монополистической) конкуренцией, 3) олигополии и 4) монополии.

В основе этого деления ложи несколько групп признаков: а) количество участников рынка, б) наличие и особенности контроля над ценами, в) наличие товарной дифференциации - различий между продуктамиг) легкость вхождения в рынок или выхода из него.

В зависимости от того, как соотносятся спрос и предложение, рынки делят на две разновидности:

а) для рынка потребителя характерно то, что предложение превышает спрос. В силу этого на таком рынке покупатель представляет собой силу: он имеет возможность выбирать из разных товаров тот, который в наибольшей степени соответствует его потребностям, и тем самым отказывается от других товаров. На таком рынке производитель заинтересован в том, чтобы потребитель покупал именно его товар.

б) на рынке производителя наблюдается обратное соотношение: спрос превышает предложение. По этой причине потребитель будет покупать товары независимо от того, устраивают ли его в полной мере цена, качество и другие свойства этого товара. Для производителя это более выгодно, он не должен стремиться к тому, чтобы его товар был конкурентоспособным, обладал какими-то преимуществами по отношению к другим таким же товарам. Потребители все равно будут покупать товар.

По масштабам деятельности рынки подразделяются на региональные, внутренние (национальные), внешние (международные). Международные рынки, в свою очередь, на основании политико-экономических признаков нередко делят на рынок развитых стран и рынки развивающихся стран.

В зависимости от того, кто является потребителем, рынки делят на потребительские и рынки предприятии. Для потребительского рынка характерно то, I что на нем действуют отдельные лица или домашние хозяйства, которые закупают товары для личного использования. При этом важно, что товары приобретаются не для коммерческого использования. Такие рынки характеризуются высокой гибкостью спроса и большим количеством партнеров.

Рынок предприятий - это рынок, на котором приобретаются товары для коммерческого использования. Для таких рынков характерна меньшая гибкость спроса, высокая компетентность покупателей при выборе товаров, относительно небольшое количество участников.

На основании того, какие товары приобретаются на рынке предприятий и зачем это делается, выделяют:

а) рынок товаров промышленного назначения, к которым относят сырье, материалы, комплектующие, оборудование - все, что используется в производстве других товаров;

б) рынок промежуточных продавцов, которые покупают товары для перепродажи с целью извлечения прибыли;

в) рынок правительственных учреждений как уровня страны, так и местного уровня, которые приобретают товары для того, чтобы осуществлять свои властные функции.

Различают также открытые и закрытые рынки. Открытые рынки - это рынки в обычном смысле слова, на которых действует неограниченное число покупателей и продавцов, не связанных друг с другом никакими некоммерческими отношениями.

В силу того что на таких рынках имеется большое количество конкурирующих организаций, для них нехарактерны длительные договоры. У участников рынков этого типа имеется множество возможностей найти более выгодных и удобных партнеров.

Закрытые рынки - это рынки, участники которых связаны некоммерческими отношениями. К последним можно отнести отношения, которые регулируются разного рода соглашениями о специализации и кооперировании, договорами (валютно-кредитными, военными, политическими), а также отношения юридической зависимости.

Закрытые рынки обычно складываются между государственными учреждениями и предприятиями, а также между филиалами одного предприятия или в рамках объединений предприятий.

Нередко владельцы специально создают самостоятельные организации, одни из которых занимаются производством, другие - продажей товара, третьи - снабжением производства всеми необходимыми материалами и комплектующими.

Для возникновения рынка необходимо наличие как минимум двух человек, называемых субъектами рынка. Кроме того, рынок возникнет только тогда, когда один человек будет продавать, а другой покупать товары, т. е. между людьми возникнут отношения купли-продажи. Таким образом, рынок как экономическая категория представляет собой систему отношений между людьми по поводу купли-продажи товаров.

Для нормального функционирования рынка необходим ряд условий. Прежде всего, это равноправность на рынке всех форм собственности, означающая одинаковые возможности для участия в процессах купли-продажи частных, коллективных и государственных предприятий без ущемления чьих-либо прав. Экономическая свобода производителей означает, что все субъекты рынка (и физические, и юридические лица) самостоятельно решают что, когда, как, для кого производить, где реализовывать продукцию. В современных условиях нормальное развитие рынка невозможно без наличия и свободного доступа к информации. Особо важным сегодня является обеспечение антимонопольного законодательства и поощрение конкуренции, которая позволит уменьшить влияние отдельных крупных фирм на цены.

Главная задача в рассмотрении особенностей функционирования рынка сводится к выявлению закономерностей определяющих формирование цен на товары и услуги под воздействием спроса и предложения.

Закон спроса

Спрос формируют потребители, которые определяют структуру и объем покупаемых товаров по некоторой цене в течение определенного времени. Из этого видно, что сам спрос складывается под воздействием множества факторов.

Одним из свойств спроса является тесная взаимосвязь между ценой и объемом спроса. При повышении цены спрос, как правило, снижается и, наоборот, при снижении цены спрос увеличивается при прочих равных условиях. Эта взаимосвязь определяется как проявление закона спроса. Этот закон порождается следующими причинами и условиями:

1. Для потребителей цена представляет собой некоторый барьер за рамками которого он не сможет купить запланированный объем товаров. Низкая цена стимулирует покупки, высокая - сдерживает.

2. Существует эферект дохода и реального его использования, когда высокая цена на один товар может быть компенсирована покупкой другого товара, способного заменить первый товар, но по более низкой цене. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене потребитель может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров.

Кроме цены существуют другие факторы, которые влияют на величину спроса. К ним относятся:

а) изменение вкусов покупателей;

б) изменения числа покупателей;

в) изменение дохода;

г) изменение цен на сопряженные товары. Пример: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом на дальних трассах.

Закон спроса имеет практическое значение для продавцов и покупателей, если его действие имеет количественную определенность, поскольку это влияет на обмен производства и величину возможных расходов потребителей.

Закон спроса имеет свое зеркальное отражение в законе предложения.

Закон предложения

Известно, что существует прямая зависимость между ценой и количеством предлагаемого товара. Повышение цен стимулирует производителя в увеличении объема предлагаемого к продаже товара. Эта специфическая связь между величиной цены и объемом производства называется законом предложения. Интерес производителя к увеличению объема производства товаров по более высокой цене объясняется просто: каждая единица товара содержит определенную величину дохода от реализации этого товара. Поэтому, чем больше будет продано, тем большая величина дохода поступит в распоряжение производителя.

Предложение в больших объемах обуславливается следующими факторами:

1. Изменение цен на ресурсы, участвующие в производстве товаров.

2. Изменение технологии в результате чего резко повышается эффективность производства.

3. Изменение налогов и дотаций.

4. Изменение ожиданий, когда перспектива снижения цен в будущем заставляет производителя в данное время увеличивать производство.

5. Изменение числа поставщиков, что чаще всего происходит при освоении новой продукции пользующейся повышенным спросом у населения.

Увеличение объема предложения может происходить и по другим причинам - состояние экономики, рост рабочих мест, состояние кредитно-финансовой системы в стране и т.п.

Эластичность спроса и предложения

Степень чувствительности или реагирования потребителей или производителей на изменение цен товаров и услуг обозначаются понятием эластичность спроса и предложения.

Если потребители реагируют на изменение цен, спрос является эластичным. Если потребители относятся равнодушно к изменениям цен, спрос считается неэластичным. Существуют формулы, согласно которым определяется степень, количественная оценка реагирования покупателей на изменение цен. Эта формула имеет следующий вид:

Если Кэс больше единицы, спрос считается эластичным, если же этот показатель меньше единицы, спрос неэластичен. Единичная эластичность имеет место в случае, когда Кэс. равняется единице.

Показатель эластичности применяется также и в отношении объема производимой продукции, т.е. в отношении предложения. Эластичным предложение считается такое состояние, когда объем производства увеличивается за счет более интенсивного использования производственных мощностей, предложение оказывается более эластичным, поскольку выручка от продаж увеличивается. Все те факторы, которые рассматривались ранее при характеристике закона предложения, могут быть причиной эластичного или неэластичного предложения в зависимости от того, какие экономические результаты получит фирма от реализации своих товаров.

Итак, степень изменения объема предложения в ответ на увеличение цены характеризует эластичность предложения. Мерой этого изменения является коэффициент эластичности предложения Кэ.п.%

Равновесная цена и закон стоимости

На рынке в повседневной практике можно наблюдать такую картину, когда недостаток или избыток предлагаемого товара влияет на увеличение или снижение цен.

Вариант первый. Предложение товаров превышает спрос покупателей. Такое относительное превышение может быть следствием излишнего производства товаров или необоснованного увеличения цен. Также подобная ситуация могла быть спровоцирована низкими доходами населения или другими обстоятельствами.

Вариант второй. Спрос превышает предложение. Такое состояние рынка свидетельствует о дефиците определенных товаров, что толкает покупателя искать приложения своим деньгам. Рынок реагирует на товарный дефицит ростом цен. Выходом из подобной ситуации может служить уменьшение денежных доходов населения, увеличение производства товаров, пользующихся повышенным спросом при более высоким уровнем цен.

Вариант третий. Равновесие спроса и предложения. Состояние соответствия между объемом, структурой спроса на товары и объемом, структурой их предложения может наступить в определенный момент времени. Этот момент времени характеризует равновесную цену. Равновесная цена возникает в условиях свободной конкуренции и такая цена теоретически отрицает соответствие величины цены величине общественно необходимых затрат труда на производство соответствующего товара. Такое равновесие свидетельствует о стабильности производства и рынка, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной экономики.

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности фирмы.

В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:

все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

Реклама.

функции рекламы: экономическая; просветительская; воспитательная; политическая; социальная; эстетическая.

Цель рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

формирование у потребителя определенного образа фирмы;

формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара/ услуги;

ускорение товарооборота фирмы;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

возможность привлечения большой аудитории;

низкая стоимость одного рекламного контакта;

в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

рекламное сообщение является коротким;

некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения.

Сообщение должно:

быть кратким, т. е. должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;

быть интересным покупателю, т. е. помимо упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;

быть достоверным. Это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;

быть понятным, т. е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует более подробно изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;

быть динамичным, т. е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении. Тем самым оказывается более сильное воздействие на покупателя, стимулирующее его на совершение покупки;

должно повторяться. Для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений. И потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и прореагировать;

должно выделятся среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей. Для этого следует вести постоянную работу по изучению рекламы других фирм.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

вывести на рынок новинку;

поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

большой выбор средств стимулирования сбыта;

покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

от товаров;

от типа рынка;

от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Личная продажа.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, 10 % -ой пробы, претеста . Он помогает выяснить пути улучшения рекламного обращения до его выхода в свет и таким образом повысить его эффективность. В случае, когда существуют два и более альтернативных варианта, проба дает возможность выбрать приоритетный. Чтобы можно было ни один раз скорректировать рекламное обращение 10 % -ую пробу можно разбить на 3 %, 3 %, 4%.

3. Элементы маркетинга ОАО Сбербанк России

«Сбербанк России» на данный момент является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Активы банка составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.).

Банк был основан в 1841 г. и на сегодняшний день представляет собой современный универсальный банк, который осуществляет деятельность по удовлетворению потребностей различных групп клиентов, предоставляя широкий спектр банковских услуг.

Порядка трети выданных в Российской Федерации кредитов включены в состав кредитного портфеля Сбербанка (31% розничных и 31% корпоративных кредитов). Банк осуществляет активную деятельность по кредитованию крупных корпоративных клиентов, предоставляет им средства для финансирования текущей деятельности, а также для реализации инвестиционных программ, предоставлял средства для рефинансирования кредитов в других банках, финансировал сделки лизинга, расходы по участию в тендерах.

Рассмотрим миссию ОАО «Сбербанк России».

Главная цель - предоставление каждому клиенту полного спектра современных банковских продуктов и услуг при постоянном внедрении и использовании новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес - процессов и повышении уровня сервиса.

Потребности клиентов, их пожелания и цели являются основой для осуществления Банком своей деятельности, как элемента экономической системы.

Цели Банка достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей.

Ценностями «Сбербанка России» являются:

Надежность банка, как партнера;

Ответственность и доверие;

Командный подход и результативность;

Профессиональный подход и креативность.

Число сотрудников-232 196 человек (2012 год, МСФО).

Уставный капитал: 87 742 млн руб. (2012 год, МСФО)

Собственный капитал:1,624 трлн руб. (2012 год, МСФО)

Активы: 13,6 трлн руб. (2012 год, МСФО)

Чистая прибыль: 344 млрд руб. (2012 год, МСФО)

Маркетинг Сбербанка представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Рассмотрим отдельные элементы маркетинга данной организации.

Товар. Товаром банка являются услуги, которые он предоставляет.

Сбербанк России оказывает полный спектр финансовых услуг для частных лиц. В банк могут обращаться все граждане страны, а также иностранные подданные. Благодаря разветвленной филиальной сети крупнейшей финансовой организации России, ее клиентами являются более 64% наших соотечественников.

Каждое отделение Сбербанка независимо от его места расположения предлагает своим клиентам помощь в совершении любых операций, связанных с наличными и безналичными денежными средствами и ценными бумагами. В данном разделе нашего сайта вы можете ознакомиться с услугами главного банка России и узнать их специфику.

Основные услуги Сбербанка:

Кредиты, вклады, платежи, переводы, банковские карты, обмен валюты.

Давно работающие на рынке банки, с масштабной структурой имеют отделы маркетинга, охватывающие в своей деятельности полный спектр проблем.

Особенности, характеризующие маркетинг в «Сбербанк России» в частности, и в банковском бизнесе в целом:

Работа над обеспечением рынка сбыта банковских услуг;

Осуществление деятельности по определению характера функционирования банка на рынке;

Разработка мер и способов установления и налаживания партнерских отношений с клиентами банка;

Выявление и создание условий для обеспечения конкурентоспособности банка;

Формирование политики установления цен на банковские продукты и услуги;

Разработка и применение рекламы;

Принятие мер по развитию «паблик рилейшнз»;

Анализ рынка и конкурентов;

Деятельность по совершенствованию политики маркетинга.

Рассмотрим ассортиментную политику. Цель ассортиментной политики «Сбербанк России» заключается в определении стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предлагаемого клиентам ассортимента услуг. Реализация данной политики в полной мере призвана обеспечить решение задач по различным направлениям деятельности:

по коммерческому направлению деятельности ассортиментная политика призвана обеспечить постоянное расширение клиентской базы путем предложения такого набора услуг, который является наиболее привлекательным в данное время;

по финансовому направлению ассортиментная политика должна способствовать обеспечению повышения прибыли банка путем увеличения объемов продаж;

в области управления банковскими рисками ассортиментная политика имеет своей целью минимизацию рисков.

К методическим требованиям, предъявляемым к ассортиментной политике банка, можно отнести:

высокую гибкость, которая отражает изменение структуры спроса на современном финансовом рынке;

необходимость планировать ассортимент услуг в соответствии с индивидуальными запросами избранных клиентских групп;

ориентация на возможность будущей интеграции отдельных услуг, которые входят в планируемый ассортимент, в целевые пакеты, отражающие специфические потребности конкретных клиентских групп;

необходимость учета как текущего, так и перспективного спроса при принятии решений об изменении имеющегося ассортимента;

наличие устойчивой связи ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности - ценовой политикой.

Банк является явным лидером по финансовым показателям, его удельный вес в банковских активах страны составляет 25%, а показатель доходности на собственный капитал один из самых высоких среди компаний сектора.

Доля Сбербанка в 2007г. на рынке кредитования населения составляла 28%, а на рынке кредитования юридических лиц - 30%. Что касается рынка вкладов, то удельный вес Сбербанка в 2007г. Составил: для физических лиц - 51,5%, для юридических лиц - 17,3% /10/.

Основными конкурентами Сбербанка являются ВТБ, ВТБ 24, Банк Москвы, Уралсиб и Росбанк. Несмотря на увеличение конкуренции, Сбербанк России сохраняет лидирующие позиции на рынке кредитования населения, а также активно развивает операции кредитования корпоративных клиентов.

Используя своё существенное превосходство по величине капитала, рекордного для российского рынка, Сбербанк активно предоставляет крупные и долгосрочные кредиты российским предприятиям, что позволяет ему успешно конкурировать не только с отечественными, но и зарубежными кредиторами.

Значительным конкурентным преимуществом Сбербанка России является его расчетная система, позволяющая проводить значительные объёмы и количество платежей внутри- и между регионами в режиме реального времени.

В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

Рассмотрим основные направления, стимулирующие сбыт банковских услуг «Сбербанком»

1) Расширение сети филиалов и количества банкоматов.

Увеличение количества филиалов позволяет «Сбербанку» быть ближе к людям и к их потребностям. Логотип Сбербанка с надписью «Всегда рядом» создает у большинства людей образ стабильности и надежности, что является фактором для партнерства с банком, особенно, людей старшего возраста.

Кроме того во многих районах нашего города и всей страны, все чаще появляются терминалы «Сбербанка». Благодаря этим терминалам клиент может провести денежную операцию, не обращаясь в офис. Для этого необходима банковская пластиковая карта, предоставляемая клиенту бесплатно.

Следующим шагом, который сделал «Сбербанк» еще ближе к клиентам и завоевал их сердца (особенно молодежи и организаций), это создание системы «Интернет-Банкинг». Благодаря этой системе каждый клиент, в том числе и работники организаций могут в сети Интернет по защищенному каналу (электронная подпись + логин, пароль, платежный пароль) сделать платежную операцию прямо за компьютером. Для организаций, это эквивалент системы «Банк-Клиент»

2) Расширение ассортимента предлагаемых и сопутствующих услуг, оказываемых в ногу со временем.

Одним из направлений банков, которое стимулирует продажи - это осуществление расчетных операций с использованием пластиковых карт. С каждым месяцем появляется все больше приемников для пластиковых карт, с целью осуществления платежных операций. ОАО «Сбербанк» охватывает практически все расчетные услуги посредством пластиковых карт:

1. Услуги для юридических лиц.

- Корпоративные карты позволяют пользоваться сотрудникам расчетным счетом организации.

- Зачисление заработной платы сотрудников организаций - клиентов банка на банковские карты.

- Зачисление страховых выплат страховыми компаниями на банковские карты моментального выпуска.

- Организация приема обслуживания карт в торгово-сервисных предприятиях.

- Выпуск совместных карт.

- Зарплатные проекты.

2. Услуги для физических лиц.

- Мобильный банкинг. С помощью этой услуги можно осуществлять переводы денежных средств через сотовый телефон, осуществлять платежи, получать информационную поддержку по операциям с банковскими картами; самостоятельно блокировать и разблокировать карту клиента.

- Интернет-банкинг. Это система дистанционного банковского обслуживания, позволяющая совершать банковские операции через Интернет.

- Оплата услуг партнеров банка в банкоматах банка и терминалах с функцией cash-in.

- Перевод денежных средств с карты на карту.

- Услуги службы поддержки клиентов.

3) Стимулирование сбыта «Сбербанком» происходит с учетом возрастных групп, что позволяет наиболее полно охватывать потребности слоев населения и дополнительно осуществлять личные продажи (с конкретным человеком).

4) Банк имеет свой фирменный стиль. Благодаря этому офис «Сбербанка» любой клиент может отличить от других. Наличие фирменного стиля предполагает доброжелательность и расположенность к клиентам во всех уголках страны.

Повышение осведомленности людей о возможностях электронной платежной системы «Сбербанка» является одним из сильных стимуляторов продаж (сбыта) предлагаемых «Сбербанком» услуг. Ведь, сегодня, можно оплачивать коммунальные услуги, энергию, газ, штрафы и т.п. с терминалов «Сбербанка» или со своего компьютера.

5) Использование средств PR и рекламы для стимулирования сбыта.

Рекламу ОАО «Сбербанк» можно заметить практически во всех уголках нашего города. Так же не проблема найти буклеты с действующими тарифами на банковское обслуживание. Сообщения в СМИ об особенностях коммерческой деятельности, скидках, процентах, вкладах и т.п. так же не редки.

ОАО «Сбербанк» имеет многоканальный бесплатный телефон 8-800-555-555-0. Позвонив по этому телефону можно узнать или уточнить информацию о предоставляемых услугах.

6) Банк ежегодно проводит различные маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов с целью стимулирования и увеличения продаж банковских продуктов (услуг):

Каждый год «Сбербанком» традиционно проводится «Неделя Клиента» в честь Дня рождения Банка, которому в этом году исполнится уже 170 лет. В этот период клиенты ОАО «Сбербанк», совершившие кредитную или депозитную операцию, могут получить различные фирменные подарки.

Также в «Сбербанке» действует специальная программа по которой клиент заполняя анкету, договор, получает опросный лист, где указывает, где он увидел рекламу, нравится ли ему условия, обслуживание и т.д. По этим данным ежегодно проводятся маркетинговые исследования, в последствии которых проводятся различные мероприятия по привлечению клиента.

По результатам исследования можно увидеть, что маркетинговый отдел Сбербанка отлично справляется со своей задачей.

4. Сбытовая политика. Товародвижение и распределение товара

Цель: научить использовать инструменты сбытовой политики фирмы.

Ключевые слова: функции сбыта, каналы распределения, управление сбытовым каналом, товародвижение, оптовая и розничная торговля.

Ситуация.

Мясокомбинат «Васюринский» в Краснодарском крае, построенный в 1998 г выпускает практически весь известный российскому потребителю ассортимент колбасных изделий и мясных деликатесов: варено-копченые, сырокопченые колбасы, сосиски, сардельки. Уровень цен на продукцию комбината приблизительно соответствует уровню цен конкурентов, и практически не отличается от среднерыночных цен, сложившихся на рынке Краснодарского края на аналогичную продукцию других предприятий мясопераработки. Спрос устойчивый, поскольку покупатели осведомлены о качестве продукции, вырабатываемой из отечественного неохлажденного сырья. К тому же мясокомбинат «Васюринский» является одним из немногих предприятий мясопереработки, где технология производства не нарушается и продукция приготовлена только в соответствии с проверенной рецептурой. Основным сырьём для производства является неохлажденное мясо скота, выращиваемого на собственном откормочном комплексе.

Завод постоянно участвует в различных продовольственных выставках, проходящих в г. Краснодаре и в г. Москве. Продукция мясокомбината «Васюринского» отмечена дипломами «Краснодарская марка», «Экологически чистый продукт». Начиная с 2000 г на рынке мяса и мясопродуктов Краснодарского края, отмечается рост объемов продаж, поскольку потребительский интерес к данной продукции повышается одновременно с увеличением объемов производства, несмотря на незначительный рост цены, вызванный инфляцией.

Основные конкуренты мясокомбината «Васюренский» - такие известные предприятия как Краснодарский, Тихорецкой, Сочинский и Новороссийский мясокомбинаты. В настоящее время мясокомбинат «Васюринский» попал в непростую ситуацию, и возможности его развития сдерживаются активной маркетинговой деятельностью предприятий-конкурентов.

Задание.

1. Какой канал сбыта использует в настоящее время мясоперерабатывающий комбинат «Васюринский»?

2. Какие факторы повлияли на выбор канала распределения?

3. Какие каналы распределения необходимо выбрать предприятию, проанализируйте возможности различных каналов распределения в Краснодарском крае?

4. Какие функции должно выполнять производственное предприятие, организуя такой вид распределения как создание и управление сетью мобильных автофургонов по доставке и продаже продукции мясопереработки?

1. Мясоперерабатывающий комбинат «Васюринский» использует косвенные каналы сбыта, т.е. продажа продукции через посредников. Продажи через посредников - основной способ формирования каналов сбыта. В таком случае канал представляет собой одну или несколько независимых или входящих в организационную структуру производителя посреднических организаций, которые обеспечивают передачу права собственности на товар кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.

2. Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним

из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Косвенный канал сбыта обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала), увеличение скорости оборота и валового дохода, специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию, обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.

3. Предприятие может выбрать разные каналы распределения.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

экономию финансовых средств на распределение продукции,

возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,

продажу продукции более эффективными способами,

высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,

сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения -- одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения -- это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

приспосабливают товар к требованиям покупателей;

проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

финансируют движение товаров по каналу распределения;

принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.



Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затратами на создание, управление материальным потоком, функционирование канала. При разработке решений по управлению каналами распределения менеджеры используют совокупность критериев, к которым относятся:

Характеристика потребителей -- количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите.

Характеристика предприятия: цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке.

Характеристика товара или услуги.

Уровень конкуренции в отрасли.

Характеристика существующих каналов движения.

Прямые каналы сбыта подходят для компаниий малого бизнеса, не имеющих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга производитель вынужден самостоятельно принимать решения по управлению системой распределения в части доставки грузов, оказания специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.

Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реализации и качественного обслуживания.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклюзивных дистрибьюторов.

4. Функции производственного предприятия, организовывающего такой вид распределения, как создание и управление сетью мобильных автофургонов по доставке и продаже продукции мясопереработки заключаются в следующем:

Осуществление выполнения перевозок по договорным обязательствам, обеспечение технически правильной эксплуатации автомобилей, эффективное использование подвижного состава;

Изучение грузопотоков, режимов работы, объемов перевозок и организация, с учетом конкретных условий, бригады водителей, исходя из плана перевозок;

Составление грузовых карт и маршрутных сетей;

Организация контроля за техническим состоянием автомобилей и выпуск их на линию в строгом соответствии с утвержденным графиком перевозок;

Обеспечение контроля за работой водителей на линии, в случае необходимости обеспечение оказания технической помощи;

Слежение за своевременностью направления автомобилей на техническое обслуживание;

Организация приема поступающего в эксплуатацию подвижного состава и оборудования;

Проведение работы по предупреждению дорожно-транспортных происшествий, повышению уровня технических знаний, укреплению производственной и трудовой дисциплины работников;

Участие в расследовании причин аварий, поломок, повреждений, простоев, нарушений правил технической эксплуатации дорожного движения;

Осуществление производственного инструктажа водителей, контроль соблюдения ими производственной и трудовой дисциплины, правил и норм охраны труда;



Список использованных источников

1. Алексеев А.А. Курс лекций по маркетинговым исследованиям.

2. Арман Дайан,Фернан Букерель, Робер Ланкар. Академия рынка: маркетинг.-М., Экономика, 1993.

3. Астратова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // «Маркетинг». - 1998. - № 4.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005.

5. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 1998.

7. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: «Финпресс», 1999.

8. Маркетинг: учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

9. http://cased.ru/doc_b3_138_cased.html

10. http://www.ra-maxima.ru/index.htm

11. http://www.0zd.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/strategicheskij_marketing_v.html

Размещено на Allbest.ru