Маркетинг-менеджмент и его место в управлении организацией

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Маркетинг-менеджмент как функция маркетинга

Маркетинг-микс как инструментарий Маркетинг-менеджмента

Маркетинг-менеджмент как процесс

Заключение

Список литературы

Введение

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Среди специалистов нет общепринятого определения данного понятия. В современной теории выдвинуто около 2000 его определений, каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Наиболее распространено определение маркетинга Ф. Котлера как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2004. .

Причина большого разнообразия определений маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. В термин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.

Несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно: маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование потребностей и создание товаров (услуг) их удовлетворяющих. Иными словами, суть маркетинга заключается в тезисе: «производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю», отсюда главный лозунг современного маркетинга: «следует производить только то, что безусловно найдет сбыт».

Управление процессами обменов требует значительных усилий и определенных навыков. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно-практической проблемой.

Маркетинг-менеджмент как функция маркетинга

Котлер проводит разграничение между социальным и управленческим определениями маркетинга. С социальной точки зрения, по мнению Ф Котлера, маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг, и обмена ими с другими людьми. С позиции управления маркетинг - это деятельность, направленная на достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при которой, предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга -- готовый к покупке потребитель.

Маркетинг - это целеполагающая деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением и реализацией

Функция маркетинга выполняется наряду с другими функциями фирмы, такими, как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т.д. В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара. Под маркетинг-менеджментом здесь понимается: организация управления маркетингом; контроллинг, разработка организационных структур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг, оценка эффективности деятельности службы маркетинга Маркетинг. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Учебник 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001..

Ф. Котлер рассматривает маркетинг менеджмент как искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг менеджмент -- процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.

-- СПб.: Питер, 2006..

Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Выделяют следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Маркетинг-микс как инструментарий Маркетинг-менеджмента

В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей организации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе фирмы. Работники из разных функциональных сфер фирмы должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации составлять единое целое и которыми необходимо управлять Маркетинг. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001. -- с 25..

Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, позволяющих достигнуть поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это -- товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента.

Развитие теорий и практики разработки маркетинга-микса и на его основе планирования маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формировании теории, методологии и методов организации маркетинга-менеджмента.

Так же значительную роль в формировании маркетинг-менеджмента как нового научного направления, нового подхода к организации предпринимательства сыграли такие факторы, как целевая направленность в системе управления предприятия на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и применение принципов взаимодействия производителей и потребителей.

Итак, Маркетинг-менеджмент -- это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

Маркетинг-менеджмент как процесс

маркетинг менеджмент микс

Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: «Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий».

Итак, направления деятельности маркетинг-менеджмента:

анализ:

концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

внешней среды маркетинга -- факторов микросреды и макросреды предприятия;

потребительских рынков и поведения покупателей -- исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;

рынков предпринимательских организаций и поведения покупателей-организаций -- исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

конкурентов -- выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

выбор целевых рынков:

измерение и прогнозирование рыночного спроса;

выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;

разработка маркетинговой стратегии:

обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;

определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:

генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

управление жизненным циклом товаров;

управление ассортиментом товаров;

управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

выбор решения о структуре канала;

выбор решения об управлении каналами;

анализ динамики маркетингового канала;

исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;

управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;

управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;

разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;

разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;

разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:

организация компании;

организация маркетинга;

оценка эффективности маркетинговых решений;

контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия. Но стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т.д. на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом. Учеб. пособ. - «Экономистъ», 2005..

Заключение

Маркетинг-менеджмент -- целеполагающая деятельность, координирующая все функции предпринимательства на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой, ее потребителями и партнерами.

Маркетинг-менеджмент -- это управленческая деятельность, выступающая одновременно как наука и как искусство, как философия и как совокупность способов и методов применения основополагающих маркетинговых концепций.

Процесс маркетинг-менеджмента в общем виде состоит из анализа; выбора целевых рынков; разработки маркетинговой стратегии; разработки, проверки и запуска новых продуктов; выбора и управления каналами распределения продуктов; управление коммуникативными процессами в системе маркетинга; организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ.

Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. 

Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

Список литературы

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2004. - 656 с.

Маркетинг. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Учебник 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001. -- 718 с

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006. -- 464 с: ил. -- (Серия ?Деловой бестселлер?).

Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень Управление маркетингом. / Учеб. пособ. - «Экономистъ», 2005 - 271 с.

Размещено на Allbest.ru