Выведение на российский рынок нового бренда бытового освещения в эконом-сегменте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема диплома:

"Выведение на российский рынок нового бренда бытового освещения в эконом-сегменте"



Оглавление

Введение

Глава 1. Сфера бытового освещения

1.1 История развития освещения

1.2 Тенденции развития рынка светодиодов и светодиодного освещения

Глава 2. Концепция бренда. Бренды на современном рынке светодиодного освещения

2.1 Бренд, как необходимая составляющая современных успешных бизнес-коммуникаций

2.2 Тенденции развития брендинга в России и в мире

2.3 Стратегическое планирование, преимущества создания, развития и поддержания сильного бренда

2.4 Особенности продвижения брендов на рынке светодиодного освещения

Глава 3. Продвижение и вывод нового бренда на российский рынок бытового освещения

3.1 Компания «VARTON»

3.2 Новый бренд - Gauss elementary

3.3 Выбор медиа для продвижения нового бренда на рынок бытового освещения

Заключение

Список литературы



Введение

Основой деятельности торговой компании являются продажи. Продажи приносят компании прибыль, благодаря которой она может существовать. Наличие или отсутствие продаж зависит от многих факторов. Основным из них является товар, который продается. Насколько он интересен рынку, зависит не только от его характеристик, но и от формы предложения товара клиентам. Таким образом, для эффективной деятельности компании необходим раскрученный хорошо продающийся товар. Именно поэтому вопрос его продвижения становится особенно актуальным в последнее время. Актуальность усиливается по причине роста конкуренции, поскольку каждый производитель предлагает не только хороший по своим качествам и цене товар, но и занимается грамотным продвижением его.

Обоснование актуальности позволяет сформулировать цель работы. Цель работы - это анализ процесса выведения на российский рынок нового бренда.

Объект дипломной работы - российский рынок бытового освящения. Предмет работы - компания ООО "VARTON" и система продвижения нового бренда на российский рынок.

Задачи:

выявить теоретические аспекты брендинга;

проанализировать уже применявшиеся методы брендинга на примере крупных компаний;

выявить основные тенденции и направления в развитии брендинга;

проанализировать уже применявшиеся способы коммуникации и их эффективность;

выявить особенности продвижения брендов на рынке бытового освящения;

создать стратегию продвижения

Глава 1. Сфера бытового освящения

бренд светодиодный бизнес

1.1 История развития освящения

История развития электрического освещения насчитывает всего четыре столетия, а точкой отсчета начала развития освещения в его современной форме принято считать середину XIX века, когда исследователи предприняли первые попытки создания электрического освещения. До этого времени для освещения применялись простейшие методы -- это масло, жировые свечи, факелы, обмотанные тканью, пропитанной горючим веществом и др. Отрадно, что одними из пионеров истории развития электрического освещения стали наши соотечественники -- это Павел Николаевич Яблочков и Александр Николаевич Лодыгин.

Последний еще в 1872 году применил лампу накаливания для освещения Одесской улицы в Санкт-Петербурге, а уже 24 июля 1874 году получил на свое изобретение «Привилегию №1619». За победой в одном сражении последовал проигрыш в войне. 1879г В западную историю развития освещения вошел главный конкурент П. Н. Яблочкова -- Томас Эдиссон, который смог не только усовершенствовать лампу накаливания, но и радикально модифицировал изобретение, что позволило выпустить коммерческий продукт, получивший широкое распространение за рубежом в начале XX века.

На сегодняшний день уже давно отлажено серийное производство светодиодных источников света, начиная от монохроматического излучения, и заканчивая светодиодами белого цвета. Фактически, светодиоды получили широкое признание в истории развития электрического освещения только в конце XX века. Сегодня световая отдача светодиодов, произведенных по самым современным техническим процессам, уже превышает 160 лм\Вт (по состоянию на 2009). К 2016 г. световая отдача промышленных светодиодов приблизится к 200 лм/Вт.

На сегодняшний день, светодиодные светильники повсеместно применяются для уличного освещения. Светодиодные модули повсеместно используют для подсветки объектов рекламы. Кроме этого, сегодня считается модным и престижным применение светодиодов в ландшафтном дизайне, а так же, в дизайне интерьеров и для декоративной подсветки зданий. Светодиодные лампы - идеальная альтернатива обычным лампам накаливания. В наше время появилась возможность использовать светодиоды в лампочках с привычным размером цоколя. Кроме этого, светодиодные лампы, благодаря возможности энергосбережения, пользуются огромной популярностью в тех случаях, когда необходимо оригинальное нестандартное освещение.

1.2 Тенденции развития рынка светодиодов и светодиодного освещения

За год на мировом рынке доля светодиодов, приходящихся на системы общего освещения, выросла более чем в 2 раза: с $1,4 млрд в 2010 г. до $2,05 млрд в 2011-м. По оценкам экспертов, уже в 2016 г. доходность данного сегмента составит как минимум $3,25 млрд, а к 2020 г. не менее 70 % всех светотехнических решений в мире будет основано на светодиодах.

Мощным стимулом развития рынка светодиодного освещения в России стал федеральный закон № 261 «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности», принятый в 2009 году. За три года развернут большой объем проектов. Энергетическая стратегия на перспективу до 2030 года предусматривала с 1 января 2011 года запрет на продажу ламп накаливания мощностью 100 Вт и более, ожидается запрет на лампы накаливания, мощностью 75 и 25 Вт. Россия двинулась туда, куда и весь мир: во многих странах также вступили в силу законы о постепенном переходе с традиционных видов освещения на энергосберегающие.

Расширение линейки

Преимущества светодиодного освещения привлекают на рынок все больше игроков, поэтому производители в условиях сильнейшей конкуренции вынуждены постоянно расширять ассортиментную линейку и функционал светильников.

В первую очередь расширение происходит за счет разработки светильников для профессионального освещения с различными техническими характеристиками. Сейчас все лидирующие игроки стараются представить светодиодные аналоги самых популярных офисных и промышленных светильников на основе ДРЛ (дуговая ртутная люминесцентная), ДНаТ (дуговая натриевая трубчатая) ламп и ламп накаливания.

Больше внимания стали уделять внешнему виду светильников и качеству освещения. К примеру, сейчас на рынке уже можно приобрести модели, в которых выставлены светодиоды с разными оттенками белого света.

Отдельное направление расширения линейки?-- решения в области интеллектуального офисного, промышленного, уличного освещения и освещения в сфере ЖКХ. Помимо светильников с опто-акустическими сенсорами (управляются при помощи хлопка, щелчка, уровня освещенности и пр.) на рынке уже представлены продукты с беспроводным управлением.

Светодиодный R&D

Что касается самих светодиодов, то здесь также из-за усиления конкуренции идет соревнование на скорость внедрения инноваций. Основное поле битвы -- показатели индекса цветопередачи, светоотдачи с Ватта, светоотдачи за $1, выхода годных чипов. Все они в итоге должны отразиться на снижении стоимости конечного продукта.

Индекс цветопередачи (CRI) должен максимально совпадать с индексом цветопередачи солнечного света, прошедшего через земную атмосферу. С 2012 г. CRI для офисных светильников в Европе и России не должен быть ниже 80. Это достаточно высокая планка, которая должна помочь в борьбе с noname-светодиодами низкого качества, свет от которых может негативно сказаться на здоровье человека. Более высокий индекс цветопередачи требуется для источников света в розничных магазинах одежды и типографиях, где необходимо четкое распознавание мельчайших различий в оттенках цветов.

Значительный рост наблюдается в показателе эффективности светодиодов. В этом году в лабораторных условиях он превысил уже 200 люменов с 1 Вт, что практически является пределом технологии. В массовом производстве такой результат пока повторить невозможно -- в настоящее время максимальная эффективность стандартного светодиода составляет 160 люменов с 1 Вт, что на 30 люменов лучше показателя прошлого года.

За последние три года светодиоды из разряда узкоспециализированных перешли в разряд товаров широкого потребления. Почти в любом строительном гипермаркете можно приобрести гибкую линейку с маломощными светодиодами, залитыми прозрачной полимерной смесью. Они активно используются в качестве интерьерной и мебельной подсветки. Такое широкое распространение стало возможным благодаря значительному удешевлению: в 2011 г. цены на светодиоды снизились на треть и продолжают снижаться в настоящее время.

Согласно мировым (DOE - Министерство Энергетики США) и российским (РОСНАНО) «дорожным картам» развития светодиодной отрасли к 2020 г. стоимость за светодиодный килолюмен составит всего около двух долларов. Период окупаемости при такой стоимости будет настолько коротким, что потребитель уже не захочет выбрать другую технологию.



Глава 2. Концепция бренда. Бренды на современном рынке светодиодного освещения

2.1 Бренд как необходимая составляющая современных успешных бизнес-коммуникаций

При рассмотрении современной на рынке становится очевидным, что конкурирующим друг с другом компаниям с каждым годом становится все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. К сожалению, прошли те золотые времена, когда производителям достаточно было всего лишь качественно изготовить продукт или безупречно выполнить услугу. Теперь потребитель требует от производителя удовлетворения незаявленных эмоциональных потребностей. Глядя на успех Coca-Cola и McDonald's, все больше компаний начинают планировать стратегию создания и управления брендом, чтобы достичь наибольшего эффекта и отдачи.

Классическое определение бренда, которое озвучил Кевин Лейн Келлер в своей книге «Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом», гласит: «Бренд -- это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». То есть это значит, что у каждого человека различные уникальные ассоциации.

По сути, брендом является все, что приходит в голову любого человека, смотрящего на продукт. Мысли направляются в задаваемом направлении и складываются воедино. Человек видит логотип, товар, упаковку, которую можно пощупать, и все это складывается в его сознании в нечто целое и неделимое. Бренд должен разделять ценности целевой аудитории и заключать в себе не только материальные, но и эмоциональные выгоды, которые может получить потребитель.

Бренд -- это уверенность компании в том, что она будет существовать на протяжении веков. Здоровый бренд всегда поможет и поддержит компанию, когда наступят тяжелые времена, например, в кризис. Это практически парадокс, что в кризисы, как правило, выживают и активно развиваются компании, которые имеют бренд. Такой эффект называется «эффект вакцинации». Факт того, что порой товар стоит гораздо дороже, чем его себестоимость, говорит исключительно в пользу бренда, который покупают, несмотря ни на что. Такая разница между себестоимостью и реальной ценой продаж называется ценовой премией. То есть бренды увеличивают объемы сбыта и продают свои товары гораздо дороже своих собратьев по категории.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод: бренд нужно рассматривать как полноценный актив. Для того чтобы добиться отдачи от актива, нужно применять стратегический подход к планированию его становления, поддержания и развития. Управление активом бренда, как и любым другим активом, является неотъемлемой составной частью общей стратегии развития компании.

2.2 Тенденции развития брендинга в России и в мире

Если рассматривать российскую действительность, то брендинг в стране находится на начальном этапе и еще только формируется. В крупных городах, таких как Москва и Петербург, дела обстоят лучше, чем в регионах, где развитие брендинга происходит крайне неравномерно. Предприятий, где ни о каком брендинге никто никогда не слышал и не знал, в России хватает. В то время как российский брендинг ищет «свой» путь развития, можно проследить западные тенденции, которые в любом случае рано или поздно придут в нашу страну.

Международное бренд-консалтинговое агентство Interbrand уже 12 лет ежегодно составляет рейтинг Топ-100 Глобальных брендов с учетом множества различных критериев. Это позволяет выявить тенденции, узнать, какие методы использовали бренды и каких успехов добились.

В 2011 г. наблюдалось три основных тенденции:

стремление к сотрудничеству друг с другом;

стремление отличаться от других;

«очеловечивать» технологии.

Это совершенно не новые идеи, однако, эти способы год от года эволюционируют и поэтому довольно интересны.

Тенденция №1 - стремление отличаться от других.

Для того чтобы бренд выделялся из сотни других, нужно мыслить нестандартно.

Из-за информационно шума и популярности социально-медийных платформ (Facebook, Twitter, Google+, YouTube) никто не замечает бесчисленные кампании, ролики, промо-инициативы и прочую активность. Компании Google и Pixar успешны, потому что не останавливаются на выведении на рынок новаторской продукции. Эти бренды заботятся о том, чтобы внутри компании царил дух нестандартности. Другим примером являются компании Adidas и Nike. У этих брендов креативный подход отражается не только на продукции и корпоративной культуре. Он выходит за пределы обычных торговых точек и офисов, создавая временные pop-up магазины. Магазины, которые неожиданно появляются и исчезают через месяц или около того. Такие магазины располагаются в местах большого скопления людей, театрах, перед и внутри торговых центров, на улицах, на пляжах. Бренд IBM запустил инициативу под названием Smarter Cities. Под ней скрывается программа планетарного масштаба, которая затронет все сферы жизни в городах и поможет решить городские проблемы, например, снизить уровень выхлопных газов в городах.

Тенденция №2 - стремление к сотрудничеству друг с другом.

Ежедневно в экономических, маркетинговых, рекламных и прочих обзорах звучат новостные блоки о том, что заключена очередная сделка о сотрудничестве между брендами. Цель такого сотрудничества получить двустороннюю выгоду и опыт за счет знаний и стиля второй стороны. Это позволяет расширить круг покупателей, а также порадовать продуктами коллективной деятельности. В качестве примера можно рассмотреть сотрудничество Nokia и Microsoft. Крупнейший производитель телефонных аппаратов выиграл от того, что сделал Windows Phone своим главным смартфоном. В то же время Microsoft не остался в проигрыше благодаря активному использованию его Windows Phone и получению доступа к наработкам Nokia. Nokia Maps в свою очередь станет центральным элементом картографических приложений Microsoft.

Список сотрудничающих брендов бесконечен. Вот всего лишь три примера:

Ford использовал облачный сервис Google Prediction API;

LG и Prada выпустили дизайнерский мобильный телефон;

BMW и Музей Соломона Гуггенхайма организовали передвижную лабораторию, которая в течение шести лет будет «колесить» по миру.

Партнерство с экологическими и благотворительными организациями способствует укреплению позитивного имиджа компании.

Так, с 2005 г. сотрудничают Gucci и UNICEF. Только в первый год сотрудничества Gucci передал более 9 миллионов американских долларов в фонд этой организации. Сегодня это крупнейший «донор» инициативы UNICEF «Школы для Африки». Наряду с этим:

бренд Coca-Cola участвует в инициативах ООН и WWF;

Levi's помогает решать проблемы с водоснабжением в бедных районах Африки, сотрудничая с организацией Water.org;

Starbucks активно участвует в движении (RED), которое ориентировано на помощь в борьбе с распространением СПИДа.

Тенденция №3 - «очеловеченные» технологии.

Технологии формируют завтрашний день и делают невозможное возможным. Однако сами технологии в чистом виде неинтересны. Чтобы заинтересовать необходимо, чтобы у них было некое прикладное жизненное значение, которое войдет в жизнь и станет «продолжением» человека. Так, в нашу жизнь вошли социальные сети и различные девайсы. Примеры «очеловечивания» есть у многих компаний, например:

Cisco сделала данную идею своим главным принципом и заложила ее в слоган «Человеческая сеть»;

IBM создала суперкомпьютер Watson, который по популярности обошел живых участников американской викторины Jeopardy;

Apple преуспел в очеловечивании больше всех благодаря своему обтекаемому тактильному интерфейсу, который может использоваться даже в занятиях с аутистами.

2.3 Стратегическое планирование, преимущества создания, развития и поддержания сильного бренда

Стратегия помогает поддерживать уже существующие товары или услуги, а также внедрять новые. Она задает направляющую, по которой двигается вся компания и брендирует себя и свои товары. Стратегическое планирование предполагает под собой постановку четких задач, подробный план действий, который способствует достижению этих целей.

К задачам можно отнести довольно обобщенные и упрощенные вещи. Например, очень часто в задачи включают такие пункты, как: улучшение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей, повышение узнаваемости, повышение продаж. Стоит отметить, что стратегия бренда нацелена не только на покупателей, но и на сотрудников компании, так как именно они содействуют управлению компанией, а также своей работой создают привлекательность компании в глазах потребителей. На сегодняшний день самой крупной задачей, которая стоит перед большими брендами является структуризация и управление портфелем брендов.

Возникают проблемы различного характера, например, нужно следить за тем, чтобы брендов не было много, потому что в этом случае начинается так называемая каннибализация брендов. Получается, что вместо того, чтобы конкурировать с другими компаниями, возникает конкуренция внутри одной компании. Кроме того, стратегия должна учитывать и своевременно бороться с устареванием бренда. Для того чтобы вовремя обновлять бренд, нужно внимательно следить за тем, как к нему относятся потребители. Суть управления портфелем бренда сводится к тому, чтобы развивать каждый бренд в отдельности с одной стороны и выстраивать четкие взаимоотношения и политику между ними с другой стороны. Это схема взаимоотношений и есть архитектура бренда, которая чаще всего складывается и зависит от исторического хода развития компании. В связи с этим существует множество различных классификаций архитектуры портфеля брендов.

В качестве удачного примера можно рассмотреть классификацию, которая учитывает сразу два направления развития бренда, где бренд развивается по линии товарных категорий, и в то же время -- по линии класса. При рассмотрении этой модели получается три варианта архитектуры бренда:

Мультибренд -- это когда в одной товарной категории создается несколько брендов, которые сходны по технологическому производству и качествам и рассчитаны практически на одну и ту же целевую аудиторию, входящую в один класс потребления. Самым известным примером, который вошел в учебники, является 25 разнообразных наименований зубной пасты Colgate.

Зонтичный бренд -- самая часто встречающаяся архитектура построения бренда. Заключается в объединении марок различных товарных категорий, рассчитанных на разный уровень достатка. Например, российская компания «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне» выпускает молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог, ряженку и прочее.

Суб-бренд -- предполагает распространение бренда среди различных потребительских классов, начиная со среднего и заканчивая престижным. Размывание идентичности бренда - самый большой недостаток этой модели. С такой ситуацией столкнулась компания Mercedes, когда, наряду с престижной моделью машины Mercedes-Benz 600, выпустила массовую модель Mercedes 190. Между собой данные модели мало отличались, что в свою очередь повергло потребителей премиум-класса в шок. Компания понесла убыток.

Потребитель может не испытывать нужды в деньгах, но он может испытывать нехватку времени, внимания, заботы. Именно поэтому сейчас так популярны и успешны компьютерные технологии, которые помогают бренду найти общий язык с потребителем и выстроить долгосрочную коммуникацию. Доверие -- это прочная основа для формирования лояльности.

2.4 Особенности продвижения брендов на рынке светодиодного освещения

Создание светодиода белого цвета компанией Nichia в 1996 году можно назвать революционным событием в области полупроводниковой светотехники. Это событие позволило использовать в осветительных системах принципиально новый, высокоэффективный источник света и послужило началом бурного развития технологий производства в различных компаниях. Научные исследования, проводимые ведущими компаниями, были направлены на повышение эффективности светового потока полупроводниковых источников, снижение их себестоимости, увеличение срока службы. Появление сверхмощных светодиодов и развитие микроэлектроники не оставило без внимания и Россию. Начиная с 2005 года, появляются первые отечественные светодиодные системы освещения, а с конца 2007 года начинается серийный выпуск отечественных светодиодов. В 2008 году на российском рынке производителей осветительных систем начинается конкуренция.

Проблемы российского рынка светодиодной продукции

Чтобы лучше понять, что собой представляет сегодня российский рынок светодиодной продукции на фоне лучших мировых производителей, приведем некоторые цифры. На конференции, состоявшейся во Франкфурте, агентство Strategies Unlimited опубликовала отчет, согласно которому общий объем продаж LED компонентов в 2010 году составил 10,8 миллиарда долларов США, это 68% роста. Рынок светодиодов в 2010 году по регионам представлен на рисунке 1. По доходам крупнейшие поставщики светодиодов в 2010 году распределились следующим образом: Nichia, Samsung LED, Osram Opto Semiconductors, Philips Lumileds Lighting, Seoul Semiconductor, LG Innotek, Cree.

рис. 1

Анализ рынка LED был представлен Элла Шум на конференции 23 февраля 2011 г. в Санта-Кларе, штат Калифорния (Элла Шум, директор крупной консалтинговой фирмы HB-LED Research at Strategies Unlimited).

Признанным лидером рынка светодиодной продукции стала компания Nichia. Ее прибыль от продажи светодиодов в 2010 году составила свыше 2,2 млрд. долларов США. Компания Samsung LED в 2010 году добилась существенного прогресса - 1,14 млрд. долларов против 508 млн. в 2009 году. OSRAM - один из ведущих производителей светотехники в мире добился в 2010 году объема продаж в масштабах всего мира 4,7 млрд евро. Продукция OSRAM выпускается на 46 производственных предприятиях, расположенных на территории 17 государств и поставляется в 150 стран мира. Потрясающие показатели. Всплеска прибыли в 2010 году добилась компания LG INNOTEK 783 млн. долларов против 229 млн. в 2009. Южно-корейская компания Seoul Semiconductor достигла уровня доходности 726 млн. долларов. Согласно данным 2011 Annual Report прибыль компании CREE в 2010 составила 988 млн долларов США (рост на 14%). В работе проведен тщательный анализ светодиодной продукции ведущих мировых производителей.

А что же происходит в России? По данным маркетингового исследования в 2010 году объем продаж светодиодов в нашей стране составил около 0,5 % от мирового или 54-56 млн. долларов. При этом рост рынка светодиодов в России отстает от общемирового примерно в два раза.

Безусловно, есть понимание важности развития отрасли. На данный момент государственная поддержка светодиодного начинания выражается в прямом финансировании нескольких проектов. Однако отрасль развивается еще слишком медленно. В числе ключевых факторов, сдерживающих развитие российского рынка светодиодного освещения, называют следующие:

1. Отсутствие системной комплексной нормативно-правовой базы.

До сих пор в РФ не разработана методика и стандарты по измерению характеристик светодиодов, поэтому возникают проблемы с сертификацией конечной продукции. Надо заметить, что 23 ноября 2009 года принят Федеральный закон №261 «Об энергосбережении и энергоэффективности». 20 июля 2011 г. принято Постановление Правительства РФ N 602 «Об утверждении требований к осветительным устройствам и электрическим лампам, используемым в цепях переменного тока в целях освещения». С 26 октября 2011 года в действие вступают следующие требования по энергоэффективности светодиодного освещения:

светильники для наружного уличного освещения должны иметь энергоэффективность не менее 50 лм/Вт до 30 июня 2012 г. и не менее 60 лм/Вт - с 1 июля 2012 г.;

светильники для внутреннего освещения общественных и производственных помещений, светильники для нужд ЖКХ - не менее 50 лм/Вт;

продолжительность горения - не менее 25000 часов;

спад светового потока светодиодных ламп менее 30 процентов за 25000 часов.

Эти законодательные акты заложили основы для модернизации и стимулирования новых энергосберегающих технологий и продуктов, в том числе и развитие полупроводниковых источников света. Однако необходимо еще обязательно разработать национальные и отраслевые стандарты и СНиПы, усовершенствовать гигиенические правила и нормы, способы контроля. Кроме этого, необходимо создать независимые испытательные центры, оснащенные специализированным метрологическим оборудованием и методиками испытаний и измерений, которые позволят достоверно подтвердить соответствие стандартам и требованиям. Сегодня в этом заинтересованы только национальные производители. Государство в лице Министерства промышленности и торговли по данному направлению ничего не предпринимает. Вместе с тем, на уровне руководства страны все нужные слова и политические решения приняты.

2. Высокая стоимость энергоэффективных осветительных технологий (при низкой стоимости электроэнергии).

Что касается второго фактора, то ситуация неоднозначная. С одной стороны научные исследования и развитие технологий приводят к систематическому снижению себестоимости светодиодов, а это должно сказываться на стоимости осветительных систем. А с другой стороны на цене конечного продукта начинает серьезно сказываться стоимость драйвера питания, конструкции корпуса светильника. То есть только падение стоимости чипов не окажет решающего влияния на цену конечного продукта, и проблему высокой себестоимости светодиодных светильников надо решать комплексно. Стоимость электроэнергии в России постоянно растет и приближается к показателям ведущих стран. Поэтому переход к энергосберегающим осветительным системам в нашей стране с каждым годом становится все актуальней. В таблице 1 приведены тарифы электроэнергии в 2010 году в ряде стран (источник: журнал “Биржевой лидер”).

Таблица 1

Страна	Цена за 1 кВт ч, $
Россия	0,041
США	0,064
Япония	0,117
Германия	0,250
Италия	0,237
Франция	0,056
Великобритания	0,117

3. Низкая востребованность инновационных решений российскими предприятиями.

Наше традиционное неумение просчитывать на несколько ходов вперед, чтобы оценить будущую прибыль; экономия на научных исследованиях проектов, прибыль от которых на первый взгляд неочевидна. К тому же ряд серьезных ошибок при изготовлении осветительных систем отпугивает потенциальных инвесторов:

ошибки в выборе светодиода с определенными характеристиками;

ошибки в тепловом проектировании конструкции светодиодного светильника;

ошибки при выборе и/или производстве драйверов питания.

С целью снижения общей стоимости конечного продукта выбираются самые дешевые комплектующие. На российском рынке огромное количество светодиодов, произведенных в Китае или еще где-нибудь на кустарном производстве с серьезными отклонениями от технологического процесса. Эти светодиоды имеют стоимость существенно ниже стоимости комплектующих ведущих компаний, но при этом и характеристики соответствующие. Да и менеджеры торгующих фирм не всегда честно информируют покупателя. В итоге, конечный продукт на таких светодиодах имеет низкие потребительские характеристики, что дискредитирует идею энергосберегающих осветительных систем на светодиодах.

Не всегда грамотно проводится расчет параметров теплоотводящих устройств, а порой и вовсе светильники запускают в серию без проведения расчетов и тепловых испытаний. Проблемы с отводом тепла станут заметны только спустя какое-то время, когда плотность светового потока начнет резко снижаться. По-моему мнению, ошибку совершают и те, кто пытается сделать светодиодные лампы в корпусе подобном лампам накаливания, чтобы потребителю облегчить процесс перехода. Однако в этом случае усложняется проблема отвода лишнего тепла, и, главное, себестоимость такой конструкции становится существенно дороже. Поскольку используется принципиально новый источник света, необходимо и конструкцию светильников делать иной, а не создавать «монстров». Немецкая компания Ledo LED technologie на Московском международном светодиодном форуме «Светодиоды в светотехнике» (Interlight Moscow) в ноябре 2011 года представила серию ламп под общим названием Bulled. Эти лампы были спроектированы этой компанией и выпущены на рынок. Розничная цена ламп колеблется около 90 евро за одну штуку. Подобные лампы, представленные российской компанией «Оптоган», имеют стоимость порядка 1000 рублей. Что тоже очень дорого для обычного потребителя.

Производители светодиодов указывают срок службы их изделий - 50-100 тыс. часов. А некоторые комплектующие драйверов питания не всегда могут отработать надежно так долго, поскольку для снижения себестоимости драйвера питания производитель заложил копеечные электролиты. В итоге срок службы осветительных систем будет существенно снижен.

4. Не достаточное количество квалифицированных кадров.

Отрасль растет стремительно, но сейчас будущих светотехников в России готовят всего несколько десятков человек в год вузы в Москве (МЭИ Кафедра Светотехника), Саранске (Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева Кафедра светотехники и источников света), Томске (Томский политехнический университет Кафедра лазерной и световой техники) и Казани (Казанский государственный энергетический университет Кафедра Светотехники и медико-биологической электроники). В целом, ситуация катастрофическая. Специалисты по стандартам и метрологи на светотехнических предприятиях практически отсутствуют. Без них выпускать качественную продукцию невозможно, апеллировать и приглашать к обсуждению стандартов некого. Отсюда и проблемы с формированием нормативно-правовой базы.

Российские производители светодиодной продукции

В 2010 году образована единственная в России профессиональная ассоциация НП ПСС (Некоммерческое Партнерство Производителей Светодиодов и Систем на их основе). В настоящий момент в ассоциацию входят следующие компании: ЗАО «Оптоган», ЗАО «Светлана-Оптоэлектроника», ООО «Фокус», ООО «Планар-Светотехника», ООО «Завод «Световые Технологии», ЗАО «Производственное объединение «Электроточприбор», ЗАО «Связь Инжиниринг М», ООО «ИНТЕССО», ООО «ЭКОЛАЙТ» («ЛидерЛайт трейд»), ООО «VARTON». Цель ассоциации НП ПСС - это объединение усилий участников российского рынка, выпускающих продукцию высокого качества, для создания нормативно-правовой базы отрасли, повышение профессионального уровня всех участников, создание метрологических центров по контролю качества продукции, объединение ресурсов для решения глобальных задач отрасли, снижение затрат на доступ к новым технологиям. Одним из лидеров в производстве светодиодов на российском рынке является группа компаний «Оптоган» (г.Санкт-Петербург). Это частная компания с привлечением государственного капитала (контрольный пакет принадлежит группе ОНЭКСИМ, 17% -- “Роснано”, 33% минус одна акция -- якутскому ОАО РИК) была основана в 2004 году в Хельсинки. Основные конкуренты компании: Navigator, Ecola, Camelion, Uniel, PHILIPS, GE

Глава 3. Продвижение и вывод нового бренда на российский рынок бытового освещения

3.1 Компания «VARTON»

Группа компаний «VARTON» занимает одну из лидирующих позиций на российском рынке осветительного оборудования.

Основная цель - создание передовых оригинальных продуктов в области современного освещения для улучшения жизни каждого человека.

В Приложении 1 подробно представлена история компании, описание производства, а так же сама линейка продуктов.

Подробнее будет рассмотрена Торговая марка GAUSS

-- энергоэффективные источники света для бытового освещения.

На сегодняшний день торговая марка gauss -- это более 500 наименований современных источников света. Светодиодные и компактные люминесцентные лампы: декоративные, софитные и лампы общего назначения, светодиодные ленты, комплектующие и разнообразные аксессуары -- настольные светильники, туристические и карманные фонари и многое другое.

Ассортимент ТМ GAUSS:



Вся готовая продукция марки gauss проходит строгий контроль качества в независимых лабораториях Европы, Китая и России. Продукция зарекомендовала себя наилучшим образом, что подтверждается наградами на специализированных выставках и конкурсах международного уровня и интересом покупателей.



Основная цель - привнести в жизнь людей красивое техническое решение. Поэтому пристальное внимание уделяется красоте и эстетичности продукции наряду с ее высочайшим качеством. Разнообразие современных дизайнерских и технических решений торговой марки gauss позволяет максимально удовлетворить потребности и вкусы даже самых взыскательных покупателей.

Продукцию gauss распространяется во всех регионах Российской Федерации, Украины, Белоруссии и Казахстана.

Ежегодно компания принимает участие в выставке «Interlight»



Так же

Группа компаний «VARTON» принимает участие в Международной промышленной выставке Hannover Messe - 2013 в составе российской делегации. «VARTON» представляет на выставке свои новинки и разработки, уже получившие признание в России. Среди прочих новинок особенно выделяются мощные светодиодные прожекторы торговой марки VARTON, высококачественные офисные светодиодные светильники и светодиодные антивандальные светильники, разработанные для нужд ЖКХ.



Компания получила сертификат системы менеджмента качества ISO9001:2008

Компания успешно прошла сертификацию системы менеджмента качества ISO9001:2008. Данная система качества является ведущей в мире, сертификат системы получают только лидирующие компании в своей сфере.

Сертификат удостоверяет, что система менеджмента качества ООО «VARTON» применительно к деятельности по производству светодиодной продукции: светильников офисных, светильников промышленных, светильников утилитарных, светильников общего освещения, светильников специального освещения, светодиодных модулей, источников света, устройств управления для светотехнической продукции, светодиодных ламп соответствует требованиям ГОСТ ISO 9001-2011 (ISO 9001:2008).

Успешно публикуются статьи в таких изданиях как «Forbes», «Э н е р г о M I X», «Коммерческий директор». Выпускаются пресс-релизы.

На сегодняшний день торговая марка gauss - это качество и надежность товара, доверие потребителей и гибкая система работы.

3.2 Новый бренд - Gauss elementary

В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители хотят и ждут новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими новинками.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Компания «VARTON» позиционируется на рынке как продукт ценового сегмента - выше среднего. Наша задача вывести на рынок новый бренд - линейку продуктов эконом-сегмента - Gauss elementary. Который будет более доступен, но в тоже время такого же высокого качества и надежности как предыдущий продукт.

Конкурентный анализ

После проведенного исследования был сделан анализ полученных данных, на основе которого было принято решение расширить линейку продуктов компании, а именно вывести на рынок продукт с более доступной ценой.

Описание продукта

Продукт линейки Gauss elementary является новым в основной концепции компании. Сильной стороной продукта является снижение цены, что даст расширение ЦА и увеличение за счет этого производства. Компания может охватывать гораздо большую долю рынка светодиодного освещения. Это позволит выйти на лидирующие позиции в данной области. Для потребителей: гарантия на всю продукцию, большой выбор изделий, хорошие эстетические данные, экологическая безопасность (не требуют специальной утилизации).

Главными характеристиками и преимуществами перед другими конкурентами является:

Доступная цена

Максимальная яркость с первой секунды. Не требует разогрева в отличие от компактно-люминесцентных ламп.

Оптимальная передача цвета освещаемого объекта

В отличие от компактно-люминесцентных источников света не дают дополнительной нагрузки на зрение

Срок службы светодиодной лампы до 50 раз дольше, чем у обычных ламп

Экономия электроэнергии в 15 раз. Избегают потерь энергии на этапе включения и всей работы ламп

В случае скачков напряжения в сети светодиодные лампы продолжают работу без потери яркости или выхода из строя

Экономия с одной лампы до 10 000тр. за весь срок службы за счет снижения расходов на электроэнергию и благодаря длительному сроку службы

Стандартные цоколи и разнообразие дизайна дают возможность использовать светодиодные лампы в закрытых и открытых светильниках, декоративном и основном освещении

Низкая температура нагрева ламп предотвращает выгорание абажуров и декоративных элементов светильников

Стабильная работа при перепадах температур. Эксплуатируются в диапазоне от -25 до +50С

Экологическая безопасность. Лампы выполнены из экологически чистых материалов, не содержать ртути, свинца и фосфора, не выделяют токсичных веществ и не нуждаются с основной процедуре утилизации.

Позиционирование продукта

Главное достоинство нового бренда - доступная цена.

Данный продукт имеет решение проблемы частой замены ламп, на несколько лет эта необходимость вообще отпадет, за это время сократятся расходы на электроэнергию. С эстетической точки зрения есть большой выбор ламп для открытых светильников и хрустальных люстр, в которых лампа будет дополнять светильник, а не портить его внешний вид. Светодиодные лампы не сильно нагреваются, что важно при устройстве натяжных потолков, организации мебельной подсветки.

Рынки сбыта и целевая аудитория

Основной целевой аудиторией являются мужчины/ женщины от 25 лет, с активной жизненной позицией, среднего уровня достатка.

Основной покупатель - человек, который в семье отвечает за ведение домашнего хозяйства

Основными розничными рынками сбыта являются крупные строительные супермаркеты (специализированные отделы), специализированные магазины.

Фирменный стиль. Упаковка. Дизайн

Новый продукт будет придерживаться основного фирменного стиля компании - черно-белые тона. Так же в фирменном стиле присутствуют маленькие кружки, напоминающие лампочки - это дает немного «игривый» характер общему виду логотипа.



Если основная линейка упаковки выполнена в черном цвете, что отлично сыграло на дизайне и подаче продукта (черный цвет создал имидж товара высокого качества («премиального») и подчеркнул яркость других красок), то новый бренд Gauss elementary будет выполнен в белом цвете, что укажет на его ценовую доступность, но в тоже время он будет выполнен в основном фирменном цвете компании. Что позволит так же выгодно смотреться на общем фоне продукции.

3.3 Выбор медиа для продвижения нового бренда на рынок бытового освещения

Цели и задачи:

Основной целью является информирование потребителя о новом бренде в основной линейке компании. Так же выход нового продукта позволит повысить узнаваемость марки и укрепит позитивный имидж компании.

Обоснование выбора медиа

Выбор медиа, в первую очередь направленный на привлечение внимания основной ЦА, стал - метро, Интернет, наружная реклама, реклама на транспорте, пресса, стимулирование покупок на местах продаж) соответствует масштабности задач, поставленных клиентом (владельцем бренда).

Интернет

Интернет обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т. п.

Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет компания может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию.

Постоянное обновление информации (новости, статьи, пресс-релизы, информация об акциях компании) на официальном сайте позволит быстро информировать потребителя об обновлении продукта. Поддержание положительного имиджа компании.

Так же компания имеет свои страницы в соц. Сетях. (vk, twitter, fb)

Наружная реклама

Является одним из основных медиа. Основное размещение - рядом с местами продаж, на крупных трассах, метро, остановках. Задачи - увеличение знания марки, укрепление позитивного имиджа бренда. Данный вид рекламы должен быть выполнен в фирменном стиле компании, для поддержания узнаваемости бренда и нести в себе максимум необходимой и важной информации.

Так же активное продвижение товарного бренда с помощью плакатов в крупных ТЦ и местах скопления людей (основной ЦА) позволит повысить узнаваемость продукта.



Реклама на транспорте

Реклама на транспорте в первую очередь служит для повышения лояльности у потребителей, узнаваемости бренда и сохранения хорошего имиджа компании, она будет использоваться как комбинированный вид с другими видами рекламы. Достаточно 20 бортов транспорта (ТАТ) с маршрутами центральных улиц (на время продвижения товара). В основное время реклама будет использована на фирменных машинах компании, которые осуществляют доставку товара.

Метро и вокзалы

Размещение - Москва, Санкт - Петербург, города-миллионники РФ и СНГ. Является заметной рекламой, охватывает основное количество целевой аудитории, что позволит увеличить знание марки, лояльность потребителей и укрепить позицию бренда.

Реклама будет осуществляться с помощью самоклеющихся плакатов и билбордов.

Пресса

Места продаж

Основная задача - стимулирование покупки среди потенциально доступной ЦА. Основные места продаж - это крупные ТЦ, специализированные магазины. Данный вид рекламы очень важен для продвижения нового бренда. Дополнительная задача - проверка восприятия обновленного бренда и упаковки в тестовом режиме. Анализ результатов активности медиа на местах продаж поможет скорректировать дальнейшую рекламную кампанию.

Предпочтительными видами рекламы в данной области служат - листовки с фирменными подставками, дисплеи для демонстрирования ламп, всевозможные самоклеящиеся плакаты и билборды.

листовки 148х210мм

листовки

фирменные подставки под листовки

реклама в магазинах - плакаты

Дополнительные способы привлечения покупателя

Наиболее эффективными способами привлечения покупателя остаются - промо-акции и выгодные предложения.



купоны на скидку (отрывные)

дисконтные карты



Заключение

На данный момент российский рынок светодиодной продукции только формируется. В настоящее время для производства светодиодных осветительных систем используется 99% компонентов, ввозимых в Россию (примерно 40% - продукция Cree, 20% - японской корпорации Nichia, 10% - светодиоды Lumileds и Osram, 30% - светодиоды, произведенные в Китае). Постепенно происходит создание внутренней вертикально интегрированной инфраструктуры по производству светодиодов в России, чему способствует приток государственных и частных инвестиций в отрасль. Одной из главных проблем рынка светодиодного освещения РФ является низкое качество продукции. Это связано с тем, что рынок только формируется, отсутствует нормативно-правовая база в полном объеме, нет сертифицированных испытательных центров, а большинство компаний не имеет достаточного опыта.

Ряд мероприятий в области светодиодных осветительных систем, которые проводятся в нашей стране в последнее время, вселяет оптимизм:

Проведение в ноябре 2011 года Московского Международного светодиодного Форума «Светодиоды в светотехнике» (Interlight Moscow).

Семинар «Источники питания для светодиодной светотехники». Последний семинар состоялся на выставке «Силовая электроника» 30 ноября 2011.

Конференция при выставке LED TECH EXPO.

Научная конференция GaN.

Секция на Нанофоруме Роснано.

Систематические заседания профессиональной ассоциации в светодиодной отрасли НП ПСС, которая объединяет ведущих российских производителей светодиодов и светодиодных систем.

Появилось несколько специализированных изданий:

Журнал «Полупроводниковая светотехника»;

Журнал «Рынок светотехники»;

Журнал «Светотехника»;

Журнал «Современная светотехника»;

Научно-технический журнал «Фотоника».

Подводя итоги дипломной работы, можно сделать вывод, что на фоне лидирующих компаний-игроков на российском рынке светодиодов компания «VARTON» занимает лидирующую позицию и выпуск новой линейки бренда GAUSS ELEMENTARY будет благоприятно воздействовать на компанию в целом. Это позволит укрепить лидирующие позиции среди конкурентов, расширить целевую аудитория, повысить узнаваемость и лояльность бренда и так же повысить имидж компании.

Рекламное продвижение в первую очередь должно быть направлено на Интернет, так как данная область наиболее активно развивается в настоящее время.

Компания имеет все шансы стать лидером на российском рынке!



Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998

2. Овчаренко. А.Н.Основы рекламы-М.: Аспект Пресс, 2006

3. Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2005

4. Макашева, М.О. Макашев Брендинг учебное пособие Питер 2010

5. С.С. Фролов / Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг Либроком 2011

6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: -Спб.: Издательство «Питер»,1999

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001

8. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 5-е изд. стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008.

9. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Т. Новиковой. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007

10. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / М: Сирин 2002

11. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс. Основы маркетинга. - М.: СПб, К.: Вильямс, 2008

12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Питер, 2008

13. http://aenergy.ru

14. http://www.russianelectronics.ru

15. http://www.energyland.info

16. http://www.atomsvet.ru

17. http://www.lightrussia.ru

18. http://www.cleandex.ru

19. http://varton.ru

20. http://sveti.ru

21. http://sedmoenebo.com

22. http://infomanagement.ru

23. http://www.lightingmedia.ru

24. http://www.electrolibrary.info

25. http://www.ruqrz.com

Размещено на Allbest.ru