Зменшення функціонального невідповідності між поставками і замовниками теж забезпечується організацією збуту через посередників. Купуючи великі кількості товарів, забезпечуючи їх зберігання та розбиття на дрібні партії, оптові та роздрібні торговці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами постачань. У відсутність посередників виробник повинен був випускати товари дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, він був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація бере на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у масштабі, який більше або менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат у порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму оптимальному рівні.

Поліпшення асортименту товарів - одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, у більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями і т.д., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Зазвичай споживачам потрібні різноманітні товари в невеликих кількостях, тоді як виробники виробляють обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників полягає в забезпеченні різноманітності товарів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час і необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах певного виду, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них широкий асортимент товарів, зазвичай наявних в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виготовлювачам, особливо якщо вони є конкурентами.

Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови та умови застосування товару. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще післяпродажне обслуговування та інші послуги. Однак це перевага посередників не є непохитним. В умовах конкуренції посередникам постійно доводиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

Вибір каналу збуту

Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками процесу обміну. З точки зору фірми, перш за все потрібно вирішити, чи слід доручати кому-небудь частину функцій збуту, і якщо так, то в яких межах і на яких умовах.

Існує чотири класи посередників, які можуть бути включені в канал збуту:

1) оптові торговці;

2) роздрібні торговці;

3) агенти і брокери;

4) комерційні компанії з обслуговування.

Детальний опис посередників було розглянуто мною у другому розділі. Вертикальна структура каналу характеризується числом рівнів, що відокремлюють виробника від кінцевого користувача (без посередників, з одним або декількома посередниками). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати.

Фірма зазвичай вдається до використання декількох каналів збуту або з метою створити конкурентну ситуацію, суперництво між торговцями, або з метою виходу в кілька сегментів з різними купівельними звичками. Наприклад, апаратура з маркою "Філіпс " продається на ринках уцінених товарів, в гіпермаркетах, у великих магазинах, в магазинах новинок, аж до роздрібних магазинів, що належать самій фірмі " Філіпс". Корейська фірма "Самсунг Електронікс", реалізуючи на російському ринку свою продукцію через дистриб'юторів і швидко розширюється дилерську мережу, в той же час активно створює власні фірмові магазини, склади та центри з обслуговування своєї продукції.

Таблиця 3.1 Критерії вибору збутового каналу

У збутової мережі можна спостерігати різні варіанти конкуренції:

1) між посередниками одного рівня збутової мережі;

2) міжвидова горизонтальна конкуренція, наприклад, конкуренція між самообслуговуванням і повним обслуговуванням;

3) вертикальна конкуренція, тобто конкуренція між посередниками більш високого і низького рівня, наприклад, роздрібні торговці (у структурі каналу збуту займають положення нижче оптовиків) можуть здійснювати функції оптовика, а оптовики - роздрібних торговців;

4) конкуренція між збутовими каналами в цілому, наприклад, традиційна збутова мережа конкурує з продажем товарів поштою.

Еволюція системи збуту, що мала місце в останні десятиліття, різко загострила конкуренцію між посередниками всіх типів. Одним із проявів цієї конкуренції став розвиток вертикальних маркетингових систем, які мають такі різновиди:

1) інтегровані вертикальні маркетингові системи (ВМС), що об'єднують в одній особі виробника товару та збутовика;

2) договірні ВМС, у свою чергу мають такі різновиди: добровільні цілі під егідою оптового торговця; кооперативи роздрібних торговців; франшизні системи;

3) контрольовані ВМС, що відрізняються безконтрактній формою кооперації між виробником і збутовою мережею.

Вибір конкретного каналу збуту визначається насамперед обмеженнями, що накладаються цільовим ринком, чинниками поведінки покупців, особливостями товару і фірми та іншими факторами (табл. 3.1.).

Вибір стратегії охоплення ринку

При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, який необхідний для вирішення завдання проникнення на ринок.

Розрізняють три стратегії охоплення ринку [10]:

1) стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торгових точок і складів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомістких послуг. Особливості: різна рентабельність товарів по ринках; важко контролювати весь ринок; імідж марки товару важко підтримувати. Приклад: реалізація жувальних гумок скрізь, де тільки це можливо;

2) стратегія виборчого збуту, використовувана для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить маркетинг товарних ринків, вивчаючи і зіставляючи показники якості, ціну та інші параметри товарів). Особливості: виробник свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва; низька доступність товарів призводить до втрат потенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту і самостійне виконання функцій оптовика. Приклад: фірма " П'єр Карден " поширює свої предмети одягу в ретельно відібраних спеціалізованих магазинах і намагається бути представленою кращими з них;

3) ексклюзивний розподіл і франшиза - спосіб охоплення ринку виробником тільки через одного торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії, проводити в життя політику виробника. Франшиза - вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг, яка передбачає довгострокові договірні відносини між виробником і фірмою (франшизером), реалізує товар на обмеженій території. Франшиза може бути між виробником і роздрібним торговцем, між виробником і оптовиком, між оптовиком і роздрібним торговцем, між фірмою з обслуговування і дистриб'ютором (розподільником). Приклад: фірма Ві Ей Джі збуває свої автомашини через ексклюзивних дилерів, кожен такий дилер має свій регіон, в якому ніякий інший дилер не має права пропонувати марку Ві Ей Джі.

Вибір комунікаційної стратегії в системі збуту

Співпраця посередників - ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегії фірми. Щоб його досягти, фірма може вибрати комунікаційну стратегію вштовхування або втягування, а також їх комбінацію.

Стратегії вштовхування характеризуються тим, що основні маркетингові зусилля виробників звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми в свій асортимент, створити необхідні запаси, виділити її товарах гарне місце в торговому залі і спонукати покупців до закупівель товарів фірми. Мета: домогтися добровільної співпраці з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар будь-яким доступним способом. Стратегія вштовхування увазі гармонійні відносини з посередниками, і головну роль тут відіграють торгові представники виробника. Основні способи мотивування посередника: зростання продажів і підтримку рівня запасів; інтенсифікація роботи торгового персоналу; зростання локальної активності з просування товарів (локальна реклама, розширення простору магазинів, просування товарів магазинами); поліпшення обслуговування клієнтів.

Стратегія вштовхування необхідна для забезпечення взаємодії з тими збутовики, без яких фірма не може отримати доступ до ринку. Чим вище їх здатність торгуватися, тим менше вибору у фірми. На ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співпраці. Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої виключно на посередників, полягає в тому, що вона ставить фірму в залежність перед ними за відсутності реального контролю над системою збуту.

Обійтися без посередників може тільки фірма, яка вибрала прямий канал збуту. Але тоді вона повинна взяти на себе всі безліч збутових функцій, що спричинить підвищення витрат.

Однак досягнення комунікаційних технологій відкривають нові можливості для прямого (інтерактивного) маркетингу, який знижує роль посередників.

А - зона ефективності довгого каналу збуту товару з оптимальною кількістю посередників; Б - зона ефективності короткого каналу збуту з найменшою кількістю посередників.

Рис. 3.2 Зони ефективності для різних видів каналу збуту товару

Стратегії втягування концентрують всі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників. Мета: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе ставлення до товару або марці з тим, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника і тим самим спонукав його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування фірма прагне створити вимушене співпрацю з боку посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного насоса: марка втягується в збутової канал завдяки кінцевому попиту.

На практиці більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.

Стимулювання збуту

Одним з питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торговельних націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати на виконання таких функцій: транспорт, реалізація асортименту, зберігання, контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід мати на увазі, що довгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажів, а короткий канал - при значних. Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту визначаються по конкретних товарах і ринкам, а тенденція вказана на рис. 3.2.

Вирішення питань стимулювання збуту товару починається з розрахунку витрат на мотивацію по одному з таких методів:

1) метод обчислення від наявних коштів або можливостей товаровиробника;

2) метод обчислення у відсотках до суми продажів;

3) метод конкурентного паритету або рівноваги, що відображає колективну мудрість галузі;

4) метод обчислення виходячи з конкретних цілей і завдань.

Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, рух товару, планування і контроль маркетингу. Кошти на мотивацію по кожному напрямку можуть підрозділятися на дві частини:

1) на оплату всіх витрат з вирішення даної задачі (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами тощо) і 2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що беруть участь в реалізації концепції маркетингу. Наприклад, конструктори отримують зарплату і премію за виконання своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, то повинні бути стимульовані додатково і за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання застосовуються і моральні стимули. Серед напрямів стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату. Стимулювання об'єкта - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і / або посилити відповідну реакцію ринку. До них належать стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торгового персоналу фірми. Розглянемо докладніше методи стимулювання за цими напрямками.

Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням таких методів і прийомів:

1) поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом " у кожні двері", поштою, роздача в магазині, додаток безкоштовний до іншого зразком, до рекламного додатку та ін;

2) купони, що дають право споживачеві на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Їх можна розсилати поштою, друкувати в газетах, рекламних додатках;

3) упаковки за пільговою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки по одній ціні, зубна щітка і безкоштовна паста;

4) премії - це товар, пропонований за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. Премія може знаходитися і всередині упаковки;

5) конкурси з безкоштовною видачею призу;

6) залікові талони - це специфічний вид премії, яку отримують споживачі при здійсненні покупки і які вони можуть обміняти;

7) експозиції та демонстрації товару в місцях його продажу та інші методи стимулювання.

Стимулювання сфери торгівлі здійснюється із застосуванням таких методів: заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів, видачі премій та ін

Стимулювання торгового персоналу здійснюється із застосуванням таких методів: премії, конкурси, конференції продавців, путівки і т.п.

Регулювання - функція менеджменту з вивчення змін факторів зовнішнього середовища, які впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, і вжиттю заходів для доведення параметрів системи менеджменту до вимог зовнішнього середовища.

Головними чинниками довкілля, впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є наступні:

1) темпи науково - технічного прогресу в галузі діяльності фірми;

2) нові потреби споживачів і їхні претензії по випускається товарах;

3) ринкова стратегія конкурентів;

4) державна політика в галузі зовнішньоекономічної діяльності;

5) цінова політика;

6) інші фактори інфраструктури ринку, макросередовища фірми й інфраструктури регіону.

Фірма оцінює дію факторів зовнішнього середовища за трьома напрямками:

1) зміни, які впливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;

2) фактори, що представляють загрозу для поточної діяльності фірми. Відстеження ринкової стратегії конкурентів;

3) фактори, що представляють додаткові можливості для досягнення поточних і стратегічних цілей фірми.

Результати аналізу семи перерахованих факторів вносяться після найретельнішого обґрунтування в бізнес-план фірми і її ринкову стратегію. Таким чином встановлюється зворотний зв'язок у циклі управління.

3.2 Організація відділу збуту на підприємстві

де Vп - загальний обсяг поставок продукції; Оn - залишок готової продукції на складі на початок планованого року; ПР - кількість продукції, виробленої в плановому періоді; ПРс - кількість продукції, що використовується для власних потреб; 3п - нормативний, перехідний запас на кінець планованого періоду.

Для визначення залишків готової продукції на складі на початок планованого року до фактичного залишку на найближчу дату додається плановий обсяг випуску товарної продукції за період між даною датою і початком планованого року і віднімається запланований за цей період часу обсяг поставки. З настанням планового року залишки уточнюються.

Нормативний, перехідний запас на кінець планованого періоду розраховується за відповідними методиками (наприклад, статистичним методом, за допомогою оптимізаційних моделей, моделі Уілсона та ін.)

На підставі річних, квартальних і місячних планів поставок відповідно до договорів відділ збуту складається номенклатурний і календарний плани - графіки поставки готової продукції.

У цих планах загальні обсяги поставки розшифровують за типами, марками, видами, розмірами виробленої продукції, строків поставки та конкретним споживачам.

Дані плани дозволяють підприємству контролювати хід постачання конкретної продукції в розрізі кожного конкретного споживача. Вони використовуються для оперативного планування виробництва і збутової діяльності.

В умовах ринкових відносин при організації збуту виняткове значення надається індивідуальному підходу до підприємств - споживачам, важливості особистих контактів із споживачами, спеціалізації персоналу збутової діяльності на продажі окремих видів продукції (особливо технічно складних).

Збут продукції може здійснюватися підприємствами трьома основними способами: через власну збутову мережу; через систему незалежних або залежних агентів, джобберів, дистриб'юторів і брокерів.

Збутова діяльність передбачає наявність: торговельної комунікації підприємства, тобто передачу торгівельній інформації від одного споживача до інших. Торгова комунікація повинна включати всі форми впливу, забезпечувати цілеспрямовану передачу комерційних відомостей зацікавленим особам. Її мета - передбачає інформацію про продукт по всіх каналах його просування для формування сприятливого відношення до підприємства, його виробничого.

Торгова комунікація здійснюється через:

1) демонстрацію продукту представникам торгівлі, посередникам, торгово-закупівельним організаціям, підприємствам - споживачам та іншим зацікавленим особам;

2) конференції (торгові, науково - практичні і т.п.), ярмарки;

3) комерційну кореспонденцію і бюлетені;

4) рекламу, каталоги, матеріали виставок і т.п.

Успіх підприємства залежить від підготовленості персоналу по збуту, формування якого є складним і дорогим справою. Нашим " збутовикам " треба вчитися продавати в умовах ринку. Продавець (комівояжер) повинен вміти створити ситуацію, в якій клієнт сам хотів би вести бесіду.

3.3 Персонал служби збуту