Реклама и традиции общества: процесс взаимовлияния

Размещено на http://www.allbest.ru/

17

Реклама и традиции общества: процесс взаимовлияния

Введение

реклама общество традиция

Задачи работы: рассмотреть сущность традиций общества, рекламы, что они представляют собой для современного человека, выявить, каким способом реклама влияет на традиции общества, установить суть этого влияния. Целью данной работы является выявление связи рекламы и традиций общества; их взаимное влияние друг на друга.

Глава 1. Реклама и традиционное общество

1.1 Понятие рекламы

Реклама -- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама -- термин происходит от латинского слова «reklamare» -- «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

Закон Российской Федерации от 13.03.2006г №38-ФЗ г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;» Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1990, с. 511..

Реклама -- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Виды рекламы

· коммерческая реклама.

· социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

· политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

· Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)

· Радио (ролики, реже «джинса» -- «на правах рекламы»)

· Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки)

· Наружная

· Интернет-реклама

· Транспортная (реклама на транспорте)

· Реклама в кинотеатрах

· При справочном обслуживании

· Прямая почтовая рассылка

· Продакт-плейсмент (от англ. product placement) -- внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

· Реклама в местах продаж (промо - мероприятия, ивент и пр.)

· Вирусная реклама -- реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Реклама также бывает скрытой. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение - спам, или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты).

Также скрытая реклама -- та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

Реклама имеет результатом своего воздействия как положительные, так и отрицательные явления. Положительное в рекламе то, что она увеличивает эффективность предприятия, способствует развитию современных технологий. Отрицательное в том, что она в первую очередь навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует, завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. И главное, на чем мы остановимся в нашей работе - существует мнение, что реклама негативно воздействует на сознание и подсознание человека. А так как сознание человека как части общества является частью культурных традиций этого общества, то необходимо подробно рассмотреть связь культуры и рекламы, как отражаются традиции в рекламе, как они воздействует на рекламу и какое именно действие реклама производит на общество.

1.2 Понятие традиции

Традимция (обычай)--множество представлений, обрядов, привычек и навыков практической и общественной деятельности, передаваемых из поколения в поколение, выступающих одним из регуляторов общественных отношений. Википедия (Электронный ресурс): свободная энциклопедия ru.wikipedia.org/wiki/

Традиция (от лат. (traditio -- передача), элементы социального и культурного наследия, передающиеся от поколения к поколению и сохраняющиеся в определенных обществах и социальных группах в течение длительного времени. Первоначально это слово обозначало «предание». Предание, как и традиция, всегда изустно. Традиция передается: 1) либо через практическую имитацию (повторение каких-либо действий), 2) либо через фольклор.

Адекватность передачи достигается многократными повторами, системами символических текстов (мифология) и действий (ритуал). В доиндустриальном обществе большинство черт культуры передавалось через традицию, поэтому оно называется традиционным. В современном обществе ее сильно потеснили радио, телевидение, пресса, библиотеки, школы, университеты. Они выступают основными каналами передачи прошлых знаний. В качестве традиции выступают определенные общественные установления, нормы поведения, ценности, идеи, обычаи, обряды, общественные установления, вкусы, взгляды и т. д. Те или иные традиции действуют в любом обществе и во всех областях общественной жизни. По сфере распространения традиции могут действовать во всем обществе или только в отдельной области общественной жизни, характеризовать отдельные группы людей, семьи, но очень редко или почти никогда отдельных индивидов. В начале традиция передавались неосознанно -- через научение и подражание. С усложнением культуры они воспроизводились уже осознанно и оформлялись словесно. Если традиция существуют десятки и сотни тысяч лет, они могут превратиться в социальный институт. На заре человечества парный брак был редким явлением, но постепенно стал традицией и овладел всеми народами. Еще позже он превратился в институт семьи. В социологии традицию понимают именно как механизм воспроизводства социальных институтов и норм, когда необходимость сохранения этих норм оправдывается самим фактом их существования в прошлом. Традиция выполняет ряд культурных функций: а) устанавливает преемственность культуры, б) служит каналом хранения и передачи информации и ценностей от поколения к поколению, в) выступают механизмом социализации и инкультурации людей, г) выполняют селективную функцию отбора подобающих образцов поведения и ценностей Кравченко А.И. Культурология: Словарь. - М.: Академический проект, 2000. - с.577.

В современном обществе как уже было сказано большое влияние на традиции имеют средства массовой информации. Для большинства современных семей традицией может стать ежевечерний просмотр любимого телеканала или прослушивание радиостанции в поездке на машине и т.д. Современные технологии тесно переплетаются с традициями общества, становятся частью культуры. Скорей всего больше половины семей живущих в России имеют компьютер, т.к. уроки информатики вошли в обязательное изучение в школах. То что раньше передавалось из уст в уста в постиндустриальном современном мире стало передаваться по средствам компьютера и особенно сети «Инернет». Но не смотря на всю схожесть культур современных людей, в каждом обществе (Российском, Западном, Восточном и т.д.) сохранились особенности и традиции вложенные предками.

Глава 2. Взаимовлияние рекламы и традиций общества друг на друга

2.1 Влияние рекламы на сознание людей

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы можем понять, что покупка совершается, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

Самое важное в рекламе это психологическая установка.

Мышление покупателей изобилует известными стереотипами:

· Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Последние дни продаж, последний товар, единственный товар или ограниченная серия раскупаются моментально. В Южной Корее презентовали новый смартфон, отличающийся от предшественников только тем, что у него был вогнут экран, а по остальным характеристикам не был ни сколько лучше. Выпущен он был ограниченной серией и продавался только на территории этой страны, но за один такой телефон готовы были выложить $ 1000, только для того чтобы было, т.к. мало у кого он вообще может быть.

- Дорогой товар - значит хороший товар. Дешевый товар почти всегда вызывает подозрения, хотя цена далеко не всегда отражает качество.

- Традиционное добротно и достойно покупки.

- Авторитету всегда надо доверять. Образ человека в белом халате действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Большое количество знаменитостей в рекламе, возможно даже никогда не пользовались тем, что рекламировали, но народным любимцам привыкли доверять. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае»). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

- Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется тайно, т.к. никто не согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, направляли, принуждали к действиям и т.д. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Соответственно таким образом можно влиять не только на отдельно взятых представителей общества, но и на всю традиционную культуру в целом.

2.2 Анализ зарубежной и российской рекламы. Влияние традиций запада на российскую рекламу

В культуре разных стран есть свои особенности. Каждому народу свойственно поддерживать и продвигать свои традиции за пределы своего общества.

Слоган Wir Liben Auto (Мы любим автомобили) или Das Auto (Автомобиль) переводятся достаточно просто и быстро, и дают нам понять без лишних слов что они представляют Автомобиль с большой буквы А и что он такой же надежный и правильный как его создатели.

О надежности и традиционном качестве говорят не только рекламы автомобилей немецкого производства. Так например слоган немецкой компании по производству бензопил звучит так: «Традиции немецкого качества».

Так же хорошим примером немецкого традиционного качества нам может послужить вся рекламная компания сети гипермеркетов электроники «Медиа Маркт». Перед открытием первого магазина в Екатеринбурге, рекламный ролик гласит о том, что это настоящее немецкое качество и надежность. И это не смотря на то, что сам товар там собран со всего мира и за производителей Медиа Маркт ответственность нести не может.

Из истории нам известно, что немцы на ряду с чехами так же являются превосходными пивоварами. В рекламе пива тоже можно найти упор на традиции. Так например, рекламный ролик пива Хольстен рассказывает нам о вкусе немецких пивных традиций. В рекламе чешского пива Велкопоповицкий козел, рассказывают о традиционных способах приготовления пива и приметах у чешских пивоваров.

В республике Адыгея не так давно был снят рекламный ролик адыгейских сыров специально для Германии. Сюжет рекламы состоит в следующем: Немец приехавший на Кавказ пишет письмо своей жене (или любимой женщине) и рассказывает о красотах России и в частности Адыгеи. И как достопримечательность он описывает сорта сыра, которые он здесь для себя открыл. При этом в кадре мы видим черкеса в национальном костюме, с рогом в руке. Таким образом рекламисты показывают немцам что это и есть часть традиции русской и в частности адыгейской.

Для сравнения можно так же обратиться к рекламе девяностых годов, где связь зарубежной рекламы и рекламы российской прослеживается очень явно.

Так как в девяностые годы в России происходило становление рыночной экономики, реклама как двигатель торговли стала появляться и пестрить на всех немногочисленных телеканалах, в радио эфирах и в печати, и была своего рода дополнительным развлечением. Дженги из рекламных роликов заучивались детьми и взрослыми, многие слоганы стали крылатыми фразами и даже стали использоваться как поговорки. С притоком зарубежного товара на российском рынке оказалось и большое количество зарубежной рекламы. Мы можем проследить как в начале девяностых реклама шоколада или жевательной резинки была полностью зарубежной, имелся только перевод. Это обусловлено в основном тем, что у нас не было своей рекламы для импортного товара и вообще рекламный опыт был не так богат как зарубежом. Соответственно зарубежная реклама пропагандирует и зарубежный образ жизни. Мы видим в конце рекламы жевательной резинки «Риглис Перминт» слоган «Настоящие американское качество», в рекламе жевательной резинки «Стиморол» мы видим американских полицейских и вид пустыни, в рекламе шоколада «Кэдбери» или лимонада «Крэш» песни поются на английском языке, идут только субтитры или появляются слоганы в самом конце рекламы. Все это как некая новинка имеет колоссальный успех, т.к. проамериканская культура на постсоветском пространстве проникает в сознание людей через большое количество зарубежных фильмов, в которых в качестве дополнительной рекламы, мы можем видеть те же жевательные резинки и лимонады. И уже позже явно прослеживается тенденция включения в рекламу каких-то проамериканских образов. Как например в рекламе печенья «Вагонвилз» используются ковбои и индейцы. В рекламе водки «Белый орел» упор делается не на традиции российского производства этого исконно русского напитка, созданного именно российским ученым Менделеевым, а на Чикакого 20-30х годов в момент отмены сухого закона. Сейчас это может показаться нелогичным, но только потому, что уровень национального сознания сейчас в России намного выше, того, что было в середине девяностых. Даже в рекламе водки Распутин (название которой пишется латиницей) сам Распутин говорит с иностранным акцентом.

Вывод из этого наблюдения можно сделать следующий. Проникновение зарубежной культуры в сознание российского потребителя в девяностые годы через фильмы, музыку, печатную продукцию и товары, повлекло за собой появление зарубежной рекламы и в целом рекламы, пропагандирующей эту самую зарубежную культуру и традиции. Таким образом мы видим неразрывную связь культуры, традиций и рекламы. Их взаимовлияние друг на друга представляется в виде круга, в котором общество влияет на рекламу, которая влияет на общество, которое влияет на рекламу и т.д. В девяностые годы в России мы особенно четко можем увидеть это влияние.

В современной рекламе обращение к традициям общества, к культуре той или иной страны не так явно просматривается как это было в девяностые годы на рынке рекламы в России, но тем не менее реклама всегда должна соответствовать духу времени, т.е. быть адекватной в том или ином традиционном обществе.

Отдельно так же можно рассмотреть социальную рекламу. В социальной рекламе максимального эффекта можно добиться как раз по средствам действия на традиционное сознание общества. Как правило в социальной рекламе упор делается на общечеловеческие ценности - семья, здоровье, дети и т.д. Так например знаменитый немецкий дизайнер Карл Лагерфельд по просьбе французской инспекции дорожной безопасности снялся в рекламе светоотражающего жилета. Слоган рекламной компании звучит примерно так: «Он желтый, он уродливый, он ни к чему не походит, но он может спасти вам жизнь». Франция - это центр модных показов, известных дизайнеров и всего того, что может быть связано с одеждой и модой в целом. Пригласить в социальную рекламу дизайнера было очень правильно и возможно эффективно, как раз если ее рассматривать со стороны традиций общества данной страны.

На Западе вообще очень пекутся о безопасности водителей и пассажиров, поэтому очень много роликов и рекламных постеров на тему того, как необходимо пристегиваться ремнями безопасности, находясь в машине. Традиционно европейцы в большинстве своем считаются самыми аккуратными и честными водителями, особенно по сравнению с русскими, но тем не менее они не отказываются от такого рода рекламных компаний.

На примере России можно рассмотреть социальные рекламы направленные на борьбу с алкоголизмом и табакокурением. По статистике 59% мужчин и 33% женщин умирают от отравления алкоголем, алкогольных заболеваний, несчастных случаев или самоубийств, совершенных в состоянии алкогольного опьянения. Соответственно проводятся рекламные компании в поддержку здорового образа жизни или направленные на борьбу с пагубными привычками. В следствии чего в городах можно увидеть постеры с призывающими слоганами «Пьятница погубит субботу» или «Купите себе рак легких». К сожалению алкоголь является частью менталитета русского народа. И в этом данном случае мы видим как реклама пытается осознанно повлиять на традицию.

Заключение

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

В настоящее время реклама присутствует практически во всех сферах жизнедеятельности человека, влияет на него, формирует сознание. Тем же самым целям служит и культура. Реклама стала частью культуры, как и культурные ценности и шедевры служат целям рекламы. Соответственно влияние рекламы на традиции общества не меньше чем влияние традиций на рекламу. Как со временем меняются традиции общества, так и реклама меняет свой облик и способ влияния на сознание людей, находя новые методы. Современное общество находясь большую часть времени в сети Интернет, можно назвать виртуальным, оно (виртуальное общество) и провоцирует заполнение сети интернет-рекламой, которая в свою очередь таким образом еще больше обращает интернет в своего рода традицию.

Зарубежные рекламные ролики по прежнему используются на российском рынке рекламе, но уже не от того что не хватает своего рекламного материала, а потому что общество становится все больше национально-интегрированным, традиции разных культур могут иметь влияние в одной конкретной стране и реклама это лишний раз может подтвердить.

Список литературы

1) Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1990, с. 511.

2) Кравченко А.И. Культурология: Словарь. - М.: Академический проект, 2000. - с.577.

3) Понкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. Москва.,<<Книгомир>>2001

4) Соломонов А. Реклама -- двигатель культуры?/Соломонов А.//Новая газета.- 2000. - №53 27 июля.

5) Уэлос Уильман, Бирнет Джон. Реклама принципы и практика. С-П. «Питер2001».

6) Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

7) Федоров Г.Н., Колесников П.Л. Реклама в нашей жизни. «Рея» 2003

8) Феофаноф О.Н. Реклама. Новые технологии в России.С-П <<Питер>>2002

9) Википедия (Электронный ресурс): свободная энциклопедия ru.wikipedia.org/wiki/

Размещено на Allbest.ru