Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом

Маркетинг - это система постоянного приспособления к изменяющемуся рынку. Его типы зависят от конкретной ситуации, которая складывается на нем. Это может быть деятельность, направленная на то, чтобы развивать, сбалансировать, снижать, формировать, стабилизировать спрос и т.д. [8, с. 26]

В современных условиях стратегический маркетинг является важной и неотъемлемой сферой хозяйственной деятельности предприятий, фирм, всех участников рыночных отношений.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы [14, с. 313].

Стратегический маркетинг можно рассматривать в качестве существенного фактора повышения эффективности хозяйственной деятельности, как на уровне отдельных предпринимательских структур, так и в масштабах страны, который вместе с тем, не может не соответствовать общему состоянию и особенностям развития всей воспроизводственной сферы.

В настоящее время в Украине сложилась критическая ситуация в экономике и политике, что обусловило то, что процесс реформирования в Украине пошел в разрез с закономерностями, выявленными международной практикой. На сегодняшний день перед украинскими предприятиями остро стоит проблема путей и методов повышения эффективности своей деятельности, что возможно только при налаженной маркетинговой работе.

Экономика Украины осуществляет исторически необходимый переход к рыночному хозяйству на основе действия экономических законов товарного производства. Известно, что рынок - это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется купля-продажа товаров и окончательное признание их общественной ценности.

Современный рынок существует в трех разновидностях: рынок товаров, рынок финансов и рынок труда.

Все более очевидным становится то, что главной характерной чертой новых систем внутрифирменного управления должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификацию операций, инновационную деятельность, максимальное использование творческой активности персонала. Децентрализация, сокращение уровней в аппарате управления, продвижение работников и их оплата в зависимости от реальных результатов станут основными направлениями изменений в аппарате управления. Уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации [12, с. 64].

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов:

1. Анализ рыночных возможностей:

1.1 Анализ маркетинговой среды

1.2 Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

2. Выбор целевых рынков:

2.1 Определение объемов спроса

2.2 Сегментирование рынка

2.3 Выбор целевых сегментов

2.4 Позиционирование товара на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга:

3.1 Разработка товаров

3.2 Установление цен на товары

3.3 Определение методов распространения товаров

3.4 Стимулирование сбыта

4. Реализация маркетинговых мероприятий:

4.1 Организация выполнения мероприятий

4.2 Контроль [12, с. 67]

Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента.

Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).

2. Характеристика объекта исследования

2.1 Историческая справка (эволюция развития, форма собственности, территориальное расположение и др.)

Корпорация «The Coca-Cola Company» с начальным капиталом $100000 была создана в штате Джорджия (США) А. Кендлером, Д.С. Кендлером, Ф. Робинсоном и др. в 1892 г. Торговая марка «Кока-кола», которая используется с 1886 года была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г.

Основу для «кока-колы» по данным компании была создана фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в газированный напиток, названный «Кока-колой». До 1894 г. «кока-кола» продавалась в нефасованном виде как содовая вода. А в 1894 г. в Виксбурге, штат Миссисипи, Джозеф А. Биденхарк установил у себя в магазине разливное оборудование и начал поставлять ящики «кока-колы» на плантации и лесопильни вдоль Миссисипи, став, таким образом, первым ботлером «Кока-колы». Первый завод по разливу напитка появился в 1899 г. в г. Чаттапуга. Численность таких заводов спустя 20 лет превысила 1000 [26].

В 1926 г. было создано Международное отделение компании, давшее начало разливу «кока-колы» во многих странах мира. С 1928 г. «Кока-кола кампани» стала партнером Олимпийских игр. А в 1977 г. в Патентном Бюро США была зарегистрирована как торговая марка хорошо известная фирменная бутылка «кока-колы».

В конце ХХ-го века «Кока-кола кампани» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147 млрд, что в 3,3 раза выше чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота «Кока-кола» занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций, что характеризует ее как высокоприбыльную компанию.

Для управления всем бизнесом компания разделена на 2 сектора: Бизнес сектор Северной Америки и Международный Бизнес Сектор. Бизнес Сектор Северной Америки состоит из COCA-COLA USA (в США), COCA-COLA Ltd. (в Канаде) и COCA-COLA FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки. Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы, каждая из которых ответственна за определенный географический регион мира. THE GREATER EUROPE GROUP действует в странах ЕС, Центральной и Восточной Европе, Скандинавии, странах бывшего СССР. THE LATIN AMERIKA GROUP ответственна за Мексику, Центральную и Южную Америку. THE MIDDLE AND FAR EAST GROUP функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока. THE AFRICA GROUP отвечает за африканские страны вокруг Сахары.

Компания «Кока-кола» с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в производстве безалкогольных напитков. В 2001 г. каждый день потреблялось в среднем более чем 864 млн. порций кока-колы (известной в США и Канаде как coca-cola classic), diet cola (coca-cola light), Sprite, Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем в 200 странах мира.

2.2 Анализ внутренней среды

2.2.1 Производственный срез (технологии, оборудование, товарный ассортимент, снабжение, складское хозяйство, обслуживание технического парка, НИОКР)

Компания, приобретя сырье, осуществляет производственный процесс: производит концентраты напитков, которые придают продуктам уникальные характеристики и вкус, а затем осуществляет маркетинг этих продуктов по всему миру, т.е. создает спрос и удовлетворяет его, получая прибыль.

Ботлеры преобразуют концентраты в готовые напитки. Так как компания владеет частично большинством ботлеров, то она в праве называть их партнерами. Кока-кола работает с ботлерами для обеспечения низкой себестоимости производства выококачественных товаров. Так что кока-кола в Австралии по вкусу такая же, что и в Канаде [26].

Кока-кола работает вместе с ботлерами для продвижения на рынок продукции компании, создание стратегии продаж, установления связей с потребителями.

180 тыс. средств передвижения, 6,6 млн. холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы - все это часть системы ботлеров. Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей вне зависимости от того, где реализуется продукция.

Оптовые покупатели - это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания или небольшой магазин - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю. Кока-кола предоставляет своим покупателям напитки и достаточно выгодные условия продаж.

В целом продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило, в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция компании выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых.

Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л.

Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

2.2.2 Кадровый срез (наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; взаимодействие менеджеров и рабочих; количество рабочих)

По состоянию на 31 декабря 2004, Компания нанимала около 50,000 человек, по сравнению с 49,000 в конце 2003 года. Увеличение численности служащих было прежде всего связано с организацией новых отделений, главным образом в Африке. На конец 2004 года, приблизительно 9,600 служащих Компании находились в Соединенных Штатах [26].

Компания, через ее отделения и филиалы, заключает многочисленные соглашения и участвует в переговорах между предпринимателями и профсоюзами об условиях труда. В настоящее время компания ожидает, что в будущем будут заключаться новые соглашения или изменяться действующие в связи с изменениями условий труда. Руководство компании считает, что ее отношения со служащими являются удовлетворительными.

«For all its global complexity, The Coca-Cola Company is built on two core assets: our people and our brands. These two assets give us the power to keep our central promise: to benefit and refresh everyone our Company touches» - такими словами характеризуется кадровая политика компании, что можно перевести как: «Несмотря на всю организационную сложность, Компания Кока-Cola построена на двух ключевых активах: наши люди и наши марки. Эти два актива позволяют нам выполнить наше основное обещание: приносить пользу и улучшать все, с чем сталкивается наша компания» [26].

Тем не менее, в управлении персоналом компании имеются и определенные проблемы. Так, 15 марта 2004 года члены профсоюза компании Coca-Cola в Колумбии начали голодовку перед воротами заводов по разливу кока-колы в Барранкабермехе, Боготе, Букараманги, Кали, Картахены, Кукуте, Медельине и Вальедупаре.

9 сентября 2003 г. принадлежащее Coca-Cola предприятие FEMSA (Coca-Cola FEMSA) (крупнейшее в Латинской Америке предприятие по разливу кока-колы в бутылки) закрыло производство на 11 из 16 своих заводов в Колумбии. Компания Coca-Cola имеет несколько общих членов совета с Coca-Cola FEMSA, и владеет 46.4% его акций. С тех пор Coca-Cola FEMSA принудила более чем 500 рабочих уйти по собственному желанию, в обмен на единовременную компенсацию. Большинство профсоюзных лидеров отказались уволиться, и компания увеличивает давление на них. 25 февраля колумбийское Министерство социальной защиты (труда) оправдало планы Coca-Cola FEMSA уволить 91 рабочего, 70% которых являются профсоюзными лидерами. Это существенным образом подорвет жизнеспособность профсоюза [25].

Профсоюз призывает руководство Coca-Cola FEMSA перевести этих рабочих на другие места на этих заводах, или на другие заводы. Это то, что компания должна сделать, согласно Статьям 18 и 19 действующим коллективным соглашениям по найму. В январе колумбийский судья распорядился, чтобы компания сделала это для рабочих на заводах в Барранкабермехе и Кукуте.

2.2.3 Маркетинговый срез (стратегия продукта и ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынок; системы распределения и др.)

Благодаря активной рекламной деятельности, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция компании относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды. Что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания.

Это означает, что одна и та же марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран. Исторически наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику.

Coca-Cola оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.

В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами компания выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка. Сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адоптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Высокую цену напитков обуславливают: стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, паблик рилейшнз. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам. Стоимость 0,33 л PEPSI в рознице в обычной стеклянной бутылке (4 цента.) составляет 20-28 центов, в то время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (8 центов.) стоит 35-40 центов.

Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г.) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на местных производителей.

В Германии запущена новая рекламная кампания, основанная на побуждении граждан фотографировать логотипы «Coca-Cola» на камеры, встроенные в мобильные телефоны, для того, чтобы получить доступ к играм. Идея проекта заключается в следующем: человек, встречая в том или ином печатном издании рекламу продукта, или, допустим, при виде рекламного щита на обочине дороги, должен сфотографировать их на свою мобильную камеру. Затем снимок по e-mail'y отправляется операторам портала www.coca-cola-gmbh.de. После этого на мобильный телефон лого-фотографа приходит игра, ради которой все и затевалось.

Участники также получают возможность выиграть билет на мировой кубок по футболу. Идея и разработка технологий принадлежит калифорнийской компании Neven Vision. «Мы линкуем окружающий мир, - рассказал Хармут Невен, исполняющий директор фирмы. - В голове у участников должна закрепиться мысль, что каждый билборд - это не просто рекламный щит, но еще и прямой путь получить контент для их мобильных телефонов». Партнерство Neven Vision с Кока-Колой - результат практического применения научных исследований Neven, целью которых является разработка опознавательных знаков для роботов [3].

2.2.4 Финансовый срез (процессы обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации)

Компания получает доходы, прибыль и генерирует денежные потоки, производя и продавая концентраты напитка и сиропы, а также некоторые готовые напитки. Компания сосредоточена на поддержании и увеличении уровня прибыли. Компания и далее намеревается сосредоточиться на растущих рынках, не упуская, впрочем, из виду и развивающиеся рынки. Чтобы управлять этим расширением и ростом, компания организует финансовые потоки по принципу централизации. Руководство компании считает, что торговая марка, упаковка, цена и каналы распределения обеспечат Компании значительный потенциал роста.

Валовые операционные доходы, прибыль брутто, операционный доход, прибыль до налогообложения и чистая прибыль - ключевые показатели финансовой деятельности компании. В 2004, валовые операционные доходы составили 22.0 миллиарда $, увеличение на 4 процента по сравнению с 2003 г. Прибыль Брутто составила 14.3 миллиарда $ в 2004, увеличение на 8 процентов по сравнению с 2003 г. Операционный доход был 5.7 миллиардов $, увеличение на 9 процентов по сравнению с 2003 г. Прибыль до налогообложения составила 6.2 миллиарда $, увеличение на 13 процентов по сравнению с 2003 г. Чистая прибыль на акцию составила 2.00 $ к 2004, увеличение на 13 процентов по сравнению с 2003. Эти показатели также будут ключевым объектом управления в 2005 году [26].

В 2004, чистые денежные потоки, обеспеченные текущей деятельностью составили 6.0 миллиардов $, увеличение на 9 процентов по сравнению с 2003 г. В течение 2005 года до 2009, компания ожидает что совокупные чистые денежные потоки, составят более 30 миллиардов $. Одна из существенных сильных сторон Компании - способность генерировать существенные наличные потоки, чтобы повторно вкладывать капитал в бизнес. Основные направления использования наличных потоков компании:

покупки акций компаний. В 2004, покупки акций других компаний составили 1.7 миллиардов $, и ожидается, что покупки в 2005 г. составят по крайней мере 2.0 миллиарда $.

Дивиденды. В 2004, дивиденды составили 2.4 миллиардов $, и ожидается, что оплаченные дивиденды снова увеличатся в 2005 г.

затраты. В 2004, затраты составили 755 миллионов $, и ожидается, что затраты в 2005 г. составят будут меньше чем 1 миллиард $ [26].

В целом, финансовое состояние компании представлено в табл. 2.1

Таблица 2.1 - Отчет о прибыли компании «Кока-кола» за 2004 год, млн. дол

	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
	2004	2004	2004	2004
Операционные доходы - Нетто	$ 5 078	$ 5 965	$ 5 662	$ 5 257
Себестоимость продукции	1 753	2 030	2 052	1 803
ПРИБЫЛЬ БРУТТО	3 325	3 935	3 610	3 454
Продажи, общие и административные расходы	1 874	2 044	2 121	2 107
Другие операционные расходы		88	392
Операционные доходы	1 451	1 803	1 097	1 347
Доходы по процентам	35	32	39	51
Расходы по процентам	44	47	47	58
Доход по акциям - нетто	95	221	180	125
Прочий доход (убытки) нетто	(25)	(5)	(34)	(18)
Изменение курсовой стоимости акций		49	-	(25)
Прибыль до налогообложения	1 512	2 053	1 235	1 422
Налог на прибыль	385	469	300	221
Чистая прибыль	$ 1 127	$ 1 584	$ 935	$ 1 201
Базовая прибыль-нетто на акцию	$ 0,46	$ 0,65	$ 0,39	$ 0,50
Дивиденды на акцию	$ 0,25	$ 0,25	$ 0,25	$ 0,25
Общее количество акций	2 440	2 430	2 421	2 414

2.2.5 Организационный срез (коммуникационные процессы, оргструктура, нормы, правила, процедуры, распределение полномочий, иерархия подчинения)

Компания использует организационную структуру, при которой производство основного компонента продукции (концентрата) отделено во времени и пространстве от производства материалоемкой конечной продукции, которое ориентируется прежде всего в своем размещении на районы потребления продукции - готовых расфасованных напитков, и может быть легко приспособлено к объемам и особенностям спроса конкретного региона.

За счет такой организации функционирования корпорации удается с одной стороны - удачно переносить риск и большую часть затрат на ботлерские дочерние компании, а с другой стороны - максимизировать прибыль в рамках всей системы, используя к примеру механизм трансфертных цен при поставках в разные страны концентратов напитков ботлерам. Кроме того, имея в тоже время влияние на деятельность своих ботлеров головная компания координирует их деятельность, распределяя их по регионам и странам мира и избегая таким образом конкуренции между ними.

Стремясь полностью охватить рынки стран, где представлена деятельность компании данная корпорация проводит минимизации всех существующих на рынке рисков и выходит на новый рынок лишь полностью застраховав свои риски, либо занимает выжидательную позицию.

Главы стратегических деловых подразделений Компании: Дональд Р. Наусс (Северная Америка), Александр Б. Куммингс, (Африка) Мэри Е. Минник (Азия), A.R.C. «Санди» Аллан (Европа, Евразия и Ближний Восток) и Джо Октавио Раес (Латинская Америка). E. Невилл Исделл - Председатель Правления Директоров и Руководитель Компании [26].

2.2.6 SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон фирмы)

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика компании - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией компании. В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Особое значение фирма придает политике паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает компанию принимать участие во всех национальных программах, и массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства компании.

Основными факторами производства для компании являются:

а) высококвалифицированный персонал руководящего звена компании, представленный иностранцами в части высшего менеджмента и украинцами в среднем звене управления.

б) финансовый капитал ТНК во главе с головной компанией Кока-кола Ко., позволяющий ботлерской компании получать: необходимые кредитные ресурсы для создания своих производственных мощностей в стране; проводить: активную политику по завоеванию рынка, производя конкурентоспособную продукцию; покрывать: убытки, связанные с деятельностью на начальных этапах бизнеса в стране.

в) права на использование торговых марок компании Кока-кола, которые имеют достаточную известность и положительный имидж в среде конечных потребителей напитков, благодаря широкой рекламной, спонсорской PR и другим видам деятельности, направленных на формирование приверженности к ее напиткам [3].

Положительные аспекты конкурентоспособного положения включают известные марки с высоким уровнем восприятия потребителями, всемирную сеть ботлеров и дистрибьюторов Компании, возможностей маркетинга и талантливой группы служащих. Отрицательные аспекты конкурентоспособного положения включают сильную конкуренцию во всех географических регионах и во многих странах, сконцентрированный розничный сектор с покупателями, способными свободно выбрать между изделиями Компании, изделия конкурентоспособных производителей напитков и собственных марок напитков индивидуальных розничных продавцов.

2.2.7 Миссия, стратегические цели и реализуемые стратегии фирмы

Согласно Отчету компании за 2004 год (форма 10К):

Цель компании состоит в том, чтобы использовать активы Компании - марки, финансовую мощь, систему распределения и эффективность менеджмента и служащих - чтобы обеспечить конкурентоспособность и рост для компании. Компания идентифицирует отдельные краткосрочные цели, предназначенные для ускорения роста [26]:

использование финансовых возможностей

поиск новых направлений для расширения посредством создания новых торговых марок

расширение своей доли на рынке безалкогольных напитков

расширение своего присутствия непосредственно среди каналов распределения

использование маркетинга и нововведений

Операционная структура Компании включает следующие операционные единицы:

Северная Америка

Африка

Азия

Европа, Евразия и Ближний Восток

Латинская Америка

Северная Америка включает Соединенные Штаты, Канаду и Пуэрто-Рико.

2.3 Анализ внешней среды

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

2.3.1 Анализ микросреды

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций

SWOT-анализ (определение возможностей и угроз). Прогноз. Сценарий.

Американская компания Coca-Cola может похвастаться самым дорогим брэндом в мире. Первую строчку в списке Top-100 Global Brands он удерживает последние десять лет. Тем не менее, только за 2003 год стоимость легендарного брэнда упала почти на 20%.

Coca-Cola является самым продаваемым прохладительным напитком почти в 200 странах мира. Лишь в Канаде Pepsi удалось отвоевать первую строчку, да шотландцы традиционно гордятся местным напитком Irn-bru. Но, как показывает история, даже такое лидерство еще не гарантирует абсолютного успеха. Последние годы стали для компании годами нелегких испытаний. Причин тому несколько, но в первую очередь аналитики выделяют две из них - «западную» и «восточную».

С 22 июля 2002 г. Coca-Cola подвергается международному бойкоту. В США бойкот возглавляет Колумбийская сеть действия (The Colombian Action Network) (CAN). Она организовывает бойкот в общинах и студенческих городках по всей стране.

В 2004 году компанию покинул генеральный директор Дуг Дафт - человек, которому удалось поднять Coca-Cola до абсолютной вершины бизнеса, но не получилось закрепиться на завоеванных позициях. На его место был приглашен Невилл Исделл. Ему пришлось признать, что «компания столкнулась с серьезными проблемами», и пообещать революционные преобразования, которые вернут «былую славу» марки.

Потерпев неудачу на пути использования новых рецептов, руководство должно попытаться подогреть интерес потребителей к оригинальному напитку. Однажды компании уже удался такой трюк: почти 20 лет назад, в 1985 году, Coca-Cola очень успешно обратила в свою пользу «всеамериканскую истерию», захлестнувшую страну при попытке изменения рецепта «настоящей Coca-Cola». Тогда исследования в фокус-группах показали, что при «слепой» дегустации (то есть когда участники не знали, какой именно напиток они пьют) большинство потребителей предпочитают вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Изучив результаты этого исследования, руководство компании решилось на беспрецедентный шаг: в январе 1985 года было торжественно объявлено, что Coca-Cola меняет оригинальный рецепт. Природную ваниль должен был заменить искусственный ванилин, содержание лимонного масла увеличивалось в ущерб апельсиновому. В сущности, это была попытка повторить рецепт Pepsi. Первые исследования показали, что потребители предпочитают новый вариант, названный New Coke, вкусу Pepsi и классической Coca-Cola. Однако в реальности все оказалось по-другому. Америка встала на защиту «национальной ценности», которой, как оказалось, был оригинальный рецепт Coca-Cola. Некоторые американцы сравнивали его модификацию с попыткой внесения изменений в Конституцию страны. На северо-западе США была создана «Организация любителей старой колы», которая быстро собрала несколько сотен тысяч членов и подала в суд на компанию, требуя вернуть старый рецепт. Всего полгода спустя компания сдалась, вернув на рынок Coca-Cola Classic - напиток, сделанный по традиционному рецепту. Еще через некоторое время New Coke был окончательно изгнан с прилавков магазинов, а Coca-Cola Classic превратилась в обычную, единственную и неповторимую Coca-Cola. «Кока-кольная революция» стоила мест почти всему руководству компании, но при этом продажи оригинального напитка подскочили в несколько раз, что позволило резко оторваться от наступавших на пятки конкурентов. Многие аналитики до сих пор уверены, что история с изменением рецепта была гениальным маркетинговым ходом гендиректора компании Роберта Вудраффа, умершего в середине 1985 года и официально оставившего свой пост еще в 1984. В дальнейшем в компании традиционно отказывались от этих «обвинений» («мы не столь глупы или гениальны»), однако факт остается фактом: неудачное изменение рецепта Coca-Cola привело к самому большому росту продаж напитка за всю историю компании [3].

Анализ конкурентов

Компания конкурирует в сегменте безалкогольных напитков пищевой промышленности.

Основываясь на доступных внутренних данных и источников в промышленности, руководство заявляет, что в 2004 г., всемирные продажи продукции Компании, составляли 10 процентов от общих всемирных продаж безалкогольных напитков. Рынок безалкогольных напитков пищевой промышленности очень конкурентен, состоя из многочисленных фирм. Они включают фирмы которые, подобно «Кока-кола Кампани», конкурируют в различных географических областях, а также фирмы, которые являются прежде всего локальными по сфере влияния. Конкурентные товары включают газированные слабоалкогольные спиртные напитки, воду, соки и нектары, спиртные напитки на основе соков (включая сиропы и слабоалкогольные спиртные напитки), спортивные напитки и энергетические напитки, кофе и чай. Безалкогольные напитки продаются потребителям в готовой и концентрированной форме. Во многих странах, в которых «Кока-кола» ведет бизнес, включая Соединенные Штаты, PepsiCo, Inc - основной конкурент. Другие существенные конкуренты включают Nestl ' e S.A., Cadbury Schweppes plc, Groupe Danone and Kraft Foods Inc.

Большинство продукции компании относится к газированным безалкогольным напиткам. Этот рынок является высоко конкурентными, производители сталкиваются с существенным соперничеством со стороны других безалкогольных напитков. «Кока-кола», тем не менее, ведущий продавец концентратов для напитков и сиропов в мире.

Факторы конкурентоспособности «Кока-колы» включают цены, рекламу, коммерческие программы, разработку новых продуктов, увеличение эффективности в способах производства, упаковки, продажи и распределения, а также создания и защиты торговых марок.

Анализ потребителей

Политика компании в формировании своих покупателей разработана очень тщательно. Так, известна широкомасштабная акция компании во всех странах «FORGET THE COFFEE OR TEA BREAK, WHERE IS THE COKE». Посредством рекламной кампании, а также установлением холодильников и контейнеров с продукцией компании во всех закусочных и кафе, фирма пытается завлечь в число своих потребителей всех рабочих и служащих во время их перерыва на обед.

Важное значение в области формирования покупателей компания придает формированию привычки к кока-коле, фанте, спрайту у молодежи, четко осознавая, что большинство из них станет будущими потребителями, и считает своей задачей сформировать в них приверженность к продукции компании.

В целом компания выделяет 3 направления воздействия на своих потребителей:

Работа-то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

Дом, семья - т.е. регулярное семейное потребление напитков компании для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

Отдых - компания полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного.

Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Анализ поставщиков

Производственная деятельность Компании заключается в производстве концентратов и сиропов на собственных предприятиях. Основное сырье, используемое Компанией - пищевые и непищевые подслащивающие вещества. В Соединенных Штатах, основное пищевое подслащивающее вещество - фруктоза, форма сахара, которая является самым доступным из многочисленных растительных источников. Основное пищевое подслащивающее вещество, используемое Компанией вне Соединенных Штатов - сахароза, другая форма сахара, который является также доступным из многочисленных источников. Компания не испытывает никаких трудностей в его получении для подслащения продукции. В Соединенных Штатах производятся закупки фруктозного сиропа с помощью Компании «CCBSS». CCBSS - общество с ограниченной ответственностью, которая принадлежит уполномоченному ботлеру Кока-Колы ведущей торговлю в Соединенных Штатах. Помимо прочего, CCBSS осуществляет услуги по приобретению для Компании сырья в Соединенных Штатах, включая фруктозу.

Вообще, сырье, используемое в производстве широко доступно из многочисленных источников. Однако, аспартам, важное непищевое подслащивающее вещество, которое используется самостоятельно или в комбинации с другими непищевыми подслащивающими веществами типа сахарина или солей ацесульфама в низкокалорийных напитках Компании, в настоящее время покупается прежде всего у Компании NutraSweet, Holland Sweetener Company и Ajinomoto Co., последняя компания является основным поставщиком.

Соль ацесульфама в настоящее время поставляется от Nutrinova Nutrition Specialties и Food Ingredients GmbH, которые являются основным поставщиком этого сырья.

«Кока-кола» продает линию напитков, подслащенных сукралозой, и планирует предлагать клиентам большой выбор новых изделий с сукралозой в 2005. Компания сотрудничает с «Tate and Lil», основным поставщиком сукралозы. Хотя «Tate and Lil» - единственный поставщик сукралозы, компания не испытывает проблем с приобретением сырья.

В отношении сока и фруктов, то производство цитрусовых подвержено изменчивости погодных условий. Это подразумевает возможность заморозков в центральной Флориде, что может привести к более высоким ценам и, поэтому, снижать спрос потребителей на апельсиновый сок. В связи с этим, налажены поставки апельсинов из Южного Полушария (особенно из Бразилии).

Помимо пищевых концентратов, Компания сотрудничает с производителями тары и упаковки для напитков.

Так, компании Boots и Coca-Cola Enterprises приступили к реализации проекта, цель которого - оценить возможность использования вторичного полиэтилентерефталата в производстве розничной упаковки и выявить отношение покупателей к данной возможности.

Проект финансируется из средств WRAP, программы по использованию отходов. В рамках данного проекта компания Marks & Spencer вместе с Closed Loop London уже использовала подвергнутый рециклингу пластик для упаковки продуктов серии Food to Go.

Компания Coca-Cola разливает Diet Coke и другие напитки в 500 мл бутылки из вторичного ПЭТФ. В Великобритании компания впервые использовала для своих бутылок подвергнутый механическому рециклингу пластик. Около тысячи тонн вторичного ПЭТФ будет использовано для пробных 150 млн бутылок (500 мл).

Компания Boots использует 30-процентную добавку вторичного ПЭТФ в бутылках для туалетных принадлежностей. Компания собирается оценить возможность использования вторичного ПЭТФ в плане эффективности производства, качества продукта и отношения к нему клиентов [1].

Анализ посредников

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

До начала 80-х годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене компания обеспечивала себе значительные выгоды. Ботлеры такие извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети замедлился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие ботлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой разработанной концепции развития «Кока-кола» создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но этого вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером «Кока-колы» является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.

Продукция ботлеров отличается высокой степенью стандартизированности в пределах каждого вида напитков.

2.3.2 Анализ макросреды (PEST-анализ)

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием.

Компания учитывает законодательные ограничения и особенности, присущие тем странам, в которых осуществляются продажи. Во многих странах Компания, ввиду своего положения, может быть под пристальным наблюдением со стороны контролирующих органов во избежание обретения Компанией монопольного положения на рынке.

Производство, распределение и продажа в Соединенных Штатах многих из напитков Компании регулируются инструкциями Федеральной комиссии по продовольствию; Комиссии по безопасности продуктов питания; различным нормативным актам по охране окружающей среды; инструкциям, применимым к производству, транспортировке, продаже, безопасности, рекламе, компонентам продукции. Вне Соединенных Штатов производство, распределение и продажи многих продуктов также регулируются местными законами и инструкциями.

Так, «Калифорнийский» закон требует, чтобы было предупреждение на любом изделии, которое содержит компонент, внесенный в список как способный причинить дефекты рождения или рак. Закон требует от производителей продовольствия и напитков обеспечить предупреждение на их товарах. Также законами устанавливаются количественные значения, ниже которых предупреждение не требуется. Однако, компании неспособны предсказать, будет ли компонент, найденный в изделии Компании добавлен к «Калифорнийскому списку» в будущем. Кроме того, компании также неспособны предсказать, когда изменится методология оценки содержания вредных веществ и их количества.

2.4 Анализ рынка

Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола
«Дайет раит», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет раит», и «Таб», и «Дайет пепси» - все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.

У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку - «диетическую» кока-колу, - рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток.

Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие налитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».

Как руководство «Кока-колы», так н руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию».

После трех лет, в течение которых доля Coca-Cola на американском рынке сокращалась или в лучшем случае оставалась неизменной, в 2002 г. ей удалось отвоевать у конкурентов часть потребителей. Об этом свидетельствуют результаты ежегодного рейтинга компаний, работающих на американском рынке безалкогольных напитков, емкость которого составляет $62,9 млрд.

Успешные продажи Diet Coke и новинки под названием Vanilla Coke помогли Coca-Cola увеличить отрыв от ее основного соперника - PepsiCo. Кроме того, компания почти сумела восстановить долю рынка, которую она занимала до 1998 г., когда перестановки в руководстве и новая ценовая стратегия ее предприятий по разливу раскачали лодку, считавшуюся вполне устойчивой.

В то время как новый напиток сослужил Coke хорошую службу, доля рынка PepsiCo стала сокращаться - компания не сумела сохранить темп, который сама же и задала в 2001 г. В тот год она выпустила на рынок три новых безалкогольных напитка.

По выражению Джона Зикера, издателя информационного бюллетеня Beverage Digest/Maxwell, публикующего данные по рынку безалкогольных напитков, опубликованные цифры «демонстрируют и плюсы и минусы стремления к новизне». «Новый продукт на самом деле может способствовать росту продаж, - рассказывает он. - Однако на следующий год компании нередко приходится закреплять успех, представляя на рынок очередную новинку, а это часто оказывается нелегкой задачей».

После того как в 2001 г. доля Coke на американском рынке безалкогольных напитков сократилась до 43,7%, в прошлом году она выросла до 44,3%. Между тем доля рынка PepsiCo сократилась на 0,2 процентного пункта до 31,4%. Новинки, запущенные на рынок в 2002 г., такие как ядовито-голубая Pepsi Blue, оказались совсем не так популярны, как надеялись их создатели.

Британская Cadbury Schweppes, игрок, занимающий третье место на американском рынке безалкогольных напитков, тоже потеряла 0,6 процентных пункта от своей доли рынка, которая сейчас составляет 15%. Дело в том, что сократились продажи двух крупнейших брэндов компании - Dr Pepper и 7Up.

В целом в секторе безалкогольных напитков наблюдается некоторое оживление. Если в 2001 г. объем продаж увеличился на 0,6%, то в 2002 г. этот показатель составил уже 0,8%. Впрочем, до скоростей по 2 - 4% в год, характерных для 1990-х гг., все еще далеко.

Из 10 брэндов - лидеров рынка рост объемов продаж отмечался только у трех. При этом все они - напитки с пониженным содержанием калорий: Diet Coke, Diet Pepsi и Diet Dr Pepper. По данным другого исследования, опубликованным в минувший понедельник консалтинговым агентством Beverage Marketing, потребление безалкогольных напитков в пересчете на душу населения слегка сократилось. Если в 2001 г. среднестатистический потребитель выпил 205,3 л, то в 2002 г. он потребил всего 204,8 л.

Потратив немало сил на новые разработки, и Coke, и Pepsi намерены в этом году сконцентрировать основные усилия на своих основных брэндах - и не напрасно. Coca-Cola Classic и Pepsi-Cola потеряли по 0,6 процентного пункта своего рынка. Впрочем, они по-прежнему остаются лидерами безалкогольного рынка: на долю Coke приходится 19,3%, а на долю Pepsi - 12,6%.

Относительно внешних рынков: Компания Coca-Cola официально подтвердила, что ее греческое подразделение Hellenic Bottling (вторая в мире компания по объему продаж напитков Coca-Cola) готовится купить крупного российского производителя соков «Мултон». Как известно, ФАС уже одобрила эту сделку, а до 22 апреля 2004 г. антимонопольные органы Еврокомиссии должны рассмотреть аналогичное ходатайство. Сумма сделки составила около 650 млн долларов.

Компании «Мултон» принадлежат такие бренды, как Rich, Nico и «Добрый». Она была основана десять лет назад и сейчас является одним из крупнейших производителей и поставщиков соковой продукции. На ее долю приходится более четверти всего российского рынка соков. Мощности компании - это два завода, расположенных в подмосковном Щелково и Санкт-Петербурге. В прошлом году они обеспечили объем производства 500 млн л и доход 336 млн долларов.

Как говорится в сообщении Hellenic Bottling, это поглощение позволит Coca-Cola быстро увеличить объем операций в России. Благодаря сделке компания рассчитывает повысить прибыльность своих акций в 2005 году на 0,06 евро (в прошлом году прибыль на акцию составила 0,47 евро, а в этом году, по прогнозам, она должна была вырасти до 1,18-1,21 евро, а с учетом покупки эта сумма должна достичь 1,24-1,27 евро). «Это важное приобретение для Coca-Cola, при помощи которого мы расширим ассортимент нашей продукции на быстрорастущем российском рынке. Мы успешно работаем на территории всей страны с 2001 года и настроены оптимистично в отношении нашего будущего в России», - заявил управляющий директор греческого подразделения Coca-Cola Дорос Константиноу.

2.5 Проблемы и возможные направления развития фирмы