Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Политическая и коммерческая реклама: общее и особенное
• Политическая реклама в Древнем мире: социокультурные и политические факторы возникновения
• Политическая реклама в Интернет
• Юридическая ответственность за правонарушения в рекламной деятельности
• Создание сообщений в политической рекламе
• Политическая рекламная компания. Максим Олегов, Новосибирск
• Список использованной литературы

Политическая и коммерческая реклама: общее и особенное

"Реклама -- это любая форма оплачиваемого неличного представления и продвижения идеи, товаров, услуг через средства распространения информации с четко указанным источником транслирования" [3; 17].

"Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование" [1].

Всю рекламу можно поделить на несколько групп, в зависимости от оснований для классификации.

Таблица 1.

Классификация рекламы. Сравнительные характеристики для коммерческой и политической рекламы

Основное различие коммерческой и политической рекламы в ее целях. Коммерческая реклама призвана увеличить прибыль компании, политическая реклама служит для продвижения, передачи политических идей, побуждения людей принять участие в политической жизни.

Политическая реклама в Древнем мире: социокультурные и политические факторы возникновения

Первой политической рекламой можно считать объявления глашатаев Древнего Рима о войнах, наборах в армию, смертях и восшествиях правителей. "На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, -- порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: "Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах" [4;44].

К социокультурным факторам возникновения политической рекламы в Древнем мире можно отнести следующие:

· Раздробленность территорий;

· Постоянные войны и борьба за власть;

· Непосредственное влияние на жизнь рядового гражданина политических изменений.

Сегодня человек не связывает напрямую изменение своего материального достатка, социального положения с выбором той или иной партии или кандидата. В древности, в эпоху городов-государств любое изменение касалось непосредственно каждого жителя.

В ходе постоянной борьбы за власть одним из самых важных ресурсов был информационный и рекламный. Поддержка армии и народа создавалась, так же как и сегодня, рекламированием своих политических идей.

Политическая реклама в Интернет

Как и любая коммуникация, политическая реклама использует различные каналы: печатные СМИ, телевидение, радио, интернет. "Выбор каналов зависит от политической программы кандидата или партии, аудитории, на которую они ориентируются. Нужно учитывать, что подавляющее большинство избирателей крайне редко изучают программы кандидатов, большинство реагирует на рекламные сообщения" [5; 78].

Основными каналами долгое время являлась печать, радио и телевидение. Каждый из этих каналов имеет свою специфику, отличную от специфики, с которой мы имеем дело в коммерческой рекламе. "Во время президентских выборов в США в 1956 г., когда страна впервые смогла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуальном облике претендентов. Наибольшую озабоченность советников Стивенсона и Эйзенхауэра вызвало то, что, когда они наклонялись перед камерами, чтобы прочесть свои речи, то их лысые головы становились похожи на "гигантские яйца" [1].

В интернете мы имеем возможность избежать недостатков, которые были бы заметны на телевидении или слышны на радио.

К преимуществам политической рекламы в интернете можно отнести:

· Возможность четко сегментировать аудиторию, как следствие - точечно выбирать ресурсы;

· Возможность оперативно предоставлять информацию, реагировать на изменяющуюся ситуацию;

· Возможность получения оперативной обратной связи;

· Возможность другой подачи материала, чем в официальных СМИ.

К недостаткам политической рекламы в интернете можно отнести:

· Аудитория активных пользователей интернета стремительно молодеет. Активные пользователи - это люди от 12 и до 45. В этом сегменте достаточно большую часть занимают люди, которые не могут участвовать в выборах - дети и тинейджеры;

· В большом потоке информации в интернете избирателю будет сложно найти именно официальную информацию от кандидата, а не информацию от его оппонентов;

· Большой объем недостоверной информации.

Интернет - удобный рекламный инструмент. Но его использование в политической рекламе пока идет методом проб и находок. С одной стороны, это возможность более полно выразить свою точку зрения, дать избирателям оперативно новую и важную информацию. С другой стороны - аудитория интернета мало совпадает с активной частью избирателей. Наибольший процент голосующих приходится на старшие возрастные группы, которые пока не в достаточной мере освоили этот ресурс.

Юридическая ответственность за правонарушения в рекламной деятельности

Всю рекламную деятельность, как коммерческую, так и политическую регулирует закон о рекламе. Кроме того, политическую деятельность регулируют дополнительные нормативные акты, избирательное законодательство.

Запрещенные виды рекламы

Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе", в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

Недобросовестная реклама

Согласно статье 6 закона о рекламе:"Недобросовестной является реклама, которая:

l Дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

l Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

l Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации" [2].

Далее, согласно статье 7: "Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:..

l официального признания получения медалей, призов, дипломов в иных наград;

l статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

l ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

l использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально".

Наказание предусмотрено и за неэтичную рекламу. "Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар" [2].

За все эти нарушения предусмотренны следующие наказания: "Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

· Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях;

· Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение требований, указанных в частях 6 и 7 настоящей статьи, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине;

· Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке:

· в федеральный бюджет - 40 процентов;

· в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель" [2].

Создание сообщений в политической рекламе

Особенности создания сообщения в политической рекламе зависит от ряда факторов:

· Политическая программа, которую необходимо донести;

· Выбранные каналы коммуникации (сообщение в интернете будет отличаться от сообщения на радио или в печати);

· Аудитория, на которую ориентировано сообщение;

· Сроки и масштабы проведения кампании;

· Географические особенности (сообщение, понятное в Москве может не быть воспринято жителями Дальнего Востока);

· Политическая культура и установки аудитории.

В политической, как и в коммерческой рекламе, сообщение должно нести своеобразное "уникальное торговое предложение". Сообщение должно ясно давать понять избирателю, чем данный кандидат или партия отличается от остальных и что выбор именно этого "предложения" в будущем даст избирателю. Оно должно быть кратким и запоминающимся, так как большинство людей не стремятся изучать политическую рекламу, давать представление о принадлежности к той или иной партии, политическому направлению.

В таблице 2 приведены особенности создания сообщения в зависимости от канала коммуникации.

коммерческий политический реклама сообщение

Таблица 2

Особенности создания рекламного сообщения по типу СМИ

Любое политическое сообщение должно содержать уникальное, запоминающееся предложение, соответствовать нормам языка, нормам создания сообщения того канала коммуникации, где оно будет транслироваться.

Политическая рекламная компания. Максим Олегов, Новосибирск

Прежде всего, чтобы разработать рекламную идею, необходимо изучить предмет рекламирования, определить целевую аудиторию, на которую мы будем воздействовать. Для выполнения практического задания была выбрана идея продвижения кандидата на местных выборах.

Легенда кандидата. Максим Олегов, 34 года. Родился в городе Куйбышеве, в семье учителя истории и инженера. В школе был спортсменом, профессионально занимался баскетболом. После школы приехал поступать в Новосибирск, до 3-го курса учился в Новосибирском государственном университете, после 3-го курса перевелся в Московский государственный университет. По специальности юрист. Во время студенчества в Москве сменил более 15 мест работы, от заправщика до кассира.

Проработал в государственной юридической консультации 2,5 года, после чего устроился помощником юриста в крупной инвестиционной компании. Вернулся в Новосибирск, преподавал в нескольких университетах, параллельно работал по специальность в юридической службе СО РАН. С 2008 года возобновил практику бесплатных консультаций для граждан.

Интересы: история, политология, экстремальные виды спорта, фотография.

Семейное положение: женат, есть сын, 8 лет.

Такой портрет рисует нам молодого, энергичного человека, в меру амбициозного, с хорошим образованием. Такой образ должен быть близок как студентам, которые стремятся отучиться и добиться в этой жизни большего, так и их родителям.

Большую часть населения Новосибирска составляют приезжие, студенты. Многие из них потом остаются, таким образом, значительную часть новосибирцев составляют "люди первого поколения". Это должен быть кандидат, близкий современной активной и работоспособной молодежи в возрасте от 23 до 39. Именно тому возрасту, который отличается политической неактивностью, нежеланием ходить на выборы.

Политическая программа. Основа политической программы Максима Олегова - это максимум возможностей для работоспособного активного населения: создание больше рабочих мест в регионах, возможность проходить дополнительное образование и повышение квалификации. Меньше внимания уделяется налоговым льготам, пенсионным выплатам. Продвижение -- активное, даже можно сказать агрессивное. Основной посыл, который несет кандидат в своей предвыборной кампании, никто, никакой политик не сможет изменить жизнь к лучшему, если мы сами не начнем строить свое будущее, работать над ним.

Политический слоган: "Новосибирск -- это мы!".

В графическом исполнении были выбраны неброские цвета, минимум символики. В приложении 1 представлен политический плакат кандидата. Его подготовка так же могла бы стать отдельным мероприятием для продвижения, так как в основе печатной продукции использован нестандартный ход - помимо кандидата присутствуют еще фотографии простых новосибирцев. Кандидат отказался почти от всего классического набора рекламной продукции, которая в основном раздражает население. Так, календари были трансформированы в закладки для книг, приложение 4. Основная аудитория кандидата -- аудитория читающая. Открытки помимо фото кандидата, его слогана и краткой сути политической программы содержит свободное место для записей, приложение 3.

Не удалось избежать использования таких традиционных политических рекламных носителей, как листовки и плакаты, листовка приложение 2.

Такой кандидат вряд ли бы набрал большое количество голосов, но его неагрессивная, интеллектуальная программа вызвала бы позитивный отклик у горожан.

Список использованной литературы