Основы маркетинга в туристическом бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Согласно учебному плану, в процессе изучения курса "Поведение потребителей", необходимо выполнить домашнее задание. По своей структуре все варианты включают в себя три теоретических и практических вопроса программы курса по основным ее разделам и темам. Порядок выбора студентами варианта исполнения домашней работы традиционен - по последней цифре номера зачетной книжки. Работа должна быть выполнена на сброшюрованных листах формата А-4, объемом не более 15 страниц.

Представленная работа должна полностью раскрывать поставленные вопросы: не должна быть плагиатом или компиляцией литературных источников. Согласно требованиям высшей школы, изложенный в работе материал должен сопровождаться:

- аргументированным изложением (наличие примеров, цифр, таблиц, графиков, диаграмм, схем);

- обязательными ссылками на все источники, использованные в работе;

- отдельными примерами из практической работы студента по кругу поставленных в домашнем задании вопросов, если таковые имеют место.

Структура выполнения домашней работы:

- номер варианта и перечень вопросов для выполнения;

- изложение вопросов по перечню домашнего задания;

- список использованной литературы и адреса сайтов.

Защита домашнего задания будет осуществляться преподавателем кафедры, закрепленным за данным курсом в дни консультаций и во время сессии, с проставлением "зачета". Получение зачета дает право сдачи экзамена по курсу "Поведение потребителей".

1. Поведение потребителей

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя. поведение потребитель сегментация туристическая

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения:

· выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

· поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

· потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

· на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

· при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

2. Практический пример сегментации в туристической фирме

Фирма - это организация, созданная для реализации интересов групп людей (владельцев). Туристический бизнес относится к наиболее рискованным видам предпринимательской деятельности. Прежде всего, это связано с тем, что турпакет формируется из услуг, которые оказывают различные поставщики: отели, перевозчики, экскурсионные бюро и прочие. И если один из них оказал свою услугу недобросовестно, претензию все равно предъявят турфирме.

Общество с ограниченной ответственностью туристическая фирма "Путешественник".

Местонахождение - г. Волжский, ул. Мира, 335. Занимаемая площадь туристической фирмы - 35 кв. метров.

Главной целью туристической фирмы является:

обеспечение своих клиентов качественными услугами;

создание новых рабочих мест;

сотрудничество с предприятиями сферы туризма города Волжский;

достижение средней суммы чистой прибыли не менее 1 млн. рублей в год.

Организационно-правовая форма данной фирмы - ООО - самая гибкая форма.

Общество с ограниченной ответственностью - это предприятие, учредителями которого являются граждане и юридические лица. Источником образования имущества - вклады участников. Ответственность по обязательствам все участники несут лишь в пределах своих вкладов и по обязательствам общества не отвечают. Учредительным документом общества с ограниченной ответственностью является учредительный договор, подписанный его учредителями и утвержденный ими устав.

Основными направлениями деятельности ООО "Путешественник" является:

· оформление в установленном порядке туристских или проездных документов, виз;

· организация отдыха наших гостей на стабильно высоком уровне, при оптимальном соотношении "сервис-цена";

· прием и обслуживание туристов, оказание туристских, деловых, гостиничных, курортно-зрелищных, спортивно-оздоровительных, экскурсионных и других услуг, а так же, чтобы наши туристы, возвращаясь в родные места, увозили с собой огромный заряд положительных эмоций.

Широкий спектр туристических и гостиничных услуг, приятная атмосфера в офисе фирмы, квалифицированный персонал, которые могут дать хороший совет - куда лучше поехать и высокий уровень обслуживания, а также приемлемые цены на предоставляемые услуги и доступное местоположение туристической фирмы выгодно отличает ее от конкурентов. В фирме "Путешественник" разработана система скидок, благодаря чему фирма удерживает постоянных клиентов и привлекает новых. Используются скидки:

групповые;

сезонные;

скидки на праздники;

семейные скидки;

детские;

специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку);

скидки постоянным клиентам.

Фирма постоянно совершенствует свою работу, предлагая новые маршруты и программы, сотрудничает с опытными экскурсоводами и инструкторами, которые в совершенстве знают свое дело.

Фирма считает одним из важнейших факторов стабильной работы сплоченность и опытность команды управления и возможность решать намеченные задачи и осуществлять планы перспективного развития компании. Персонал и обслуживание туристической фирмы играет важную роль, потому что очень многое зависит от того, как менеджер фирмы преподнесет свой продукт клиенту. Поэтому, компания набирает профессионалов, прошедших специальную подготовку и способных обеспечить высокий уровень сервиса. Члены команды обеспечивают высокий организационно-управленческий уровень хозяйственной деятельности за счет профессиональной компетенции, умения находить взаимоприемлемые решения и представлять команду как единое целое.

Работники фирмы приглашаются по рекомендациям кадровых агентств, по рекламе в СМИ. Взаимоотношения администрации с работниками, охрана труда, социальное развитие регулируются законодательством Российской Федерации.

Но у фирмы "Путешественник" есть и проблемы. К одной из них относится то, что фирма на должном уровне не занимается саморекламой.

Через различные рекламные проспекты необходимо организовать рекламные объявления, а также привлечь работников газет, журналов, теле- и радиокомпаний для популяризации своей деятельности через средства массовой информации. С помощью рекламы фирма может объявить о появлении новой услуги, информировать потенциальных клиентов о ее основных характеристиках, обеспечить высокую осведомленность. Для "Путешественник" необходимо:

· разработать рекламу, которая будет эффективной, она должна привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения;

· фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Можно пустить рекламу по разным направлениям - на телевидение, в газетах, буклетах, проспектах, а так же в Internet - самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара на сегодняшний день. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. Различная печатная продукция используется турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте.

Существует еще одна проблема - текучесть кадров. Персонал подбирается с опытом работы, имеющий высшее и среднетехническое образование, но надолго не задерживается в данной фирме. Для разрешения этой проблемы можно принять такие меры, как материальные методы стимулирования - различного рода премии, подарки к праздникам и др.

Фирма "Путешественник" остановила свой выбор на сегментации по возрасту, так как считает такой метод сегментации наиболее подходящим в условиях сегодняшнего времени, спроса и потребностей.

Так, туристские услуги были распределены по группам, в зависимости от возраста потребителя. В соответствии с этим, определились основные направления деятельности туристической фирмы "Путешественник" - молодежный туризм, туризм среднего возраста, туризм третьего возраста. Изучив потребности, пожелания и возможности представителей данных сегментов, а так же влияние сезонности и некоторые другие характеристики, фирма приняла решение сгруппировать имеющиеся путевки и туры и разработать новые.

В молодежном туризме предпочтителен подвижный, активный, познавательный отдых, при небольших затратах и возможно менее комфортабельные средства размещения. В программе желательны экскурсии, диско, вечеринки, бары, лотереи, розыгрыши и другие развлекательные мероприятия. К данному сегменту были отнесены путевки в детские лагеря, горнолыжные комплексы, базы отдыха на побережье, горные, лесные. В программу отдыха входят посещение дискотек, тематических вечеринок, развлекательных комплексов; экскурсии; походы по достопримечательным местам; различные мероприятия с использованием розыгрышей, лотерей и конкурсов.

Примером может служить тур "Горное озеро". Отдыхающие отправляются на базу отдыха в горную местность. Путевка рассчитана на 5 дней. Первый день гости осваиваются, отдыхают, к их услугам домики на 4 человека, стрелковый клуб, крытый бассейн, кафе, а вечером обычно проводится вечеринка по случаю приезда - "Отдыхай с нами!" с проведением конкурсов, лотереи, танцами. В течение остальных дней гостям предлагаются экскурсии, поход к водопадам, вечера "У костра", летом - купание в горном озере и др. Одним словом, довольно оживленная и активная программа.

Особенности возможностей фирмы, деятельность которой ориентирована на школьные группы:

активная работа со школами, педагогами;

знание систем льгот и скидок для детей и детских групп;

повышенная ответственность оператора за жизнь и здоровье детей;

активное сотрудничество и связи с детскими лагерями, базами отдыха, санаториями.

Требования к возможностям турфирмы, ориентированной на возрастную группу - студенты, молодежь (возрастная группа потребителей от 17 до 28 лет), ограничиваются:

активной работой с вузами;

осведомленностью о возможных скидках и льготах молодежи и студентам;

опытом организации групповых поездок;

наличием квалифицированного персонала, готового стать сопровождающими групповых молодежных поездок;

активной работой и наличием связей с хостелами, разнообразными недорогими средствами размещения;

практикой работы с Международными студенческими картами.

Для второго сегмента подобраны чуть менее подвижные туры, так же познавательные, с посещением выставок, музеев, тематических вечеринок, экскурсий. Следует иметь в виду, что в большинстве случаев это семейный отдых, групповой, так же приветствуется наличие детских развлекательных сооружений. Для данного сегмента предпочтительней более комфортабельные номера, средства размещения и условия.

Возможности турфирмы в этом случае должны отвечать следующим требованиям:

солидный и внушающий доверие офис и компетентный персонал;

широкий ассортимент предлагаемых отелей и программ.

Для третьего сегмента требуется комфорт, особое внимание со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, а так же наличия в ресторанах диетического питания. Данный вид туризма не имеет ярко выраженной сезонности, а скорее, наоборот, люди этого возраста стараются путешествовать в межсезонье, когда гораздо меньше отдыхающих и о погодные условия долее благоприятные. При составлении тура все эти условия должны быть учтены. Так же для пенсионеров представляются скидки.

Требования к возможностям турфирмы использующей данный сегмент:

отзывчивый и терпеливый персонал;

внушение доверия клиентам и компетентность;

знание особенностей оздоровительных туров и направлений;

особенности страхования туристов.

В качестве целевого сегмента был определен молодежный, а конкретней - детский отдых. Так, туристическая фирма "Путешественник" - это единственная туристическая фирма в городе, которая сделала недорогой детский отдых одним из приоритетных направлений своей работы. Каждое лето она отправляет около 800 детей в лагеря "Чайка", "Якорная щель" и другие на побережье Чёрного моря.

Сегментация позволила сконцентрировать силы в наиболее перспективных для данной фирмы сегментах туристического рынка, ведь любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Были глубже изучены потребности, пожелания потребителей, что позволило лучше удовлетворять нужды, подогнать услуги под желания и предпочтения потребителя, и повысило конкурентоспособность фирмы.

Пояснение к решению. Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа: 1) ранжирование привлекательных рынков сбыта; 2) детальный анализ целевого рынка; 3) обоснование стратегии освоения целевого рынка сбыта.

Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Детальный анализ целевого рынка включает тщательную оценку: каналов распределения и продвижения; лидера-конкуренции; основных показателей рынка, его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

Обоснование стратегии освоения целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного поведения: программа маркетинга, дифференцированного маркетинга, массового маркетинга, пробного маркетинга и др.

Список использованной литературы

1. Сапрунова В.Д. Туризм: Эволюция, структура, маркетинг. М.: "Ось-89", 1997.

2. Экономика современного туризма / Под общей ред. Д.э.н. Г.А. Карповой: Спб.: издательский дом ГЕРДА, 1998.

3. Туристский бизнес в России //Деловые люди. 1995 №54.

4. Маркетинг в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. - 5-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2005.

5. Квартальнов В.А. Туризм. 2-е изд., перераб Издательство: "Финансы и статистика", 2006.

6. Александрова А.Ю. Структура туристского рынка: Учеб/ пособие для вузов. М.: Соло-Пресс, 2002.

7. Каурова А.Д. Организация сферы туризма: Учебное пособие. -СПб.: "Издательский дом Герда", 2006

8. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб пособие /Под общей редакцией З.М. Горбылевой. - Мн.: "Экономпресс", 1998.

9. Боголюбов В.С. Финансовый менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве: учеб пособие для студентов высших заведений. М.: Издательский центр "академия", 2008.

10. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебное пособие. - М.: ИКЦ "МарТ"; Ростов н/Д: Издательский центр "МарТ", 2007.

11. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2005.

12. Туристический бизнес Ю.М. Чеботарь М.: "Мир деловой книги", 1997.

13. Экономика предприятия: Учебник/Под ред. О.Н. Волкова. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: ИНФРА-М, 2003.

14. Сухов Р.И. Организация работы туристического агентства: Учебное пособие. - Москва: ИКЦ "МарТ", Ростов н/Д: Издательский центр "МарТ", 2005.

15. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма, М.: 2002.

16. Дудов А.С. Маркетинг в рыночной экономике: Учебное пособие. - М.: Экономическое образование, 1994.

17. Дж. Вествуд Маркетинговый план. - СПб. Питер, 2001.

Размещено на Allbest.ru