Реклама в деловой речи

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО

Уральский государственный экономический университет

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Тема 7. Реклама в деловой речи

Студента 1 курса гр. ЭПБ-13 Сб

Жилина Максима Александровича

Преподаватель:

Чудинова Светлана Германовна

Екатеринбург

2013 г.

Введение

Выбор этой темы для контрольной работы по дисциплине «Культура речи» для меня был лёгок, потому что на протяжении некоторого времени я занимался продвижением сайтов (интернет-магазинов) и товаров в интернете, где без рекламных технологий не обойтись. Большинство интернет ресурсов диктует свои правила заполнения интерактивных полей для рекламной кампании (именно, кампании, а не компании), ограничивая возможности полёта фантазии для создания рекламного образа, рекламного текста, рекламного слогана и т.п., но в том и весь смысл рекламы через интернет, чтобы сделать «невозможное возможным». Моя сфера деятельности называлась «копирайтинг». Читаем в Википедии: Копирамйтинг (англ. copywriting от copy -- рукопись, текстовый материал + write -- писать) -- профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами. ^[1][2]. В английском языке слово «копирайтинг» является неологизмом и в словарях не представлено. «Копирайтер» (copywriter) трактуется как «писатель рекламных и пропагандистских текстов» (a writer of advertising or publicity copy).

На мой взгляд, перед копирайтером стоит сложная, но интересная задача - сделать короткое, но информационно ёмкое и запоминающееся обращение к целевой аудитории (потребителю), которое будет побуждением для сотрудничества.

Реклама как особый вид объявления

Объявление - (рекламное; в газете) advertisement; ad разг. издательское рекламное объявление -- blurb. ^[3] Объявление - это один из старейших видов рекламы: в отличие от радио, ТВ, и уж тем более интернета, данный вид рекламы существовал еще в начале прошлого века, и уже тогда был достаточно эффективным. Как тогда, так и сейчас объявление состоит в основном из заголовка и текста объявления. Их размеры могут быть различными, но, как правило, они не превышают 100 символов.

Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д. Огилви в книге «Откровения рекламного агента» пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность.

Цели рекламного текста:

· привлечение внимания

· сообщение информации

· воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются ФЗ от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе".

Рекламный текст включает следующие элементы:

· заголовок;

· рекламный лозунг (слоган);

· зачин (первая строка текста, вступления);

· серия зачинов строфы для текстов большого объёма;

· основная часть;

· конец текста (заключение).

Основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимания), убеждение и информирование. Д.Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приёмов. Но рекламные тексты создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Любой рекламный текст должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя, на запоминаемость. Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.

К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.

Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

В последнее время (в связи с тем, что визуальная коммуникация всё таки сильнее, чем вербальная) в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (её логотипом). В основном этот приём применяется, когда название фирмы содержит элемент убеждения.

Заголовок должен сообщать:

· зачем нам это необходимо;

· новости (объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения);

· название бренда (названия надёжной фирмы) рекламируемого продукта;

· информацию о доступности товара по цене или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п;

· сведения, подтверждающие бренд;

· конкретную информацию, которая действует намного лучше обобщённой.

Помимо этого рекламный заголовок должен быть интеллектуальным и с долей юмора, что также нравится целевой аудитории.

Современное понятие рекламного слогана разрушило все старые стереотипы, которые складывались до этого. Другими словами, какие бы словесные формы и семантические мыслеформы копирайтер не вкладывал бы в свой рекламный текст, всё это имеет место быть, если не нарушает этические нормы и законодательство РФ. Казусы, конечно, были, когда за рекламный слоган могли и наказать по законодательству, вспомни хотя бы слоган нашего земляка «Сбрось маму с поезда». Но грамотный составитель рекламных объявлений должен знать основные правила построения рекламного объявления.

Сильными позициями текста, привлекающими к себе основное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание. В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара. В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу. В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами.

Позиционирование (от нем. position, фр. position < лат. position (positionis -- положение, состояние) (в рекламе) -- формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и привнесенные, разработанные на основе маркетинговых исследований характеристики товаров или услуг.^[4]

Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

В основной части следует:

· писать текст, адресованный именно целевой аудитории;

· не утомлять глубокомыслием, а попытаться заинтересовать;

· использовать короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;

· объяснить простым и доступным языком выгоду предложения;

· не увлекаться безудержным восхвалением товара;

· не злоупотреблять словообразованиями, аллегориями, метафорами, гиперболами, мыслеформами и т.п..

Хоть выше я и сказал о вреде злоупотребления, но всё же основными особенностями языка рекламы являются:

· образность, полёт фантазии, афоризмы, которые приводят к возникновению слоганов ярких, новых и привлекательных;

· непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий;

· лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами, что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания;

· диалог, который вы ведёте с целевой аудиторией, включающет императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.;

· мотивация в рекламе, для которой можно использовать и опыт других людей и авторитетность.

Я перечислю только некоторые языковые средства, используемые в рекламе с примерами:

1. Каламбур - высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений.

2. Рифма. Например: «Модели идеальны, цены оптимальны».

3. Юмористическое название, игра слов. Например: «Кто купил билетов пачку, тот получит водокачку».

4. Анафора (повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда). Например: «Двери. СТильные. СТальные».

5. Вопрос. Например: «А ты подписался на…?»

6. Синтаксический параллелизм. Например: «Рождены наукой, сделаны мастером».

7. Крылатые выражения, поговорки, пословицы, прямые цитаты и т.п. Например: «Наши подушки - лучшие в мире. Спи спокойно, дорогой товарищ!» реклама речь торговая марка

8. Персонификация - перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. Например: «Tefal всегда думает о Вас».

Можно было бы ещё и ещё приводить примеры языковых средств, используемых в рекламе, но я ограничен количеством страниц, а необходимо осветить ещё два пункта.

I. Классификация рекламы.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. Самая крупная классификация на два вида - обобщенные виды рекламы (для всех - самая широкая целевая аудитория) и частные (ограниченная целевая аудитория).

Обобщенные виды рекламы подразделятся:

· по общепринятым нормам: неэтичная, недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая или наоборот,

· по использованию воздействия нa чувства человека: визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух),

· по степени использования образа рекламируемого объекта: прямая, косвенная, скрытая,

· по характеру подачи рекламного материала: жесткая, мягкая, вирусная,

· по характеру стратегического направления рекламы: коммерческая, социальная,

· по выбору общего подхода к решению рекламной задачи: рациональная (сравнительная, опровергающая и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)

· по характеру планирования рекламных акций: медийная, комплексная, флеш-моб и др.

· по типам рекламоносителей: реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная реклама, на транспорте, кинореклама, реклама в интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

Частные виды рекламы подразделятся:

· по типам рекламополучателей (целевой аудитории): оптовая, розничная (потребительская), деловая,

· по географическому признаку: локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная,

· по целевым группам: молодежная, женская, мужская и т.д.,

· по секторам экономики: промышленная, потребительская,

· по периоду жизненного цикла товара: вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая,

· по характеру объекта рекламы: товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая.

III. Оценка качества рекламы.

4. Практическое задание. Приведите в качестве примеров два текста реальной рекламы и оцените их с разных аспектов (эффективность, этичность и т.п.).

Размещено на Allbest.ru