Организация банковского маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Организация банковского маркетинга

2. Организация управления деятельностью банка

Список литературы

маркетинг банковский потребность

Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и “финансового кризиса в стране”. Кроме того в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

1. Организация банковского маркетинга

Процесс маркетинга представляет собой приведение финансовых и всех других ресурсов банка в соответствие с требованиями и возможностями рынка для извлечения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, зависят от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т.е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть реализован рентабельно.

Рынок банковских услуг формируют руководители службы маркетинга. Это делается посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретными работниками банка, входящими в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей степени соответствуют их специфическим потребностям и вкусам, чем аналогичные услуги, предлагаемые конкурентами, а также при помощи разработки (в результате научно-технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, открывающих выгодные возможности сбыта, и путем оказания собственных услуг, по форме, цене, месту и времени, устраивающих большинство клиентов.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента (потребителя банковских услуг) и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (банковской услуги) и удовлетворением его реальных потребностей. С помощью научно-технических исследований и изучения потребителей обобщенные потребности клиентов превращаются в возможности реализации специфического товара банка.

Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их рабочего места, разработки способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент обычно начинает свое движение слева направо и если расположить новые услуги в левой стороне зала, то он уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующая стадия - подготовка плана маркетинга относительно конкретной услуги. В план включаются данные об истории и специфике услуги, состоянии рынка, конкурентах, целях банка в области маркетинга и задачах по реализации услуги, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи могут быть решены.

Потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности cпроса на конкретный товар. В основе мотивации приобретения конкретной услуги лежат следующие важные понятия.

Потребность - это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, организации общества в целом. Нужда принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности индивида, клиента. Потребность рождается из ощущения человеком нехватки чего-либо.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. потребность, которую можно удовлетворить.

Спрос - это совокупность потребностей людей в отношении определенного товара или услуги. Он измеряется с помощью степени удовлетворенности потребностей, с помощью кривой спроса и позиционирования товара, на основе которых строится стратегия ценообразования. Спрос выражает конкретные отношения между субъектами, приобретающими конкретную услугу при определенных обстоятельствах, и субъектами, предоставляющими ее на определенных условиях. При совпадении интересов потребителей и производителей осуществляет обмен «товар - деньги». Спрос также представляет различное количество товара в единицу времени(или другие его эквиваленты), которое потребитель хочет купить при любых установившихся ценах.

Кривая спроса - графическое изображение спроса, т.е. различное количество товара (услуг) в единицу времени, которое потребитель хочет купить при всех возможных ценах.

Позиционирование - определение восприятия потребителей услуг маркетологов банков по сравнению с услугами конкурентов, развитие и реализация маркетинговых стратегий позиции на рынке. На основании этих методов выбирается стратегия ценообразования.

Обмен - это акт получения желаемого товара взамен другого товара. Для его осуществления необходимы следующие условия:

участие не менее двух сторон;

каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

любая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Ценообразование - это система определения цены на товар в соответствии с уровнем издержек, спроса, конкуренции. Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены. Детерминация спроса происходит через мотивацию человека (потребителя, покупателя).

Мотивация - это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. Поскольку мотивация определяет направление человеческой деятельности по выбору той или иной услуги банка, то выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В этом заключается стратегия формирования и стимулирования спроса - маркетинг. В зависимости от мотивации выбор субъекта рыночных отношений в определенной степени удовлетворяется через процесс приобретения необходимых услуг, который складывается из следующих этапов:

осознание проблемы, выявление необходимости приобретения определенной услуги;

поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его;

оценка вариантов, предлагаемых на рынке;

решение о покупке конкретной услуги;

реакция на приобретение.

Исследованиями рынка и его прогнозированием в банке обычно занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, состоящая из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основании прoвeдeнных исследований потребителей, конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ их результатов для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования.

Количество товара, которое приобретает потребитель, зависит от таких факторов, как цена товара, вкусы и предпочтения потребителей, количество исследуемых потребителей и их доход, цены сходных товаров (товаров-аналогов и товаров-заменителей), диапазон услуг, приемлемых для потребителей, ожидания потребителей по поводу будущей цены товара.

Методами исследования потребности через их удовлетворенность и мотивацию, составляющими основу маркетингового исследования, являются методы: анализа документов, наблюдения, экспертных оценок, определения спроса потребителей.

На основании полученной информации о потребителях, построив кривую спроса, определив позиционирование товара и выбрав стратегию ценообразования, банк вырабатывает стратегию сегментации рынка с применением выборочных форм анализа.

Сегментация рынка - это классификация потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с особенностями качественной структуры, их спроса и остальных характеристик. На основе сегментации рынок делится на сегменты - совокупность людей, организаций со схожими потребностями и характеристиками, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сегментов на основе сравнения характеристик потенциальных потребителей выбирается целевой сегмент рынка, где потребители покупают товары (услуги) этой организации, а она получает максимальную прибыль, максимально удовлетворяет спрос потребителей.

План маркетинга - основополагающий документ, который устанавливает, кто, что и каким образом должен делать.

На следующей стадии осуществляется выполнение разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся одновременно с операциями по продаже и распределению совокупности предлагаемых банком услуг и охватывают распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных на потребителей. При этом используется реклама, публикуемая в прессе для посредников, торговых организаций, профессиональных групп и т.д., почтовая реклама, демонстрация выгод, получаемых вследствие приобретения услуг, предлагаются варианты поощрения клиентов, посредников и банковских работников и т.д.

2. Организация управления деятельностью банка

Организация деятельности банка и его структурных подразделений связана с обеспечением рентабельности, ликвидности и безопасности банка. Она заключается в том, чтобы посредством разделения труда, создания организационных структур содействовать реализации целей банка. Улучшение взаимодействия всех подразделений банка способствует ускорению принятия управленческих решений. Особенность организации деятельности банка заключается в специфике банковского продукта.

В законах о банках, принятых во многих странах, определено понятие «коммерческий банк», основные положения его организации, формы собственности, функции и др.

Организационная структура коммерческого банка определяется его уставом, в котором содержатся положения об органах управления банка, их полномочиях, ответственности и взаимосвязи при осуществлении банковских операций.

Управляет акционерным банком общее собрание акционеров, которое утверждает и вносит изменения в устав банка, утверждает годовой отчет, распределяет прибыль банка, принимает решения о формировании его фондов, создании и ликвидации филиальной сети, а также решает другие важныедля банка вопросы.

Общее собрание акционеров избирает совет директоров или совет банка, в который входят 5-25 человек в зависимости от величины банка. Обычно в совет директоров входят владельцы пакетов акций. Деятельность совета директоров включает: определение целей банка и формирование его политики; внесение изменений в устав банка; определение размера дивидендов; перевод средств со счета нераспределенной прибыли на резервные счета; определение организационной структуры банка; наем и увольнение руководящих работников; определение форм и видов отчетов; контроль за ссудами и инвестициями; проверку всех банковских операций; осуществление консалтинговых услуг; формирование маркетинговой политики банка; установление деловых связей с другими юридическими лицами.

Совет директоров избирает председателя совета директоров, который может быть президентом банка. Председатель занимается информированием совета директоров о работе банка, о связях с общественностью, о перспективах развития банка и т.д.; осуществляет управление оперативной деятельностью банка и т.п.

Правление банка наряду с председателем совета директором включает вице-президентов, которые возглавляют ведущие отделы банка, главного бухгалтера, осуществляющего бухгалтерский учет движения денежных средств и контроль.

В зарубежных банках в правление входит ревизор, который подчиняется непосредственно председателю совета директоров и осуществляет внешний обзор банка, выявляет его недостатки, перспективы развития и докладывает совету директоров. Типовая схема управления

Банк может открывать свои обособленные подразделения представительства и филиалы, сведения о которых вносятся в его устав.

Банк также вправе открывать внутренние структурные подразделения - дополнительные офисы, кредитно-кассовые офисы, операционные кассы вне кассового узла, обменные пункты, а также иные внутренние структурные подразделения. Местонахождение их определяется банком самостоятельно. Они не могут иметь отдельного баланса и открывать счета для осуществления банковских операций и иных сделок.

Организационную структуру банка разрабатывает совет директоров, она является индивидуальной и зависит от операций, которые выполняет банк. Обычно банк имеет смешанную структуру построения, ориентируясь либо на централизованный тип управления, либо на децентрализованный.

Продуманная организационная структура коммерческого банка обеспечивает эффективную систему управления банком, оптимизированный документооборот, эффективный менеджмент персонала, является инструментом стимулирования труда, не требующим дополнительных денежных вложений.

Организация банка предполагает создание внутри него структурных подразделений и определение способа взаимоотношений между ними. Основными блоками таких подразделений являются дирекция (совет, правление банка) и система отделов.

В российских банках в основном использовалась традиционная, или функциональная, организация, для которой характерным было существование трех типов отделов, отличающихся характером выполняемых задач:

1) центральные отделы, создавались и подчинялись дирекции: секретариат, юридический отдел, народнохозяйственный отдел, отдел кадров, организационный отдел, ревизионный отдел и др.;

2) вспомогательные (хозяйственно-управленческие) отделы, осуществляли внутрибанковское управление и учет: бухгалтерия, регистратура, вычислительный центр, узел связи, экспедиция, типография, материальный отдел, центральная картотека и др.;

3) коммерческие отделы, отвечали за производство и сбыт банковских услуг клиентам: кредитный отдел, отдел расчетов, отдел депозитов, отдел по операциям с ценными бумагами, отдел по хранению ценностей, международный отдел, отдел по консультированию клиентов и др.

От вида банка, его величины и ассортимента оказываемых услуг зависит создание и взаимодействие отделов. Особенностью традиционной организации является создание отделов по функциональному принципу, т.е. в соответствии с характером оказываемых услуг. Каждый из отделов отвечает за производство и сбыт определенной группы услуг.

При маркетинг-ориентированной банковской организации вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства. Служба маркетинга осуществляет координацию деятельности всех остальных подразделений банка. Выделяют четыре основных варианта маркетинг ориентированной банковской организации: а) организация по группам услуг; б) организация по группам клиентов; в) матричная организация; г) дивизиональная организация.

Организация по группам услуг близка к традиционной.

При ней сохраняются специализированные отделы, но в каждом из них вводятся должности менеджеров групп услуг (продукт-менеджеров), которые освобождаются от рутинной деятельности и занимаются маркетингом на своем участке рынка(проводят рыночные исследования, контролируют соответствие наличного ассортимента услуг потребительскому спросу, разрабатывают новые виды услуг, занимаются рекламой, стимулированием сбыта и т.д.). В зависимости от сферы его полномочий различают две интерпретации организации погруппам услуг - функциональную и интегративную.

Согласно функциональной интерпретации, менеджер группы услуг наделяется штабными (совещательными) полномочиями, т.е. не имеет права отдачи распоряжений и не несет персональной ответственности за реализацию своих предложений.

Согласно интегративной интерпретации, менеджер группы услуг является линейным подразделением с правом принятия решений и отдачи распоряжений, а также ответственностью за их осуществление.

Особенностью организации по группам клиентов является то, что организационная структура банка строится с учетом не ассортимента услуг, а характера клиентуры банков. При этом рынок банковских услуг сегментируется на относительно однородные группы клиентов (целевые группы) по принадлежности к определенному региону, сфере экономики, социально-демографическим признакам и т.д. Возникает необходимость определить оптимальный размер целевых групп.

Каждый из отделов банка отвечает за комплексное обслуживание одной целевой группы, предоставляя клиентам необходимые услуги. Такие отделы имеют в штате специалистов по различным операциям. Функции менеджеров групп клиентов корреспондируют с функциями менеджеров групп услуг.

В матричной организации комбинируются два критерия -экономические функции управления и группы услуг. Наряду с функциональными отделами в банке существует институт менеджеров групп услуг. Они обладают полномочиями принятия решений в рамках «своей» группы услуг и осуществляют координацию деятельности других отделов, содействие которых оказывается необходимым в каждом конкретном случае.

Дивизиональная организация означает разделение банка на ряд крупных дивизионов, или прибыльных центров (profit centers), либо по группам услуг, либо по группам клиентов.

На дивизионных менеджеров наряду с полномочиями по планированию и принятию решений налагается ответственность за прибыльность своих дивизионов. В результате банк расчленяется на ряд самостоятельных частичных банков. Наряду с ними сохраняются и некоторые функциональные отделы, выполняющие роль консультантов дирекции и оказывающие поддержку дивизионам на этапе подготовки решений. Высшее руководство осуществляет только контрольные функции, вмешиваясь в деятельность дивизионов лишь в исключительных случаях.

Дивизиональная организация сходна с организацией по группам услуг или по группам клиентов, с той лишь разницей, что отдельные деловые сферы функционируют на хозрасчетной основе.

Дивизионализация - это одно из следствий универсализации банковской деятельности, так как система продукт-менеджмента вообще и дивизионализация в частности применимы только на диверсифицированном предприятии с достаточно гетерогенным ассортиментом. Специализированному банку с его однородным ассортиментом дивизионы не нужны, у него нет проблем координации различных ассортиментных единиц.

При маркетинговом подходе эти подразделения необходимо преобразовать так, чтобы консультирование клиентов по финансовым проблемам осуществлялось в одном подразделении квалифицированными и компетентными консультантами - контактерами, способными выяснить его потребности и желания, предложить возможные варианты решения проблем и осуществить его.

Преимуществом этой организационной структуры является комплексность обслуживания клиентуры. Сложность же состоит в том, что контактер должен иметь очень высокую квалификацию. В помощь контактеру могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов. Это возможно тогда, когда контактер позитивно воспринимает эту помощь и не отвергает ее.

Создание службы маркетинга является необходимым, но не достаточным условием для функционирования системы банковского маркетинга.

Традиционная банковская организация в большинстве случаев не позволяет в полной мере использовать потенциал маркетинга для создания долгосрочных конкурентных преимуществ. Развитие банковской конкуренции в России должно привести к переходу от традиционной к маркетинг - ориентированной организации.

Список литературы

1. Финансово-кредитный энциклопедический словарь. Под ред. А.Г. Грязновой.- М.: Финансы и статистика, 2002. (Соответствующие термины).

2. Севрук В. Т. Банковский маркетинг: научное издание. - М.: Дело ЛТД, 1994. С. 11-19, 85-88.

3. Хабаров В. И., Н.Ю. Попова. Банковский маркетинг: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2004. С. 23-26.

Размещено на Allbest.ru