Внедрение маркетинговых технологий в туристической организации

Одним из составляющих современного туроперейтинга является регулирование качества туристского обслуживания.

Качество продукции - совокупность свойств, обслуживающая ее способность удовлетворять определенные желания потребителей.

Качество услуги-совокупность характеристик услуги, определяющих её способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя (ГОСТ Р 50691-94. модель обеспечения качества услуг).

Качество туристского обслуживания - это комплекс услуг и мероприятий, обладающих свойствами удовлетворять потребности и желания туристов на отдыхе и в путешествиях.

Комплексный характер туристского обслуживания затрудняет выработку единого показателя качества работы туроператора. Кроме того, при конечном едином понимании качества обслуживания туристов существует, так сказать, два подхода к определению качества работы туроператора: агентский и потребительский.

Агентский подход на сегодняшний день имеет такие показатели качества работы туроператора, как чёткость и оперативность во взаимодействии с турагентами, стабильность деятельности, оптимальность соотношения цены и качества услуг, профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам и выгодная ценовая политика. Эти показатели являются основными в оценке деятельности любого туроператора.

Потребительский подход к определению качества концентрируется на углублении понятия качества обслуживания туристов.

Туристское обслуживание как продукт характеризуется не только комплектностью, но и такими специфическими факторами, как нематериальность, неосязаемость, неспособность к транспортировке и хранению, а также сильной зависимостью от конкретного исполнителя (гида, экскурсовода, инструктора и. т. д.). В отличие от промышленности, где существует технический контроль и можно продукцию забраковать, вернуть на доработку, в туризме этого нет. Туристское обслуживание потребляют такого качества, в котором оно произведено. И на это качество влияет масса прямых и косвенных факторов, таких, как материальная база, ресурсы, технологии, инфраструктура и др. В оценке потребителями качества туристского продукта немаловажными являются и такие его свойства, как психологический комфорт.

Туристское обслуживание должно удовлетворить целый комплекс разнообразных потребностей: в путешествии, питании, проживании, познавательных экскурсиях, спортивных и развлекательных мероприятиях и. т. д. Во время программных туров предполагается удовлетворение специфических потребностей в лечении, деловых встречах, походах и др.

На качество обслуживания, кроме перечисленных выше факторов, влияет ассортимент предлагаемых услуг. Но сам по себе ассортимент не обеспечивает качества. Необходимы комплексность услуг и товаров, их направленность на конкретного потребителя, а также своевременность их предоставления, что оказывает огромное влияние на качество обслуживания.

Туризм в качестве ресурсов использует природо-климатические, культурно-исторические и другие ценности, в процессе потребления которых удовлетворяются эстетические, эмоциональные, психологические и прочие потребности человека.

Влияние психологических факторов значительно расширяет и усложняет смысл понятия "качество обслуживания" так как вносит элементы субъектного подхода к оценке качества.

Для качества туристского обслуживания имеют значение и такие, не поддающиеся прямому измерению характеристики, как эстетика, комфортность, этика, культура труда, поведения и речи.

Критерий качества выражается через систему показателей, отражающих различные виды деятельности по обслуживанию туристов. С помощью этих показателей можно сравнивать работу различных предприятий туристской индустрии.

Для гостиницы, например, такими показателями могут быть: быстрота размещения туристов; соответствие предоставляемых номеров классу обслуживания; комфортность; чистота номеров и общественных помещений; наличие дополнительных услуг; разнообразие меню; высокое качество приготовления пищи, а главное - отсутствие нареканий со стороны туристов.

Для экскурсионного обслуживания основными показателями качества являются познавательность, эстетичность, оптимальность маршрута, культура речи и квалификация экскурсовода, выразительность и оригинальность художественного замысла и транспортное обеспечение.

Для туроперейтинга качество тура определяют состав услуг, их уровень, программный и анимационный подходы, квалификация гида.

Особенность деятельности туроператора, состоит в том, что после реализации туров потребителю посредством продажи путевок их взаимоотношения с туристами не прекращаются. Выезжая на маршрут, турист получает заранее оплаченные им услуги. Определив цену тура в соответствии с уровнем предполагаемого обслуживания, туроператоры обязаны гарантировать предоставление именно тех, а не иных услуг.

Международный туристский рынок уже давно признает дифференциацию спроса. Существуют туры для богатых с предоставлением дорогостоящих услуг; экономические - для небогатых потребителей; программы путешествий для бабушек, дедушек и их внуков; автобусные путешествия для подростков; путешествия на яхтах и плотах только для женщин; поездки за свежим воздухом для некурящих; мужские вояжи с охотой и рыбалкой и др. организация специализированных туров требует детальной разработки маршрута и услуг, их тематического соответствия и оптимальных программ обслуживания.

В технологии обслуживания туристов большое значение имеет квалификация гида, работающего с туристами, так как это тот человек, который отвечает за качество обслуживания своим личным участием. Кроме высокой квалификации, гид должен полностью владеть информацией по программе обслуживания и по возможным заменам того или иного вида обслуживания.

В Казахстане существуют государственные требования к разработке туристского продукта, которые можно считать требованиями по качеству.

Разработчики ГОСТа ориентировались на опыт работы туристской отрасли страны, на зарубежные стандарты, а также на исследования потребностей туристов. Поэтому данные параметры также являются базовыми показателями качества туристского обслуживания.

Можно сформулировать основные направления в организации качества обслуживания туристов:

- потребительское качество каждой отдельной услуги (размещение, питание, доставка, экскурсии и пр.);

- функциональное соответствие услуг требованиям определенного сегмента обслуживания (дифференциация);

- качественная технология предоставления услуг (её эргономичность и комфортность);

- гарантия в предоставлении заранее оплаченных услуг;

- анимация обслуживания;

- гарантия безопасности жизни, здоровья и имущества граждан и окружающей среды;

- квалифицированные кадры.

Каждый из этих аспектов важен и служит достижению качественного обслуживания туристов. Показатели качества оговариваются и утверждаются в договоре купли-продажи, заключаемом с клиентом.

Система качества в туризме утверждена ГОСТ Р 50691-94 "Модель обеспечения качества услуг" это стандарт устанавливает основные требования к системам обеспечения качества услуг в соответствии с международными стандартами ИСО (ISO) 9004, 9002 и направлен на обеспечение необходимого качества предоставляемых потребителю услуг. Стандарт предназначен для сертификации систем качества услуг, а также для оценки систем качества на предприятиях, оказывающих услуги населению.

Этот стандарт не является чисто туристским, он определяет системы качества и их оценку на предприятиях, оказывающих услуги населению. Поскольку туризм - это, прежде всего, оказание туристских услуг, то на данный стандарт распространяется и на туристские предприятия.

Требования к системе качества услуг предусматривают ответственность руководства предприятия по отношению к политике в области качества; к организации работы по качеству; к анализу функционирования системы качества со стороны руководства.

Руководство сервисной организации должно определить и документально оформить политику в области качества, предоставляющую задачи, основные направления и цели сервисной организации в области качества. Руководство сервисной организации несет ответственность за политику в области качества, должно обеспечить е разъяснение и доведение до всех структурных подразделений и работников предприятия. Ответственность за политику в области качества несет руководитель.

Политика сервисной организации в области качества услуг должна быть направлена на реализацию следующих основных задач: удовлетворение потребителя с точки зрения профессиональных стандартов и этики, непрерывное повышение качества услуги, учет требований общества и защиты окружающей среды, эффективность предоставления услуги.

В системе качества должны быть четко определены полномочия, ответственность и взаимодействие всего персонала сервисной организации, осуществляющего руководство, исполнение услуг и контроль деятельности, влияющей к обслуживающему персоналу, деятельность которого связана с:

1) выявлением и регистрацией претензий, жалоб, рекламаций со стороны потребителей услуг;

2) проведением мероприятий, направленных на их устранение и предупреждение;

3) проверкой выполнения решений.

Для достижения целей в области качества руководитель должен создать структуру системы для эффективного управления".

Важным моментом в организации качества обслуживания является обеспечение потребительского качества услуг, входящих в комплекс туристского обслуживания. Об этой стороне качества в ГОСТе говорится в разд. 3.5. "Сервисная организация должна выбирать поставщиков необходимой продукции" на основе их способности удовлетворять установленным в системе требованиям, включая требования к качеству. Сервисная организация должна определять и вести регистрацию удовлетворяющих ее поставщиков.

Система качества должна предусматривать материально-техническое обеспечение сервисной организации (исполнителя услуги) всеми необходимыми ресурсами (материалами, комплектующими изделиями, оборудованием, инструментами). В туристском случае- это ресурсы туризма: размещение, питание, экскурсии, досуг, рекреационные ресурсы, транспорт и пр.

Договоры на поставку продукции или оказание услуг (с поставщиками услуг) должны содержать точное описание заказанной продукции или получаемых услуг, включая наименование продукции или услуги, тип, вид, модель, класс, сорт или другую точную информацию.

Нормативные и технические документы (технические условия, техническое описание, чертежи, требования к технологическому процессу, инструкции по контролю и другие соответствующие исходные данные, включая требования к апробации.

Сервисная организация обязана:

1) проверять и идентифицировать услугу в соответствии с документированными процедурами;

2) устанавливать соответствие услуги определенным требованиям с помощью методов регулирования технологических процессов и процессов управления;

3) обеспечить самоконтроль персонала, предоставляющего услугу, как составную часть процесса контроля;

4) обеспечить приоритет потребителя в оценке качества услуг;

5) ввести практику регулярной оценки степени удовлетворенности потребителя услуг путем проведения социологических опросов.

Сравнение оценок потребителя и исполнителя услуг следует проводить постоянно, чтобы определить, насколько деятельность последнего отвечает требованиям потребителя и производительности корректирующие действия"

В случае туроперейтинга целесообразно ввести ещё одну, третью, меру качества: оценку качества каналом сбыта - туристским агентством, а также оказывающим своим выбором определенное влияние на качество деятельности туроператора.

Результаты контроля (оценки) должны регистрироваться.

Исполнитель услуги должен разработать и поддерживать в рабочем состоянии процедуры, обеспечивающие получение информации от потребителя услуги.

Анализ информации, получаемой от потребителя, необходим для того, чтобы обеспечить:

- правильное установление требований к услуге и условиям обслуживания и их отражение в документации;

- разрешение вопросов, связанных с расхождением требований, заложенных в систему, от требований потребителя;

- уверенность исполнителя услуги в своей способности выполнить требования потребителя.

Источниками получения соответствующей информации от потребителей являются: социологические обследования, информация обществ потребителей, средств массовой информации, муниципальных органов управления.

В случае необходимости сервисная организация должна разработать процедуры, обеспечивающие выбор статистических методов, необходимых при сборе данных и их применении в процессе контроля (проверки) качества, при отборе технологического процесса, анализе дефектов, прогнозировании спроса и требований потребителя, обработке результатов социологического обследования по удовлетворенности потребителей качеством услуг и условий обслуживания.

Эффективное взаимодействие с потребителем включает информацию о:

- характеристике услуги, её области деятельности, доступности и затратах времени на ее предоставление;

- ожидаемой стоимости услуги;

- взаимосвязи между качеством услуги, условиями ее предоставления и стоимостью;

- возможности влияния потребителей на качество услуги;

- адекватных и легкодоступных средствах для эффективного общения;

- возможности получения оценки качества услуги потребителем;

- установление взаимосвязи между предложенной услугой и реальными потребностями потребителя".

Сервисная организация должна определять требования к внутренней проверке качества исполнения услуг, обеспечить необходимыми средствами контроля и назначить специально обученных сотрудников для ее проведения.

Проверка должна включать контроль, оценку и регулирование процессов исполнения услуг при проектировании, производстве и обслуживании потребителя. Проверки системы качества процессов исполнения услуг или результата услуг должен проводить персонал, не отвечающий за выполнение работ.

Ответственность за надлежащее выполнение требований, установленных изучаемым стандартом, и соответствующие полномочия в организации работы по качеству должны быть возложены на представителя руководства независимо от других возложенных на него обязанностей.

Систему качества, разработанную в соответствии с требованиями изучаемого стандарта должно периодически анализировать руководство сервисной организации, для того чтобы можно было убедиться, что она удовлетворяет установленным требованиям и эффективна. Результаты подобных анализов используют для подтверждения достижения требуемого качества и эффективности функционирования системы.

Анализ, проводимой руководством, обычно включает оценку результатов внутренних проверок, проводимых непосредственно руководством или представителем руководства, ответственным за функционирование системы. В связи с этим п. 3.14 данного стандарта гласит, что сервисная организация должна устанавливать и поддерживать в рабочем состоянии процедуры сбора, заполнения, хранения, ведения и изъятия зарегистрированных данных о качестве (рекламаций, жалоб, результатов технического контроля) услуги, данных о проверке знаний производственного персонала и др. Регистрацию данных о проверке следует проводить для подтверждения гарантии качества услуг и эффективности их предоставления.

Важным в данном ГОСТе является и разд. 3.2, регулирующий документальное оформление системы качества.

Сервисная организация должна разработать и поддерживать в рабочем состоянии документально оформленную систему качества, обеспечивающую соответствие оказываемой услуги установленным требованиям. Эта система включает:

а) подготовку документально оформленных процедур управления качеством в соответствии с требованиями настоящего стандарта;

б) эффективное применение документированных процедур и инструкций системы качества";

В примечании к данному пункту говорится о том, что соответствие системы качества установленным требованиям обеспечивается:

а) Наличием планов и руководства по качеству;

б) определением и приобретением необходимого контрольно-измерительного и технологического оборудования, технологической оснастки, материальных ресурсов и подбором квалифицированных кадров для обеспечения требуемого качества услуг;

в) определением приемлемых стандартов с точки зрения заложенных в них показателей и требований, включая требования, содержащие субъективный элемент (социологическая оценка удовлетворенности потребителя качеством услуги);

г) обеспечением соответствия процессов проектирования, предоставления услуги и контроля требованиям документации;

д) подготовкой отчетов по качеству.

Сервисная организация должна установить процедуры разработки, ведения и обеспечения всеми документами и данными, относящимися к системе.

Документация должна быть рассмотрена и утверждена полномочным лицом до её введения в действие.

Все составляющие, требования и положения системы качества, принятые сервисной организацией, должны быть систематически и упорядоченно документированы в виде планов, методик, стандартов предприятий, инструкций и протоколов.

Сервисная организация должна установить и поддерживать в рабочем состоянии процедуры ведения всех необходимых документов и форм, банка данных, относящихся к требованиям данного стандарта. Такие требования должны обеспечивать:

а) предоставление документов на все производственные участки, где выполняются работы, обеспечивающие эффективное функционирование системы качества;

б) своевременное изъятие устаревшей документации;

в) включение изменений в документацию.

Следует разрабатывать основной перечень процедур, определяющих порядок постоянного пересмотра документов.

Сервисная организация должна осуществлять внутренние проверки качества с целью проверки соответствия деятельности в области качества запланированным мероприятиям и определения эффективности функционирования системы качества. Проверку следует планировать на основе состояния и важности различных видов деятельности. Проверки и последующие мероприятия следует проводить в соответствии с документально оформленными процедурами. Результаты проверок следует оформлять документально и доводить до сведения персонала, ответственного за проверенный участок работы. Руководство, ответственное за этот участок, должно осуществлять своевременные корректирующие мероприятия и устранять недостатки, выявленные в процессе проверки.

Корректность действия следует при обнаружении ненадлежащего качества предоставляемой услуги, применении несоответствующего оборудования и документации, нарушении технологического процесса, условий и сроков предоставления услуги.

Порядок проведения корректирующего воздействия:

- регистрация отклонения;

- анализ причин, несоответствий, вплоть до первопричины, для определения необходимого корректирующего воздействия;

- оценка эффективности последствий.

В п. 3.16. ГОСТа говорится о подготовке кадров: "Сервисная организация должна разрабатывать и поддерживать в рабочем состоянии процедуры определения потребностей и проведения обучения всего персонала, ответственного за работы, влияющие на качество.

Персонал, ответственный за эту работу, должен иметь соответствующую квалификацию (подтвержденную аттестатом, тестированием), знания и опыт, отвечающие установленным требованиям. Данные об обучении следует регистрировать.

Все зарегистрированные данные о качестве должны быть легко читаемы и относиться только к определенной услуге. Сроки хранения зарегистрированных данных должны быть предоставлены в письменном виде".

Обеспечение качества продукта в туристской организации можно изобразить в виде пирамиды.

Рисунок 4. Пирамида обеспечения качества

При организации работы групп качества в каждой конкретной туристской фирмы разумно ориентироваться на опыт использования серии международных стандартов качества ISO-9000. на этот опыт опирались и разработчики рассмотренного ГОСТа (Р 50691-94 "модель обеспечения качества услуг", о чем есть ссылка в п.3.1.3.

Рассмотренный выше стандарт основан на ISO-9004, т.е. обеспечение качества по этой системе строится на тех "китах" - понимании, применении, поддержке.

Общее направление качества формулируется в виде цели в стратегическом планировании деятельности туристского предприятия.

Внутрифирменные процедуры и ответственность в виде тактичных действий выражаются в структуре ответственности руководящего и исполнительного персонала.

Рабочие инструкции составляются в виде должностных и производственных инструкций, памяток для исполнительного персонала.

Документированный контроль, виды, сроки отчетов и их формы разрабатываются в виде определенных, специально разработанных профессиональных бланков для оценки различных участков и видов работ. Могут быть разработаны формы внесения предложений по изменению и улучшению процесса производства и обслуживания и т.п.

Все эти формы должны постоянно работать и иметь положительный результат.

Необходимо установить строгую ответственность за работу с такими документами, как предложения исполнителей того или иного участка обслуживания (гидов, методистов, агентов, младших менеджеров.), чтобы программа по улучшению качества туристского продукта постоянно работала.

Для этого в такие формы вносятся специальные разделы и не только для исполнителей, но и для руководителей среднего и высшего уровня, определяющие иерархию и сроки ответственности по принятию решений и отчетности по ним.

Итак, исходя из всего изложенного, можно определить стратегическое направление работы по обеспечению системы качества туристского обслуживания:

- соотнесение оценок качества исполнителя, турагента (партнера) и потребителя;

- организация системы качества, включающей в структуру и иерархию ответственности, методы контроля и подготовку квалифицированного персонала по качеству;

- документированный контроль, основанный на постоянной обратной связи по предложениям и новшествам.

5. Рекламная деятельность предприятия