Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Курсовая работа

Маркетинговое исследование услуг авиакомпании на примере ОАО «Аэрофлот»

Содержание

Введение

I.1 Понятия и особенности маркетингового исследования

1.1 Маркетинговые исследования рынка

2. Конкурентоспособность

2.1 Конкурентоспособность товара

3. Сегментация рынка

II.1 Маркетинговое исследование услуги авиакомпании ОАО «Аэрофлот

1.1 Профиль компании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»

1.2 Деятельность ОАО «Аэрофлота»

2. Стратегические цели и пути их достижения услуги ОАО "Аэрофлот"

2.1. Планирование ассортимента предоставляемых услуг….

3.Конкурентноспособность на международном рынке, на примере услуги ОАО «Аэрофлот»

Заключение

Список литературы

сегментации рынка конкурентоспособность услуга авиакомпания

Введение

С момента своего появления, гражданская авиация была стратегически важной отраслью в любой стране, поэтому подавляющее большинство авиакомпаний были либо полностью в собственности государства, либо государство владело контрольным пакетом акций, но в том и другом случае авиакомпании в своей деятельности руководствовались не только экономическими, но и политическими соображениями. Государство регламентировало и деятельность более мелких авиакомпаний, которые находились в руках частных собственников

В настоящее время только рынок диктует размеры воздушных судов и количество рейсов на направлениях между европейскими городами, но для многих направлений за пределы Европы ограничения сохраняются и определяются межправительственными соглашениями. Однако условия работы авиаперевозчиков постоянно меняются. Такие события, как теракты 11 сентября в США, война в Ираке, эпидемия атипичной пневмонии в Юго-восточной Азии оказывают серьезное влияние на отрасль, трансформирует предпочтения пассажиров при выборе транспорта, что заставляет постоянно подстраивать модели рыночных исследований под окружающую действительность.

В России ситуация немного отличается от Запада. У нас есть как схожие, так и совершенно непохожие проблемы. Уровень жизни в России ниже, поэтому конкуренция между российскими перевозчиками идет, прежде всего, ценовая. "Дорогих" пассажиров мало, на многих рейсах вообще отсутствует бизнес-класс, в то время как авиакомпании развитых стран основной свой доход имеют именно от перевозки пассажиров в бизнес - и первом классе. Многие наиболее крупные линии в России все еще квотируемы, а на полеты по ним авиакомпаниям необходимо получить лицензии. По этим и многим другим причинам использование моделей анализа и прогнозирования, разработанных на Западе, в России представляется крайне затруднительным. В каждой крупной российской авиакомпании ведутся собственные разработки, но в большинстве своем они не покидают стен соответствующих организаций и не доступны для изучения. Для устойчивого роста рынка авиакомпаний в России должны решаться следующие задачи:

проведение анализа современного российского рынка авиакомпаний и определить проблемы, связанные с их исследованиями;

выделение и систематизация факторов, оказывающих влияние на формирование российского рынка авиакомпаний;

критический анализ зарубежных и отечественных работ, посвященных исследованию рынков и управлению авиакомпаниями, и выделение наиболее перспективных для современных российских условий;

разработка и описание информационно-модельного комплекса для исследования рынка гражданских авиаперевозок, опробовать его на практике и обобщить опыт внедрения.

Итак, маркетинговое исследование рынка авиакомпаний - это необходимое условие для ведения эффективной рыночной деятельности.

Цель работы - произвести маркетинговое исследование рынка услуг в сфере авиакомпаний.

Задача - используя собственные знания и навыки, полученные во время учебы, предложить именно такие приемы и меры по обеспечению уровня услуг, которые могут полностью удовлетворить все запросы потребителя.

I.1 Понятия и особенности маркетингового исследования

1.1 Маркетинговые исследования рынка

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Его масштабы чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.

Маркетинг - это процесс, некоторая предпринимательская деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей. Можно выделить следующие основные составляющие этой деятельности:

· определение целей маркетинга;

· маркетинговые исследования;

· выбор целевых рынков;

· организация маркетинга;

· разработка комплекса маркетинга;

· разработка стратегии и плана маркетинга;

· управление маркетингом.

Данная работа представляет собой одну из этих составляющих - маркетинговое исследование, необходимое для ведения эффективной рыночной деятельности.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры:

· Определение проблемы и целей исследования

· Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

· Определение проблемы

· Формулировка целей исследования

· Разработка плана исследований

· Определение методов исследования

· Определение типа требуемой информации и источников ее получения

· Определение методов получения (сбора) необходимых данных

· Проектирование форм для сбора данных

· Разработка выборочного плана и определение объема выборки

· Реализация плана исследований

· Сбор данных

· Анализ данных

· Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

· Подготовка и презентация заключительного отчета

· Выделяют следующие методы (виды) проведения маркетинговых исследований:

· разведочное;

· описательное;

· казуальное.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, в также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного исследования обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования. Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

2. Конкурентоспособность

Конкурентоспособность -- это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

2.1 Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара -- это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.

Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции-- это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы.

Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера.

Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые.

Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов.

Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара

Борьба за потребителя -- это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен.

Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар -- это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков.

Индикаторами конкурентоспособности товара являются:

Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда.

Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности -- из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей.

Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику.

Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов:

Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара;

Определения сравнительных параметров образцов товара;

Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг -- обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высоко затратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации -- это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства.

К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся:

Принципы превосходства качества товара на рынке;

Принципы преобладания товара на рынке;

Принципы минимизации издержек труда и материально-денежных средств на единицу товарной продукции;

Принцип экономической выгоды .

Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества

В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя.

Суть первого -- более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты.

Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену.

Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами.

Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность.

Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество:

- Новые технологии;

- Новые или изменившиеся запросы покупателей;

- Появление нового сегмента рынка;

- Изменение стоимости или наличия компонентов производства;

- Изменение правительственного регулирования .

Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это:

Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

Близость предприятия к клиенту.

Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.

Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

Демонстрация важности общих для предприятия ценностей.

Умение твердо стоять на своем.

Простота организации, минимум уровней управления и служебного

Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием

Управление конкурентоспособностью товара

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара -- это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность -- это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке.

Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром.

Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее.

Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов:

Для управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели:

Общая конкурентная матрица;

Модель конкурентных сил;

Матрица конкурентных преимуществ;

Модель реакции конкурентов.

3. Сегментирование рынка

Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов (по книге "Сегментирование рынка: практическое руководство" М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):

1. Создание картины рынка

2. Кто покупает? (Профилирование потребителей)

3. Создание списков "Что, где, когда и как куплено"

4. Кто что покупает? (Потребители и их покупки)

5. Почему это куплено? (Потребности потребителей)

6. Формирование сегмента (Объединение похожих потребителей)

7. Проверка сегмента

8. Критерии привлекательности

9. Взвешивание критериев

10. Параметры критериев

11. Оценка сегментов (расчет привлекательности)

Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (т.е. на целевых сегментах).

Сегмент рынка - группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по отношению к товару -- выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления -- выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

Сегментирование рынка организаций -- в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному,

Сегментирование в соответствии с операционным признаком -- выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией -- с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать -- предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку -- присущи следующие переменные:

организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки -- централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел -- производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании -- заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения -- с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа -- на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями -- качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку -- выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Межрыночная сегментация -- выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Кластерный анализ - один из "базовых" методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода: · Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц. · Возможность проведения опроса клиентов фирмы. · Наличие специального программного обеспечения.

II.1 Маркетинговое исследование авиакомпании ОАО «Аэрофлот»

1.1 Профиль компании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»

ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» является бесспорным лидером гражданской авиации России, фактическим национальным перевозчиком. В феврале 2008 года отметил 85-летний юбилей. Базируется в Москве, в международном аэропорту Шереметьево. Будучи крупнейшим российским авиаперевозчиком, перевозит более 8 млн. человек в год, а вместе с дочерними компаниями - свыше 10 млн., т.е. примерно четвертую часть от общего объема, перевозимого российским воздушным транспортом.

Аэрофлот осуществляет собственные рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российского рынка регулярных международных перевозок. Опережающими темпами наращивает свою долю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетом дочерних авиакомпаний - 17%.

Аэрофлот - первая российская авиакомпания, вступившая в глобальный авиационный альянс. Став в апреле 2006 года 10-м полноправным членом международного альянса SkyTeam, Аэрофлот обеспечил своим клиентам доступ к маршрутной сети, которая насчитывает ныне 841 пункт в 162 странах. В рамках код-шеринговых соглашений сотрудничает с 33 иностранными и российскими авиакомпаниями.

Аэрофлот располагает самолетным парком, который является одним из самых молодых в Европе. Это - 85 воздушных судов, из которых более половины - современные авиалайнеры семейства Airbus А320 и Boeing В767. Парк авиакомпании постоянно пополняется. В конце 2008 года компания готовится принять в свой флот новые дальне магистральные лайнеры Airbus A330. В планах также получение российских региональных самолетов нового поколения Sukhoi SuperJet-100. Согласно подписанным контактам, с 2014 года начнется процесс поставок Аэрофлоту дальне магистральных самолетов Airbus А350 и Boeing В787 Dreamliner.

Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Перейдя на программное обеспечение Sabre, компания развивает проект интернет - продаж, ввела веб - бронирование, оплату билета по кредитной карте через систему on-line. С 2006 года Аэрофлот использует электронный билет.

Аэрофлот соответствует высшим международным стандартам обеспечения безопасности (коэффициент безопасности полетов - 99,936%). Один инцидент приходится на 7840 часов налета - этот показатель у компании вдвое лучше, чем в среднем по отечественной отрасли. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта (IOSA - IATA Operational Safety Audit) первым из российских перевозчиков вошел в реестр операторов IOSA, в 2007 году подтвердил этот сертификат в соответствии с новой, более жесткой редакцией правил. С марта 2008 года - обладатель единого сертификата соответствия системы менеджмента качества (СМК) требованиям стандарта ISO 9001:2000. Располагает крупнейшим в Восточной Европе современным Центром управления полетами (ЦУП), Центром подготовки авиационного персонала, включающим 8 отечественных и зарубежных тренажеров: 4 комплексных, 3 процедурных и 1 аварийно-спасательный.

Аэрофлот - ведущий работодатель и налогоплательщик отрасли (в 2007 году в бюджеты всех уровней компания уплатила в качестве налогов 10,3 млрд. рублей). В компании занято примерно 14,5 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов. Она проводит социально ответственную политику в отношении персонала, обеспечивая достойную заработную плату, дополняемую весомым социальным пакетом. Аэрофлот реализует ряд специальных программ в отношении социально незащищенных граждан, ветеранов ВОВ, детей-инвалидов, взаимодействуя с профильными общественными организациями.

Новый терминал с пропускной способностью от 9 до 12 млн. пассажиров в год, созданный с использованием новейших технологий, обеспечит обслуживание на уровне ведущих аэропортов мира, удобные пересадки и стыковки рейсов, привлечение транзитных потоков.

ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» (AFLT) работает на высоко конкурентном рынке в интересах своих акционеров, главным из которых является государство.

Учредитель - Правительство РФ - владеет 51% акций. 49% принадлежат юридическим и физическим лицам, в том числе сотрудникам компании. Аэрофлот имеет две дочерние авиакомпании - «Аэрофлот-Дон» (Ростов-на-Дону) и «Аэрофлот-Норд» (Архангельск), реализует проект создания подобной компании на Дальнем Востоке. Грузовые перевозки осуществляет дочерняя компания «Аэрофлот-Карго».

1.2 Деятельность ОАО «Аэрофлота»

Можно выделить следующие направления деятельности «Аэрофлота»:

1. Международные перевозки. «Аэрофлот» выполняет около 70% всех международных перевозок российских авиакомпаний и выполняет полеты в 94 страны мира.

В основном это регулярные рейсы. Такая ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, хорошо развитой инфраструктурой глобальной системы зарубежных представительств (в настоящее время их насчитывается более 150), унаследованной от советских времен. В большинстве случаев это офисы в престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания является назначенным перевозчиком Российской Федерации, что дает ей преимущественное право на организацию регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.

2. Перевозки на региональном рынке. Как уже отмечалось выше, «Аэрофлот» выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, но при этом ищет способы увеличения пассажирооборота. Новым направлением деятельности стало развитие сети внутренних российских маршрутов и создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающими эффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока из региональных центров. На сегодняшний день «Аэрофлот» имеет 3 региональных представительства в России (в Хабаровске, Новосибирске и Санкт-Петербурге).

Сегодня самолеты компании совершают полеты в 12 городов страны. Число пассажиров, перевозимых компанией на внутрироссийских линиях, выросло в общем объеме пассажироперевозок с 2 процентов в прошлом году до 6,5 процента в нынешнем.

3. Грузовые перевозки. Значительную долю в доходах «Аэрофлота» составляют регулярные грузовые перевозки. В 2011 году было перевезено более 160,6 млн. тонн груза и платного багажа (что на 1,7% ниже показателя 2010года). По состоянию на середину 2011 года еженедельно выполнялось 200 регулярных грузовых рейсов. Значительный объем перевозок приходится также на чартерные перевозки с использованием как собственных самолетов, так и арендуемых у других авиакомпаний.

Основные показатели деятельности за 2011 год.

Флот	112 самолетов
Перевозки:
пассажиров, тыс.чел.	3,812
груза, тонн	102,830
в том числе почты, тонн	1,041
Общий тоннаж, тыс. тонн	463.0
Степень занятости пассажирских кресел	62.7%
Коммерческая загрузка	49,0%
Чистая прибыль $	34,6 млн.
Численность персонала	14 787 чел.

2. Стратегические цели и пути их достижения услуги ОАО "Аэрофлот"

2.1 Планирование ассортимента предоставляемых услуг

В «Аэрофлоте» разработаны три программы развития -- на период до 2015 года.

В этих программах сформированы следующие стратегические цели маркетинга:

· 1. Расширение регионального рынка авиаперевозок. «Аэрофлот» стал осваивать внутренний рынок достаточно поздно, раньше он не занимался этим видом деятельности, а работал на международных маршрутах.

· 2. Увеличение объемов перевозок на 31% в 2012г. (в том числе пассажирских и грузовых, как на внутреннем, так и на международном рынках).

· 3. Обеспечение доступных цен на авиабилеты (предоставление скидок, проведение различных программ поощрения клиентов, в частности frequent flyer).

· 4. Обеспечение безопасности полетов (улучшить показатели безопасности и довести их до минимума).

· 5. Улучшение качества авиаперевозок (чтобы качество полетов на внутренних рейсах не отличалось от международных рейсов).

· 6. Расширение спектра предоставляемых услуг (бизнес-полеты, чартерные рейсы).

· 7. Увеличение частоты рейсов (сокращение времени стыковки при пересадке пассажиров с одного рейса на другой до полутора-одного часа).

· 8. Увеличение регулярных рейсов до 700 в неделю.

Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.

2.2 Планирование ассортимента предоставляемых услуг

Планирование ассортимента услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований.

Прежде чем открыть новый рейс компания исследует возможный рынок сбыта (все его основные характеристики, включая состав покупателей, конкурентов, емкость, структуру и т.д.).

Рассмотрим это на конкретном примере. Для принятия решения об открытии нового маршрута Торонто -- Москва был исследован рынок авиаперевозок по направлению Канада -- Россия. Благодаря проведенному маркетинговому исследованию стало известно, что на этом направлении работает несколько различных авиакомпаний:

· две канадские авиакомпании, являющиеся основными перевозчиками и имеющие долю рынка около 16%;

· KLM, которая осуществляет рейсы в Москву через Амстердам (13% рынка);

· Lufthansa выполняющая рейсы через Франкфурт;

· Аэрофлот, которому принадлежит лишь около 2% рынка, благодаря регулярному рейсу Москва-Монреаль.

Информацию об определенном рынке авиаперевозок можно получить, приобретя ленту MIDT. Эта лента представляет собой сбор данных на основе 7 основных (75--80% всего мира) систем бронирования. Точность такой информации -- 7--10%. Стоимость ленты составляет около 1 млн. долл. Учитывая объемы и масштабы своей работы, «Аэрофлот» покупает отдельные части этой ленты приблизительно на 150 тыс. долл. в год.

Известно, что емкость маршрута Торонто -- Москва -- 120 тыс. человек в год. При этом ежегодный рост перевозок из Канады в Россию составляет около 5--6%.

Одним из важных шагов на пути открытия рейса является расписание -- его выбор и согласование. Опыт показал, что рынок максимально используется в случае ежедневных полетов, конечно, это связано с большими материальными затратами из-за незагруженности рейса, пустого прогона самолета и т.д., и, на первый взгляд, кажется ошибочным решением. Однако, после 5--6 месяцев полеты начинают приносить прибыль, а вскоре и окупают себя. Таким образом, достигается двойная выгода: получение дополнительной прибыли и захват определенной доли рынка. Используя путь, при котором авиакомпания надеется заполнить самолеты и осуществляет только один рейс в неделю, не оправдывает себя, так как того же результата можно достигнуть лишь по истечении 3--4 лет.

Исходя из вышеперечисленного, был сделан вывод о целесообразности открытия такого рейса. Для этого недавно открыт регулярный чартерный рейс Москва -- Торонто. Стоимость перелета туда и обратно 749 долл.

3. Конкурентоспособность на международном рынке на примере услуги ОАО «Аэрофлот»

«Аэрофлот» действует в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны различных авиаперевозчиков. Условно их можно выделить в две группы:

1. Российские авиакомпании

2. Международные авиакомпании

Рассмотрим первую группу конкурентов «Аэрофлота» -- российские авиакомпании.

«Аэрофлот -- Российские международные авиалинии» занимает с заметным отрывом первое среди российских перевозчиков место по количеству перевезенных в 2012 году пассажиров -- около 14,8 млн человек, что составляет 25,9% от общего количества пассажиров перевезенных авиаперевозчиками в РФ.

Парк самолетов ближайших конкурентов «Аэрофлота» среди российских авиакомпаний существенно меньше: у «Домодедовского производственного объединения» -- 52 самолета, у «Внуковских авиалиний» -- 53, у «Трансаэро» -- 14.

Надо отметить, что компания занимает лидирующее место по перевозке пассажиров на международных маршрутах, но в то же время значительно уступает место российским конкурентам на региональном рынке.

Одной из молодых и динамично развивающихся компаний является «Трансаэро». Она ориентирована в основном на региональный рынок и поэтому является одним из сильнейших конкурентов «Аэрофлота» на данном сегменте. Флот «Трансаэро» в настоящее время составляют четырнадцать самолетов: Сравнительные рыночные характеристики зарубежных авиакомпаний и «Аэрофлота» приведены в табл. 2. тем не менее, Аэрофлот остается бесспорным лидером отечественного рынка, далеко опережающим ближайших конкурентов.

Одной из мер конкурентной борьбы за пассажиров, летающих из регионов бывшего СССР за рубеж было создание в ирландском аэропорту Шеннон стыковочного узла хабе (hab) для авиакомпаний России и стран СНГ. Здесь совершают посадку самолеты, которые до США и Южной Америки не могут совершить беспосадочный перелет (Ту-134 и Ту-154). Также сюда могут доставлять пассажиров авиакомпании не имеющие договоров о полетах в страны американского континента. Затем пассажиры пересаживаются в самолеты «Аэрофлота», имеющего доступ в аэропорты крупнейших городов Северной и Южной Америки.

Еще одним шагом в конкурентной борьбе является присоединение компании к американской системе поощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронирование мест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.

Подводя итог всему вышесказанному, надо отметить, что «Аэрофлот» -- в условиях жесткой конкуренции со стороны иностранных и российских авиакомпаний должен осуществлять работу по улучшению качества и спектра предоставляемых сервисных услуг, расширению географии полетов, оптимизации маршрутов как на международных рейсах, так и внутри России.

Конкуренты

	Cap, млн.$	P/E	P/S	ROS, %	EV/EBITDA
Аэрофлот	1 864.5	4.51	0.48	10.69	14.88
Авиакомпания ЮТэйр (UTair Aviation JSC)	437.5	-33.79	0.21	-0.61	8.67
Авиакомпания Сибирь (S7 Airlines)	114.2	3.71	0.06	1.69	-
АК Трансаэро	694.2	-11.16	0.62	-5.52	10.83
Среднее по отрасли	3 110.4	-9.18	0.34	1.56	11.46

В целях повышения конкурентоспособности умение управлять рисками достигает наибольший эффект в том случае, если будут выделены конкретные риски и проведен анализ сильных и слабых сторон в деятельности компании (табл. 2)

Таблица 2.

Преимущества	Недостатки
Сильная команда управляющих	Возможная потеря права на сборы за пролет иностранных самолетов над российской территорией
Широко известный бренд	Коэффициент загрузки рейсов ниже среднего по конкурентам, входящим в Международную ассоциацию воздушного транспорта
Членство в Sky Team	Преобладание в самолетном парке российских машин с низкой топливной эффективностью
Внедрение технологии электронного билета и других IT-услуг для увеличения числа пассажиров и сокращения издержек	Концентрация акционерного капитала в руках нескольких крупных инвесторов, действия которых могут вразрез с интересами миноритариев
Модернизация и повышение топливной эффективности самолетного парка	Низкая ликвидность акций
Приоритетное развитие наиболее прибыльных маршрутов: среднемагистральных внутренних и длижнемагистральных международных
Открытие терминала «Шереметьево-3» в 2009 г.
Возможности	Угрозы
Благоприятные перспективы российской экономики	Усиление конкуренции
Рост спроса на авиаперевозки	Резкое замедление экономического роста
Консолидация отрасли	Дефицит квалифицированных кадров, включая летный состав
Постепенная отмена квот в российских аэропортах	Рост цен на авиационное топливо
	Высокие ставки пошлин и НДС на импорт авиатехники

Из проведенного анализа слабых и сильных сторон ярко выделяются следующие риски:

· Устойчиво высокие цены на авиационный керосин могут вынудить авиакомпании поднять цены на билеты, что приведет к уменьшению спроса на услуги авиаперевозчика.

· Резкое снижение темпов роста экономики и частного потребления может замедлить рост спроса физических лиц на услуги авиаперевозчиков

· Усиление конкуренции со стороны иностранных компаний, способных предложить потребителям услуги более высокого качества по умеренным ценам, может привести к сокращению доли российских авиаперевозчиков

· Дефицит квалифицированных кадров, обусловленный сокращением числа выпускников авиационных ВУЗов и летных училищ, может затруднить развитие российской авиатранспортной отрасли

· Усиление геополитической напряженности и террористической угрозы может стать помехой росту спроса на услуги авиакомпаний.

Счетная палата проверит ценообразование в «Аэрофлоте».

Пассажиры «Аэрофлота» переплачивают за билеты из-за неэффективных расходов авиакомпании. Почти 10% в стоимости перевозок «Аэрофлота» -- это рекламные и административные расходы компании, сделали вывод аудиторы Счетной палаты. После скандала вокруг контракта «Аэрофлота» с коммуникационной группой «Апостол» Тины Канделаки авиакомпания уже объявила о старте новых пиартендеров стоимостью более 200 млн рублей. Счетная палата передает материалы проверки в Службу экономической безопасности ФСБ. В «Апостоле» говорят, что доля их контракта в маркетинговом бюджете авиакомпании не превышает 0,5%.

Пассажирам «Аэрофлота» приходится оплачивать большой объем неэффективных затрат авиакомпании. Такой вывод сделала Счетная палата по итогам проверки финансово-хозяйственной деятельности «Аэрофлота» за 2010-2011 годы и девять месяцев 2012 года.

Счетная палата проверит, как «Аэрофлот» формирует цены на билеты. «Хватит обманывать народ!» -- пояснил Сергей Степашин. >

В январе председатель СП Сергей Степашин анонсировал проверку формирования цен на билеты в авиакомпании. «Запланировали проверку не просто «Аэрофлота», а вопрос формирования цены, -- сказал он. - Посмотрим конкурентную среду. Почему не пускаем туда международные компании, которые стучатся к нам. Серьезные международные авиационные компании». «Ну хватит обманывать народ, на самом деле!» -- эмоционально добавил тогда Степашин.

По итогам проверки Счетная палата пришла к выводу, что высокая стоимость перевозок по сравнению с другими авиакомпаниями на рынке обусловлена в основном выгодными слотами (время отправления и прибытия, удобное для пассажиров), обновленным парком воздушных судов (надежные и безопасные самолеты), но также наличием большого объема неэффективных затрат.

53,1% стоимости авиаперевозок связаны с выполнением непосредственно полетов (в том числе 31,9% -- горюче-смазочные материалы и 21,2% -- аэропортовое и аэронавигационное обслуживание), 26,6% -- содержание в исправном состоянии самолетов, 10,8% -- обслуживание пассажиров и обработка грузов.

9,5% -- организация и обеспечение выполнения авиаперевозок (продажа, реклама, иные административные расходы), говорится в материалах проверки.

Падение прибыли

В 2012 году выручка «Аэрофлота» вновь выросла (+31% к результату 2011 года), следует из отчета компании за 2012 год по РСБУ >В 2011 году у «Аэрофлота» произошел рост доходов, но в основном за счет роста объема пассажирских перевозок на 24,2% (в том числе доходы на международных воздушных линиях выросли на 22,3% к уровню 2010 года и обеспечили 75,7% общего объема доходов перевозок). Доходы на внутренних воздушных линиях выросли на 30,6%. Из-за роста пассажиропотока увеличились и расходы компании (на 24,2%).

Но в 2011 году «Аэрофлот» в 3,6 раза увеличил и расходы на оказание «консультационно-информационных услуг», сообщает Счетная палата.

СП в числе претензий отмечает, что компания проводила торги «преимущественно на поставки товаров и услуг, стоимость которых незначительна, а договоры стоимостью свыше 10 млн рублей заключены без проведения торгов». Ведомство не детализирует эпизоды. Но в марте 2013 года член совета директоров Алексей Навальный рассказывал, что «обнаружил заключенный по очень странной процедуре контракт с рекламной компанией ООО «Апостол», принадлежащей Тине Канделаки».

«Контракт, по моему мнению, заключен с нарушением и 223-ФЗ, регулирующего закупки госкомпаний, и нарушением внутренних правил самого Аэрофлота», -- писал Навальный в блоге, ссылаясь на переписку между ним и гендиректором «Аэрофлота» Виталием Савельевым (была опубликована в «Ведомостях»). Контракт «достаточно большой», уточнял член совета директоров «Аэрофлота», но «не достаточно велик, чтоб его рассматривали на СД». Основанием для заключения контракта было поручение гендиректора «Аэрофлота» от 12 января 2012 года.

За 9 месяцев 2012 года на коммерческие и маркетинговые расходы «Аэрофлот», согласно отчету по МСФО, потратил $232 млн. За это время «Апостол» получил от компании «Аэрофлот» 34 млн рублей - то есть примерно 0,49%.

Поэтому говорить о том, что мы являемся основным фигурантом в вопросе нерациональных расходов, которые влияют на повышение цен на авиабилеты, смешно, говорит представитель компании.

В апреле 2013 года «Аэрофлот» открыл ряд конкурсов по выбору компаний, которым предстоит заняться продвижением или оказанием консалтинговых услуг в интересах авиаперевозчика.

Среди тендеров - «разработка креативной концепции рекламного видеоролика, позиционирующего бренд «Аэрофлот» через спонсорство футбольного клуба» (стоимостью не более 1 млн рублей), «разработка серии коммуникационных стратегий в интересах ОАО «Аэрофлот», а также дочерних и зависимых компаний группы «Аэрофлот» на 2013-2014 годы» (не выше 29 млн рублей), «оказание информационных и консалтинговых услуг в виде реализации программы формирования лояльности сотрудников к компании» (не выше 15 млн рублей), «информационное сопровождение инициатив «Аэрофлота» в эфире российских федеральных телевизионных каналов в 2013 году» (69 млн рублей).

Один из самых дорогих тендеров - по «информационному оповещению общественности о событиях, входящих в сферу интересов ОАО «Аэрофлот», путем организации публикаций на основе новостей и пресс-релизов». Цена контракта - 100 млн рублей.

Итоги конкурсных закупок должны быть подведены в мае.