Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Сущность, значение и основные направления применения мерчандайзинга на розничных торговых предприятиях
• 1.1 Понятие мерчандайзинга и его влияние на увеличение объема продаж
• 1.2 Методы и основные направления применения мерчандайзинга в розничной торговле
• Глава 2. Мерчандайзинг в аптеке
• 2.1 Аптечный мерчандайзинг и его особенности
• 2.2 Особенности выкладки товаров
• 2.3 Зонирование аптеки
• Заключение
• Список литературы

Введение

Фармацевтический рынок отличается высокой степенью конкуренции. Ликвидация дефицита лекарственных средств и развитие частного розничного сектора заставляют аптечные организации искать новые формы организации работы для привлечения посетителей в аптеку и улучшения ее экономических показателей.

Одним из путей формирования конкурентоспособной стратегии аптечных организаций являются инновации. Состояние инновационной деятельности на любом предприятии рассматривается как важнейший индикатор его развития.

Характерной чертой фармацевтического рынка является постоянный рост его емкости, а также увеличение номенклатуры реализуемых из аптек лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники и других товаров аптечного ассортимента.

Расширение ассортимента реализуемой продукции потребовало от аптек эффективного представления в торговом зале всего многообразия имеющихся товаров, обеспечения их полного и своевременного наличия в аптеке, создания системы непрерывного учета их поступления и реализации. В связи с этим важными инновационными направлениями деятельности аптечных организаций страны являются мероприятия мерчандайзинга и внедрение новых компьютерных технологий.

Понятие мерчандайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Таким образом, можно сказать, что в современных условиях мерчандайзинг является одним из главных резервов повышения эффективности деятельности предприятия, работающего в розничной торговле, который помогает повысить рентабельность продаж. В связи с этим можно говорить об актуальности данной темы исследования.

Цель исследования - изучение особенностей мерчандайзинга в аптечной организации.

Задачи исследования:

1) рассмотреть понятие "мерчандайзинг";

2) рассмотреть основные методы мерчандайзинга;

3) выделить особенности мерчандайзинга в аптеке;

4) рассмотреть основы выкладки товаров в аптеке.

Объект исследования - мерчандайзинг в аптеке.

Предмет исследования - особенности применения мерчандайзинга в аптеке.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. Сущность, значение и основные направления применения мерчандайзинга на розничных торговых предприятиях

1.1 Понятие мерчандайзинга и его влияние на увеличение объема продаж

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке "производитель - потребитель" и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчандайзинга.

Существует несколько подходов к определению термина "мерчандайзинг".

Слово "мерчандайзинг" (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ни одна публикация на эту тему не дает четкой характеристики всех процедур мерчандайзинга.

По определению Д. Буймовой, мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - С. 17..

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как "сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров" Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - С. 18..

Приведенные выше определения представляют мерчандайзинг как элемент сбытовой политики фирмы.

У. Уэллс и его соавторы в книге "Реклама: принципы и практика" Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2005. - №3. - С. 43 - 49. определяют мерчандайзинг как маркетинг в стенах магазина. Похожее определение мерчандайзинга можно найти в книге К. и Р. Канаян "Мерчандайзинг": "Мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходите целью совершить покупку". Однако, по нашему мнению, это определение не слишком конкретно.

С точки зрения маркетинга в понятие "мерчандайзинг" входят:

- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;

- технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;

- метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

- технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

- метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков / Пер. с англ. С. Каменского; Под ред. Б. Шапотова. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. - С. 26..

Многие авторы отождествляют мерчандайзинг с рекламой в местах продажи, обеспечивающей определенные преимущества продвигаемым маркам. С таким пониманием можно согласиться только отчасти и только применительно к ситуации, когда владельцы марок и торговые сети составляют единое целое, т.е. когда производители, промежуточные продавцы и розничные торговцы под эгидой одного из участников объединены в цепочку "производитель - потребитель". Отношение к рекламе свободных розничных торговцев радикально отличается, поскольку они преследуют свои цели, не всегда совпадающие с интересами других участников, в том числе относительно конкретной марки товара. Розничные торговцы используют рекламу, чтобы:

- создать известность для собственной торговой марки;

- увеличить покупательские потоки в конкретные отделы и секции;

- регулировать покупательские потоки и создавать удобные для посетителей и благоприятные для самого розничного торговца маршруты их движения;

- извещать потребителей о привлекательности имеющегося ассортимента товаров и услуг, не выделяя при этом конкретные марки отдельных производителей;

- обеспечить доведение до покупателя информации о платных услугах, оказываемых в их торговой точке;

- извещать покупателей об услугах, способных стимулировать посещаемость их торгового предприятия Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2006. - С.19..

Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга прежде всего следует уяснить механизм принятия потребителем решения о покупке.

Знание того, на какой стадии принятия решения о покупке находится посетитель торгового зала, позволяет специалисту по мерчандайзингу предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому состоянию ситуацию. В зависимости от группы товара и степени осведомленности о нем покупателя процесс принятия решения о покупке может проходить различные стадии. Соответственно и меры воздействия со стороны розничного торговца на этот процесс должны быть различными. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны четко различать поведение посетителя торгового зала и поведение потребителя в традиционном его понимании. Большинство известных теорий поведения потребителя отталкиваются от общего понимания потребности и исходят из необходимости выдвижения марки производителя на рынок.

Поэтому отдельные специалисты по мерчандайзингу механически переносят классическое понимание поведения потребителя (в частности, процесса принятия покупателем решения о покупке, широко используемого в маркетинге) на поведение посетителя торгового зала. Понятия "поведение потребителя", "поведение покупателя" и "поведение посетителя торгового зала" имеют много общего. Некоторые авторы ошибочно полагают, что процесс принятия потребителем решения о покупке в торговом зале магазина проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации о товаре, выбор товара, оценка товара, покупка товара, выводы после покупки. Такой подход не выходит за рамки концепции "маркетинг - менеджмент", которая была разработана исходя из целей производителя и направлена на обеспечение преимуществ его маркам товаров. Данный подход не учитывает вид товара, уровень осведомленности покупателя, узнаваемость марки в торговом зале, ситуацию в торговом зале и т.п. Кроме того, он не учитывает, что решение о покупке покупатель не всегда принимает в торговом зале, а часто делает это до прихода в магазин.

Ряд авторов рассматривают мерчандайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно, мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя. Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг не заменяет маркетинг-микс розничного торгового предприятия Семин О.А. Сервис в торговле: В 3-х кн. Кн.2. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга : Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело и Сервис, 2009. - С.21..

Чтобы разграничить маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта и мерчандайзинг, необходимо понимать концептуальные различия между ними. Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта четко определены в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, которые утверждают, что:

а) рекламные коммуникации (advertising communications) часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта;

б) стимулирование (sales promotions) рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы (цена, скидки, прилагаемые к товару услуги и т.п.), а не свойственные продукту выгоды (качество, имидж марки, статус покупателя и т.п.) Добровольский Д.И. Повышаем эффективность коммерческой деятельности//Продажи. - 2009. - №3. - с. 37-39..

Если исходить из того, что мерчандайзинг - это инструмент, используемый розничным торговцем для достижения собственных целей, то получается, что розничный торговец:

а) не всегда прибегает к "информационному или эмоциональному описанию преимуществ продукта";

б) может не ставить задачу создания у потребителей благоприятного впечатления о продукте (марке), поскольку его собственные цели в основном связаны с формированием положительных эмоций у посетителей относительно самого магазина (торговой точки). Эмоциональный же потенциал марки, созданный ее владельцем, он может использоваться лишь в качестве дополнительного компонента для установления соответствующих атмосферы и восприятия ситуации в магазине.

Мерчандайзинг нельзя рассматривать как совокупность методов стимулирования продаж в розничной торговой сети отдельных марок, так как розничный торговец, преследующий свои цели, не заинтересован в продвижении марок, требующих стимулирования их сбыта, оставляя эту задачу владельцу марки.

Для розничного торгового предприятия целесообразно разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, под которым следует понимать:

- сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

- соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;

- интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций розничного торговца должна быть направлена на изменение поведения потребителя в интересах предприятия. Для маркетологов, менеджеров и других специалистов розничного торгового предприятия важно определить место мерчандайзинга в целом и отдельных его компонентов в системе маркетинговых коммуникаций розничного торговца.

Если в отношении подходов к разработке рекламных коммуникаций и способов стимулирования торгового персонала ситуация довольно ясна, то методология стимулирования покупателей в торговом зале магазина, применения технологий мерчандайзинга для управления их поведением в торговом зале пока находится в стадии активного изучения.

Владельцы товарных марок, розничные торговцы и другие участники цепочки "производитель - потребитель" всегда осознавали значение усилий, прилагаемых в местах продажи для увеличения продаж и получения желаемой прибыли. Наиболее точно этим задачам отвечают технологии мерчандайзинга. Особый интерес к этим технологиям проявился после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина. Даже в тех случаях, когда покупка определенного вида товара планируется заранее, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Кроме того, магазины и иные места продажи товаров являются основными источниками получения достоверной информации. Поэтому владельцы марок стараются сфокусировать внимание посетителей магазинов на тех марках, объемы продаж которых они хотят увеличить. Розничные торговцы стремятся использовать технологии мерчандайзинга не только в целях увеличения объемов продаж марок, приносящих им прибыль, но и для улучшения других показателей деятельности розничного торгового предприятия. Таким образом, используя технологии мерчандайзинга, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж и добиваться желаемого уровня прибыли Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. - СПб.: Изд-во Питер, 2006. - С.29..

Впервые приемы мерчандайзинга начали применять в зарубежных супермаркетах. Затем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего он стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Сегодня мерчандайзинг является частью маркетинговой стратегии многих корпоративных производителей.

Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетинга являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок. Однако цели различных субъектов могут входить в противоречия. Рассмотрим цели мерчандайзинга с точки зрения различных субъектов.

Несмотря на то что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.

Таким образом, мерчандайзинг - это явление очень многоаспектное и сложное. Анализ теоретического материала дает понять, что до сих пор не существует однозначного мнения по поводу определения мерчандайзинга. Однако, в общем смысле можно сказать, что мерчандайзинг - это комплекс мер и действий, проводимых в торговом зале для повышения эффективности сбытовой деятельности организации. Как новая наука мерчандайзинг характеризуется определенными подходами. На основе этих подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга.

1.2 Методы и основные направления применения мерчандайзинга в розничной торговле

Методы мерчандайзинга - это способы демонстрации товара, которые позволяют "оживить" вид товарной выкладки и вид магазина в целом. Они составляют третью "ось" мерчандайзинга.

После того, как торговое оборудование размещено, выкладка распределена, визуальным единицам отведено достаточное пространство, а представление выстроено с учетом потребительского поведения, магазин не "застывает" в одном и том же виде, какие бы результаты ни приносило изначальное расположение.

Это связано с тем, что постоянное расположение выкладок еще не включает специального "выдвижения" и продвижения товаров

Выдвижение. Из названия этого метода мерчандайзинга следует, что "выдвижение" - это выставление товара или товарной линии "вперед" из обычной выкладки.

Когда система самообслуживания только появилась, для этого использовали экстендеры - небольшие полки, включенные в выкладку, которые позволяли выбранному товару выдаваться вперед. Экстендеры до сих пор применяются в США, но во Франции они полностью вышли из употребления из-за высокой плотности потребителей.

Итак, выдвижение за рамками продвижения может быть предпринято в следующих целях:

· сбыть излишек запаса;

· поднять престиж товарной категории;

· подчеркнуть достоинства нового товара;

· предложить выгодную покупку;

· нарушить "монотонность" выкладки;

· предложить дополнительный товар.

Выдвижение может происходить внутри выкладки и вне ее. Выдвижение внутри выкладки. Итак, выдвижение может быть горизонтальным и может выступать за пределы стеллажа. Полки-экстендеры легко сдвинуть. Чтобы не поправлять их постоянно, можно сделать представление в виде стопки, наподобие головной части стеллажа, внутри выкладки, по всей ее высоте. Эту конструкцию называют "камином".

"Камин" может быть поставлен на месте полок на одном из стеллажей. Он может и включать в себя часть полок (стопка выстраивается на нижней, более широкой полке). Такое представление - хороший способ прервать протяженность выкладки и смягчить так называемый эффект рельсов.

Эффектом рельсов (который, к сожалению, встречается довольно часто) называют впечатление однообразия от стоящих друг напротив друга стеллажей, полки которых находятся на одном и том же уровне. Взгляду не за что зацепиться. Такую монотонность нужно обязательно нарушать.

Для этого существует еще один способ выдвижения товара или товарной категории - простое смещение полки или полок с теми товарами, к которым планируется привлечь внимание потребителей. Смещение очень эффективно и даже не нарушает выкладку.

Другой способ выдвижения товара из выкладки - это реклама/информация на месте продаж, начиная с перпендикулярно или параллельно расположенных указателей (которые могут, например, "окружать" товар или товарную категорию) и заканчивая специальными прилавками, включенными в товарную выкладку.

Выдвижение вне выкладки. Речь идет прежде всего о головных частях стеллажа, когда они не целиком отданы под продвижение товаров. Это предложения "удобной возможности", очень эффективные, потому что они часто ассоциируются у потребителей не только с чем-то необычным, но также и с выгодной покупкой. Такой способ представления подходит для сезонных товаров и для запаса, от которого необходимо избавиться.

Что касается продвижения, тут различают два его типа: продвижение товара и продвижение магазина.

Разумеется, инициатива продвижения товаров принадлежит производителю и поставщику. Торговец воплощает идею поставщиков, а сам разрабатывает и воплощает продвижение своего магазина.

Акция стимулирования сбыта, или продвижения, - очень короткая акция, которая имеет чрезвычайно сильное действие. Рассмотрим самое частое ее применение - продвижение товаров, продаваемых в магазине.

Продвижение товаров. Это действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:

· привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;

· сделать покупателей какой-либо марки постоянными клиентами;

· запустить на рынок новый товар;

· убедить клиентов в популярности марки;

· отреагировать на действия конкурентов.

Продвижение продаж характеризуется значительным повышением объема сбыта в течение непродолжительного периода.

В зависимости от характеристик товара и приложенных усилий, продвижение может обеспечить среднее (25-50%), высокое (50-100%) и очень высокое (200%, 300% и больше) увеличение объема сбыта.

Цель - побудить покупать больше. Но будет ли покупатель больше потреблять? Как правило, нет. Он не будет есть в два раза больше, пользоваться тремя кастрюлями вместо одной или надевать четыре слоя одежды. Поэтому продвижение продаж дает два эффекта.

а) если марку А активно продвигают и она сбывается в двойном объеме, это происходит прежде всего в ущерб конкурирующим маркам В и С. Объем сбыта этих марок уменьшается.

б) покупатели воспользуются промо-акцией чтобы запастись товарами. Они не будут покупать марку А (а также марки В и С) в течение некоторого времени.

После фазы увеличения продаж наступает фаза насыщения. В течение этого периода, продолжительность которого напрямую зависит от успеха продвижения, доли рынка прямо или косвенно затронутых товаров будут незначительными. По окончании же этого периода все приходит в норму, каждый товар возвращается на свое место. Но продвигаемый товар завоевал рыночную долю, приобрел новых покупателей, некоторые из них стали постоянными. Это эффект последействия, третья фаза, которая наиболее важна, поскольку она и составляет цель продвижения.

Акция продвижения, которая часто требует вложения больших средств (на снижение цен, покупку пространства, головных частей стеллажей), не была бы рентабельной, если бы она окупала только повышение объема специального рекламного размещения на короткий период ее проведения (как правило, десять дней). Именно последующий рост продаж, связанный с эффектом последействия, оправдывает проведение акции.

Подготовка. Подготовка определяет успех операции. Чем раньше начнется подготовка, тем легче будет планирование. Но в этом случае раньше открываются все позиции, и риск утечки информации к конкурентам повышается. Решение этой проблемы - заранее "зарезервировать" промо-акцию, но открыть подробности ее проведения как можно позже, в согласованный с ритейлорами срок.

Но существует и другая опасность, особенно для товаров массового потребления - использование промо-акции для последующего демпинга. Магазин добровольно запасается излишками, чтобы в течение еще долгого времени продавать товары по сниженным (в сравнении с другими магазинами) ценам, как правило, жертвуя инвестициями в иные сферы деятельности.

Перед тем как перейти в фазу исполнения, необходимо предусмотреть все организационные аспекты проведения акции, подтвердить выбор мест в магазине, привлечь к участию различных заинтересованных лиц.

Исполнение включает в себя:

· представление.

· реклама на местах продаж.

· анимация.

Анализ. К сожалению, он проводится довольно редко. По окончании промо-акции необходимо проанализировать результаты (количество продаж, нехватку запаса, если таковая имела место и, по возможности, калькуляцию расходов и результатов основных операций). Специалист по мерчандайзингу производителя следит за тем, чтобы эта информация дошла до его руководства, обрабатывает ее для маркетингового и торгового управлений.

Последействие. Если все прошло успешно, цель продвижения будет достигнута - данный продукт станет более популярным и будет лучше продаваться. И если его выкладка соответствовала сбыту, товар будет испытывать хронический недостаток запаса.

Планирование. Необходимо составить программу продвижений, выбрав между соответствующими предложениями поставщиков и, при необходимости, сделав запрос о других акциях. Не стоит оставлять без внимания продвижение, проводимое поставщиком при поддержке информационной кампании.

Снабжение. Количество товара, которое нужно заказать, зависит от обычного объема продаж. Если продвижение продолжается десять дней, необходимо разделить месячный объем продаж на три и умножить на ожидаемый коэффициент увеличения продаж (например, 300%, к которым прибавляют небольшой остаточный запас, позволяющий поддерживать специальное представление).

Представление. Головная часть стеллажа или рекламный островок - наилучшая форма продвижения. Необходимо придерживаться десяти правил представления:

· в одном месте должен быть размещен один продвигаемый товар (в крайнем случае - два, если они дополняют друг друга);

· место должно быть подходящим;

· должен возникнуть "эффект массы";

· основания головной части стеллажа и рекламного островка должны быть защищены от ударов тележек;

· доступ к товарам должен быть легким;

· конструкция должна быть прочной;

· на время проведения акции должен быть обеспечен достаточный запас;

· в местах продажи должна быть размещена подходящая и понятная реклама;

· цена товара, оставшегося на прежнем месте в выкладке, должна быть изменена.

Мерчандайзинг - это совокупность всех вышеперечисленных действий, направленных на достижение успеха товара в магазине.

Глава 2. Мерчандайзинг в аптеке

2.1 Аптечный мерчандайзинг и его особенности

Аптечный мерчандайзинг - это комплекс мероприятий по размещению товаров и рекламных материалов на полках и витринах аптеки с целью скорейшей реализации товара. Если рассуждать более глобально, то в это понятие входит не только выкладка товара в аптеке, но и планирование торгового зала при откритии аптеки, когда необходимо определить: где будут расположены аптечные витрины, как покупатели должны перемещаться по торговому залу и т.д. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32.

Основными целями мерчендайзинга в аптеке являются:

Первая цель мерчендайзинга - повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя).

Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Следует также помнить о том, что в аптеке продаются не лекарственные препараты как таковые, а комплекс ЛП+торговая услуга - иными словами "сервис". Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной аптеке. И в следующий раз он пойдет именно в Вашу аптеку.

Вторая цель мерчендайзинга - увеличение полноты показа ассортимента.

Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.

Третья цель мерчендайзинга - привлечение внимания к отдельным товарам.

Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. Наиболее часто аптеке приходится добиваться:

- увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);

- увеличение продажи "тихоликвидного" товара;

- продвижения на рынок новых лекарственных препаратов или товаров.

Четвертая цель мерчендайзинга - увеличение времени пребывания покупателя в аптеке.

Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32..

В основе мерчандайзинга лежат исследования психологических особенностей поведения покупателей в местах продажи товаров. В результате таких исследований были определены факторы, которые способны влиять на принятие клиентом решения о покупке. В числе этих факторов могут быть и формат аптеки, и планирование зон, и размещение рекламных материалов в аптеке, и оформление аптечных витрин, т.е. как именно произведена выкладка в аптеке упаковок препаратов на полках, и т.д.

Мерчандайзинг способен стимулировать незапланированные покупки, а также влиять на выбор покупателя в пользу более дорогих препаратов (при частично спланированных покупках). Этим, кстати, облегчается работа первостольников по увеличению среднего чека посредством использования навыков продаж. Но мерчандазинг (по силе влияния на принятие покупателем решения о покупке) конечно же никогда не сможет сравниться с тем влиянием, которое может оказать первостольник, использующий навыки продаж в аптеке, стимулируя тем самым покупку дорогих препаратов, сопутствующих покупок и прочее Славич-Приступа А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке / А.С. Славич-Приступа. - СПб.:Литтера, 2006. - 88с. .

Таким образом, аптечная организация должна иметь четкую политику в отношении мерчандайзинга в аптеке. Т.е. нужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены навыкам аптечного мерчандайзинга, т.е. знали правила выкладки товара в аптеке.

Аптечный мерчандайзинг имеет две особенности в представлении продукции в аптеке:

1. Наличие в сфере реализации лекарственных средств и БАД ряда требований нормативной документации по хранению, выкладке и реализации, которых должен придерживаться мерчендайзер в своей практике;

2. Отсутствие точной информации у покупателя, чем то или иное лекарственное средство лучше другого, что не дает ему права выбора.

На сегодняшний день действующее законодательство четко прописывает возможность или невозможность выкладки той или иной товарной единицы аптечного ассортимента. Согласно нормативной документации, а именно, отраслевому стандарту ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент можно разделить на:

1. Ассортимент, отпускаемый по рецепту врача;

2. Ассортимент, отпускаемый без рецепта врача.

В данном документе четко указано "6.1. Отпуск (реализация) лекарственных препаратов осуществляется по рецепту и без рецепта врача…". Также четко указано, что "…6.11. Для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров…". Перечень же безрецептурных лекарственных препаратов регламентируется приказом Минздравсоцразвития РФ №578 от 13.09.2005 г. "Об утверждении перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача".

Что же касается выкладки рецептурных лекарственных средств, в приказе №80 от 2003 г. нет четкого предписания о запрете выкладки данной группы товаров, хотя он подразумевается.

При выкладке лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента становится хранение последних. Как известно, в торговом зале, на витринах зачастую выкладываются не муляжи, а сами лекарственные препараты, а также другие товары аптечного ассортимента. Таким образом, витрины также в какой-то степени становятся оборудованием для хранения. Основными документами по хранению лекарственных средств является приказ Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. "Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения" и отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. Согласно этим документам, весь ассортимент лекарственных средств и товаров, реализуемых в аптеке, грубо можно разделить на:

1. Ассортимент, не требующий особых условий хранения;

2. Ассортимент, требующий особых условий хранения.

Но с другой стороны, витрины не могут обеспечить выполнение всех требований по хранению, а именно, защиты от света, повышенной температуры, воздействия влаги и других агрессивных факторов, прописанных в действующей нормативной документации. Из этого следует, что на витринах может выкладываться только тот ассортимент, который не требует особых условий.

В большинстве своем к ассортименту, требующему особых условий хранения относятся:

? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения в защищенном от света месте;

? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения при пониженной температуре;

? Лекарственное растительное сырье;

? Резиновые изделия;

? Перевязочный материал и вспомогательные средства.

Данные группы товарного ассортимента нельзя выкладывать на витрину, т.к. витрины не смогут обеспечить ни защиты от света, ни от пониженной температуры. Что касается резиновых изделий, ко всем прочим требованиям прибавляется требование хранения при относительной влажности не менее 65%; некоторые из них должны храниться в подвешенном состоянии. Говоря о перевязочном материале, в нормативной документации не прописано, что они должны храниться в защищенном от света месте, но указано, что стеллажи должны быть изнутри прокрашены светлой масляной краской.

Из сложившейся ситуации есть два выхода: первый заключается в том, чтобы все убрать по шкафам. Но тогда смысл от витрин теряется, т.к. ассортимента, не требующего особых условий хранения, достаточно мало. Другим выходом из сложившейся ситуации является выкладка вместо лекарственных препаратов и биологически активных добавок муляжей, т.е. пустых вторичных упаковок. Те компании, которые заботятся в продвижении и продажах своих товаров, охотно предоставляют для аптечных организаций муляжи. Либо можно обойтись и без представителей. Нормативной документацией, не запрещается хранение лекарственного средства или биологически активной добавки в соответствии с особенностями хранения без вторичной упаковки. Эти вторичные упаковки также можно использовать в качестве муляжей.

Витрины также воспринимаются как оборудование для хранения, к ним предъявляются те же требования по размещению, что и к стеллажам и шкафам. Согласно пункту 2.8. приказа Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. и пункта 3.20. отраслевого стандарта ОСТ 91500.05.0007-2003, утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент должен храниться:

? на расстоянии до наружных стен не менее 0,6-0,7 м;

? на расстоянии до потолка не менее 0,5 м;

? на расстоянии от пола не менее 0,25 м.

Соответственно, витрины должны конструироваться и размещаться с выполнением этих условий.

2.2 Особенности выкладки товаров

Из-за несовершенства федерального законодательства в сфере представления образцов аптечного ассортимента на витринах аптеки до сих пор ведутся споры по поводу того, что можно выкладывать вместе, а что - отдельно.

По поводу лекарственных препаратов в пункте 6.11. отраслевого стандарта ОСТ 91500.05.0007-2003 четко отмечено, что их требуется выставлять отдельно: лекарственные препараты для внутреннего употребления и лекарственные препараты для наружного применения. Таким образом, все безрецептурные лекарственные препараты, требуется разделить на наружные и внутренние. Далее в пункте 6.11. указано, что внутри этих групп лекарственные препараты располагаются по фармако-терапевтическому признаку. Здесь подразумевается обособление одной группы от другой. Хотя при этом четко не прописано требуется ли их располагать отдельно или нет.

Других четких требований по обособлению лекарственных препаратов как друг от друга, так и от других товаров аптечного ассортимента просто нет. Также как не прописано понятие "отдельно". Таким образом, при выкладке образцов товаров аптечного ассортимента (муляжей) можно их комбинировать как угодно, но конечно с условием выше описанных требований.

С другой стороны, если витрины рассматривать как оборудование для хранения, в силу вступают другие нормативные документы, которыми, в частности, и регламентируются контролирующие органы. Если говорить о хранении БАД, из пункта 7.2.1. СанПиН 2.3.2.1290-03 "Гигиенические требования к организации производства и оборота биологически активных добавок к пище (БАД)", утвержденных постановлением правительства РФ №50 от 17 апреля 2003 г., можно сделать вывод, что они должны размещаться максимально обособленно от других товаров аптечного ассортимента. Говоря о других товарах аптечного ассортимента, которые можно выставлять на витрины, их также рекомендуется выставлять отдельно.

Рассмотрим основы выкладки товаров с позиции маркетинга.

Основными задачами демонстрации товара на полках являются:

- побудить покупателя, который приобретал препарат ранее, сделать повторную покупку;

- в случае первой покупки - побудить покупателя приобрести торговую марку компании;

- побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании;

- при незапланированной покупке - побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании;

- при запланированной покупке обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель.

Опыт показывает, что в зимнее время, когда световой день укорочен, специально разработанные информационные световые панели (короба) производят приятное впечатление и привлекают внимание потенциальных покупателей. Известно, что внутри аптеки покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек, а человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в поле зрения не менее 1/3 секунды. Кроме того, лучше всего покупатель видит товар, расположенный на уровне глаз (120-160 см от пола). С учетом этих данных, чтобы препарат был замечен покупателем, место на полке, отведенное под него, должно быть не менее 33 см. Отсюда и принцип оформления витрин: препараты по терапевтическим группам, в виде дисплеев, должны располагаться на расстоянии не менее 33 см. Такой дисплей, расположенный в витринах, занимает немного места и снабжен краткой информацией о каждом препарате.

Возле касс, где покупатель проводит достаточно времени, расплачиваясь за покупку, можно установить тарелочки для мелочи, опять же с информацией о препаратах Кузьмичева М.Б. Мерчандайзинг - эффективный метод продаж торгового предприятия / М.Б. Кузьмичева // Финансовая жизнь. - 2011. - № 2. - С. 71-75.

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке его на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей, которые, как известно, имеют тенденцию смотреть и брать, прежде всего, товар, размещенный справа, а значит этот товар имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

- сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;

- слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;

- сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;

- слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

Рис. 2. Места расположения товаров

Сильные места:

5, 3 - полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

11 - пересечения рядов полок;

1, 4 - места с хорошим фронтальным обзором;

10 - пространство возле кассы;

9 - конечные отделы гондол.

Слабые места: 2, 6 - полки с левой стороны по ходу движения покупателей:

7- углы;

8 - места возле входа в магазин.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или "товаров-магнитов" (тех, что наиболее часто разыскиваются покупателями).

2.3 Зонирование аптеки

Для того чтобы правильно распределить торговое оборудование в аптеке необходимо правильно определить направление потока движения покупателей, а также определить "горячие" и "холодные" зоны в аптеке.

Если взять в качестве примера аптеку в форме квадрата, то в таком помещении посетители будут поворачивать направо чаще (60%) чем налево (40%). Это обусловлено тем, что большинство людей - правши, и шаг правой ноги у них немного больше, чем левой. Но бывают и нестандартные помещения со своими особенностями планировки, которая зависит от расположения входа и выхода, окон, колон, несущих стен. В таких помещениях посетители будут двигаться так, как им удобнее, невзирая на правила Кугач В.В. Инновационные процессы в современной аптеке и их влияние на качество лекарственного обслуживания населения / В.В. Кугач, А.В. Барковская // Вестник фармации. - 2010. - № 4-50. - С. 12.. мерчандайзинг аптека применение зонирование

Следует также учитывать и то, что люди очень неохотно заходят вглубь торгового зала (30%), предпочитая двигаться по периметру. Следовательно, товары, которые будут размещены с правой стороны и по периметру зала, изначально имеют преимущество перед теми, которые располагаются в левой части зала.

80 - 100 % потока покупателей приходиться на переднюю часть торгового зала, 50 - 70% на среднюю часть, 30% на заднюю часть торгового зала.

Выделяют зоны в аптеке:

"зона адаптации, или привыкания", посетителя к торговому залу. Эта зона "холодная", так как людям, входящим в аптеку, требуется некоторое время, для того чтобы освободиться от уличных впечатлений, оглядеться, привыкнуть к новому помещению и перепадам света. В маленьких аптеках эта зона занимает площадь до 1 кв. м, в больших аптеках самообслуживания до 5 кв. м. В этом случае там необходимо размещать зону обслуживания или сумочную.

"горячая зона", то есть зона, которую посещает от 70 до 90% покупателей. Это зона по правой стороне от начала покупательского потока. Незапланированное желание что-то купить проявляется в начале движения по залу. В этой зоне можно расположить товар, приносящий аптеке максимальную прибыль: сезонные, рекламируемые, наиболее доходные товары, которые имеют высокую оборачиваемость. Так же горячими являются зоны расположенные с правой стороны от кассы, (покупатель проводит некоторое время в очереди и обращает внимание на витрины с товаром около кассы), поэтому там можно размещать товары импульсного спроса (жевательную резинку, леденцы, презервативы, бумажные носовые платки, салфетки).

"теплая зона" - зона, которую посещают от 50 до 70% покупателей аптеки. Она находится в центральной части торгового зала, в середине потока. Располагают дорогостоящие витамины, лекарства не являющиеся сезонными, мази, БАДы, популярную недорогую косметику.

"холодная зона" - зона, которую посещают от 20 до 30% покупателей и которая является наиболее удаленной от входа в аптеку. Размещают товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос (изделия МТ, фиточаи, лекарственные травы, перевязочные материалы, предметы ухода за больными), косметику, товары детского ассортимента.

"ледяная зона" - зона, которую посещают до 10% покупателей, находится около выхода с левой стороны и является абсолютно невыгодной в коммерческом плане. На этой площади можно разместить диван, стол и стулья для отдыха, декоративные элементы и цветы.

Таким образом, при планировании расположения витрин в торговом зале, необходимо учитывать зоны.

Заключение

Анализируя научно-методическую литературу, можем выделить, мерчандайзинг в аптеке - это маркетинг, состоящий из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки.

Основной задачей мерчандайзинга является: правильная демонстрация и размещение товара или препаратов на аптечных полках с целью увеличить объемы его реализации.

Мерчандайзинг - маркетинговая стратегия привлечения внимания покупателей в местах продажи товаров - рассматривается аптекой как один из главных инструментов фармацевтической помощи населению, способствующий прежде всего удовлетворению его потребностей в аптечных услугах, а также увеличению товарооборота и прибыли.

В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

Таким образом, внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие на лекарственное обеспечение населения и финансово-экономическую деятельность аптек.

Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию особенно малоизвестных препаратов.

Список литературы

1. ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения".

2. Приказ Минздавсоцразвития РФ №578 от 13.09.2005 г. "Об утверждении перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача".

3. Приказ Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. "Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения".

4. Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - 332 с.

5. Добровольский Д.И. Повышаем эффективность коммерческой деятельности//Продажи. - 2009. - №3. - С. 37-39.

6. Е.Б. Казакова // Сборник научных трудов Sworld по материалам международной научно-практической конференции. - 2012. - Т. 16. - № 4. С. 96-97.

7. Казакова Е.Б. Мерчандайзинг безрецептурных препаратов в аптечных сетях /Канаян К. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2006. - 233 с.

8. Косова И.В., Лоскутова Е.Е., Лагуткина Т.П., Дорофеева В.В., Теодорович А.А. Управление и экономика фармации: в 4 т. Т.1: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Академия, 2003. - 384 с.

9. Краснов Р.О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2005. - №3. - С. 43-49.

10. Кугач В.В. Инновационные процессы в современной аптеке и их влияние на качество лекарственного обслуживания населения / В.В. Кугач, А.В. Барковская // Вестник фармации. - 2010. - № 4-50. - С. 12.

11. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32.

12. Кузьмичева М.Б. Мерчандайзинг - эффективный метод продаж торгового предприятия / М.Б. Кузьмичева // Финансовая жизнь. - 2011. - № 2. - С. 71-75.

13. Кузьмичева М.Б. Мерчандайзинг - эффективный метод продаж торгового предприятия / М.Б. Кузьмичева // Финансовая жизнь. - 2011. - № 2. - С. 71-75.

14. Леви М., Вейтц Б.А.: Основы розничной торговли. - СПб.: Изд-во Питер, 2006. - 448 с.

15. Семин О.А. Сервис в торговле: В 3-х кн. Кн.2. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Дело и Сервис, 2009. - 107.

16. Славич-Приступа А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке / А.С. Славич-Приступа. - СПб.:Литтера, 2006. - 88 с.

17. Смит М.С., Коласса Е.М., Перкинс Г., Сикер Б. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика / Микки С. Смит, Е.М. Коласса, Грег Перкинс, Брюс Сикер; Пер. с англ. Н.Г. Мефодовской. Ред. рус. изд. Ю.А. Крестинский, В.А. Мефодовский. - М.: Литтерра, 2005. - 392 с.

18. Теодорович А.А., Косова И.В., Лоскутова Е.Е., Лагуткина Т.П., Дорофеева В.В. Управление и экономика фармации: в 4 т. Т.2: Учебник для студентов высших учебных заведений. - М.: Академия, 2004.- 400 с.

19. Управление и экономика фармации: Учебник/ Под ред. В.Л. Багировой. - М.: ОАО "Издательство "Медицина",2004.- 720 с.

20. Хамел Г., Прахалад К.К. Конкурируя за будущее. Создание рынков / Пер. с англ. С. Каменского; Под ред. Б. Шапотова. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2005. - 383 с.