Размещено на http://www.allbest.ru/

32

Федеральное агентство по образованию

Забайкальский государственный гуманитарно-педагогический университет имени Н.Г. Чернышевского

Юридический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Пути совершенствования ценовой политики для торгового предприятия ООО «Эльдорадо»

Выполнила: студентка III курса, М-09 группы.

Руководитель: Зав. кафедрой экономики и менеджмента

Чита 2011

Оглавление

Ведение

Глава 1. Ценовая политика

1.1 Сущность и понятия ценовой политики

1.2 Система цен. Виды цен и их структура

Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Эльдорадо»

2.1 Информация о предприятии

2.2 Анализ ценовой политики ООО «Эльдорадо»

2.3 Предложения по совершенствованию ценовой политики

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что, несмотря на определяющую роль торговли в современной экономике, ценовая политика для предприятия все еще слабо развита. Тем не менее, рынок характеризуется быстрым ростом и развитием, что обуславливает перспективность развития данного направления. Внедрение в процессы обслуживания постоянно совершенствующихся технологий и систем сервиса, способствует выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.

В соответствии с актуальностью определена тема работы: Совершенствование ценовой политики ООО «Эльдорадо». В соответствии с целью выбран объект исследования - ценовая политика. Предметом исследования являются мероприятия по совершенствованию ценовой политики.

Целью работы предложить пути совершенствования ценовой политики для торгового предприятия ООО «Эльдорадо».

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

1. Изучение понятия, сущности ценовой политики;

2. Провести анализ влияющих факторов;

3. Исследовать ценовую политику на предприятии;

4. Совершенствовать ценовую политику.

Глава 1. Ценовая политика

1.1 Сущность и понятия ценовой политики

На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

1. цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

2. цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

3. цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

4. Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

5. затраты (издержки) - установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;

6. спрос - установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;

7. конкурентов - анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. [7,с 156]

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены

Один из методов конкурентного ценообразования это цены по «кривой освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

2. Ассортиментные цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены «с приманкой», неокругленные цены и др.)

Здесь могут использоваться следующие виды цен:

1) цена «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;

2) цена «с приманкой»;

3) цены на сопутствующие товары;

4) цены за комплект;

5) цены на побочные продукты;

6) неокругленные цены;

3. Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

1) бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;

2) скидки за платеж наличными;

3) скидки за количество закупаемого товара;

4) сезонные скидки.

5) Зачеты - это скидки с действующих цен.

6) Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

7) понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);

8) повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

1.2 Система цен. Виды цен и их структура

Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом условий развития экономики.

Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий - себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены.

Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках как для государства, так и для каждого отдельного предприятия или фирмы. Так, налоги и другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом и отдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости (например, плата за воду, древесину и др.), частично из прибыли или являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия (фирмы), которые являются источниками названных выше обязательных платежей и финансовых ресурсов фирмы.

Уровень и структура цен определяют первичные доходы предприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая на его расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимости осуществляется процесс перераспределения доходов.

Процесс перераспределения заканчивается формированием конечных доходов на стадии потребления с помощью цен на потребляемые средства производства и предметы потребления.

Рассмотрим виды и состав цен.

В зависимости от степени свободы цен от воздействия государства при их определении различают:

1. Свободные цены, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этих цен (их уровня), только воздействуя на конъюнктуру рынка.

2. Регулируемые цены, устанавливаемые органами управления. Эти цены могут устанавливаться как предельные, превышение которых недопустимо предприятиями и фирмами; регулирование цен может осуществляться установлением предельных коэффициентов изменения цен, предельных уровней рентабельности либо каким-нибудь аналогичным методом.

3. Фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне органами управления на какие-либо товары.

В зависимости от времени действия различают:

1. Долговременные цены, которые не изменяются на протяжении длительного времени (устанавливаются обычно на товары массового спроса).

2. Текущие цены, которые могут изменяться в рамках одного контракта (отражают конъюнктуру рынка).

3. Скользящие или падающие цены. Устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижаются по мере насыщения рынка (чаще всего применяются по товарам массового спроса).

4. Гибкие цены, быстро реагирующие на изменение спроса и предложения на рынке. Применяются при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания (овощи, рыба свежая, цветы и др.).

5. Сезонные цены, действующие в определенный период времени, - цены на путевки, туристское снаряжение и т.п. (в период сезона цены выше, чем в межсезонный период).

По группировочному признаку цены подразделяются на следующие виды:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на платные услуги населению;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям. В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям. При переходе к рынку эти цены обеспечивают возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия и фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка.

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Она может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям.

Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личных подсобных хозяйств). На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, реализованной по различным каналам. Закупочные цены - договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон.

Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включаются налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Включенный в розничную цену акциз - это косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара. Перечень товаров, облагаемых акцизом, строго ограничен действующим законодательством. В этот перечень включены главным образом престижные товары и предметы роскоши, а также легковые автомобили, алкогольные напитки и некоторые другие товары.

НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило, составляет 20%, но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров (основные продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые другие).

Торговая надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образует прибыль.

Договорная цена - устанавливается по договоренности между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) на определенные объемы продукции и сроки поставки.

Свободные оптовые (отпускные) цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию устанавливаются исходя из фактических затрат, включаемых в себестоимость продукции, и прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции.

Оптовые цены увеличиваются на сумму налога на добавленную стоимость в размере 10% на товары (имеется перечень), алкогольной продукции - на сумму лицензионного сбора, на товары народного потребления, облагаемые акцизами - на сумму акцизов.

Свободные цены снабженческо-сбытовых, заготовительных предприятий и организаций, оптово-посреднических фирм, торгово-закупочных предприятий, предприятий и организаций оптовой торговли и других юридических лиц, осуществляющих деятельность в соответствии с утвержденным уставом, включают оптовую свободную (отпускную) цену предприятия-изготовителя, налог на добавленную стоимость, лицензионный сбор, акциз, а также затраты указанных организаций (предприятий) по ее закупке, хранению, фасовке, транспортировке и реализации, и прибыль, необходимую для нормальной деятельности предприятия.

В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортные расходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы по закупке и реализации товаров розничных торговых организаций и предприятий или предприятий бытового обслуживания населения, НДС, а также прибыль, необходимая для нормальной деятельности предприятий.

Для определения экономической обоснованности цен исчисление структуры цены является важным этапом, который дает представление о значимости отдельных элементов цены, их величине и динамике.

Особое значение имеет структура отпускной цены предприятия. Эта цена является конечной ценой для большинства видов продукции производственно-технического назначения. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

В процессе товародвижения могут участвовать различные посреднические организации, которые закупают продукцию предприятий-производителей оптовыми партиями и продают в свою очередь другим фирмам или торговым организациям. За свои услуги посреднические организации устанавливают или наценки к отпускным ценам, которые им возмещают покупатели продукции, или получают скидки с отпускных цен, предоставляемые им предприятиями-поставщиками.

Важным элементом цены являются налоги. В настоящее время в цену включаются налог на добавленную стоимость, акциз и др. Налоги устанавливаются федеральными, региональными и местными органами управления. Методы их расчета различные, поэтому процесс определения как самой цены, так и ее структуры стал более сложным.

Для доведения товара до конечного потребителя торговыми организациями определяются розничные цены. В состав этих цен, кроме всех перечисленных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, наценок/скидок), которые в совокупности составляют рыночную отпускную цену, включаются также торговые надбавки. Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. По особо социально значимым товарам предельный размер надбавок утверждается региональными органами власти и управления.

Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Эльдорадо»

2.1 Информация о предприятии

Компания «Эльдорадо» самая крупная розничная сеть по продаже бытовой техники в России, Украине и Казахстане. «Эльдорадо» является официальным дистрибьютором ведущих мировых производителей электроники. Благодаря долголетнему плодотворному партнерству и отлаженным каналам прямых поставок компания получает высококачественную технику на специальных условиях, что позволяем в магазинах «Эльдорадо» устанавливать наиболее привлекательные цены.

Первый магазин компании был открыт в 1994 году в Самаре - именно с этого момента берет свой отсчет история успеха "Эльдорадо". Вот уже 18 лет бессменным президентом и лидером компании выступает Игорь Яковлев. Именно его лидерским качествам и профессионализму бренд Эльдорадо обязан своим успехом и твердым местом на рынке бытовой техники. Сегодня компания занимает около 35% рынка бытовой электроники в России. Узнаваемость бренда в большинстве регионов превышает 80%, а в некоторых городах доходит и до 98%. Под логотипом компании на всей территории России и Украины действует более 1000 магазинов электроники. Сеть контролирует 25% сегмента бытовой техники, 35% видео/аудиоаппаратуры, а также 5-10% цифровых товаров, что является довольно большой долей, поскольку этот сегмент крайне насыщен в плане конкуренции (по итогам 2010 года).

Сеть магазинов Эльдорадо существует на рынке России более 17 лет. За это время компания успела обслужить почти 300 млн. покупателей и завоевать надежную репутацию. Сегодня каждый 3-й кондиционер и каждая 3-я стиральная машина, каждый 4-ый телевизор и холодильник приобретаются россиянами в сети Эльдорадо.

С 2004 г. Эльдорадо открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 кв. м. Только на такой территории можно представить достойный ассортимент товаров. Своевременно корректировать ассортимент в соответствии с запросами потребителей, включать в него как проверенные временем модели бытовой электроники, так и последние технические новинки, позволяет партнерство с крупнейшими и профессиональными маркетинговыми и исследовательскими компаниями.

Эльдорадо много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, компании удается поддерживать в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены. «Цены всегда ниже, чем у конкурентов!» - таков девиз «Эльдорадо».

Эльдорадо успешно работает на динамично развивающемся рынке цифровой портативной техники. В мае 2005 г. компания взялась за принципиально новый проект - сеть собственных салонов связи (ССЭ). В каждом салоне можно не только приобрести всевозможную цифровую технику, но и подключиться к ведущим сотовым операторам, оплатить услуги связи. До конца года количество ССЭ превысит 450.

В 2005 г. компания начала сотрудничество с ведущей казахстанской сетью по продаже электроники «Sulpak». Под этим брендом в разных городах Казахстана появляются специализированные супермаркеты бытовой техники и электроники. Компания стремится к тому, чтобы все гипермаркеты превратились в многоуровневые сервисные центры, готовые предложить клиентам то, что наиболее востребовано в современном мире - уникальное торговое предложение или услугу, эксклюзивный многоступенчатый сервис, который поможет сформировать максимально комфортный и яркий - индивидуальный - мир каждому клиенту.

В компании «Эльдорадо» существует 23 филиалов, находящихся в городах: Владивосток, Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Москва, Нижний Новгород. Новосибирск, Санкт-Петербург, Ростов, Самара, Киев и т.д.

Санкт-Петербургский филиал включает в себя 5 подразделений: магазины которых находятся в Петрозаводске, Санкт-Петербурге, Пскове, Великих Луках, Череповце, Вологде, Калининграде, Архангельске, Северодвинске, Мурманске. Каждый из магазинов - обособленное структурное подразделение. Помимо основных магазинов в филиале есть магазины-франчайзи (г. Невель).

Официальная дата открытия магазина «Эльдорадо» в городе Чита- 16 сентября 2004 года. [9]

2.2 Анализ ценовой политики ООО «Эльдорадо»

Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «Эльдорадо». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше, чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д. Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом: [8]

Первый этап.

1. Определение спроса.

2. Определение показателей эластичности спроса по каждой группе товаров.

3. Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.

Второй этап.

1. Выбор наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень прибыли.

2. Подсчет издержек для нахождения ориентировочной цены.

Третий этап.

1. Определение уровня цены товара на основе сравнения с товарами фирм - конкурентов.

2. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а так же возможных пределов и условий снижения цен.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара.

3. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.

4. Установление цены на обязательные принадлежности - «аксессуары», дополняющие основные товары.

Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен (например, организация межсезонных распродаж).

2. Определение вариантов скидок.

Применяются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;

2. Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.;

3. Стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи);

4. Стратегия неокругленных цен.

Стратегия ценообразования предприятия

Стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой стратегии.

Из опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

1. При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

2. При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

3. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

4. При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Широко применяется также так называемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена будет повышаться.

Здесь надо иметь ввиду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (рис. 1).

При расчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующие методы.

Возможная цена
Минимальная цена (издержки производства)	Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента	Издержки производства + уникальные возможности товара	Максимальная цена

Рис. 1. Варианты цен

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности.

Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара. Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

И, наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукции или с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

В рамках затратного ценообразования, которое применяется на рассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара; средних накладных затрат; удельной прибыли.

В любом случае основой расчета цены является себестоимость (затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), что и объединяет порядки расчета цены товара или услуги.

При расчете цен на основе норматива рентабельности цена определяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.

Норматив рентабельности затратам - ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).

Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:

Цель предприятия + Метод установления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования

Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Методика основывается на графике безубыточности, на котором представлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объема продаж.

Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит - меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или даже чуть выше).

Так как цены будут невысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, предприятие сохранит и увеличит долю рынка.

Если предприятие будет выводить на рынок новые товары, оно может применить следующие стратегии:

1. Стратегия "снятия сливок" устанавливает сначала высокую цену на товар в расчете на самый доходный сегмент рынка, ступенчато понижая цену в дальнейшем с целью охвата новых сегментов.

2. Стратегия прочного внедрения, наоборот, устанавливает на новинку относительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений. В частности, можно принять следующие решения:

3. Об установлении стандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартные цены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периода времени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителей впечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщего подорожания.

4. Об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости от статуса потребителей. для физических лиц ниже, для юридических - выше. Можно также подумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различную удаленность от предприятия.

5. Об использовании системы скидок. Можно рекомендовать предприятиям использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.

На рис.2 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.

КАЧЕСТВО ТОВАРА	ЦЕНА
	высокое	высокая	средняя	низкая
		1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 2. Стратегии ценообразования «цена-качество»

Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных на рис. 4, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков. Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 5.

Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов:

- сбора информации (I);

- стратегического анализа (II);

- формирования стратегии (III).

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

Местный уровень ценовой политики.

Основное образование цен компанией «Эльдорадо» проводится центральным офисом в Москве, но также цены могут образовываться на местном уровне в условиях магазина менеджером по качеству.

Менеджер по качеству может влиять на цену товара через уценку данного товара при обнаружении в нем физических недостатков.

В случае, когда на товаре присутствуют внешние повреждения (сколы, трещины, царапины, и т.д.), но технически товар исправен менеджер по качеству:

1. Оценивает степень повреждений

2. Переводит товар на склад уценки (необходимость перевода согласовывается с руководством магазина)

3. Согласовывает первоначальный процент уценки с директором магазина

4. Передает товар продавцу ответственному за витрину.

Процент уценки зависит от повреждений товара. Максимальный процент уценки не должен превышать 30% от стоимости товара. Но по истечении трех недель, если товар не был продан, процент уценки может повыситься еще на 10%. Если товар, достигнув 70% уценки, так и не был продан, он подлежит списанию. [8, с.24]

2.3 Предложения по совершенствованию ценовой политики

рентабельность продажа стратегия ценообразование

Цена товара после уценки меньше закупочной. Таким образом, компания «Эльдорадо» несет убытки. Во избежание этого нужно уменьшить максимальный процент уценки.

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3-4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее время магазин «Эльдорадо» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в магазине «Эльдорадо»:

1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;

2) анализ рынка товара, соотношение «цена - качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;

3) анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т.п.).

Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Эльдорадо» в рыночном пространстве «цена - качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако на практике магазин «Эльдорадо» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, Магазин «Эльдорадо» отказывается от значительной доли прибыли.

Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «Эльдорадо», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в магазине «Эльдорадо»:

1. Скидки за объем;

2. Рекламные бюджеты;

3. Скидки за оплату наличными;

4. Кредитные условия (отсрочка платежа);

5. Оплата доставки товара.

Доход, получаемый магазином «Эльдорадо»», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина «Эльдорадо».

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах - четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.

Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Эльдорадо» и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов.

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования магазина «Эльдорадо» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.

Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам магазина «Эльдорадо».

Следует отметить, что магазин «Эльдорадо» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «Эльдорадо», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

В заключение представим факторы эффективной ценовой стратегии магазина «Эльдорадо».

Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.

Заключение

По мере развития рыночных отношений в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.

Внедрение в практику работы предприятий современных методов управления издержками и процессом ценообразования способствует повышению эффективности торгового процесса.

Объект исследования данной работы - магазин «Эльдорадо», занимающееся розничной торговлей. ООО «Эльдорадо» действительно является сильной и конкурентоспособной компанией, с высоким ассортиментом, грамотной политикой продвижения качественного товара.

Розничное предприятие магазин «Эльдорадо» в своей деятельности стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит - меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

В данной работе:

- дано определение понятию «цена» и показана ее роль как элемента комплекса маркетинга;

- охарактеризованы различные роли цены для покупателей и продавцов, для разных типов рынка магазина «Эльдорадо»;

- оценена степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений магазина «Эльдорадо»;

- раскрыто содержание различных подходов к определению цены предложения, исследован процесс разработки ценовой стратегии предприятия.

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности.

Список литературы

1. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко.? М.; СПб.; Н.Новгород; Воронеж: Питер, 2006.

2. Семенов А.К. Основы Менеджмента: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации» / А.К. Семенов, В.И. Набоков - 4-е изд. - М.: Дашков и К, 2007. - 553 с.

3. Герчикова И.Н. Менеджмент: учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. экон. и упр. / И.Н. Герчикова-4-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити, 2007. - 499 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 656 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс курс / Пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.

6. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2000. - 568с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник (Учебники для программы МВА). - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.

8. Регламент менеджера по качеству ООО «Эльдорадо»

9. www.e-zab.ru

10. www.eldorado.ru

Размещено на Allbest.ru