Формирование имиджа кандидата средствами политической рекламы
Понятие и структура имиджа, направления и этапы его создания. Взаимоотношения политика со средствами массовой информации. Использование методов рекламы для успешного продвижения кандидата, формирование его положительного и стратегического образов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 09.10.2013 |
| Размер файла | 65,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА
1.1 Понятие имиджа и его формирования
1.2 Использование методов рекламы в процессе формирования имиджа
2. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА КАНДИДАТА
2.1 Формирование положительного образа кандидата
2.2 Формирование стратегического образа кандидата
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
В современном обществе реклама переросла сферу коммерческой деятельности и распространилась на политическую арену, став неотъемлемой частью любой предвыборной агитации, избирательной кампании каждого кандидата, желающего достичь успеха в продвижении в высшие политические круги.
Кандидат имеет полную возможность менять свой имидж в соответствии с устремлениями электората, подстраиваясь под него, пытаясь вызвать в нем чувства надежды и доверия. Именно в этом смысле многие менеджеры (политтехнологи) говорят о том, что в имидже кандидата избиратель узнает себя, свои мечты и планы. В нем всегда есть то, что ожидается электоратом, что поддерживается социальными, бессознательными инстинктами народа и что убедительно для электората, но не потому, что правдиво и искренне, а потому, что узнаваемо. Потому-то специалисты меняют имидж кандидата вслед за изменениями в настроении избирателей.
Удачно созданный имидж - прямая дорога к власти. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Некоторые исследователи утверждают, что избиратели голосуют за имидж политика, а не за его предвыборную программу.
Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств.
Актуальность темы формирования имиджа политика средствами политической рекламы в современных условиях несомненна - развитие России как рыночного государства предопределило появление и политического рынка тоже, на котором различные партии предлагают свои политические бренды и подразумеваемые под ними идеи - характеристики товара.
Основной целью данной работы является изучение технологии формирования имиджа кандидата во всех его функциональных взаимодействиях и проявлениях. Исходя из поставленной цели, сформулированы следующие основные задачи:
- изучить понятие имиджа кандидата и его формирования;
- рассмотреть порядок построения политического имиджа;
- определить основные составляющие имиджа кандидата;
Объектом настоящего исследования является имидж политика.
Предмет исследования - используемые специалистами по связям с общественностью технологии по созданию положительного имиджа политического деятеля.
имидж политик реклама кандидат
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА КАНДИДАТА
1.1 Понятие имиджа и его формирования
В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.
Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия:
1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.
2. Вербальное измерение формирует культуру общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.
3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, то есть речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.
Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:
1. Описательное (информационное) направление представляет образ лидера, компании;
2. Оценочное направление, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.
В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:
а) планирование;
б) организация;
в) контроль.
Структура имиджа включает 8 компонентов:
1. Имидж субъекта - это представления общества относительно уникальных характеристик:
а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).
2. Имидж потребителей - это представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры - это представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж представляющей его структуры включает собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность:
- мобильность (быстрота и качество);
- аккуратность в выполнении должностных обязательств;
- точность выполнения обязательств, обещаний;
- информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);
- высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура:
- коммуникабельность, приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость;
- правильность речи;
- социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные:
- возраст;
- пол;
- уровень образования;
- наличие-отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж;
- деловой стиль в одежде;
- аккуратная прическа;
- ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики;
Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
Составляющие имиджа:
1. Визуальный имидж - это целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж - это навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж - это формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания средств массовой информации, наведу общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.
Направления исследования имиджа:
1. Сформированность имиджа (образа) - (корпоративная культура);
2. Оценка отдельных компонент имиджа, то есть исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж);
3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);
4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).
Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения.
На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи.
1.2 Использование методов рекламы в процессе формирования имиджа
Любой политик по-настоящему приобретает известность, а то и популярность, только с помощью средств массовой информации - телевидения, радио, газет и журналов. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете с миллионным тиражом гораздо весомее, чем десятки речей на митингах и собраниях; ведь в первом случае аудитория на несколько порядков выше, да и мы привыкли, с уважением относится к эфирному и печатному слову.
Взаимоотношения политика со средствами массовой информации должны находиться в самом центре его политической деятельности, стать объектом пристального внимания его советников и консультантов. Многих ныне влиятельных политиков России, по существу, «сделала» именно «четвертая власть» - так принято называть средства массовой информации, отдавая должное их возможностям и влиянию. Любовь к этим политикам «четвертой власти» стала гарантией предпочтений избирателей, способом вхождения в политический «свет», залогом включения в решение государственных задач. Хрестоматийный пример - президентские выборы в России. Успех В. Путина является, прежде всего, заслугой консолидированных средств массовой информации и прежде всего телеканалов.
С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных средств, появилась реальная возможность психологической обработки всего населения страны без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. Такое воздействие, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров, то есть выгодной им мифологии. Поэтому получается, что «открытый» эфир, «свободное» телевидение, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. На волне, возможно, и искренних страстей можно внести в сознание народа ложные установки и ориентиры, увести их от логики, здравого смысла.
При организации взаимодействия со средствами массовой информации важно выделить те из них, которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритет отдается телевидению, ведь телевидение наиболее успешно создает новых кумиров. Дефицит телеинформации особенно остро стал ощущаться в стране, когда в результате возгорания в августе 2000 года вышла из строя Останкинская телевещательная система. Отечественное телевидение оказалось полностью несостоятельным по техническим причинам.
Таким образом, становится очевидным, что любой политик в процессе избирательных кампаний и связанного с ними политического противоборства должен стремиться организовать конструктивное взаимодействие со средствами массовой информации и прежде всего - с телевидением. У нас в стране ситуация непростая. Телевизионные программы смотрят все, но доверие к ним крайне низкое. Причин тому немало. Важно другое - в последние годы его влияние неуклонно падает, поэтому некоторые партии и движения предпочитают работать с избирателями по технологии «от двери к двери», и это дает хороший результат.
Судя по всему, нынешнее руководство России, многие видные политические деятели крайне мало внимания уделяют своему имиджу, похоже, американские консультанты им уже не помогают. Это наносит им как политикам большой ущерб, который может стать и невосполнимым. На первый взгляд может показаться, что это личное дело политика или того движения, группы, которое его выдвигает. Далеко не так: ведь от пренебрежения имиджем страдают те, возможно, прогрессивные изменения, реформы, которые хотел бы осуществить политический деятель. Недостатки имиджа неизбежно рождают недоверие к политикам, а следовательно, и к их деяниям и планам. Не учитывать этого нельзя.
Наконец, исторические события, с которыми сталкивается политик в конкретный период. Безусловно, его поведение, деятельность и высказывания играют большую роль в формировании имиджа. Однако многое зависит и от того, как это преподносится со средствами массовой информации.
Коммуникация составляет непременный и принципиально важный элемент политического маркетинга. Опыт и мировой, и российский учит: успех на выборах придет к тому, кто не только сумеет отыскать своего кандидата, определить стратегию кампании, но и найти общий язык, установить контакт и взаимопонимание с избирателями. Именно эта задача и реализуется на этапе постановки и осуществления эффективной политической коммуникации.
Персонификация власти, повышенное внимание к имиджу - характернейшая черта современного стиля политической жизни.
2. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИМИДЖА КАНДИДАТА
Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны «работать» на создание единого образа: Программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле - лозунге.
Имидж создается собственной работой кандидата. Но чаще всего строится специально, развивается и закрепляется в представлении избирателей с помощью средств массовой информации, средств агитации и пропаганды. Специалисты, начиная разработку имиджа, исходят из того, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатления о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, чем от самого кандидата. Чтобы победить на выборах, нужно стать мифом либо легендой. Опыт показывает, что в многих случаях на выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании. Создание первого мнения о кандидате строится на следующем:
1) Первоначально проводятся исследования, которые способствуют выявлению ожидаемых качеств и способностей кандидата.
2) Специалисты в области избирательных технологий, имиджмейкеры разрабатывают стратегический образ кандидата.
3) Специалисты в области агитации и пропаганды, используя СМИ, печатную и наружную рекламу, другие способы коммуникации доводят этот образ до избирателей.
4) Доверенные лица и агитаторы в непосредственном общении с избирателями закрепляют этот образ.
5) Кандидат на встречах с избирателями демонстрирует этот образ, укрепляет свой имидж.
Основные черты имиджа:
Ш Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.
Ш Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.
Ш Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.
Ш Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.
Ш Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».
Как правило, целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» - конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты целостного имиджа. Для того, чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слагаемых.
В имидже важными считаются следующие характеристики политика:
1. Личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал).
2. Отношение (к стране, народу, соратникам, самому себе).
3. Поведение и деятельность (лидерское - как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).
Прежде всего, при построении имиджа оценивают:
· внешность, степень выраженности мужских или, соответственно, женских качеств;
· выразительность поведения (мимику, жестикуляцию);
· уверенность, убежденность в том, о чем он говорит;
· профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Про это часто забывают ораторы, желающие произвести впечатление на аудиторию с помощью изысканной логики и эрудиции.
· кроме названных качеств, зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим.
Внешние компоненты играют значительную роль в восприятии имиджа кандидата. В первую очередь, это его лицо, прическа и другие «черепно-лицевые признаки». Затем следует одежда и аксессуары. После этого - мимика и пантомимика, жесты и жестикуляция. Затем - речь: дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористичных фраз. Кандидату и членам его команды, отвечающим за имидж необходимо помнить о проблеме первого впечатления, производимого кандидатом на аудитории, а также проблеме создания людьми некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной технологии давно установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему - грубо говоря «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда.
Важное значение имеет и тот образ, который выбирает кандидат для публичных выступлений. Среди наиболее популярных образок такие, как: «проповедник» - человек, стоящий выше повседневных забот и страстей, являющийся эталоном моральных ценностей. Это весьма привлекательный образ, однако, реальным людям очень трудно ему соответствовать. Другой образ - «учитель» - человек, знающий ответы на все вопросы. Послужной список политика должен работать на этот образ. Достаточно противоречив образ - «такой же, как вы», «свой парень». С одной стороны, он позволяет быть ближе к избирателям, с другой стороны, смешивается с образом «соседа по лестничной клетке».
В целом же формирование образа политика - сложный процесс. Чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей - этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда». Политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т.д.
Существует несколько базовых уровней составляющих образа кандидата:
o Первый уровень - морально-этические качества, имеющие огромное значение в условиях кризиса доверия избирателя ко всякой власти: честность, неподкупность, справедливость, ответственность.
o Следующий уровень - деловые и профессиональные качества, компетентность: знание нужд избирателей, обладание опытом управления и успехами на предыдущих местах работы.
o Еще один уровень - «пробивные» качества кандидатов; вхожесть в коридоры власти, наличие нужных знакомств, лидерские качества и т. д.
o Следующий уровень - внешние данные: личное обаяние, привлекательность, солидность и представительность, хорошие манеры.
o Пятый уровень - коммуникативные качества: умение убеждать собеседников и вести за собой людей, получать дополнительную энергию от общения и т.д.
Имидж политика складывается из целого ряда компонентов, которые, в идеале, должны «работать» на создание единого образа:
- Программ, заявлений, в которых отражены основные идеи лидера. Это, как правило, несколько наиболее злободневных проблем общественной жизни, требующих разрешения. В предвыборный период задача предлагаемого лидером политического курса выражается в краткой и доступной для понимания формуле - лозунге.
- Поведения, позволяющего продемонстрировать черты характера, которые в общественном сознании связываются с понятием лидера. Среди них такие как решительность в отстаивании своих идей, компетентность. Немаловажно, чтобы поведение политика демонстрировало простоту, открытость в общении и другие качества, вызывающие симпатию и доверие у людей;
- Внешности (одежда, лицо, фигура), манер, жестов, походки, красноречия. Психологи говорят, что отношение к политику определяется не только тем, что он говорит и предлагает, но так же тем как он выглядит. Даже стиль одежды призван подчеркнуть визуальный образ политика, сблизить его с какими-то группами населения.
- Биографии: происхождения, образования, профессия, партийности. Авторитет кандидата может подкрепить его должностной статус и имидж той организации, с которой он в профессиональном плане связан. Следует учитывать, что профессиональный опыт не обязательно должен быть связан с опытом государственного управления. Он может быть любым, но самое главное - чтобы он был успешным. Подтвердить право на лидерство могут и яркие факты жизненного пути, подтверждающие смелость и решительность политика, например, служба в армии, участие в военных действиях, борьба с коррупцией и привилегиями, с проявлениями несправедливости. Биография, будучи первоначальной визитной карточкой кандидата, не должна быть, составлена сухим, официальным языком, должна быть тщательно отретуширована и не содержать ничего такого, что могло бы произвести неблагоприятное впечатление на избирателей. Однако, создавая имиджевую биографию, надо постоянно просчитывать, как смогут, или не смогут «вывернуть» ее политические противники. Обязательное завершение политической биографии - объяснение того, как. Почему и для чего пришел человек в политику.
2.1 Формирование положительного образа кандидата
На выбор положительного образа влияют три фактора, с учетом которых и следует определять его ядро, то есть это:
1. Сам кандидат.
2. Избиратели округа.
3. Конкурент.
Образ должен соответствовать его биографии и жизни. Наиболее выигрышные образы:
· «самый сильный»;
· «самый честный»;
· «чудотворец» (человек, сделавший какое-нибудь яркое дело);
· близкий к нему образ «победитель» (человек, который добивается успеха);
· довольно эффективен образ «борца» (человек борется за решение каких-либо конкретных и важных для избирателей проблем);
· возможен также образ человека «пострадавший за правду» (для нашей ментальности);
· остаются популярными и такие образы: «добрый начальник» (заботиться о людях);
· «суровый начальник» (управляет твердой рукой, держит порядок», «крепкий хозяйственник»).
Если есть сильный конкурент, то в основу кампании можно поставить не свой позитивный образ, а его отрицательный. Нельзя быть хорошим для всех. Лучше быть лучшим для некоторых. Определив ядро положительного образа к нему необходимо привязать оболочку. Например, «победитель». Сопутствующие ему качества:
? сильная воля, способность преодолеть препятствия;
? оптимизм, уверенность в конечный успех;
? практический ум, необходимый для решения конкретных проблем;
? презрительно отношение к неудачникам и неумехам.
Еще один пример. «Самый честный»:
? правдивость;
? бескорыстие;
? бесстрашие;
? нетерпимость к лжецам и лицемерам.
Главная задача оболочки - это ярче высветить образ кандидата при помощи позиционирования кандидата.
Под позиционированием понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Эти интересы кандидат может представлять реально, а может только декларировать. Кроме того, возможно, что на предыдущих выборах кандидат позиционировал себя иначе, чем на предстоящих выборах. Необходимо описать реальное и декларируемое позиционирование кандидата, а также причины расхождения позиций, если они имеются.
Одна из самых важных проблем для многих участников предвыборной борьбы - это проблема узнаваемости.
Кандидат можно считать узнаваемым, если достаточное число активных избирателей (голосующих) могут назвать его фамилию и хотя бы приблизительно ответить на вопрос, что из себя кандидат представляет. Не может быть победы, если узнаваемость на момент голосования не достигает 40-50%.
Прежде всего, узнаваемости следует добиваться в самом начале избирательной кампании. Потом наступает «бум» и можно затеряться. Эту проблему легче решить, если за кандидатом популярная партия или популярный лидер. В этом случае перед кандидатом стоит задача «отождествления».
Отождествление является, пожалуй, самой распространенной стратегической идеей, которая используется в ой или иной форме чуть ли не во всех кампаниях, в том числе и негативных. На отождествлении можно строить всю стратегию кампании. Если есть серьезная проблема с узнаваемостью, то можно пойти на нестандартные ходы, вплоть до скандала. Но в рамках разумного (разделся голый, отрезал палец и т.д.).
В этом случае большое внимание обращается не на создание своего позитивного образа, а на раскрытие отрицательного образа конкурента и (или) других людей, которые стоят за конкурентами. Расчет на победу строится на том, что кандидата выберут потому, что он главный противник «плохого человека».
Операция по продвижению политика состоит из трех основных моментов:
1. Отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный пост.
2. Внедрение этих характеристик в образ кандидата.
3. «Продажа» этого образа избирателям.
2.2 Формирование стратегического образа кандидата
Имидж, с которым действует политик во время кампании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом.
Факторы, обусловливающие формирование стратегического образа:
1. Этот образ является регионально обусловленным. Если кандидат выдвигался, когда-то в некотором регионе и исследование показало, что главными чертами кандидата, за которого население было готово проголосовать, должны быть честность и высокая надежность, то при его выдвижении в другом регионе главной чертой стратегического образа может оказаться компетентность или забота о людях. Региональная обусловленность стратегического образа может быть связана с множеством различных факторов. Так, например, культурная специфика региона может повлиять на предпочтения электората столь же значительно, как и уровень образования. Экономическая ситуация серьезно влияет на восприятие кандидата, но не менее влиятельным оказывается уровень преступность в регионе. Поэтому при разработке стратегии компании, нельзя забывать ни о каких особенностях данного региона. Нельзя опираться на предыдущий опыт в кампаниях, проведенных в других регионах.
2. Стратегический образ обусловлен временем. Нельзя использовать образ, успешный в кампании, которая имела место некоторое время назад. Разные времена требуют разных героев. Поэтому учет динамики времени ставит политических консультантов перед трудной задачей поиска новых образов даже при выборах в том же самом регионе спустя лишь короткий отрезок времени.
3. Стратегический образ имеет важнейший психологический аспект - он связан с изменчивостью потребностей избирателей. Они находятся в относительной динамике, особенно сильно меняясь в государствах с нестабильной политической обстановкой. В один период времени главной неудовлетворенной потребностью большинства населения может стать элементарная потребность в нормальной пище и товарах народного потребления, сравнительно скоро акцент в его основных потребностях может сместиться на безопасность и порядок, затем на рост благосостояния и т.д. Повторенная успешная в прошлом стратегия может привести на новых выборах к фиаско.
4. Стратегический образ обусловлен демографическим фактором. Половозрастные характеристики избирателей являются весьма серьезными, если речь идет о регионах с определенной изменчивостью демографической картины. Так, в сельских регионах идет значительное старение электората за счет миграции молодежи в города. Возникновение новых молодежных строек и, соответственно, новых городов и поселков, «городов невест и женихов» ставит и перед политическими консультантами, и перед лидерами задачу нахождения стратегического образа, который бы вызвал положительное отношение к кандидату в специфических в демографическом отношении районах.
5. Стратегический образ зависит от этнопсихологического фактора. В районах с многонациональным населением, особенно при наличии компактного проживания народа, необходимо учитывать многие элементы их национальной психологии, культуры, традиций. Однако гораздо труднее для политического консультанта найти верный стратегический образ для кандидата во время выборной кампании в случае активной миграции населения по этническому признаку, например, в ситуации межнациональных конфликтов. В ряде случаев нетрадиционный регион для проживания избирателей конкретной национальности вдруг изменяет свой «этнопсихологический ландшафт» за счет переселения туда беженцев из других регионов.
6. Ситуативный факторы также обусловливают стратегический образ. Внезапное изменение политической ситуации или произошедшие события в жизни кандидата могут побудить политического консультанта искать новые формы стратегического образа даже в тех случаях, когда предварительное исследование показало, что он был найден правильно и совпадает не только с предпочтениями электората, но и с внутренней сущностью самого политика.
7. На формирование имиджа оказывает значительное влияние степень известности политика. Если, например, кандидат не известен или малоизвестен избирателям, то существует возможность, что его образ будет «слеплен» в соответствии с «идеалом». Значительно сложнее это сделать, если кандидат - известная личность. В таком случае команде желательно идти по пути усиления тех качеств кандидата, которые соответствуют представлениям об «идеальном политике» или близки к ним, а «негативные» черты, наоборот, затушевываются.
Стратегический образ, построенный для кандидата в данной кампании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Он может способствовать успеху так же, как и по отношению к самому кандидату. Он, выступая в несвойственном ему амплуа, будет испытывать большой стресс и дискомфорт. Он не сможет чувствовать себя свободно не только с избирателями, но и с самим собой. Для кандидатов с особым типом психики такое насилие над личностью может привести к серьезным кризисам идентичности.
Привлекательный кандидат - это такой кандидат, в котором избиратели видят те качества, которые они сами считают желательными для политика. Однако многие профессиональные менеджеры политических кампаний не без оснований считают, что избиратели имеют в последнее время все более смутные представления о том, какие именно качества они хотят видеть в президенте, депутате и других официальных лицах. Еще более расплывчаты позиции по тем или иным вопросам предвыборных программ. Поэтому часто отправной точкой построения имиджа служит информация о том, что не нравится значительной части электората (например, агрессивный, бескомпромиссный тип политика, экстравагантная манера поведения).
Все большее число избирателей весьма скептично относится к современным политическим деятелям, считая, что «политики преследуют, прежде всего, свои личные или корпоративные цели». Поэтому зачастую кандидаты - непрофессиональные политики оказываются в более выгодном положении. Лозунг типа: «Я не политик» - встречает благосклонное отношение все большей части электората.
В результате влияния телевидения на общественное сознание избиратель хочет видеть в общественных деятелях черты телегероев. От большого политика ждут, что он будет не только действовать и мыслить, но и выглядеть и вести себя как политик-киногерой. Он должен олицетворять честность, уверенность, профессионализм, дружелюбие.
Память избирателей дольше хранит образ кандидата, а не содержание его речей, утверждают специалисты. Поэтому особое внимание следует уделять тому впечатлению, какое производят на избирателей внешность кандидата, его стиль жизни, манера говорить, одеваться, вести себя в общество.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Работа по привитию навыков и овладению приемами создания и поддержания политического имиджа проходит несколько этапов:
а) определение сегментов аудитории;
б) соотнесение реальных качеств политика с ожиданиями аудитории;
в) отбор наиболее важных характеристик, востребованных электоратом;
г) определение дополнительных характеристик;
д) формирование всего комплекса компонентов, составляющих имидж, и актуализация их в визуальной, вербальной, событийной и др. плоскости.
Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются.
Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика.
Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной компании - негативный стратегический образ кандидата оппонента.
В ходе выполнения работы были решены все поставленные задачи: рассмотрены подходы исследователей к построению политического имиджа, выделены различные типы имиджа, рассмотрены функции, структура, технологии политического имиджа.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Зайцевский П.Г., Зворыкина А.В., Мироненко СВ. Избирательные технологии. М., 2006.
2. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2001.
3. Лисовский С., Евстафьев В. Избирательные технологии: История, теория, практика. М.,2001.
4. Малишевский Н. Технологии выборов: стратегия, тактика и пошаговое руководство по организации избирательной кампании- Минск: Современная школа,2009.
5. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 2003.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Основы имиджевого строительства. Этапы формирования имиджа кампании. Комплекс инструментов построения имиджа. Построение имиджа средствами рекламы. Рекламное агентство как коммерческая структура. Технологии продвижения имиджа компании ООО "РПК Финкрек".
дипломная работа [1,3 M], добавлен 28.06.2013Понятие, типы и функции имиджа. Роль рекламы и ее особенности для социально-культурных учреждений. Использование рекламных технологий и компаний для развития имиджа. Анализ практики использования рекламных инструментов для развития положительного образа.
курсовая работа [118,1 K], добавлен 20.02.2012Теоретические аспекты формирования имиджа. Особенности использования рекламы в процессе формирования имиджа современных политиков. Недостатки в имидже современных политиков и возможности их исправления с помощью рекламы. Технологии формирования имиджа.
дипломная работа [93,5 K], добавлен 24.09.2010Современные подходы к исследованию понятия "имидж" и его структурно-смысловых составных. Понятие и разновидности рекламы в разных типах СМИ. Стратегия страховой компании. Специфика рекламной поддержки страховой компании как основа построения имиджа.
курсовая работа [53,8 K], добавлен 24.11.2014Специфика телевизионной политической рекламы. Особенности воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Жанры политической рекламы в средствах массовой информации. Оценка влияния телевизионной политической рекламы на выбор избирателей.
курсовая работа [60,5 K], добавлен 27.04.2012Использование PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа. Планирование проведения PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы "Домой!".
дипломная работа [798,4 K], добавлен 22.11.2008Понятие, сущность и функции имиджа для организации. Пример удачного формирования и развития позитивного имиджа - деятельность индийского миллиардера Лакша Миттала. Прикладные аспекты исследования технологий продвижения имиджа организации средствами PR.
дипломная работа [453,8 K], добавлен 25.05.2015Бренд как фактор формирования конкурентного преимущества и имиджа товара. Методика сохранения имиджа и лояльности потребителей к советским брендам при их расширении. Повышение осведомленности потребителей и улучшение имиджа средствами медиамикса.
курсовая работа [83,3 K], добавлен 25.02.2015Изучение сущности рекламы - коммерческого средства массовой информации, созданного для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационного сообщения со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.
курсовая работа [28,5 K], добавлен 05.06.2010еоретические разработки в области психологии рекламы и public relations. Человеческие коммуникации. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела. Манипулятивные основы политической рекламы. Применение рекламных и pr-технологий.
реферат [30,4 K], добавлен 02.12.2003
