Прогноз развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры представляет собой синтез экономических, научно-технических и социально-политических прогнозов.

Для анализа рынка необходима следующая информация: [2 c.116]

1. Количественные данные: емкость рынка, рост рынка, его доля, стабильность спроса.

2. Качественные данные: структура потребности, мотивы покупки, процессы покупки, отношение к информации.

3. Анализ деятельности конкурентов.

4. Структура покупателя.

5. Структура отрасли: количество продавцов, вид продавцов, организации/союзы, загрузка производственных мощностей, характер конкуренции.

6. Структура распределения: географическая, по каналам сбыта.

7. Возможность появления товаров-заменителей.

Для маркетолога рынок - это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка определяется количеством покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели обладают тремя характеристиками: заинтересованностью, доходом и доступом.

Потенциальный рынок - это рынок, который теоретически может быть охвачен компанией. Доступный рынок - это часть рынка, которая в состоянии свободно сделать покупку. Квалифицированный рынок - часть рынка, которая имеет представление о предложении фирмы. Целевой рынок - это часть рынка, на которую фирма решила направить свои действия. Целевой рынок представляет собой часть совокупности покупателей, которые проявляют интерес и имеют доходы, доступ и право пользования по отношению к товару или услуге. Освоенный рынок - это совокупность покупателей, которые уже сделали покупки.

Пример процентного соотношения частей рынка:

потенциальный рынок - 100%;

доступный рынок - 50%;

квалифицированный рынок - 13%;

целевой рынок - 30%;

освоенный рынок - 7%.

Таким образом, мы видим, что реальных покупателей всего 7%.

Оценка перспектив развития бизнеса осуществляется на основе опроса работников торговых фирм. Результаты опроса представлены в приложении курсового проекта.

Одним из показателей перспектив рыночного бизнеса является коэффициент заполненности портфеля заказов фирмы. Он исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденции заполненности портфеля заказов. Обобщающая оценка представлена в Таблице 5.1.

Коэффициент заполненности портфеля заказов рассчитывается с учетом баланса положительных и негативных оценок (стр.1+стр.2-стр.3).

Таблица 5.1 - Оценка перспективности бизнеса

Коэффициент заполненности портфеля заказов равен 80%, в перспективе же коэффициент равен 100%, что больше нуля, определим степень положительных перспектив (П):

(5.1), П = 40/60 = 0,67.

Так как П = 0,67 приближается к 1, то, следовательно, перспективы заполняемости портфеля заказами можно считать очень хорошими, почти отличными. На основе этих данных можно сделать вывод, что продолжение бизнеса на данном рынке выгодно и перспективно.

Оценка экономического состояния фирмы осуществляется на основе опроса сотрудников. Анализ включает в себя оценку текущей ситуации и прогнозную оценку. Обобщающая оценка состояния магазинов, реализующих посудомоечные машины, сведена в Таблицу 5.2.

Таблица 5.2 - Оценка экономического состояния фирм

Индикаторы экономического положения по оценке работников в настоящем и будущем соответственно равно 40% и 80%. Степень положительных перспектив П = 40/50 = 0,8; что близко к единице, следовательно следует оценивать перспективы развития как отличные.

Важным элементом конъюнктурного анализа является исследование динамики рынка, изучение тенденций развития.

Тенденции развития рынка - экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Для определения вектора и скорости развития рынка построим динамические ряды показателей, характеризующих основные параметры рынка, темпы роста и прироста (базисные и цепные).

Темп роста вычисляется по формуле:

(5.2)

где у₀, у₁ - уровни динамического ряда соответственно базисного и текущего периодов.

Рассчитанные темпы прироста цены приведены в Таблице 5.3.

Таблица 5.3 - Определение темпов прироста

Проанализировав данные Таблицы 5.3, мы увидели, что в 2011 году цены на посудомоечные машины выросли на 5-7%. Это объясняется сложившейся экономической ситуацией в России. Однако 2012 год порадовал снижением цен на 9-12%, что является результатом снижения инфляции до 8,4% по сравнению с прошлым годом. На руку потребителям сыграло снижение с 1 января 2010 года пошлин на импорт бытовой техники и электроники. Решение принято в рамках недавно созданного Таможенного союза России, Белоруссии и Казахстана. Так, на посудомоечные машины пошлина обнулена.

Однако, как утверждают участники рынка, снижение цен на технику было незначительным. По словам представителей компаний-продавцов, пока ведутся переговоры с поставщиками техники, чтобы снижение цен происходило пропорционально падению пошлин на нее.

В маркетинговой практике применяется метод Тейла, который позволяет оценить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока. Расчет ведется по формуле:

(5.3)

где р_t и А_t - соответственно прогнозное и фактическое значения тенденции (изменения) изучаемого показателя конъюнктуры; V - показатель надежности прогноза.

Если V = 0, то прогноз абсолютно точен. Если V = 1, то это означает, что прогноз близок к простой экстраполяции. Если же V > 1, то прогноз дает худший результат, чем предположение о неизменности тенденций исследуемого явления.

В нашем случае V = 0,83, что говорит о надежном прогнозировании.

Оценка экономического состояния фирмы осуществляется на основе опроса сотрудников. Анализ включает в себя оценку текущей ситуации и прогнозную оценку. Обобщающая оценка состояния магазинов, реализующих посудомоечные машины, сведена в Таблицу 5.4.

Таблица 5.4 - Оценка экономического состояния фирм

Индикаторы экономического положения по оценке работников в настоящем и будущем соответственно равно 40% и 80%. Степень положительных перспектив П = 40/50 = 0,8; что близко к единице, следовательно следует оценивать перспективы развития как отличные.

Посудомоечная машина является для многих не первостепенно важным приобретением из бытовой техники, как например холодильник или стиральная машина. По степени признания наиболее раннее следует у группы покупателей с высоким доходом. Покупатели со средним и низким уровнем дохода раньше обращают внимание на товар с более низкой ценой.

Американцы и европейцы считают посудомоечную машину (наряду с холодильником и плитой) одним из предметов первой необходимости.

Ситуация в России диаметрально противоположная - посудомоечные машины воспринимаются скорее как излишество. Их доля продаж на фоне прочей бытовой техники не превышает 2-3%. И это несмотря на то, что, по статистике, в семье из четырех человек посудомоечная машина позволяет сэкономить в год свыше 200 часов. Так что если вы не хотите понапрасну тратить драгоценные годы вашей жизни, посудомоечную машину купить надо обязательно.

В основном ассортимент товаров оценивают как не меняющийся (75%), что объясняется постоянным широким ассортиментным рядом в торгующих посудомоечными машинами организациях (ширина 45 и 60 см, компактные, встраиваемые; различные цвета, в основном белые и серебристые). Также прослеживается тенденция улучшения ширины ассортимента, нежели его ухудшения (20 и 5% соответственно), что можно расценить в целом как позитивную тенденцию. В то же время остаются покупатели не полностью удовлетворенные предлагаемым ассортиментом продукции (цветовая гамма кухонного гарнитура как правило у всех различная и многие стараются подбирать бытовую технику одного цвета с ним).

Качество предлагаемых товаров. В основном приобретаются "посудомойки" широко известных брендов, производители которых дорожат своей репутацией. Процент возврата в связи с браком довольно низкий. Многие покупатели пользуются посудомоечной машиной уже не один год. Правильный уход и соблюдение правил пользования позволяет продлить срок службы любой техники.

Цена товара. Потребители подтвердили тенденции, рассмотренные ранее, рынок плавно снижает цены на посудомоечные машины. Иногда случается повышение цены, но как правило устаревание модели ведет к снижению цены на нее.

Уровень сервиса получил самую негативную оценку потребителей, и эта тенденция по большому счету не меняется, причиной этого может являться нежелание продавцов тратить деньги и время на сервис, что говорит о пока недостаточно высокой конкуренции на рынке.

Предложим стратегии (активной или пассивной направленности) для трех предприятий типичных для той или иной рыночной доли (претендент на лидерство, последователь, аутсайдер) с использованием матрицы конкурентных преимуществ (Таблица 5.5).

Таблица 5.5 - Матрица конкурентных преимуществ

1. Представитель фирмы "Эльдорадо" - единственный из всех торгующих посудомоечными машинами является претендентом на лидерство, судя по рыночной доле (25%) и лидером рынка по сравнению с остальными. Из занимаемого данным предприятием положения следует выбор упреждающей стратегии "захват" - расширение глобального спроса на посудомоечные машины путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. Причины выбора стратегии:

компания "Эльдорадо" является лидером на рынке продажи посудомоечных машин в Красноярске;

Красноярский филиал является частью большой федеральной сети, с крупными финансовыми и товарными возможностями;

емкость рынка велика и он достаточно свободен.

2. Очень близок к претенденту на лидерство "М-Видео" с рыночной долей 19%. Его конкурентной стратегией является "атака" - использование достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового) для установления конкурентного преимущества. Причины:

данная организация также является представителем федеральной сети и обладает такими же возможностями, как и "Эльдорадо";

в ассортимент предложенной компанией продукции входят не только посудомоечные машины, но и множество других бытовых приборов, имеющих спрос у потребителей;

может претендовать на лидерство при более активной политике.

3. "Эксперт" - еще один филиал федеральной торговой сети. Его конкурентная стратегия "окружение" - постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. Причинами такого выбора стратегии стали:

сильная конкуренция, представленная крупными торгующими сетями на рынке;

подобный товар как у конкурентов.

Конкурентная стратегия предприятий нацелена на формирование конкурентных преимуществ.

Для выше перечисленных фирм характерна стратегия лидерства на основе низких издержек. Все действия и решения предприятия направляются на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными. Конкурентные преимущества: дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары; гарантии получения прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов; хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителя.

4. "БытТехника" и "Видео-2000" - магазины бытовой техники, открытые местными красноярскими предпринимателями. Их стратегии "сохранение позиций" - поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво) и "Сосредоточение сил на выгодных участках" - выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. Причины:

"Товарищество предпринимателей" - единственные в городе, имеющие собственный авторизованный сервисный центр, службу доставки и продающие технику не только в кредит, но и в рассрочку;

в отличие от федеральных сетей, "БытТехника" выделяют пенсионеров из общего списка покупателей, предоставляя им специальные скидки и предложения;

организация иных видов деятельности (услуги фотопечати), реализация не только бытовой техники, но и косметики.

Для данного предприятия характерна стратегия дифференциации - обработка нескольких сегментов рынка и достижение там особого положения. Конкурентные преимущества: усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя; возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями; хорошие условия для создания имиджа добросовестного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах.

Заключение