Сбытовая деятельность предприятия и анализ путей и способов сбыта продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

«Сбытовая деятельность предприятия и анализ путей и способов сбыта продукции»

Введение

Серьезный кризис мировой экономики в начале прошлого века положил конец философии бизнеса основанной на том, что можно продать все, что можно произвести. Западные предприниматели на собственном опыте убедились, что необходим переход на новую философию бизнеса, основанную на комплексном изучении и прогнозировании рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижения товаров и услуг потребителю. Эта философия получила название маркетинга, который стал составной частью системы управления предприятием.

Очевидно, что требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо еще соответствующим образом довести товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления.

Важно помнить, что самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры времени и места в соответствии с ожиданиями потребителей.

Реформирование экономики Республики Беларусь, включая приватизацию государственного имущества, хозяйственную либерализацию предпринимательства и правовую регламентацию отношений собственности на средства производства, заставило наших хозяйственников и теоретиков по-новому взглянуть на роль сбыта.

Руководители хозяйственных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений. Неопределенность же зачастую связана не столько с недостатками экономических, коммерческих знаний и практического опыта в новых условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия вследствие недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды вынуждены постоянно работать в условиях повышенного риска.

Как администраторы, так и специалисты по сбыту зачастую слишком узко подходят к проблеме каналов сбыта. Многие из них рассматривают термин «каналы сбыта» как комплекс взаимоотношений между промышленной фирмой и торговыми предприятиями, не входящими в ее структуру, с помощью которой производимые фирмой товары поступают на рынок. При этом из поля зрения ускользает та часть организационной структуры самого производителя товаров, которая занимается сбытом.

В более широком смысле под организацией сбыта понимается как собственная система сбытовых органов, так и не относящиеся к ней независимые агенты или предприятия, занимающиеся сбытом ее товаров. С этой точки зрения комплекс внешних может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов, так и не относящиеся к ней независимые агенты и предприятия. С этой точки зрения комплекс внешних может рассматриваться как продолжение собственных сбытовых органов промышленной фирмы. Элементы, из которых состоят каналы сбыта, надо не только тщательно выбирать, но и управлять их отношениями с поставщиками и между собой. Их работа должна постоянно контролироваться и направляться.

Важно осознать, что сбытовая деятельность - это не только и не столько продажа готовой продукции, но это и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателе, и активная работа на рынке по поддержанию, формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

В сложившихся условиях особое значение для отечественных предприятий приобретает выбор оптимальной формы сбыта производимой продукции.

Материальные ценности, созданные в процессе производства, должны быть реализованы. Для этого в составе каждого предприятия и объединения создается коммерческая служба по реализации готовой продукции - служба сбыта представляет собой совокупность управленческих и производственных подразделений, организующих осуществляющих поставку и реализацию готовой продукции предприятиям и организациям-потребителям.

Наиболее важной функцией службы сбыта предприятия является обеспечение своевременной реализации продукции в соответствии с договорами и заказами, поставка качественных продуктов. Больше всего это затрагивает предприятия, которые производят продукцию с малыми сроками хранения, требующей немедленной реализации, например хлебозаводы. Хлебобулочные и кондитерские изделия являются самыми потребляемыми продуктами во всех странах.

В связи с чем, целью написания курсовой работы «Сбытовая деятельность предприятия и анализ путей и способов сбыта продукции» является изучение планирования сбытовой деятельности на предприятиях и в организациях, нахождение путей совершенствования сбытовой политики фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

- дать определение понятия система сбыта на предприятии, раскрыть её значение;

- изучить роль логистических посредников в распределении продукции;

- рассмотреть систему основных экономических показателей деятельности предприятия и показатели финансовых результатов от реализованной продукции;

- провести анализ организации сбыта на предприятии;

-изучить организационно-правовую характеристику рассматриваемого предприятия.

Именно поэтому в качестве объекта исследования мною был выбран Комбинат кооперативной промышленности, являющейся филиалом Червенского райпо.

1. Сбытовая деятельность предприятия и анализ путей и способов сбыта продукции

1.1 Сбытовая политика предприятия, ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику предприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены. [12]

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

· транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [4]

Система сбыта продукции -- ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

Одна из них -- это необходимость.

Вторая из причин -- это борьба за деньги потребителя.

Следующая причина -- это рационализация производственных процессов.

Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия.

Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина -- это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей -- это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в Маркетинговой системе предприятия подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки, позволяющие классифицировать сбыт по видам.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме- производителю:

· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

· специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения -- это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредована, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала -- это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала -- это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны.

Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.[6]

Политика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя. Эти функции в сущности включают две подфункции:

- влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется “формирование спроса”;

- влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется “стимулирование сбыта”.

Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса.

К этой функции относятся следующие виды работ:

- привлечение внимания людей к товарам;

- активизация запросов человека;

- формирование у людей мотивов покупать товары;

- формирование у покупателей лучшего отношения к данным товарам.

Все это осуществляется рекламой и другими способами.

К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.

Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:

- стадии жизненного цикла товара;

- особенностей товара;

- особенностей рынка.

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

- торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

- предложение услуг;

- перераспределение покупателей в процессе продажи;

- консультации по товарам;

- демонстрация товаров, иногда театрализованная;

- предложение товаров (фигуры из товаров);

- внутримагазинная реклама.

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

Способы стимулирования товаров и услуг.

В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие способы:

- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой партии товара, льготы в оплате и др.);

- премии и подарки представителям закупочных организаций;

- заинтересованность торговых предпринимателей (понижение цен, премии, подарки);

- организация приемов для представителей предпринимателей и торговли;

- стимулирование труда торговых работников (установление подрядной или премиальной системы оплаты труда, специальные подарки продавцам, конкурсы на лучшее знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие профессиональные навыки);

- охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров товара бесплатно; приложение бесплатных сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов к товарам; снижение цены или выдача безвозмездно некоторого количества товара при предъявлении определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);

- использование специальных методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки, а также установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении “барьера недоверия” к товару и фирме. Для этого создается образ фирмы “имидж”.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.[11]

1.3 Роль посреднических организаций в распределении продукции

Одно из главных условий успешного ведения бизнеса - это найти нужных предприятию посредников, которые занимались продвижением и сбытом товара на рынке.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.[2]

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

- дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

- дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д.

Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций.

Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

- разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений.

Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий.

Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона.

Аукционы -- один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.[9]

сбыт логистический финансовый

2. Организационная характеристика Червенского районного потребительского общества

Многие знают пословицу «Хлеб всему голова». Для хлебопеков это не просто красивые слова. В хлебопекарной отрасли трудятся преданные хлебу люди, влюбленные в свою профессию. Многие из них работают в этой отрасли всю жизнь.

Червенское районное потребительское общество (Червенское райпо) - юридическое лицо - зарегистрировано Минским облисполкомом 29 сентября 1999 года. С 1 октября 2001 года председателем Червенского райпо работает Вераксо Сергей Витольдович.

В соответствии с уставом Червенского райпо занимается следующими видами деятельности:

- розничная торговля;

- общественное питание;

- производство потребительских товаров;

- внешнеэкономическая;

- платные услуги.

В состав Червенского райпо входят:

- райпо, на балансе которого находятся торговля, общественное питание, транспорт;

- филиал «Коопзаготпром»;

- филиал «Комбинат кооперативной промышленности»;

- ОСП «Продторг»;

- ОСП «Кооператор».

В зоне деятельности потребкооперации Червенского райпо находится 199 населенных пункта района, в которых проживает 34,5 тыс. человек, в том числе сельского населения 19,2 тыс. человек.

С организацией торгового обслуживания сельского населения непосредственно связана заготовительная деятельность потребкооперации, которая служит не только дополнительным источником товарных и сырьевых ресурсов, но и выполняет такую важную социальную функцию, как увеличение доходов сельского населения, предназначенных для покупки товаров.

Наряду с пищевой продукцией осуществляется выпуск также непроизводственных товаров швейным цехом райпо. Основной ассортимент швейного цеха райпо представлен постельным бельем и рабочей одеждой.

Производственная деятельность Червенского райпо представлена производством хлеба, хлебобулочных и колбасных изделий, полуфабрикатов (филиал «Комбинат кооперативной промышленности»), производством мяса на скотобойном пункте (филиал «Коопзаготпром»), быстрой заморозкой дикорастущей продукции (филиал «Коопзаготпром»), производством швейных изделий (швейный цех, находящийся на балансе райпо).

По состоянию на 1 октября 2009 года в системе действует один хлебозавод, один колбасный цех, скотобойный цех.

На скотобойном пункте, находящемся на балансе филиала «Коопзаготпром» производится убой скота, мясо которого является сырьем для производства колбасных изделий и полуфабрикатов. В камерах для заморозки (сплит-системах) филиала «Коопзаготпром» производится быстрая заморозка дикорастущих ягод, предназначенных отправке на экспорт.

Производимая продукция реализуется преимущественно через розничную торговую сеть магазинов райпо.

Автобаза Червенского райпо находится на балансе правления райпо и имеет в своем наличии 64 единицы транспортных средств, в том числе 53 грузовых. 7 специальных легковых автомобилей, 1 служебная легковая машина, 3 трактора. Автобаза в основном осуществляет перевозку грузов по предприятиям системы потребительской кооперации.

Среднесписочная численность работников Червенского райпо по состоянию на 1 января 2009 года составила 687 человек:

в том числе по отраслям:

- торговля 381;

- общественное питание 97;

- заготовки 25;

- промышленность 82;

- транспорт 77;

- капремонт 17;

- прочие 8.

Среднесписочная заработная плата работников райпо за 2008 год составила 600,7 тыс. руб.:

в том числе по отраслям:

- торговле 657,9 тыс. руб.;

- общественному питанию 489,1 тыс. руб.;

- промышленности 454,2 тыс. руб.;

- транспорту 671,9 тыс. руб.;

- заготовкам 642,3 тыс. руб.

Установленные параметры по росту заработной платы обеспечены на 102,9 %.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров или услуг и др.), его потребители и посредники. Наиболкее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися вниманием к себе - потребители.

К структурному подразделению, реализующему маркетинговые функции, в Червенском райпо относится торгово-производственный отдел. В данном отделе работают два специалиста, которые занимаются вопросами сбыта товаров Червенского районного потребительского общества. Данные специалисты разрабатывают маркетинговую стратегию в организации. Торгово-производственный отдел находится в подчинении главного экономиста, который работает на основании должностной инструкции.

Комбинат кооперативной промышленности является филиалом Червенского районного потребительского общества и является обособленным структурным подразделением общества. Филиал действует в соответствии с Уставом общества, решениями его правления и Положением о филиале Червенского районного потребительского общества.

Директором Комбината кооперативной промышленности является Семко Алексей Викторович.

Направление деятельности Комбината кооперативной промышленности Червенского районного потребительского общества: производство и реализация хлебобулочных, колбасных изделий, мясных полуфабрикатов, предоставление различных видов услуг.

Комбината кооперативной промышленности Червенского районного потребительского общества объединяет: хлебозавод г.Червеня, колбасный цех.

Хлебозавод г. ервеня введен в эксплуатацию в 1965 году, производственная мощность завода 28 тонн в сутки.

В 2002 году было произведено техническое перевооружение цеха хлебопечения. Установлена печь Г4 ХПФ--16. Техническая производительность данной печи:

- батон - 7820 тонн в сутки;

- хлеб - 12880 тонн в сутки.

Установлены две упаковочные машины для упаковки хлебобулочных изделий.

Оборудованы:

- камера брожения теста;

- камера свежести хлебобулочных изделий.

Колбасный цех введен в эксплуатацию в 1984 году, производственная мощность равна 0,7 тонн в сутки.

Объем производства потребительских товаров за 2008 год в сопоставимых ценах к уровню прошлого года выполнен на 105,3%. Произведено потребительских товаров на сумму 2826,3 млн.руб.

Таблица 14.1. Удельный вес продукции в общем объеме потребительских товаров

Наименование	Удельный вес в общем объеме реализации (%)
Хлеб и хлебобулочные изделия	53,9
Колбасные изделия	28,7
Полуфабрикаты	17,4

Таблица 14.2. Производство продукции за текущий год

Наименование видов продукции	Количество тонн
Хлеб и хлебобулочные изделия	996,4
Колбасные изделия	76,3
Полуфабрикаты	67,5

За 2008 год среднесписочная численность работников Комбината кооперативной промышленности составила 73 человека, темп роста составил 98,6%. Производительность труда в целом по комбинату составила 38,7 млн.руб., темп роста 120,6%.

Производственная программа Комбината кооперативной промышленности

При расчете производственной программы на 2009 год темп роста по сопоставимым ценам составляет 100%.

Для достижения намеченного темпа роста по потребительским товарам будет проведено ряд мероприятий:

1. Обеспечить производство хлебобулочных изделий 1030 тонн, темп роста - 103,4%, в том числе сдобно-булочных изделий - 461 тонну. Обеспечить удельный вес сдобно-булочных изделий в общем объеме производства не менее 44, 6%.

Довести удельный вес в общем объеме производства хлеба:

- подовых сортов не менее 45%, заварных - 97%;

- хлебобулочных изделий в упаковке не менее 70%.

Обеспечить выпуск диетических сортов хлеба в количестве 40,8 тонн или 4% в общем объеме.

2. Добиться производства колбасных изделий 85 тонн за счет выпуска новых колбасных изделий с использованием пищевых добавок, увеличить удельный вес высокорентабельных колбас до 70%.

3. Обеспечить производство полуфабрикатов 75 тонн, удельный вес с удлиненным сроком реализации 100%, мясорастительных с использование пищевых добавок, позволяющих увеличить выход продукции - 70%, быстрого приготовления - 80%.

Освоить производство фаршей, рубленных и порционных полуфабрикатов с использованием пшеничной и картофельной клетчатки.

4. Обновить ассортимент вырабатываемой продукции.

Осуществлять работу по изысканию новых рынков сбыта, налаживанию связей со всеми торгующими организациями всех форм собственности.

Комбинат кооперативной промышленности Червенского районного потребительского общества планирует повысить квалификацию специалистов, провести стажировку рабочих колбасного и хлебного цехов.

Основной задачей Комбината кооперативной промышленности Червенского районного потребительского общества является бесперебойное обеспечение г.Червеня и Червенского района качественными хлебобулочными и колбасными изделиями.

Специалисты Комбината работают над улучшением качества, увеличением объемов расфасованной и упакованной продукции с целью повышения ее конкурентоспособности, расширения ассортимента.

3. Сбытовая деятельность Комбината кооперативной промышленности Червенского районного потребительского общества

3.1 Формирование сбытовой стратегии на Комбинате кооперативной промышленности Червенского районного потребительского общества

Червенское районное потребительское общество является основным поставщиком продовольственных и непродовольственных товаров в магазины Червенского района и многих магазинов города Червеня. Распределением продукции в Червенском райпо занимается отдел сбыта, в состав которого входят три ведущих специалиста по маркетингу и сбыту.

Функциями отдела сбыта являются:

1. Организация приема готовой продукции с цехов. Контроль хранения и обеспечения сохранности готовой продукции.

2. Своевременное осуществление заявок для отгрузки и доставки готовой продукции.

3. Организация отгрузки готовой продукции, оформление ТТН на отгруженную продукцию.

4. Согласование с магазинами условий и сроков поставок.

5. Организация работы складов готовой продукции, осуществление надзора за техническим состоянием складских помещений и оборудования.

6. Организация ведет учет наличия, движения готовой продукции. Проведение инвентаризации материальных ценностей в установленные сроки.

7. Организация работы автотранспорта отдела по доставке продукции потребителю.

8. Составление отчетности в установленные сроки.

В настоящее время основным рынком сбыта продукции Червенского райпо является г.Червень, Червенский район и некоторые районы Минска и Минской области. На районном рынке реализуется 95% продукции, а на областном 5% продукции райпо. Однако со временем на рынке конкуренция усиливается со стороны других производителей.

На рынке наблюдается рост хлебобулочных и кондитерских изделий, поэтому предприятию необходимо искать новые рынки сбыта. Наиболее перспективным и реальным является выход на региональный рынок Минской области. Выход на данный рынок будет сопровождаться определенными сложностями:

· у региональных торговых организаций сложился определенный круг поставщиков;

· защита регионального рынка местными органами управления;

· большие затраты на распределение и доставку продукции.

Однако у предприятия есть преимущества перед региональными производителями:

· высокое качество продукции;

· разработка новых видов продукции;

· достаточное финансирование;

· применение новых методов продвижения товаров.

Поэтому можно говорить о возможности проникновения на региональный рынок Минской области. Для более точного анализа регионального рынка и выработки стратегии выхода из него, необходимо данный рынок разбить на подгруппы по размерам и формам собственности торговых точек:

1) крупные торговые организации (в своем составе - более 3 точек) - 30 % рынка;

2) мелкие торговые организации (гастрономы, частные магазины) - 45% рынка;

3) структура Белкопсоюза - 10% рынка;

4) частные предприниматели -- 15% рынка.

В процентах указана приблизительная доля рынка контролирующая данными структурами. Данный анализ рынка говорит о необходимости выработки стратегии работы с каждым из видов предприятий, так предприятия 1-ой и 3-ей группы способны собственным транспортом вывезти из г.Червеня продукцию, т.к. объем достаточно большой и транспортные расходы на одну единицу продукции снижаются. Предприятиям 2-ой группы необходимо доставлять, а также необходимо налаживать достаточно устойчивые взаимовыгодные отношения. Это сложно осуществлять в связи с большими транспортными расходами (например, если нужно везти одну или две коробки пирожных). Решение этой проблемы может быть найдено в сотрудничестве с дилерами, продолжительное время работающими с региональными рынками и имеющими налаженные связи и транспортные потоки (путем предоставления торговых скидок).

Мне кажется, что рынок частных предпринимателей самый сложный. Он очень динамичен и быстро реагирует на смену конъюнктуры. Для работы на нем необходимо создавать точки реализации товаров за наличный расчет. Данные точки должны находиться в местах мелкооптовой торговли (ТД Ждановичи, Аквабел и т.д.) хотя работу с данным рынком можно отдать мелкооптовому посреднику, имеющему опыт работы с частными предпринимателями. Таким образом, при реализации хлебобулочных и кондитерских изделий можно отметить следующее: закрепление и усиление позиций на традиционном рынке г.Червеня и Червенского района, выход на региональный рынок.

Основные конкуренты Комбината кооперативной промышленности Червенского райпо при выходе на региональный рынок Минска и Минской области представлены в таблице 3.1.1.

Таблица 3.1.1. Основные конкуренты при выходе на региональный рынок

Наименование продукции	Конкуренты
Хлебобулочные изделия (в том числе хлеб, улучшенные сорта хлеба, заварные сорта хлеба)	Барановичский хлебозавод; Вилейский хлебозавод; Слуцкий хлебозавод; Жодинский хлебозавод.
Булочные изделия 500 г., 300 г. и менее.	Модолодеченский хлебозавод; Слуцкий хлебозавод.
Кондитерские изделия (в том числе торты пирожные, кондитерские изделия с фруктами, пряники, вафельные изделия).	ОАО «Канора» (г.Молодечно); Слуцкий хлебозавод; Узденский КООП ПРОМ; Фабрика «Спартак» (г.Гомель); Фабрика «Витьба» (г.Витебск); «ПРМ-сервис» (г.Минск).

Преимущества конкурентов:

· срок годности продукции конкурентов значительно дольше;

· значительно ниже цена;

· выигрывает упаковка по внешнему виду: яркая, красочная, коробки для тортов с «окошками», что позволяет покупателю наглядно видеть приобретаемый товар. Металлическая упаковка позволяет сохранить внешний вид продукции. Для каждого наименования торта идет индивидуальная упаковка, в то время как торты Комбината кооперативной промышленности Червенского райпо имеют одинаковые упаковочные коробки для разных наименований тортов.

3.2 Маркетинговая стратегия Комбината кооперативной промышленности Червенского райпо

Маркетинговая стратегия включает в себя следующие основные элементы: сегментация, позиционирование, выбор целевых сегментов для нашей продукции.

Сегментацию проводят между рядовыми потребителями. Их можно сегментировать к кондитерской продукции:

1) покупатели, постоянно покупающие кондитерскую продукцию;

2) покупатели, периодически употребляющие кондитерские изделия;

3) покупатели, не употребляющие кондитерские изделия.

Целевым сегментом Комбината кооперативной промышленности являются сегменты №1 и №2, следовательно, позиционирование продуктов должно быть нацелено на эти сегменты. Необходимо выделить основные преимущества по сравнению с конкурентами (это может быть привлекательный вид и низкая цена) Для предприятия торговли в качестве достоинства можно отнести:

- качество товара;

- отсрочка платежа;

- доставка товара;

- цена;

-привлекательный вид;

- увеличенный срок хранения;

- большая линейка вкусов.

Также необходимо учитывать, что для людей, периодически употребляющих кондитерские изделия, покупка происходит интуитивно, то есть человек увидел, ему понравилось, и он купил, не задумываясь о целесообразности покупки. Поэтому для данной категории товаров необходим соответствующий внешний вид изделия и вид упаковки.

В связи с этим упаковка предусматривается яркая, своеобразная, оказывающая влияние на детей. Необходимо особенно подчеркнуть влияние на человека, осуществляющего интуитивную покупку, брэнда. При выборе продукта среди разносторонних производителей, выбор будет сделан в пользу узнаваемого брэнда. Торговая марка должна подчеркивать особенности продукта, выделять сильные стороны предприятия и ненавязчиво подталкивать покупателя к покупке данного изделия.

Маркетинговая стратегия будет не полной без анализа маркетингового комплекса, который состоит из четырех показателей:

- продукт;

- цена;

- распределение;

- продвижение.

Распределение новых продуктов будет осуществляться через уже существующие каналы распределения, то есть воздействия на товароведов с целью представления данных товаров на витринах магазинов. Такая стратегия работы с каналами называется проталкивание, схематично можно представить следующим образом:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ > РТО (магазин) > КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБЕТЕЛЬ.

Мероприятия по продвижению будут включать в себя:

· рекламу;

· личную продажу;

· стимулирование сбыта;

· связи с общественностью.

Эти мероприятия реализуются отделом сбыта. Но в сложившихся рыночных условиях для продвижения товара на рынок и расширения рынков сбыта этого недостаточно. Поэтому необходимо выделить службу маркетинга как отдельную службу, увеличить число менеджеров для получения наиболее лучших результатов работы.

Для эффективной деятельности Комбината кооперативной промышленности Червенского райпо специалистами торгово-производственного отдела проводится анализ сильных и слабых сторон данного предприятия.

Анализ сильных и слабых сторон Комбинат кооперативной промышленности Червенского райпо (SWOT-анализ) представлен в таблице 3.2.1.

Таблица 3.2.1. Анализ сильных и слабых сторон Комбината кооперативной промышленности (SWOT-анализ)

Сильные и слабые стороны	Способы достижения целей
Сильные стороны: 1. Стабильное качество продукции 2. Имеются собственные источники добычи сырья для производства продукции 3. Высокий рейтинг имиджа Червенского райпо 4. Лояльность клиентов 5. Использование современного оборудования	Усиление контроля качества поступившего сырья. Аудит качества готовой продукции. Постоянное усовершенствование технологических процессов Необходимо получить свидетельство о государственной регистрации. Проведение акций в местах непосредственных продаж. Участие в выставках, ярмарках и конкурсах. Проведение дегустаций в магазинах. Своевременное реагирование на изменение стандартов и методов в сфере продаж и ситуации на потребительском рынке .Отслеживание развития науки и техники. Закупка нового оборудования.
Слабые стороны: 1. Имеются сильные конкуренты 2. Большая затрата времени на формирование отгрузочной партии	Снижение цен на товар. Проведение акций и скидок. Расширение складских помещений для формирования отгрузочных партий.

Кроме того, необходимо также выявить все возможности и угрозы Комбината кооперативной промышленности Червенского райпо, которые открываются при работе на рынке. Угрозы могут привести к подрыву жизненного цикла товаров.

В таблице 3.2.2. представлен комплексный анализ рыночных возможностей и угроз.

Таблица 3.2.2 Комплексный анализ рыночных возможностей и угроз

Возможности	Угрозы
1. Расширение рынков сбыта	1. Наличие конкурентов
2. Популяризация торговой марки, готовых изделий, посредствам разрешенных способов.	2. Уменьшение числа потенциальных потребителей
3. Участие в выставках, ярмарках, конкурсах	3. Сокращение рынков сбыта
4. Снижение цены на некоторые товары	4. Уменьшение прибыли
	5. Нехватка средств на предприятии

3.3 Выбор канала сбыта

Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Задача каналов распределения состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют предприятию обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов предприятие должно учитывать целый ряд факторов. К ним, прежде всего, относятся следующие факторы:

- необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином «охват рынка»;

- необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и другие, такие как:

- целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

- необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

- уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

- возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала сбыта зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации сбытовой политики и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.

Затраты, связанные с реализацией сбытовой политики, прежде всего включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием каналов сбыта;

- издержки, необходимые для содержания каналов сбыта, т.е. заработная плата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Один из основных вопросов, на который производитель должен дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно предложить как в максимально возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми из них.

Наиболее высокий уровень управления каналами сбыта обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.