Системный спонсоринг

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Системный цикл спонсоринга для спонсора

Введение в оборот понятия спонсоринг, как технологии осмысленного спонсирования наводит на мысль о некоем процессе, который осуществляется, как и положено технологии, по определенным правилам и нормативам.

Сегодня спонсорство чаще всего бывает случайным или принудительным. Системное, осмысленное, рискнем даже сказать, научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемым признаком становятся спонсоринг - комплекс действий по соединению интересов спонсора и объекта спонсирования.

Рассмотрим полный системный цикл спонсоринга для спонсора:

1. Спонсорское Агентство знакомится с PR-концепцией компании для подбора или организации соответствующего проекта для спонсирования.

2. При отсутствии такой концепции Агентство проводит консультации с руководством компании о предполагаемых направлениях спонсорства (культура, спорт, наука и т.п.) и об адресах общественного эффекта (регионы, социальные группы, властные структуры).

3. На основании PR-концепции или по желанию руководителей компании Агентство, используя свою базу данных, предлагает компании набор проектов (акций), наиболее соответствующих образу компании или пожеланиям руководителей.

4. Компания выбирает из предложенного набора акцию для спонсирования или заказывает Агентству проведение специальной акции.

5. Компания и Агентство заключают договор о спонсоринге.

6. Агентство разрабатывает и передает компании спонсорский пакет в срок и за оплату, предусмотренные договором о спонсоринге.

7. В случае самостоятельного проведения акции (осуществления проекта) Агентство передает для согласования с компанией сценарий и программу акции (проекта).

8. Агентство (по желанию компании) совместно со своим страховым партнером осуществляет действия по гарантированному проведению акции (страхование риска).

9. Во время проведения акции (осуществления проекта) Агентство контролирует соблюдение интересов спонсора, предусмотренных договором о спонсоринге.

10. В течение всего времени осуществления проекта (проведение акции) Агентство проводит PR и рекламную кампанию, выполняя обязательство договора.

11. Агентство, если это предусмотрено договором, проводит анализ спонсорской эффективности проекта (акции) и передает его спонсору.

12. Компания и Агентство подписывают совместный акт о завершении работ о спонсоринге и отсутствии претензий.

спонсоринг коммуникация кризисный вербализация

2. Коммуникации в ситуации кризиса

Первое правило коммуникации в ходе кризиса - сказать все и сказать это незамедлительно. Когда информация предоставляется быстро, она, как правило, останавливает расползание слухов и успокаивает нервы общественности. Очень важно в этой связи предоставить для СМИ собственную версию событий. Собственная версия - это шанс взять решение проблемы под собственный информационный контроль. В любой кризисной ситуации СМИ делят вовлеченных в нее субъектов на «героев» и «антигероев». И если компания не укажет на виновных (в том числе и в своем лице), СМИ сами ответят на вопрос, кто виноват с соответствующим комментарием. Версия организации должна появится в течении первых часов развития кризиса, но не позднее 24 часов. Если же компания предпочитает отмалчиваться, чтобы избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в выдвинутые обвинения. Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя ключевыми факторами, а именно: наличием плана коммуникации как составной части плана преодоления кризиса; формированием специальной команды по борьбе с кризисом, использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса. Для успешных коммуникаций так же необходимо оценить свои каналы коммуникации с точки зрения удовлетворения запросов СМИ. План коммуникации приблизительно может состоять из следующих основных пунктов, которые в зависимости от ситуации можно развить и дополнить: - способ информационного обмена; - вид и объем передаваемых сведений; - периодичность информационных контактов и др. Разрабатывая план, нужно учитывать, что информационные материалы и другие сообщения должна централизованно готовить специальная команда людей, назначенных руководством организации с помощью юридической службы и других советников. Группа сотрудников, отвечающая за вопросы коммуникации, на время кризиса должна быть освобождена от своей основной работы. После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующим очень важным шагом является назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием. Это должен быть человек, пользующийся заслуженной репутацией среди внутренней и внешней общественности. Иначе доверие к информации организации будет неодинаковым, начнут возникать слухи, что повредит ее репутации и преодолению кризиса. Пресс-секретаря нужно подбирать в зависимости от содержания и масштабов кризиса и он должен представлять организацию на протяжении всего кризиса. Важным фактором успешной коммуникации выступают служащие организации. В момент контактов с внешней общественностью они воспринимаются как представители организации, мнение которых заслуживает особого доверия. В зависимости от того, что говорят служащие, как они отвечают на вопросы, как ведут себя, формируется восприятие организации, оказавшейся в состоянии кризиса. Следующим важным фактором налаживания успешной коммуникации является линия поведения руководства. Она в свою очередь зависит от того, какого в целом стиля поведения («закрытого» или «открытого») оно придерживается. Руководство организации, где возник кризис должно помнить, что в кризисно ситуацию втягиваются многие другие учреждения, юридические и физические лица. Насколько эффективно и успешно организация преодолевает кризисную ситуацию, насколько своевременно и профессионально она сообщает об этом другим - зависит имидж организации. Организация, не способная совладать с кризисом или делающая это неумело, утрачивает доверие к себе. Борьба со слухами. Слухи возникают тогда, когда не хватает фактов. Слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства: - Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации. - Неполнота в содержании информации. - Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации. - Отсутствие удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования», требуемого человеческим «эго». - Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса. - Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе. - Наличие серьезных организационных проблем. - Чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов. Действия, к которым прибегают в борьбе со слухами: 1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов. 2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов. 3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними. 4. Без промедления (и масштабно, если это необходимо) предоставить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела. 5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это надежным коллегам или доверенным лицам. 6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто формирует общественное мнение, и других влиятельных людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой. 7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нег необходимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи. 8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи. Самый эффективный путь борьбы со слухами - это предупреждение ситуаций, их порождающих, т.е. необходимо быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации. Завершение кризиса выдвигает перед специалистами по public relations новые задачи. Это: 1. Анализ и оценка своей деятельности в кризисных обстоятельствах, соответствующие выводы. Эта деятельность включает оценку плана, деятельность людей и другие усилия организации. 2. Установление действительных причин, вызвавших кризис, и их устранение. Без решения этого вопроса кризис может снова повториться или может долго тлеть из-за того, что сохраняются основания для слухов. 3. Определение стратегии и тактики в дальнейшем, для лучшей готовности к возможному возникновению подобного кризиса. 4. Выяснение причин, по которым не сработал или сработал не полностью имевшийся у организации план на случай данного кризиса. Это одна из двух причин: либо план был несовершенным, либо он плохо выполнялся.

3. Формат, вербализация, детализация, акцентирование информации

Под термином формат мы будем понимать процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов. Известно, к примеру, что более гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем разношерстная. Поэтому опытные ораторы даже стараются посадить людей поближе друг к другу, чтобы усилить эту общность, хотя бы физически. Люди на митингах лучше поддаются воздействию, поскольку при этом они стоят близко, локоть к локтю, друг к другу. Такое расстояние считается личностным, и на него не допускаются чужие люди. Если же это произошло, то человек как бы более возбужден, потому более подвержен влиянию. Разочарованные люди также склонны к более легкому воздействию на них.

Иерархия поведенческих факторов, влияющих на популярность оратора:

1. Внешность (общий облик, манера держаться).

2. Женственная манера речи у мужчин и мужская у женщин.

3. Индивидуальные личностные черты (экспрессивность, выразительность, эмоциональность).

По этим правилам получается, что манера М. Горбачёва может быть признана в определённой степени женственной. Именно для него были характерны многословие, неопределённость и бесконечность разговоров.

Различного рода факторы, повышающие авторитетность и компетентность, лидера, способствуют увеличению эффективности его речи. Западные исследователи на первое место для коммуникатора ставят параметр «доверия к нему», которое иногда разбивается на такие составляющие, как «компетентность» и «надёжность».

Статус коммуникатора также влияет на восприятие его сообщения. Чем выше позиция, занимаемая данным человеком, тем вероятнее, что его сообщение будет лучше воспринято.

На основе вышесказанного Эрвин Беттингхаус предлагает ряд советов для коммуникатора:

1. Параметр доверия: этот параметр может быть улучшен с помощью удачного представления слушающим, к примеру, когда будут упомянуты ситуации принятия решений, в которых он участвовал.

2. Коммуникатор должен строить такие ситуации всю свою жизнь, чтобы не оказаться неизвестной личностью для своих слушающих. Они уже сами должны знать его по его предыдущей деятельности.

3. Параметр статуса: нельзя специально его завысить, но коммуникатора можно ассоциировать с той или иной организацией, с которой он связан.

4. Параметр лидеров мнения: коммуникатор должен строить свою речь так, чтобы она была направлена на лидеров мнения данной группы.

5. Параметр общественных организаций: коммуникатор увеличит свой успех, если подчеркнет факторы, которые сближают его с данной аудиторией. Часто в числе их могут оказаться общественные организации.

6. Следует ориентироваться на поддержку имеющихся в группе представлений, которые зависят от возраста, пола, социального происхождения.

7. Коммуникатор может привлечь на свою сторону лиц, пользующихся авторитетом у аудитории. Или он может ассоциировать свое сообщение с имеющимися авторитетами.

8. Посылая свое сообщение большому числу слушателей, имеет смысл адаптировать его под наибольшую группу из них.

Вербализация.

Имиджмейкер умело вербализует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в «дополнительном проталкивании» своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения.

Вербальные лозунги становятся основным компонентом любой избирательной кампании. Эти лозунги должны удовлетворять двум типам требований: с одной стороны, они должны опираться на символизм партии, с другой стороны, отразить основные проблемы, существенные на тот момент для населения.

Характерное слово реально выступает в виде вершины айсберга, разрешая или запрещая то или иное развитие ситуации. Смена ключевого слова, появление нового контекста может четко отражать смену ситуации в реальном мире, тем самым слово становится индикатором нового развития ситуации.

Имиджмейкер может направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей. Он также делает подобное, когда следует вербализовать представления самих людей, вложив эти слова в уста лидера или лозунг партии. То есть мы видим два основных момента использования слова:

1. увод от реальной ситуации. Слово не только описывает ситуацию, слово может формировать саму ситуацию. Для этого используются новые вербализации для уже известных ситуаций. Таким образом, с точки зрения денотации (реальной ситуации) одно и то же явление называется по-разному. Например, не министерство войны, а министерство обороны. Запрет на употребление слов создаёт управляемый настрой общественного мнения. Также тревожная информация по одному каналу опровергается успокоительной по другому, для чего тревожное содержание подаётся с милой улыбкой. Таким путём опровергаются многие негативные тенденции, когда их начинают комментировать вполне разумно, сдержано и добропорядочно, а не тупо отрицать.

2. присоединение к мнению аудитории. Например, обращения Б. Клинтона пишутся на основе тех слов, с которыми к нему обращаются в письмах в Белый дом. Тем самым достигается максимальная согласованность с электоратом. Оказать может иерархия человеческих потребностей, предложенная американским психологом А. Маслоу.

Эта иерархия строится таким образом, что удовлетворение высших ступеней возможно лишь тогда, когда происходит удовлетворение потребностей более низкого уровня:

1. физиологические потребности. Первые потребности, которые следует удовлетворять раньше других, включают в себя: еда, вода, кров и секс.

2. Безопасность. Нам необходимо чувствовать себя в безопасности, ощущать возможность контроля над ситуацией.

3. Любовь. Люди чувствуют себя недостаточно уверенными, пока они не найдут себе пару. Мы хотим принадлежать семье, друзьям, любовникам. Это определенный переход от индивидуального атома к социальной молекуле.

4. Признание. Нам необходимо признание и восхищение других, из-за этих честолюбивых желаний мы напряженно трудимся, получаем дипломы, зарабатываем медали.

5. Самоактуализация. Эта потребность замыкает список, поскольку касается самых долговременных целей, которые рассчитаны на полное использование нашего потенциала.

Построение текстов, рассчитанных на восприятие аудитории, несомненно, должно учитывать удовлетворение этих потребностей, поскольку именно они в сильной степени предопределяют наше поведение.

Следует отметить одну существенную деталь: тексты для первых лиц создаются целыми группами достаточно подготовленных интеллектуалов. И лидер лишь «озвучивает» их, выступая в западной терминологии в роли «аниматора».

Детализация

Уровень воздействия повышается при определенной детализации подачи информации. Это не только иной уровень доверия, деталям мы всегда верим больше, чем абстракциям. Это также перевод на уровень личностного общения, когда мы начинаем представлять политика как человека. Мы привыкли к его виду на трибуне. В этой функции он и закреплен в массовом сознании. Но личностные черты сразу обогащают его образ.

Личностный образ выводит общение между массой и аудиторией на каноны домашнего общения. Нам нравится лидер без галстука. Происходит как бы углубление его образа. Отсюда возникает необходимость появления жены лидера, претендующей на роль матери нации, если президенту достается титул отца нации.

Удачно подобранная деталь выступает в роли символа, поскольку может заменить собой целый набор текстов. Деталь не только лучше воздействует, но и лучше хранит в памяти, поскольку по ней начинает восстанавливаться весь облик или все поведение.

Акцентирование информации.

Сюда должно войти как утаивание информации, так и выпячивание ее (акцент на ней). СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а технология отбора определяется ценностными критериями, никогда не являясь полностью объективной.

Не менее значимым аспектом становится результат такого подхода. С одной стороны, это может быть порождение положительной информации о себе и своих союзниках. С другой, это активное порождение отрицательной информации о своих врагах. Здесь используются даже гипотетические конструкции. В зависимости от наших целей мы акцентируем те или иные характеристики сложных объектов, с которыми имеет дело человечество. Этот подход позволяет также менять «повестку дня» массового сознания, когда в ответ на одну обсуждаемую тему запускается для дискуссии общества совершенно иная, что дает возможность увести внимание в иную сферу.

Размещено на Allbest.ru