красота и вкус;

чистоплотность;

расчётливость;

любопытство;

надёжность и информированность;

работоспособность;

здоровье;

универсальность.

Кроме того, общеизвестна содержательная теория мотивации "иерархия потребностей Абрахама Маслоу", представленная классическим треугольником (см. рис.2)

Рис. 2. Иерархия потребностей А. Маслоу

Треугольник выбран с целью показа того факта, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивацию начнут сказываться потребности более высших уровней. Безусловно, подобные структуры имеют определённый субъективный аспект, но в чём-то и помогают предпринимателям.

Так, считается, что реклама опирается на первичные потребности, и оказывается более эффективной при продвижении товара. Как правило, в первую очередь удовлетворяются более элементарные потребности (например, основные продукты питания неэластичны, т.е. потребляются более-менее независимо от уровня роста доходов).

На практике реальная иерархия потребностей корректируется различной степенью их удовлетворения: менее важные потребности, удовлетворение которых дальше от так называемой точки "насыщения спроса", могут стать при определённых обстоятельствах более настоятельными.

Порой потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед более элементарными потребностями.

У различных социальных групп складываются разнообразные структуры потребностей, следовательно, изучение спроса и предложения должно вестись дифференцированно.

Экономические потребности людей, с одной стороны, являются стимулом их участия в общественном производстве, а с другой - производство порождает новые потребности и способствует отмиранию некоторых старых.

Различают:

а) фактически удовлетворяемые потребности, соответствующие покрытому платежеспособному спросу;

б) подлежащие удовлетворению, характеризующиеся суммой покрытого и непокрытого платёжеспособного спроса;

в) потребности, оценка которых в данный момент выходит за его рамки, но должна учитываться в экономических расчётах развития производства на будущее.

г) потребности вредные, удовлетворение которых нецелесообразно (никотин, алкоголь, наркотики и другие асоциальные потребности).

Уровень возможного насыщения потребностей учитывается при выработке рационального нормального потребления, в частности, рациональных норм питания, рациональных норм обеспечения населения одеждой и обувью, физиологически и социально необходимыми минимальными предложениями и т.д.

Потребности, преломлённые в сфере общественных отношений, выступают как интересы.

Стимул - это внешняя, относительно поверхностная форма проявления экономического интереса, которая может носить как положительных (в случае поощрения), так и отрицательный характер (в случае применения штрафных санкций и прочих видов экономического воздействия).

Деятельность людей по созданию и использованию системы стимулов - есть стимулирование.

5. Основные цели и принципы маркетинга

Принципами маркетинговой деятельности являются:

Ориентация деятельности предприятия на конкретный рынок.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга.

Дифференцированный подход, или сегментация рынка, при котором основным признаком является получение предпринимательского дохода.

Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды.

Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к товару.

Ориентация не на сиюминутные, а на будущие успехи.

Новаторский, творческий, предпринимательский подход к маркетинговой деятельности.

Ориентация на выпуск новых товаров, то есть товаров рыночной новизны.

Воздействие на покупательский спрос путем его формирования.

Компьютеризация.

Если несколько обобщить предложенную схему, то:

I. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают следующие 13 целей:

всестороннее изучение рынка, состояния и динамики потребительского спроса на данный товар или услугу, а также использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Иными словами, выпускать такие товары, которых ждет потребитель, действуя по формуле: "производить то, что продается (покупается)";

воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

обеспечивать целевое управление всем процессом:

"научные разработки => производство => реализация => сервис ";

не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (то есть осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, а также выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции, а также повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

II. Вместе с тем, главным принципом в маркетинге является его целевая ориентация и комплексность, то есть соединение предпринимательской, производственной и сбытовой деятельности. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Нельзя забывать, что применение отдельных маркетинговых действий, зачастую, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет. Как показывает практика, использование только отдельных составляющих (например, изучение товара или прогнозирование рынка) не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

III. Сегментация рынка - отдельная тема.

IV. На результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга на предприятии.

К факторам внутренней среды относятся:

* уровень складских запасов;

* наличие денег на расчетном счете предприятия;

*объем продаж;

* состояние научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

* уровень подготовки персонала;

* внутренние резервы предприятия и т.п.

Внешняя среда - это то окружение, в котором действует предприятие и состоящее, главным образом, из участников рыночных отношений. Так, от их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Факторы внешней среды подразделяют на:

поддающиеся воздействию (влиянию) факторы;

не поддающиеся влиянию.

Наиболее важным фактором внешней среды среди первой подгруппы является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. Например, с помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также использования маркетинговых коммуникаций, предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах (превратить разрозненных потребителей в постоянных клиентов-покупателей своих товаров и услуг).

Классическим примером не поддающихся влиянию факторов являются:

государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство;

экономическая политика;

политическая ситуация;

нормы и стандарты безопасности.

Таким образом, предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому одним из важнейших принципов маркетинговой деятельности является постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

6. Субъекты маркетинга

Субъектами маркетинга в сфере экономики являются:

- Производители, предприятия различных форм собственности, или частные лица, выпускающие товары и (или) оказывающие услуги.

- Потребители, которые в свою очередь подразделяются на две группы:

- Посредники (дистрибьютеры) - организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товара и по их сбыту.

Схематично всех субъектов маркетинга можно представить следующим образом (см.: схему на рис.3):

Как видно из схемы, у каждого из субъектов маркетинга своя роль в этой системе.

Оптовая торговля - организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговля либо промышленным или коммерческим потребителям.

Розничная торговля - организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Специалисты по маркетингу - организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых действиях.

Рис. 3. Классификация основных субъектов маркетинга

Все эти функции должны обязательно выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых действий:

многие производители не располагают достаточными финансовыми возможностями для прямого маркетинга (даже "Дженерал Моторс" не может себе этого позволить);

организация может не желать выполнить отдельные маркетинговые функции и ищет специалистов по маркетингу (например, специализированные рекламные агенты, консалтинговые фирмы для анализа);

отдельные организации слишком малы для эффективного выполнения определённых действий;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Чтобы понять роль и значение, взаимосвязи субъектов маркетинга, рассмотрим каналы распределения товаров по разным уровням, так как товар от производителя к потребителю может проходить разный путь (см.: схема на рис.4).

Помимо указанных в схеме посредников (оптового, мелкооптового и розничного торговцев) к ним также относятся следующие субъекты маркетинга, осуществляющие те или иные посреднические операции:

торговые агенты;

коммивояжёры;

брокеры;

маклеры;

дилеры.

Торговые посредники - это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении ее товаров среди клиентуры. Это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать ее товары.

Они представлены, как правило, рядом форм и звеньев. Это оптовая торговля как обобщенный посредник. Оптовая торговля выполняет множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением товаров и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Промышленные, коммерческие и государственные организации - основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля.

Оптовая торговля:

Позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

Обеспечивает подготовленный торговый персонал;

Набирает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;

Закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их партиями и снижая издержки поставки;

Обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

Предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным и коммерческим потребителям;

Решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

Берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Три общие категории организации оптовой деятельности:

1. Оптовая деятельность производителей;

2. Коммерческая оптовая деятельность;

3. Агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производители сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Коммерческие оптовые организации получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна и поставщикам и потребителям. Предоставляются услуги по установке и ремонту. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда состоит из микросреды, или внутренней среды предприятия, и макросреды, или внешней среды предприятия.

Размещено на Allbest.ru