Товарный ассортимент и конкурентоспособность предприятия (на примере ОАО "Элма")

При составлении рейтинга предприятий также используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы производятся уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места предприятия в рейтинге.

Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки являются:

1) Теоретическое - они должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.

2) Практическое - их можно рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия.

С теоретической точки зрения показатели можно разделить на объективные и субъективные.

Объективными являются показатели, характеризующие эффективность деятельности и финансовую стабильность предприятия (например, коэффициент текущей ликвидности или рентабельность продукции). Субъективные показатели не характеризуют эффективность деятельности предприятия, однако они могут влиять на эффективность работы с клиентом по внедрению системы финансового управления. К таким показателям относится, например, объем продаж, совокупные активы или число занятых, характеризующих, как правило, размер предприятия и уровень деловой активности. В силу экономии на масштабах производства, как правило, система финансового управления на больших предприятиях более эффективна, нежели на малых. Другим примером является доля частного капитала в УК предприятия, так как существует предпосылка, что частные предприятия менее «зарегулированы» со стороны государства и, тем самым, более восприимчивы к внедрению системы финансового управления.

Важным моментом является определение «веса» того или иного показателя в итоговой оценке предприятия. При этом опять же используются два основных критерия:

- теоретический: значение для оценки эффективности и финансового состояния предприятия. Так, при проведении рейтинговой оценки на предмет выбора предприятий в качестве объектов краткосрочного кредитного финансирования, «веса» показателей финансового состояния для расчета совокупного балла (рейтинга) выше, а «веса» показателей эффективности - ниже, нежели, соответственно, при оценке предприятий как объектов институционального или долгосрочного кредитного финансирования;

- практический: достоверность показателя на основе имеющейся информации.

Помимо абсолютного значения показателей на последнюю отчетную дату, существенным фактором является также динамика отдельных показателей при составлении рейтинговой оценки. Понятно, что перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма различными, если для одного из них этот уровень - результат повышательной динамики, а для другого - понижательной. Поэтому фактор тренда отдельных факторов эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через введение поправочных коэффициентов.

Уже сейчас многие предприятия, начинают понимать насколько это важно и полезно использовать методы оценки конкурентоспособности. Это позволяет им дать чёткую картину ситуации внешней и внутренней среды фирмы, определяет сильные и слабые стороны товара и позволяет быстро и главное правильно адаптироваться к рынку.

Существуют случаи, при которых нельзя не использовать методы оценки конкурентоспособность. Например:

- при осуществлении программ правительственной или международной организации, занимающейся проектом финансирования отрасли или региона (например, проекты ЕБРР или Мирового Банка). В этом случае необходимо выявить предприятия отрасли и/или региона, максимально эффективные с точки зрения отдачи на вложенные средства;

- при анализе конкурентного положения предприятия работниками планово-экономических служб или приглашенными консультантами;

- при проведении предприятием специального маркетингового исследования рынка для улучшения собственной сбытовой политики.

2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Элма»

2.1 Общая характеристика ОАО «Элма»

ОАО «Фирма «Элма » создана на базе Брестской фабрики верхнего трикотажа, которая введена в эксплуатацию в 1940 году как артель «Путь социализма». Фирма входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации товаров лёгкой промышленности «Беллегпром».

ОАО «Фирма «Элма» осуществляет хозяйственную деятельность в соответствии с Уставом, утвержденным собранием акционеров (протокол от 22.03.2000 г.) и зарегистрированным решением Брестского облисполкома от 27.02.2001 г., В Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей общество зарегистрировано за № 200295587.

Форма собственности - частная. Уставный фонд предприятия составляет 2925 млн. руб. Он разделен на 390000 простых именных акций.

Расчетный счет «3012150000005 открыт в Брестском региональном отделении ОАО «Белвнешэкономбанк».

В качестве налогоплательщика общество зарегистрировано в инспекции МНС по Ленинскому району г. Бреста УНН - 200295587.

Фирма специализируется на выпуске верхних трикотажных изделий для женщин. Основными группами ассортимента являются: костюмы, комплекты платья, жакеты, джемпера, пальто.

Выпуск изделий осуществляется в соответствии с требованиями ГОСТ 7474-88 «Изделия верхние трикотажные для женщин и девочек», ГОСТ 25294-91 «Одежда верхняя платьево-блузочного ассортимента», ГОСТ 25295-91 «Одежда верхняя пальтово-костюмного ассортимента».

На ОАО «Фирма «Элма» внедрена и действует система контроля за качеством продукции, основной задачей которой является предотвращение выпуска предприятием продукции, не соответствующей установленным требованиям стандартов, технических условий и другой НТД.

Выпускаемая продукция сертифицирована на соответствие требованиям ГОСТ и САНПиН. Сертификация произведена согласно Национальной системы сертификации РБ схема 3 и УП «Центр испытаний и сертификации ТООТ».

ОАО «Фирма «Элма» является коммерческой организацией и для получения прибыли производит и реализует верхние трикотажные изделия.

Для обеспечения покупательского спроса ежегодно предприятие производит свыше 200 моделей с месячным запуском 20-25 новых моделей. Обновление и улучшение ассортимента достигается за счет повышения уровня моделирования и конструирования, внедрения в производство новых видов сырья, фурнитуры, отделочных материалов, совершенствования имеющихся и внедрения новых технологий. Разнообразие ассортимента обеспечивается за счет использования в производстве верхних трикотажных изделий свыше 50 новых рисунков и переплетений полотен, из которых изготавливаются современные изделия.

За 2006 год фирмой произведено 230 тыс.шт. изделий (с учетом комплектности, т.е. с удвоением), в том числе 173 тыс. шт. изделий верхнего трикотажа, 5 тыс. шт. - швейных изделий (костюмов из текстильных тканей), 52 тыс. шт. давальческих изделий (костюмы, платья). Выпуск продукции в сопоставимых ценах составил 5106,1 млн. руб., рост к предыдущему году 141,8%. За истекший год выпущено трикотажных изделий в отпускных ценах на 4341,7 млн.руб., швейных изделий на 121,9млн. руб., оказано услуг по пошиву давальческих изделий на сумму 372,8 млн. руб.

За 2006г. отгружено 211,4 тыс. шт. изделий на сумму 4872,1 млн. руб., рост отгрузки продукции по сравнению с 2003г. 196,5%. Продукция фирмы отгружалась на предприятия торговли, предпринимателям как в Республику Беларусь, так и на экспорт.

Для производства продукции фирма должна располагать основными и оборотными средствами. Учет основных средств организован в соответствии с Положением о бухгалтерском учете основных средств, утверждённым Постановлением Министерства финансов от 12.12.2001 г. № 18 (в соответствии редакции от 26.12.2003г. № 183, от 31.03.2003 г. № 48), инструкцией по бухгалтерскому учету основных средств, утверждённой Постановлением Министерства финансов РБ от 20.12.2001г. № 127, положением о порядке начисления амортизации основных средств и НМА, утверждённым Постановлением Министерства экономики, финансов, статистики и анализа и Министерством архитектуры и строительства от 23.11.2001г. № 187/110/96/118 в редакции от 24.01.2003г. № 33/110/15/1.

По состоянию на 01.01.2007 на балансе ОАО «Фирма «Элма» основные средства составляют 16524 млн. руб. В том числе здания и сооружения - 6347 млн. руб., машины и оборудование - 12393 млн. руб. и др. За 2006 г. был начислен амортизационный фонд в размере 89,9 млн. рублей. По состоянию на 01.01.2005г. была проведена переоценка основных средств, незавершенного строительства и неустановленного оборудования в соответствии с порядком проведения переоценки ОС, незавершенного строительства и неустановленного оборудования.

На предприятии установлен большой парк технологического оборудования: кругловязальное фирмы «Мультикомет», «Мек-Мор», «Монарх», плосковязальное ПВК, ПВРК, «Шима-Сейки», FRJ фирмы «Диамант», швейные фирмы «Джуки», «Римольди», отделочное оборудование фирмы «Брюкнер».

Таблица 2.1- Структура основного технологического оборудования по срокам эксплуатации

Срок службы	К-во единиц	Удельный вес,%
Год	2004	2005	2006	2004	2005	2006
Всего:	1157	669	656	100	100	100
До 5 лет	409	87	21	35,3	13	2,4
5-10 лет	154	56	138	13,3	8,4	8,2
10-15 лет	436	314	48	37,7	47	59,9
15-20 лет	91	153	332	7,9	22,9	17
Свыше 20 лет	67	59	117	5,8	8,7	12,5

К концу 2006 года большое количество оборудования морально и физически устарело, его износ составляет более 75 %, что отрицательно сказывается на качестве выпускаемых изделий и производства новых изделий. Средний срок эксплуатации станков выглядит следующим образом: 2004 год - 9,4 года, 2005 год - 12,9 лет, 2006 год - 15,5 лет.

Обновление парка оборудования - одно из самых важных направлений, обеспечивающих повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции, обновление и расширение ассортимента.

В 2006 году произведена замена морально устаревшего раскройно-ленточного ножа на более современный фирмы «Хоффман», петельная машина для приметки глазковой петли модель 559-154; карманный автомат модель 74534А; 2 машины для втачивания рукавов с электронно-программируемой посадкой по окату рукава модель 550-16-23.

Также, не менее значимым показателем, обеспечивающим качество продукции, является квалификация работников. Кадровая политика на фирме позволит обеспечить объективную оценку творческого потенциала и профессиональную компетенцию кадров, создать условия для повышения квалификации и переподготовки кадров под новые требования. Концепция кадровой политики учитывает главные стратегические направления развития предприятия, ориентируется на создание высокопрофессионального персонала. Кадровая политика направлена на достижение одновременно таких целей как обеспечение потребности в кадрах; подбор, отбор и расстановка кадров; оценка кадров; планирование развития персонала; регулирование отношений между социальными группами; мотивация работников; индивидуальная воспитательная работа среди личного состава; опираясь на методы и стиль кадровой работы фирмы, используя персонал-технологии.

Организационная структура управления должна обеспечить целостную логическую цепочку взаимосвязанных действий, обусловленных функциями управления: предвидеть (установить программу действий).

Работа с персоналом - составная часть управления производством. Для этого кадровая политика предприятия будет направлена на обеспечение сферы производства и управления кадрами необходимого уровня квалификации, профессиональных и личных качеств, способных решать поставленные организацией задачи, от ее адекватности зависят эффективность, динамичность деятельности, конкурентоспособность и авторитет организации.

В 2006 г. проводилось совершенствование структуры предприятия в зависимости от рационализации рабочих мест, производственной необходимости объединения, ликвидации либо создания отделов, служб.

В 2006 году, как и в 2005 г., центральное место в организационной политике фирмы было отведено экономике и управлению предприятием с учетом новых условий экономической и социальной деятельности на основе рационального учета воздействия факторов производства. Такая политика предполагает расширение экономической самостоятельности подразделений предприятия, сокращение числа уровней управления, изменение и перераспределение функций управления между подразделениями. Численность аппарата управления в 2005 г. сокращена и доведена до разумного минимума за счет оптимизации управленческих процессов, внедрения автоматизированных систем управления, применения современных персонал -технологий.

Аппарат управления является своеобразным механизмом, посредством которого реализуются многообразные отношения между людьми в процессе создания труда, координирующим центром всех участников производственного процесса по достижению поставленных задач. На предприятии разрабатывается концепция гибкого аппарата управления, представляющая собой мобильную, быстро перестраивающуюся в зависимости от условий экономической и социальной деятельности предприятия.

Основными принципами построения аппарата управления на фирме являются: гибкость, оперативность, надежность, оптимальность, экономичность, первичность функций управления, специализация, централизация, равномерность загрузки, единство информационной базы, типизация проектирования, автоматизация проектирования.

Результатом построения гибкого аппарата управления предприятием является взаимосвязанный комплекс документов (инструкций, положений, регламентов, расчетов), разработанный по основным элементам управляющей системы:

- процесс управления;

- организационное обеспечение;

- информационное обеспечение;

- техническое обеспечение.

В условиях рыночной экономики возрастает актуальность оценки эффективности работы трудового коллектива по конечным результатам производства, объективного учета вклада подразделений в формирование прибыли предприятия и ее распределения, оптимизации размеров затрат на управление в зависимости от условий и темпов развития производства. Важную роль в этом вопросе должно сыграть нормирование труда, повышение его производительности на основе более равномерного использования трудовых ресурсов, совершенствования организации труда, аппарата управления, рабочих основных и вспомогательных профессий, аттестация руководителей и специалистов.

В работе с персоналом важную роль играет момент правильного определения соотношения составных частей трудового коллектива с позиции влияния на конечные результаты производства, гибкости работы в современных условиях и демократизации управления.

Упор в работе с коллективом предприятия должен быть сделан на ту часть коллектива, которая состоит из трудолюбивых, добросовестных и исполнительных работников, для которых стимулы труда распределяются следующим образом:

- внутренняя мотивация;

- моральное поощрение;

- материальное поощрение.

Для развития внутренней мотивации работников в качественном труде проводится развернутая информационная и воспитательная работа, направленная на то, чтобы каждым работником была осознана важность задач, стоящих перед коллективом по достижению конечного результата.

Основу материального стимулирования работников фирмы составляют действующие локальные нормативные акты такие, как коллективный договор, «Положение об оплате труда» и «Система оценки производственных результатов труда». Оплата труда осуществляется на базе ЕТС Республики Беларусь и инструкций по ее применению.

Главным требованием при организации заработной платы на фирме является рост заработной платы работников при увеличении объемов реализованной продукции, наличии прибыли, снижении затрат на единицу продукции.

Кадровая политика на фирме в 2006 году позволит обеспечить объективную оценку творческого потенциала и профессиональную компетенцию кадров, создать условия для повышения квалификации и переподготовки кадров под новые требования. Концепция кадровой политики учитывает главные стратегические направления развития предприятия, ориентируется на создание высокопрофессионального персонала. Кадровая политика направлена на достижение одновременно таких целей как обеспечение потребности в кадрах; подбор, отбор и расстановка кадров; оценка кадров; планирование развития персонала; регулирование отношений между социальными группами; мотивация работников; индивидуальная воспитательная работа среди личного состава; опираясь на методы и стиль кадровой работы фирмы, используя персонал -технологии.

В 2006 г. повысило свою квалификацию, прошло переобучение, переподготовку 60 чел., в т.в. 16 - из числа руководителей и специалистов. Всего в 2005 г. прошло повышение квалификации 42 работника фирмы, переподготовку, переквалификацию и обучение смежным профессиям - 18 чел. В 2007 году предполагается повысить квалификацию, переобучить, обеспечить вторым и смежным профессиям 65 чел., в т.в. 17 - из числа руководителей и специалистов. Всего в 2006 г. планируется повысить квалификацию - 35 чел., пройти пере переподготовку, переквалификацию и обучение смежным профессиям - 30чел. Из числа работников фирмы в 2006 г. обучалось в высших учебных заведениях и средних специальных 14 человек.

В 2006 г. аттестовано 57 работников фирмы из числа руководителей и специалистов.

Кроме этого, профессиональному росту способствуют и такие проверенные формы, как участие в проведении семинаров по профессиональным направлениям, бизнес -школах. Полученные в результате участия в этих формах обучения знания позволят строить деятельность по управлению производством с учетом требований современности.

2.2 Анализ производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Элма»

Программа производства и реализации по ОАО «Фирма» Элма» на 2006 год приведена в табл.2.2 в натуральном выражении, а также согласно графику № 2.1.

Таблица 2.2 - Показатели реализации продукции за 2002-2006 гг.

	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г
Рынок Республики Беларусь
Тысяч единиц	891,9	508,5	204,5	120	141,2
Мл. рублей	4647	3645	2853	2088	3302
Рынок Российской Федерации
Тысяч единиц	107,6	69,3	27,7	45,5	70,2
Мл. рублей	581	867	728	444	1570
ИТОГО, тыс. ед.	999,5	577,8	232,2	165,5	211,4
млн. рублей	5228	4512	3581	2532	4872

Данные таблицы 2.2 отражены на графике (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Динамика реализации продукции за 2004-2006 гг.

Основными покупателями продукции фирмы являются крупные торговые организации г. Минска, областных городов, районных центров республики: СП ТД «На Немиге» г. Минск, ТР УП «Кирмаш» г. Минск; ОАО «ЦУМ» г. Минск, ОАО «ГУМ» г. Минск, ДТ «Нёман» г. Гродно; ОАО «Дом Торговли», г. Лида, ОАО «Витебский Универмаг» г. Витебск, ЗАО «Оршанский ТД» г. Орша, ОАО «Дом торговли» г. Новополоцк, ОАО «Дом торговли» г. Полоцк и др. С 2004 года, оценив конкурентоспособность изделий фирмы, стали проявлять интерес к продукции и индивидуальные предприниматели Республики Беларусь. Следующим по объёмам реализации является рынок Российской Федерации. Здесь наибольшую активность проявляет частный бизнес. Оптовые организации наиболее активны в городах Москва и Новосибирск.

План производства и реализации продукции, определенный на основе объема продаж, номенклатуры и ассортимента продукции, ее качества, прибыли, уровня рентабельности, неразрывно связан с планом по труду и заработной платы, финансовым планом (рис. 2.2).

Рис. 2.2 Использование производственных мощностей:

где 1 - выпуск трикотажных полотен,

2- плоскофанговое оборудование,

3- кругловязальное оборудование (Мек-Мор),

4 - швейное производство.

Объемы производства в сопоставимых ценах и товары народного потребления доведены соответственно до 108,7%, 109,3% к уровню 2005года. При этом производительность труда составила 108,7 %, объем внешней торговли на экспорт 109 % к уровню 2005 года.

Для осуществления программы производства и реализации важную роль играют поставщики материальных ресурсов: сырья, фурнитуры, прикладных материалов, вспомогательных материалов, топливно-энергетических ресурсов.

В целом по предприятию на 2006год был разработан план финансового оздоровления, выполнение которого в течение года позволили получить экономический эффект в размере 209,5 млн. рублей.

2.3 Финансовый анализ ОАО «Элма»

Финансовая деятельность ОАО «Элма» направлена на максимальное использование имеющихся возможностей с целью улучшения финансово-хозяйственной деятельности и получения прибыли.

Основными направлениями по улучшению финансового положения фирмы являются: стабилизация сбыта продукции, пополнение оборотных средств, ускорение их оборачиваемости, отсутствие просроченной дебиторской задолженности.

Проведём анализ состава и структуры средств предприятия за 2004-2006 г. в табл. 2.3.

Таблица 2.3 - Состав и структура средств ОАО «Элма».

Наименование показателя	2004	2005	2006
1. Внеоборотные активы
Основные средства	4854	5505	5514
Нематериальные активы	1	2	1
Вложения во внеоборотные активы	77	95	109
ИТОГО по разделу 1	4932	5602	5624
2. Оборотные активы
Запасы и затраты	629	994	878
В том числе: сырьё и материалы	383	812	612
Незавершённое производство	246	182	266
Налоги по приобретённым ценостям	25	74	81
Готовая продукция	589	780	1928
Товары отгруженные	134	285	187
Дебиторская задолженность	123	190	237
Финансовые вложения	13	13	13
Денежные средства	27	15	5
Прочие оборотные активы			58
ИТОГО по разделу 2	1540	2351	3387
БАЛАНС	6472	7953	9011

Из проведенного анализа средств предприятия видно, что по сравнению с 2005 годом произошли изменения. В структуре активов анализируемого предприятия наибольшее место занимают внеоборотные активы, которые увеличились на 692 млн. руб.(или на 14%) за счет увеличения основных средств предприятия и вложений во внеоборотные активы. Наибольший удельный вес в структуре основного капитала занимают основные средства. В сравнении с 2005 годом они увеличились на 660 млн. руб. (или на 13,5%).

Оборотные активы увеличились на 1847 млн. руб. за счёт увеличения запасов и затрат, а также готовой продукции. Наибольший удельный вес в их структуре в 2003 году занимали запасы и затраты, однако, к 2005 году ситуация изменилась и на их место стала готовая продукция. Размер готовой продукции увеличился на 1339 млн. руб. из-за большой конкуренции, низкой покупательской способности, а также высокой себестоимости продукции. Всё это может привести к длительному замораживанию оборотного капитала, отсутствию денежной наличности, потребности в кредитах. Увеличение незавершённого производства также говорит об замедлении оборачиваемости капитала. Предприятию необходимо расширять и увеличивать рынки сбыта, изучать пути снижения себестоимости продукции, повышать её качество и конкурентоспособность. В целом средства предприятия по сравнению с 2005 годом увеличились на 2539 млн.руб. (или на 39%).

Далее проведем анализ состава и структуры источников средств (табл. 2.4).

Таблица 2.4- Состав и структура источников средств за 2004-2006 гг.

Наименование показателя	2004	2005	2006
1. Собственный капитал
Уставный фонд	2925	2925	5388
Резервный фонд	4	4	4
Добавочный фонд	1796	2507	1775
Непокрытый убыток			-213
Целевое финансирование			-10
ИТОГО по разделу 1	4725	5436	6944
2. Долгосрочные обязательства
Заёмные средства		10
ИТОГО по разделу 2		10
3.Краткосрочные обязательства
Заёмные средства	1030	1522	1164
Кредиторская задолженность	722	984	1006
Доходы будущих периодов		5
Расходы будущих периодов	-5	-4	-103
ИТОГО по разделу 3	1747	2507	2067
БАЛАНС	6472	7953	9011

Из таблицы 2.4 видно, что за сравниваемый период увеличилась сумма и собственного и заёмного капитала. Однако в структуре доля собственных источников средств снизилась, а заёмных соответственно увеличилась, что свидетельствует о повышении степени финансовой зависимости предприятия от внешних инвесторов и кредиторов.

В структуре собственного капитала наибольший удельный вес занимает уставный фонд, который увеличился по сравнению с 2005г. на 2463 млн.руб. (или на 84%). У предприятия появился непокрытый убыток на сумму 213 млн.руб. Заёмный капитал увеличился на 320 млн. руб. (или на 18%) за счет увеличения кредиторской задолженности на 284 млн.руб. (или на 39%) и заёмных средств на 134 млн.руб. (или на 13%). Кредиторская задолженность превышает дебиторскую, что говорит о нестабильном финансовом состоянии.

Анализ состава и структуры средств и источников предприятия представленный в таблицах 3 и 4 показал, что практически по всем статьям актива и пассива наблюдается увеличение. Подводя итоги финансового анализа средств предприятия и источников их образования можно сказать, что на протяжении анализируемого периода предприятие находилось в неустойчивом финансовом состоянии, однако судя по данным бухгалтерской отчетности за 2005 год уже наметились положительные тенденции в развитии предприятия.

Далее проведём анализ финансово-хозяйственной деятельности в таблице 2.5.

Таблица 2.5- Анализ финансовой деятельности ОАО «ЭЛМА» за 2004-2006 г.г.

Показатель	2004	2005	2006
1.Выручка от реализации товаров, услуг (за минусом НДС, акцизов и иных обязательных платежей)	2441	4311	4304
2.Себестоимость продукции	2927	4052	3254
3.Прибыль (убыток) от реализации	-659	145	-78
4.Чистая прибыль	-864	-48	-213
5.Коэффициент текущей ликвидности (К1=стр 290/стр790-стр720)	0,88	0,94	1,56
6.Коэффициент абсолютной ликвидности (К2=стр270+стр260/стр790-стр720)	0,02	0,01	0,01
7.Коэффициент быстрой ликвидности (К3=стр270+стр260+стр250/стр790-стр720)	0,09	0,08	0,12
8.Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (К4=стр290-(стр790-стр720)/стр290)	-0,14	-0,07	0,36
9.Коэффициент финансовой независимости (автономии) (К5=стр590+стр690/стр890)	0,70	0,68	0,76
10.Коэффициент общего покрытия (К6=стр590+стр690/стр790)	2,69	2,16	3,15
11.Рентабельность активов (чистая прибыль/средняя стоимость активов), %	-0,13	-0,01	-0,02
12.Рентабельность собственного капитала (чистая прибыль/средняя стоимость собственного капитала), %	-0,18	-0,01	-0,03
13.Рентабельность продаж (прибыль от реализации/выручка от реализации), %	-0,27	-0,01	-0,02
14.Рентабельность продукции (прибыль от реализации/полная себестоимость), %	-0,22	0,03	-0,02

Из таблицы 2.5 видно, что в целом ОАО «Элма» находится в кризисном финансовом состоянии.

За 2004-2006 г.г. произошло увеличение по некоторым показателям. Выручка от реализации увеличилась на 1863 млн.руб., также произошло увеличение себестоимости продукции на 327 млн.руб. Прибыль имеет отрицательное значение из-за отрицательной прибыли от реализации, больших внереализационных расходов и себестоимости продукции. Чистая прибыль в сравнении с 2004 годом уменьшилась на 651 млн.руб.

Коэффициент текущей ликвидности увеличился к концу 2006г. на 0,68, но достиг нормы и составил 1,56, что говорит о недостаточности у предприятия средств для своевременного и полного выполнения своих обязательств.

Коэффициент абсолютной ликвидности меньше нормы на 0,19, что говорит о недостаточности у предприятия денежных средств для оплаты первоочередных платежей. Отсутствие краткосрочных финансовых вложений также сказывается на коэффициенте в отрицательную сторону.

Коэффициент быстрой ликвидности говорит о недостаточности у предприятия оборотных средств для выполнения своих обязательств. Большие краткосрочные обязательства и недостаток денежных средств не дают коэффициенту прейти в норму.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами увеличился с -0,14 до 0,36 и составляет норму, которая говорит о достаточном наличии собственных оборотных средств.

Коэффициент финансовой независимости составляет 0,76, что составляет норму и показывает незначительную зависимость от заёмных средств, но кредитование не предоставляет угрозы.

Коэффициенты ликвидности и финансовой независимости предприятия имеют тенденцию к повышению, что говорит о возможном выходе предприятия из кризисного финансового состояния.

Степень прибыльности работы предприятия показывают показатели рентабельности.

В 2006 году по сравнению с 2005 годом не произошло увеличение показателей рентабельности. Рентабельность активов увеличилась на 0,11%, что говорит об увеличении прибыли с каждого рубля капитала, находящегося в распоряжении предприятия. Рентабельность продаж показывает сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж, т.е. характеризует эффективность предпринимательской деятельности. Его значение по сравнению с 2005г. практически не изменилось и составило -0,02% из-за увеличения налогов и себестоимости продукции. Рентабельность продукции по сравнению с 2005г. увеличилась на 0,2%.

Показатели производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Элма» немного увеличились в сравнении за три года и имеют тенденцию к повышению. Руководству предприятия следует принять меры по недопущению дальнейшего ухудшения финансового состояния и выработать мероприятия по более рациональному управлению капиталом предприятия с целью повышения эффективности финансово-экономической деятельности.

Проанализировав результаты производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Элма» за 2004-2006 гг. можно сказать, что на начало анализируемого периода и на конец предприятие находится в кризисном состоянии. Стабильная отрицательная ситуация в технико-экономических показателях из года в год свидетельствует о том, что руководством предприятия была выбрана не правильная стратегия развития ОАО, были использованы не все резервы улучшения результатов производственно-хозяйственной деятельности. И к концу 2005 года предприятие не улучшило свое положение.

Низкий уровень платежеспособности имеет хронический характер. Поэтому, анализируя состояние платежеспособности предприятия, нужно рассматривать причины финансовых затруднений, частоту их образования и продолжительность просроченных долгов.

3. Совершенствование ассортиментной политики и ее влияние на конкурентоспособность ОАО «Элма»

3.1 Анализ товарного ассортимента ОАО «Элма»

Миссия предприятия заключается в выпуске модной и удобной современной трикотажной одежды, в которой нуждается покупатель. Традиционно продукция фирмы «ЭЛМА» была рассчитана на удовлетворение потребностей женщин среднего возраста, предпочитающие классический стиль в одежде, однако в последние годы работы фирмы модельеры большое внимание уделяют разработке новых моделей современной, удобной одежды для молодежи.

Выпуск изделий осуществляется в соответствии с требованиями ГОСТ 7474-88 «Изделия верхние трикотажные для женщин и девочек. ОТУ», ГОСТ 25294-91 «Одежда верхняя платьево-блузочного ассортимента. ОТУ», ГОСТ 25295-91 «Одежда верхняя пальтово-костюмного ассортимента. ОТУ».

В 2006 году было обеспечено покупателей красивой и модной одеждой в объеме 198 тыс. штук трикотажных изделий для женщин. Из них в общем объеме производства верхнего трикотажа (табл. 3.1).

Таблица 3.1 - Удельный вес в общем объеме производства верхнего трикотажа, %

Группа верхнего трикотажа	Удельный вес в общем объеме производства верхнего трикотажа, %	Отклонение удельного веса от 2005 г.
	2005г	2006г.
костюмы 2-х пр.женские	65,2	58	-7,2
комплекты 2-х пр. женские	2,1	2	-0,1
костюмы, комплекты 3-х пр. женские	5,9	6	+0,1
платья женские	4,3	5	+0,7
джемперы женские	5,3	6	+0,7
жакеты женские	12,1	15	+2,9
пальто, пончо женские	4,4	5	+0,6
брюки, юбки, прочее	0,8	1	+0,2
джемперы мужские	0	2	+2

Охарактеризуем показатели товарного ассортимента ОАО «Элма».

Широта ассортимента характеризуется числом наименований видов или разновидностей товаров, входящих в рассматриваемый ассортимент. Коэффициент широты рассчитывается отношением числа имеющегося в наличии видов товаров к предусмотренному ассортиментом.

Широта = 12

1. костюмы 2-х пр.женские;

2. комплекты 2-х пр. женские;

3. костюмы 3-х пр. женские;

4. комплекты 3-х пр. женские;

5. платья женские;

6. джемперы женские;

7. жакеты женские;

8. пальто женские;

9. пончо женские;

10. брюки;

11. юбки, прочее;

12. джемперы мужские.

Кш = 10/12 -= 0,83

Глубина трикотажных изделий- количество модификаций, вариантов товаров, ориентированных на различные уровни удовлетворения потребности.

Глубина=486

Номенклатура количества модификаций - 486

Количество модификаций фактически - 408

Кг = 408/486 = 0,84

Насыщенность трикотажных изделий - это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции. Полнота ассортимента характеризуется коэффициентом полноты, который рассчитывается исходя из отношения имеющегося в наличии ассортимента к базовому, определяемому ассортиментным перечнем. Наибольшее значение коэффициент полноты имеет на насыщенном рынке. Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.

Коэффициент полноты ассортимента (Кп.) можно определить по формуле:

(3.1)

где Qф -- фактическое количество разновидностей товаров в момент обследования (проверки);

Qn -- количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Номенклатура - 486

Фактически - 408

Кп = 408/486 = 0,84

Гармоничность товарного ассортимента - все товарные группы представлены в товарном ассортименте

Степень обновления ассортимента трикотажных изделий рассчитывается как отношение новых видов товаров к базовому, определяемому ассортиментным перечнем.

Фактически в производстве - 408

Новых изделий в - 326

Кн = 326/408 = 0,8

Устойчивость ассортимента -- это показатель, характеризующий колебания его полноты и широты в течение определенного промежутка времени.

Коэффициент стабильности, или устойчивости, ассортимента (Ку) определяется по формуле:

(3.2)

где Оф, Офз... Офп -- фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Qn -- количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

п -- число проверок.

В течение 3 месяцев было проведено 3 проверки, в результате чего было установлено:

Ку = (105+108+112)/486х3 = 0,867

Структура ассортимента -- это количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей и наименований отдельных товаров в общем наборе товаров.

Показатели структуры ассортимента имеют натуральные или денежные выражения и рассчитываются как отношение отдельных групп, видов, наименований товаров к суммарному количеству товаров, входящих в ассортимент.

По структуре товарного ассортимента 75% занимают основные товарные группы, 80% новые товары, 20 процентов поддерживающие и уходящие с рынка товары.



Рис. 3.1 Структура товарного ассортимента ОАО «Элма»

Исходя из жизненного цикла товара, для стадии внедрения ключевое значение для успеха имеют потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров. Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу. Избыток и незагруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости. Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар. Это характерно для внедрения ОАО «Элма» на рынок производство облегченных верхних трикотажных изделий из тонких высококачественных хлопчатобумажных полотен, в том числе в сочетании с вискозой, льном и т.д.

Стадия роста характеризуется тем, что товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары. Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение. Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной. Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада. Контингент покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества. Это характерно для групп модного направления изделий верхнего трикотажа переходных форм, как пончо, кардиганы и комплекты с платьями, брюками, джемперами.

На стадии зрелости, что характерно для костюмов, комплектов классического стиля для женщин среднего возраста превосходное качество, замедление изменений товаров. Усилия, направленные на продление жизненного цикла, углубление ассортимента. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента. Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялась. Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара.

На стадии спада, что характерно для костюмы, комплекты классического стиля для женщин среднего возраста, малая дифференциация между товарами, качество товара нестабильное. Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. Покупатели опытны, хорошо знают товар.

Определим, какие товарные группы относятся к основным, поддерживающим, стратегическим и уходящим с рынка товарным группам.

Основные товарные группы - костюмы, комплекты классического стиля для женщин среднего возраста.

Поддерживающие - группы модного направления изделий верхнего трикотажа переходных форм, как пончо, кардиганы и комплекты с платьями, брюками, джемперами.

Стратегические - производство облегченных верхний трикотажных изделий из тонких высококачественных хлопчатобумажных полотен, в том числе в сочетании с вискозой, льном и т.д.

Уходящие с рынка товарные группы - трикотажные изделия из трикотажного полотна.

3.2 Оценка конкурентоспособности товара ОАО «Элма»

Моделирование конкурентоспособности продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения. Задачами моделирования конкурентоспособности продукции являются:

- выделение наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции предприятия;

- их агрегирование в единую цифровую модель;

- определение и оценка конкурентоспособности продукции предприятия на рынке;

- выделение закономерностей изменения отдельных параметров продукции и ее конкурентоспособности.

Недостаточная разработанность проблемы моделирования конкурентоспособности стала основой концепции моделирования конкурентоспособности, лишенная перечисленных недостатков. В ее основе лежат следующие принципы построения:

- применение только количественных методов оценки;

- использование общеизвестных научных методов и показателей измерения;

- относительный характер конкурентоспособности продукции предприятия.

Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия сводится к моделированию рыночного механизма распределения рынка между продукцией предприятий-конкурентов. В основе этого лежит механизм формирования конкурентоспособности продукции (рис. 3.2)

Рис. 3.2. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предприятия является ее качество -- «совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать своему назначению и предъявляемым требованиям. Качество определяется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требованиям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей» [3].

Уровень качества продукции Уq является относительной характеристикой качества продукции и определяется в общем виде по формуле:

 (3.3)

где Q -- значение отдельного (обобщенного или главного) показателя качества оцениваемого изделия в соответствующих единицах измерения;

Qб -- значение аналогичного показателя качества эталонного (базового) изделия в тех же единицах измерения [4].

К показателям качества продукции относятся следующие группы показателей:

- назначения;

- надежности (безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости);

- экологичности;

- эргономичности;

- технологичности;

- эстетичности;

- стандартизации и унификации;

- патентно-правовые;

- безопасности применения;

- сертификационные.

Качество продукции непосредственно связано с его потребительной стоимостью и прямо определяет границы и уровень удовлетворения потребности, для реализации которой она приобретается. Качество продукции является фундаментом механизма конкурентоспособности продукции предприятия, причем относительно низкое качество не означает низкой конкурентоспособности. Более того, высокое качество -- тоже не синоним конкурентоспособности.

В условиях рынка трикотажных изделий, когда имеется большое количество производителей, отпускающим свою продукцию по примерно одинаковым ценам, конкурентоспособность выпускаемой продукции определяется главным образом качеством этой продукции. Новые экономические условия, наряду с предоставленной свободой, продиктовали и свои определенные требования. Сегодня со всей остротой встал вопрос конкурентоспособности трикотажных изделий не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.

Сравнительный анализ проведем с ООО «MОДА-ЮРС», которое предлагает широкий ассортимент женской верхней одежды из трикотажного полотна и текстиля. Швейное производство "Мода Юрс" предлагает широкий ассортимент женских изделий из трикотажного полотна и текстиля, практически каждый костюм прошивается на подкладке, что естественно зависит от модели. Качество продукции подтверждено сертификатами, как Республики Беларусь, так и Российской Федерации. Однако, как и ОАО «Элма», ООО «МОДА-ЮРС» заинтересованно в расширении рынка сбыта своей продукции, налаживании новых деловых контактов и дальнейшем сотрудничестве с партнерами. В настоящее время сотрудничество осуществляется с широким кругом предпринимателей как внутри страны, так и за ее пределами, однако с качеством и сбытом продукции имеются определенные трудности. Для расчетов с клиентами имеются все необходимые финансовые инструменты. Предприятие зарегистрировано как участник ВЭД.

Сравнительный анализ проведем по следующим показателям качества:

- функциональные;

- эргономические;

- эргономические;

- экономические параметры.

Показатели сведем в табл. 3.2

Таблица 3.2 - Единичные и групповые показатели конкурентоспособности

Показатель	ОАО «Элма»	Мода-Юрс	q1	q2	G
Функциональные
- назначение изделия возрасту потребителя	0,97	0,15	0,97	0,15	0,1455
- назначение сезонным признакам	0,94	0,25	0,94	0,25	0,235
Эргономические
- гигиенические	70	70	1,0	0,20	0,20
- удобство	4,3	4,5	0,95	0,22	0,209Ч
Эстетические:
- покрой	16	15	1,06	0,10	0,106
- цветовое решение	15	18	0,83	0,08	0,0664
Экономические параметры
- отпускная цена (себестоимость, тыс. руб.	55	50	0,875	0,6	0,525
- надбавка			0,965	0,4	0,386

Анализ показывает, что по функциональным и эргономическим показателям продукция ОАО «Элма» превосходит продукцию «Мода-Юрс», однако уступает по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:

J = = 1,056

Таким образом, данный факт говорит о том, что у ОАО «Элма» не самое высокое качество выпускаемой продукции по сравнению с другими производствами, которое может соответствовать европейским стандартам, только благодаря внедрению на предприятии системы качества, в соответствии с международными стандартами ИСО 9001.

3.3 Оценка конкурентоспособности фирмы

Для анализа конкурентоспособности фирмы предлагается следующая методика. В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1. Продукт.

2. Цена.

3. Доведение продукта до потребителя.

4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Для анализа конкурентоспособности предприятия и его продукции на рынке рассмотрим методику расчета эффективности деятельности организации с использованием метода расстановки приоритетов и апробируем ее на примере ОАО «Элма».

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.

1) Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли:

(3.4)

где ОП - объем продаж продукта фирмой;

ООПР - общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую предприятием на рынке.

б) Коэффициент предпродажной подготовки:

(3.5)

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Данный показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

в) Коэффициент изменения объема продаж:

(3.6)

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

Этот коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2) Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен:

(3.7)

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя:

(3.8)

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности:

(3.9)

где ЗРДкоп -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДноп -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса). Нормативное значение коэффициента - не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов. Нормативное значение - не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия (КП) будет следующей:

КП = КМТК * КТЛ * КОСС. (3.10.)

Согласно значениям КП предприятия подразделяются на группы (рисунок 3.3.).

Рис. 3.3 Матрица групп предприятий, конкурирующих на рынке

Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту КП от -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка.

Рыночные лидеры - предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КП). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Проведем расчет конкурентоспособности ОАО «Элма»:

КП = 1,2*0,9828*(-0,8778) = -1,0352

Показатель конкурентоспособности ОАО «Элма» имеет отрицательную величину, что свидетельствует о низкой конкурентоспособности предприятия по результатам 2006 года.

При расчетном значении КП = (-1,0352) ОАО «Элма» по итогам 2006 года занимает сектор матрицы, соответствующий фирме действующей в рыночной нише. Для ОАО «Элма» характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Однако предложенный метод не учитывает структурного характера конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура технико-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними. Игнорирование перспектив подобного подхода приводит к необоснованной локализации маркетинговых мероприятий, что снижает общую эффективность маркетинговой деятельности, одной из целей которой является поддержание требуемого уровня конкурентоспособности продукции.