Медиапланирование продвижения бренда территории

Размещено на http://www.allbest.ru

Медиапланирование продвижения бренда территории

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования особенностей медиапланирования продвижения бренда территории

1.1 Бренд территории: сущность и роль в формировании

1.2 Медиапланирование как основа успешной РR-кампании

1.3 Зарубежный опыт продвижения бренда территории

медиапланирование продвижение бренд

Введение

Актуальность темы исследования. Несмотря на все усилия нашей страны доказать миру свою цивилизованность, открытость и миролюбие, Запад воспринимает Россию в целом и российский бизнес в частности с определенной настороженностью. Для формирования позитивного имиджа России разработана программа по продвижению национального и региональных брендов товаров и услуг российского производства. Однако для Запада Россия продолжает оставаться по преимуществу страной матрешек, водки и медведей.

Вместе с тем, в России уже наступило время, когда регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять. В условиях жесткой межрегиональной конкуренции любой регион следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

В начале ХХI в. российский регион, наконец, стал предметом интереса и исследования, как географическая, административная, экономическая, культурно-историческая, этнокультурная единица. Территориальный и региональный брендинг - новое для России явление. Политика территориально-имиджевой составляющей регионов, да и России в целом, по сути, только формируется. Впервые Концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена Правительством РФ лишь в январе 2008 г..

Степень разработанности темы. Тема медиапланирования продвижения бренда территории в научной литературе развита слабо. Можно назвать работы таких авторов, как Барышева В.Е., Бекк Н.В., Борисова О.М., Важенина И.С., Важенин С.Г., Желондиевская Л.В., Землянский Д.Ю., Козырев В.В., Маркелов А.А., Черенкова С.С. Однако медиапланирование продвижения бренда конкретно Волгоградской области не рассматривалось вообще.

Целью настоящей работы является разработка медиаплана продвижения бренда Волгоградской области.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

определить понятие бренда территории;

исследовать медиапланирование как основу успешной РR-кампании;

изучить зарубежный опыт продвижения бренда территории;

проанализировать потенциал Волгоградской области как объекта для продвижения;

провести анализ характеристик бренда Волгоградской области;

разработать медиаплан формирования и продвижения бренда Волгоградской области.

Объект исследования: медиасреда российского общества в контексте брендинга территорий.

Предмет исследования: характеристики бренда Волгоградской области.

Теоретической основой работы являются зарубежные и отечественные теоретические и методологические разработки в области брендинга территорий.

Основными методами, использованными в ходе исследования, являются сравнительный, функциональный и структурный анализ. Для обработки результатов эмпирических исследований применялись математико-статистические методики.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные отчетности Росстата и Волгоградской области, данные сети Интернет.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Глава 1. Теоретические основы исследования особенностей медиапланирования продвижения бренда территории

1.1 Бренд территории: сущность и роль в формировании

Как свидетельствуют российские чиновники, бизнесмены и эксперты, отечественный бизнес сегодня часто воспринимается западным бизнес- сообществом как нечто чужеродное, ненадежное, имеющее сомнительное, предположительно криминальное происхождение, низкую степень прозрачности; его отличают слабый профессионализм, несоблюдение норм и правил деловой этики и др. По оценкам Минэкономразвития РФ, отрицательный имидж России негативно отражается на объемах и условиях предоставляемых иностранных инвестиций, объемах экспорта товаров и услуг, динамике въездного туризма, уровне капитализации российских активов и интеграции отечественных компаний в мировое деловое сообщество.

Изменить отношение к России и к ее бизнесу, как показывает зарубежный опыт и как подчеркивают российские специалисты, можно - путем продвижения национального и региональных брендов.

Среди различных определений экономики XXI в., таких, как «сетевая» экономика, «инновационная», «символическая», есть понятие «экономика ценностей», то есть экономика, которая основывается на уникальных ценностных предложениях производителей клиенту (потребителю) и на способности избирать стратегическую роль в социальных, политических, культурных процессах. В этой модели экономики основополагающую роль играет такой инструмент, как бренд.

Бренд (слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь»; в современном англ. brand - товарный знак, торговая марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

·образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

С древних времён брендом становился только высококачественный товар. Технологии создания и внедрения бренда получили название - брендинг. Бренд - категория бизнеса. За каждым брендом стоит достигнутый коммерческий успех и немалые вложения, направленные на то, чтобы этот успех капитализировать и превратить в инструмент получения новой прибыли.

Тема брендинга территорий, возникшая еще в 1970-е годы в ряде развитых стран, стала особо популярной в последнее десятилетие. Ряд государств, регионов и городов предпринял масштабные проекты по созданию собственных брендов. Родоначальником идеи делать бренды из государства является видный американский специалист по маркетингу Уолли Олинс. Например, его слоганы: «Швеция. Сделано с умом» или «Ритм жизни ощути в Турции».

В январе 2008 г. Правительство РФ утвердило уже упоминавшуюся выше Концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. Развитие идеи «города - национальные бренды» решит несколько важных для государства задач. В частности, подтвердит, что Россия - это не только Москва, развенчав расхожий стереотип. Концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов, а также повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках. Стоит отметить, что этот процесс вполне закономерен и в ходе разработки «Стратегии развития России - 2020».

Национальный бренд - это бренд страны как государства, обладающего уникальными компетенциями в области производства товаров и услуг, опирающимися на научный, образовательный потенциал, культурные традиции, природно-рекреационные ресурсы, а также бренд товаров и услуг «Сделано в России». А региональные бренды - бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий для привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области («Вологодское масло», «Курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо» и др.).

В концепции определено, что государство будет содействовать продвижению брендов отдельных российских предприятий (индивидуальные бренды) и брендов продуктовых групп - «Российское программное обеспечение», «Российские экологически чистые продукты питания» и т.д. (коллективные бренды). При этом брендинг территории неотделим от процессов повышения ее конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.

Имидж региона - это образ, который возникает у нас в сознании, это - картинка, представляемая нами сразу же после упоминания чего-либо, или кого-либо, будь это продукт, человек или регион. Популярность практики создания бренда обусловлена стремлением повысить имидж и притягательность своего региона для других субъектов, государств, для их хозяйствующих субъектов и других социальных институтов, а также для населения и международных организаций. На имидж оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности (финансовые институты, туристическая отрасль, транспорт, гостиничный бизнес и др.), а также жители, занятые бизнесом.

Таким образом, имидж и бренд регионов, а в целом и страны - это в определенном смысле общее дело государства, граждан и корпоративного сектора, косвенно демонстрирующее сплоченность и консолидацию страны, ее готовность действовать в условиях жесткой международной конкуренции. По мнению российских авторов, главная цель программы по созданию и продвижению бренда России должна состоять в отходе от политических и негативных ассоциаций, связанных со становлением отечественного бизнеса в 1990-х гг., - нестабильность, непредсказуемость, непрозрачность, криминал, коррупция.

Вот некоторые бренды российских регионов:

·Санкт-Петербург - культурная столица

·Москва - деловая столица, самый дорогой город мира

·Иваново - город невест

·Казань - третья столица России

·Нижний Новгород - столица Поволжья

Итак, потенциал развития территориального и регионального брендинга весьма высок. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Успешный бренд играет важную роль в развитии экономики, культуры и туристической инфраструктуры территории. Политика территориально-имиджевой составляющей регионов, да и России в целом, по сути, только формируется.

1.2 Медиапланирование как основа успешной РR-кампании

Продвижение территории - это, прежде всего рекламная и РR-кампании, адреса и каналы продвижения информации, ее формы, носители, объемы и время ее предъявления. Основой успешной РR-кампании является медиапланирование. Понятие «медиапланирование» пришло в наш лексикон из США. Там оно появилось в середине 1960-х годов. Оно включает в себя: анализ рынка, анализ выбранной целевой аудитории, формирование рекламных задач, маркетинговый анализ, определение приоритетных СМИ для позиционирования товара, определение оптимальных значений эффективности, стратегию проведения рекламной кампании во времени, планирование бюджета.

По итогам проведения всей подготовительной работы составляется медиаплан. Это документ, в котором отображаются все этапы проведения запланированной кампании. Причем медиаплан PR-кампании значительно отличается от медиаплана рекламной кампании: он содержит меньше показателей. Но поскольку PR-кампания, как правило, имеет рекламное сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе: аудитория рекламной кампании; охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Cover %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности; суммы рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности); показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории; показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории - отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

Работа над медиапланом PR-кампании начинается с составления медиалиста и медиакарты.

Медиалист представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом PR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании.

Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций - 7, положительных - 4, нейтральных - 2, негативных - 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.

После подготовки этапа в виде составления медиалиста и карты (отметим связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана PR-кампании. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной кампании, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании.

Медиапланирование - это процесс выбора рекламных носителей, которые позволят донести рекламное сообщение до целевой аудитории, согласно целям рекламной кампании с наименьшими затратами. Иными словами, перед планнером - человеком, занимающимся непосредственно медиапланированием, - стоит задача найти оптимальный вариант для размещения рекламного посыла заказчика. Планнер должен исследовать маркетинговую ситуацию на рынке потребления продукта, для чего оценивается огромное количество категорий, таких как: качество рекламируемого товара и его стоимость (соотношение цена/ качество), доля рынка, занимаемая продуктом, уровень развития бренда в целом и по каждому региону в отдельности, рекламную активность конкурентов и т.п. Вне всякого сомнения, большинство этих категорий оценивается цифрами и процентными соотношениями. В результате, планнер получает аналитическую картину ситуации относительно товара клиента в конкретных показателях, что ложится в основу будущей медиа-стратегии.

Все сказанное с полным основанием можно отнести и к РR-кампании по продвижению бренда территории. Вместе с тем, здесь нужно учитывать некоторые особенности. Так, целевой ориентацией маркетинга территорий (а соответственно, и РR-кампании по продвижению бренда территории) является: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Территориальный продукт - природные ресурсы территории, географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, уровень деловой активности, уровень развития сферы предпринимательства, рекламного рынка, аудита и.т.д. Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей - это транспортные расходы, питание, проживание, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проектов в части стройматериалов и оборудования, стоимость строительства и.т.д. Также огромную роль играют налоговые льготы, степень комфортности пребывания компании на данной территории.

Целесообразно акцентировать внимание на следующих направлениях:

Использование таких факторов уникальности и узнаваемости территории за ее пределами, как: региональный бренд в виде товара или услуги, характеризующей регион; исторические события, произошедшие на территории, имеющие знаковый характер; уникальные климатические и природные условия, определяющие образ региона.

Использование следующего набора инструментов по продвижению выбранных региональных особенностей: осуществление на территории региона крупного проекта - экономического, культурного, политического, промышленного; проведение выставок; реализация целевых туристических программ; визиты официальных делегаций региона в зарубежные государства с целью его презентации; приглашение представителей других государств на территорию региона в рамках проведения фестивалей культуры; установление партнерских отношений между муниципалитетами региона и зарубежными городами.

В-третьих, собственно население региона. Ключевым приоритетом данной целевой аудитории является комфортность проживания на территории региона, которую можно интерпретировать как собственное финансовое, социальное, культурное, религиозное благополучие. Основными имиджевыми мероприятиями, воздействующими на эту группу, должны стать реальные действия, направленные на: повышение уровня жизни населения региона; увеличение «человеческого капитала»; формирование среднего класса; проведение эффективной территориальной политики, целью которой является сокращение различий в социально-экономическом развитии муниципальных образований региона/

Итак, основная цель РR-кампании по продвижению бренда территории создание, развитие, распространение общественного признания положительного образа территории. Основным инструментом реализации такой кампании являются коммуникационные мероприятия, которые показывают открытость территории для контактов, позволяют больше узнать о территории и о ее преимуществах по отношению других территорий.

1.3 Зарубежный опыт продвижения бренда территории

Бренды государств не формируются в одночасье. Как правило, сильные бренды являются результатом многолетнего исторического, культурного, политического и экономического развития - государства используют для собственного брендинга сложившиеся представления о них. Так, Германия успешно эксплуатирует в брендинге сложившееся представление о пунктуальности немецкой нации, Англия - о консерватизме, США - о практичности.

Но в мировой практике есть немало примеров проведения сравнительно краткосрочных национальных брендинговых программ, призванных решать текущие экономические, политические, социальные задачи. Например, та же Германия, чей позитивный образ создают качественные немецкие бренды, продолжает активно формировать благоприятный имидж для привлечения квалифицированных эмигрантов и специалистов дефицитных профессий. Программа «Германия - страна идей» призвана упрочить образ страны, чьим основным капиталом являются идеи и которая стала не только мощной экономической державой, но и комфортным местом для жизни и творческой деятельности. Продвижением бренда занимаются немецкое правительство и Федеральный союз германской промышленности, в координационный совет которого входят и чиновники, и бизнесмены. Проект финансируется на условиях частно-государственного партнерства на паритетных началах.

Цель строительства национального бренда ЮАР - сплочение общества после падения режима апартеида. Соответственно, бренд в большей степени рассчитывался на «внутреннее потребление», чем на иностранных туристов и инвесторов. Южноафриканское правительство разработало программу «С гордостью о Южной Африке», в рамках которой публиковались материалы о достижениях страны в развитии экономики и борьбе с бедностью. Был разработан слоган бренда ЮАР - «Мы живы, и мы можем», который был переведен на все одиннадцать официальных языков государства и широко использовался в рекламных кампаниях в стране и за рубежом. Кроме того, в рамках госпрограммы для продвижения южноафриканских товаров была создана специальная организация Международный совет по торговле, в которую вошли госчиновники и представители частных компаний из туристического и рекламного бизнеса, а также фирм-экспортеров.

Главная задача бренда Аргентины - содействие экспорту сельскохозяйственной продукции. С этой целью аргентинское правительство реализует программу «Марка страны», направленную на создание позитивного имиджа Аргентины как страны-экспортера. В рамках проекта при участии государственных ведомств и частных компаний были разработаны логотип «Аргентина» и торговая марка «Аргентинское продовольствие - ваш правильный выбор». Особое внимание в программе уделяется продвижению коллективного бренда «Аргентинские вина».

Один из достойных примеров визуальной проработки элементов бренда - Гонконг: приятные яркие краски и поддержанный в разнообразных контекстах фирменный стиль.

Отдельно следует сказать о продвижении марки «Сделано в …», которая во многом опирается на национальный бренд. Государства, добившиеся высокого качества своей продукции и эффективно раскрутившие свои бренды, оказываются в большом выигрыше от продвижения этой марки. Прежде всего сказанное относится к «старым» индустриальным странам - США, Англии, Франции, Швейцарии, Германии и др. Но есть и ряд «новых» индустриальных держав, чьи предприятия получают дополнительные доходы от указания места изготовления товаров. Наиболее впечатляющий пример - Япония, добившаяся практически мирового доминирования места в сегменте высокотехнологичной продукции. Эксперты отмечают, что многие японские товары стоят дороже, чем, например, южнокорейские (хотя Южная Корея также является хорошим примером использования марки «Сделано в …»).

Рассмотрим подробнее опыт Японии по формированию бренда территории. Работа по улучшению имиджа страны за рубежом и продвижению национального и региональных брендов, в значительной степени финансируемая за счет средств государственного бюджета, осуществляется на плановой основе в соответствии с положениями разрабатываемых соответствующими правительственными органами программных документов, определяющих цели, задачи и основные направления деятельности, объемы и источники финансирования тех или иных программ.

Так, например, формирование региональных брендов служит важной частью среднесрочного Плана создания индустриальных кластеров («Second Term Medium-range Industrial Cluster Plan»), принятого Министерством экономики, торговли и промышленности Японии (далее - МЭТП) в апреле 2006 г. Как подчеркивается в документе, признание потенциальными клиентами высокого качества товаров и услуг в регионе, а также низкого уровня деловых рисков позволяет им обрести больше возможностей в торговле и большую уверенность в успехе торговых сделок. Обретение регионами международного бренда позволяет их индустриальным кластерам с большей эффективностью привлекать к себе со всего мира трудовые ресурсы и инвестиции.

В одном из разделов другого основополагающего документа МЭТП - «Глобальная экономическая стратегия» - также разработанного в апреле 2006 г., в части, касающейся обязанностей государственных органов по оказанию поддержки японским предприятиям в области внешнеэкономической деятельности, специально выделяется задача помощи малым и средним предприятиям регионального значения в деле международного признания их торговых марок, включающих, в том числе, местные виды ресурсов, народные промыслы, предметы традиционного искусства и пр..

В наиболее развернутой форме вопросы развития деятельности по продвижению брендов и улучшению имиджа, рассматриваемой как часть стратегии региональной экономической политики государства, направленной на оживление экономического потенциала удаленных от центра префектур, придание нового импульса развития мелким и средним предприятиям, повышение роли внешнеэкономической составляющей регионального развития, представлены в «Стратегической программе по интеллектуальной собственности 2006», принятой в июне 2006 г. Штабом стратегии в области интеллектуальной собственности при Кабинете министров Японии.

Речь идет о широком комплексе мер, охватывающих, прежде всего, сферу экономики и культуры, призванных «улучшить имидж и репутацию Японии и превратить ее в нацию, которую любят и уважают повсюду в мире». Была поставлена задача «использовать богатый культурный потенциал страны для утверждения и укрепления привлекательного бренда Японии («Japan Brand»), основанного на японском стиле жизни», добиваясь одновременно «активного расширения бизнеса на зарубежных рынках, проводя идеи привлекательности Японии посредством развития индустрии туризма и культурной дипломатии».

Правительство стимулирует эту работу по четырем основным направлениям: 1. Содействие распространению в мире богатых традиций японской кухни и культуры питания. 2. Создание разнообразных и надежных региональных брендов. 3. Утверждение японской моды как глобального бренда. 4. Реализация стратегии распространения идей привлекательности Японии.

Например, в рамках содействия распространению в мире богатых традиций японской кухни и культуры питания решается задача обеспечения широкого распространения в мире информации о японской кухне, роста числа курсов и школ по обучению искусству приготовления японских национальных блюд.

В работе по созданию разнообразных и надежных региональных брендов важное место занимает задача создания привлекательных региональных торговых марок. Правительство Японии оказывает малым и средним предприятиям помощь в деле разработки высококачественной продукции с высоким уровнем добавленной стоимости. Для «открытия» малоизвестных региональных брендов правительство проводит конкурсы, обеспечивающие широкое паблисити наиболее перспективным торговым маркам. Кроме того, малым и средним предприятиям регионов, а также региональным ассоциациям производителей осуществляется поддержка правительства в вопросах экспонирования локально производимой продукции на выставках и ярмарках, а также проведения маркетинговых исследований. медиапланирование продвижение бренд

В стратегии распространения идей привлекательности Японии основное внимание уделяется информационной работе с использованием каналов т.н. «культурной дипломатии» и индустрии туризма. В этой работе, осуществляемой, в том числе, через систему дипломатических и иных представительств Японии за рубежом, правительство оказывает активную поддержку усилиям частных компаний, которые содействуют распространению бренда Японии по всему миру, посредством проведения за рубежом выставок их товаров и предоставления необходимой информации.

Одной из основных программ по формированию благоприятного образа Японии за рубежом является кампания «Посетите Японию» («Visit Japan», или, по-японски, «Yokoso Japan»), которая была запущена по инициативе Министерства государственных земель, транспорта и инфраструктуры в декабре 2002 г. с целью увеличения количества иностранных туристов, ежегодно посещающих страну.

Положительно оценивая опыт Японии в деле продвижения бренда территории, отметим, что в свете последних событий (авария на АЭС в результате землетрясения и последующее радиационное загрязнение окружающей среды) имиджу этой страны нанесен значительный урон.

В заключение отметим, что успешное продвижение бренда территории требует усилий, прежде всего, со стороны соответствующих государственных (территориальных) органов власти. Субъектами, активно осуществляющими продвижение той или иной территории, выступают также туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации и любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. «Имиджевый» компонент занимает важное место в деятельности различных структур, чьей целью является содействие развитию экспорта и привлечение в страну (регион) иностранных инвестиций.

Размещено на Allbest.ru