Продвижение периодических печатных СМИ на региональных рынках с помощью детской аудитории

Размещено на http://www.allbest.ru/

Продвижение периодических печатных СМИ на региональных рынках с помощью детской аудитории

Таиров А.Р.

Использование образов детей в рекламе и других способах продвижения товаров и услуг на рынок имеет очень широкое распространение, поскольку детские образы по силе своего воздействия на аудиторию уступают лишь женским.

Воздействие на взрослую аудиторию через детскую в печатных средствах массовой информации имеет свои особенности и закономерности. Стоит сказать, что таких приемов использования во "взрослых" газетах детской тематики существует немало, в том числе и таких, которые нашли широкое распространение, хотя являются неэффективными. К такого рода приемам относится, прежде всего, публикация в издании различных сказок, рассказов и других печатных материалов для детей, что, по замыслу редакций, должно не только стимулировать взрослую аудиторию на приобретение газеты для чтения ее детям, но и готовить будущую аудиторию (предполагается, что, повзрослев, дети станут покупать именно ту газету, к которой привыкли с ранних лет). Однако эта понятная формула не приносит результата, несмотря даже на высокое литературное качество публикуемого материала. Так, в "Брянской газете" подготовка детской страницы осуществлялась совместно с федеральным детским журналом "Миша".

В результате проведенного исследования были выявлены две основные причины неэффективности данного приема. Первой из них является низкое качество газетной печати (особенно, в регионах), заметно уступающее полиграфическому исполнению журнальной и книжной продукции, в частности, и потому что большинство региональных газет до сих пор использует черно-белую печать, которая в принципе неприемлема для широкой детской аудитории. Вторая причина заключается в том, что даже самая замечательная полноцветная газета не может себе позволить публиковать материалы для детей в объеме, необходимом для ежедневного домашнего чтения. Поэтому для удовлетворения своих потребностей в материалах для занятий с детьми аудитория прибегает к приобретению другого вида изданий детских журналов или книг.

Другим распространенным способом привлечения детской аудитории являются конкурсы. Рассмотрим практику применения детских конкурсов и их воздействие на эффективность продвижения продукции СМИ на региональных рынках.

Для аудитории от 12 до 16 лет оказались весьма привлекательными конкурсы, в которых подростки, продемонстрировав свою эрудицию, могут получить приз (например, бесплатную турпутевку на поездку за рубеж). В "Брянской газете" такие конкурсы проводились на протяжении нескольких лет и всегда демонстрировали повышение уровня интереса читательской аудитории к изданию. Победители получали право на поездку за счет туроператора, постоянно выступавшего спонсором. Заинтересованность туроператора заключалась в том, что с помощью конкурса он продвигал свои новые продукты, при этом его затраты ограничивались лишь себестоимостью одной путевки, тогда как реклама туроператора публиковалась в каждом номере в течение трех месяцев срока, в течение которого проводился конкурс. Причем эта реклама не только привлекала внимание потенциальных потребителей услуг этого туроператора, но и формировала его положительный имидж, поскольку ассоциировала его с субъектом, предоставляющим блага для детей.

Подобные конкурсы привлекают взрослую аудиторию тем, что позволяют ей реализовать свои неосуществленные в юности мечты (в данном случае это поездка за рубеж), поэтому именно взрослые и обращают внимание своих детей на эти конкурсы, более того, активно помогает детям при подготовке ответов на вопросы. Поэтому необходимым условием подобного конкурса является проведение заключительного, очного тура, который повышает степень объективности подведения итогов. Более того, именно очный тур позволяет провести награждение победителей и призеров в торжественной обстановке, тем самым добавляя очки имиджу издания.

Еще одним востребованным аудиторией конкурсом подобного типа может быть интеллектуальное состязание, победитель которого получает право обучения в одном из престижных вузов региона за счет средств редакционно-издательской структуры или подобранного ею спонсора. Этот конкурс способен привлечь обширную аудиторию молодых людей, а также их родителей, стремящихся получить бесплатное образование. Причем этот сегмент читательской аудитории (что обусловлено его характеристиками) является весьма привлекательным для рекламодателей, и это приносит дополнительный эффект от конкурса. Затраты же на оплату обучения, даже в самых престижных региональных вузах, составляют весьма незначительную сумму в соотношении с денежными оборотами редакционно-издательских структур. Хотя идеальная организация этого конкурса предполагает наличие спонсора, который примет на работу победителя конкурса, когда тот окончит вуз.

"Ребенок с обложки" так назывался еще один конкурс. В соответствии с его правилами родители, желающие, чтобы фотографии их детей были опубликованы в газете, должны были просто принести или прислать в редакцию эти фотографии, указав имя и дату рождения. После этого фотографии публиковались в разделе "Гороскоп", иллюстрируя соответствующий прогноз для конкретного знака зодиака.

Победителем обычно оказывался ребенок, который получал наибольшее количество купонов (при условии 200 300 голосов "за"). Бланк публиковался на этой же странице, а фото на обложке. Таким образом, существенно увеличивались розничные продажи тиража, поскольку большое количество экземпляров приобреталось именно родителями, желающими увидеть своего ребенка на обложке.

Но у такого конкурса есть и существенные недостатки. Один из них связан с тем, что под размещение фотографий отводилось две полосы, тогда как "обычный" гороскоп занимал газетную площадь в восемь раз меньше. Таким образом, существенно снижалась информационная насыщенность номера. Несмотря на популярность конкурса, аудитория газеты в целом сузилась, ее большую часть теперь составляли родители претендентов (несколько десятков человек в неделю). Это заметили и рекламодатели, которые начали уходить из издания, из-за чего редакция не смогла увеличить объем газеты, чтобы компенсировать потери в информационной насыщенности. Законы продвижения издания на рынке требуют, чтобы на обложке размещалась актуальная информация, востребованная широкими читательскими массами, а самым актуальным в данном случае было фото ребенка, что отторгало сегмент, не проявляющий интерес к "детским делам".

В результате, через несколько месяцев редакция отказалась от продолжения конкурса, найдя при этом возможность поставить эффектную точку, приурочив ко Дню защиты детей большой детский праздник, организованный редакцией в ТЮЗе: перед спектаклем в фойе театра для детей были организованы различные конкурсы, после спектакля на сцене детям, фотографии которых были опубликованы на обложке, вручили призы от спонсора.

После анализа, основанного на проведенных нами в 2003 году исследованиях, редакция определила оптимальный набор рубрик, связанный с детской тематикой, а дальнейшая практика подтвердила правильность выбора и эффективность применяемых средств и методов.

В газете стала обязательной публикация сопровождаемых фотографиями сообщений о различных успехах детей в учебе, спорте, художественной самодеятельности (золотые медалисты, победители и призеры олимпиад, чемпионатов, конкурсов). Расчет в данном случае делается на то, что нет более благодарных читателей, чем счастливые родители, которые будут показывать газету с фотографией ребенка всем соседям, родным и знакомым, становясь ее промоутерами, а у самого ребенка в сознании закрепится положительный имидж издания.

В загсах города были размещены красочные объявления-предложения о том, что в газете в рубрике "Человек родился!" можно поместить сообщение о рождении дочери или сына. Для этого было необходимо лишь сделать запись в специальном журнале, находившемся здесь же, а в ближайшем номере под этой рубрикой появлялись соответствующие сообщения ("13 марта у Елены и Вячеслава Яковлевых родился сын Никита" или "14 марта у Любови Костроминой родилась дочь Полина"), которые завершались кратким поздравлением родителей главой города. Данная рубрика, занимающая примерно четверть газетной полосы формата А3, делает эту полосу весьма привлекательной для рекламодателей, осуществляющих свою деятельность на рынке детских товаров и услуг, степень конкуренции на котором все более повышается.

Разнообразные советы и рекомендации по воспитанию детей и школьному образованию публикуются на тематической странице "Педсовет". На этой же странице есть колонка "Советы педагога" (их в виде ответов на вопросы читателей давал заслуженный учитель России), рубрика "Ищу маму!" о детях-сиротах.

Проводился конкурс-акция "Ребенок года", участниками которого стали школьники в возрасте до 11 лет, носящие "фамилию года", то есть фамилию, образованную от названия животного, символизирующего текущий календарный год по буддийскому календарю (например, в год Козы кандидатами на звание "Ребенок года" были дети, носившие фамилию, производную от слов "коза", "овца", "баран" Козловы, Козочкины, Барановы, Овчинниковы, Баранчиковы).

Задача конкурса найти в школах города детей, носящих "фамилию года" и демонстрирующих незаурядные успехи в учебе, спорте, художественной самодеятельности или в каком-либо другом виде деятельности. реклама сми детский аудитория

Обязательным условием, определяющим широкий положительный резонанс этого конкурса, является то, что никто из детей, удовлетворяющих требованиям к участнику, не должен остаться без приза, поэтому, кроме присвоения звания "Ребенок года" лучшему из лучших, кто-то из них должен получить титул "Мисс Талант", кто-то "Мистер Мускул", "Мисс Очарование", "Юный филолог", "Мистер Виртуоз".

Финал конкурса проходит в Театре юного зрителя, куда приглашаются победители, их родители, одноклассники и учителя. По заказу редакции ТЮЗ дает интерактивный спектакль, то есть прямо во время представления устраиваются состязания для зрителей-детей, которые выходят из зала на сцену и помогают героям спектакля преодолевать трудности и побеждать врагов. Финал спектакля перерастает во вручение призов от спонсоров победителям конкурса и фотографирование на память.

Общие затраты редакции "Брянской газеты" по проведению этой акции, включая показ сюжета из театра по областному телевидению, не превышают 25000 рублей, зато проведенные опросы выявили широкий положительный общественный резонанс и улучшение имиджа издания.

Таким образом, проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы:

1. Детская тематика является эффективным средством продвижения газет, предназначенных для взрослой аудитории.

2. Детская тематика эффективна для продвижения газет не только на рынке продукции СМИ, но и на рекламном рынке.

3. Журналистские и другие публикуемые материалы, связанные с детьми, должны быть прямо или косвенно предназначены для взрослой аудитории.

4. Чрезмерная концентрация детской тематики в издании снижает эффективность продвижения.

5. Конкурсы для детей привлекательны для спонсоров, что снижает затраты издания.

Размещено на Allbest.ru