Особенности перевода рекламных слоганов

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОУ СОШ №69

Исследовательская работа по английскому языку (секция переводоведения)

Особенности перевода рекламных слоганов

Выполнили: Бектемырова Екатерина

Бусыгина Алеся

Руководитель: Смирнова Елена Владимировна

Ижевск

Содержание

Введение

Глава 1. Что такое реклама, рекламный слоган. Особенности, функции

Глава 2. Особенности перевода рекламного текста

3. Практическая часть

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Современная реклама является одним из своеобразных и активно развивающихся видов словесности.

Основной целью нашей работы является выявление наиболее специфических лингвистических и стилистических характеристик языка рекламы и способов перевода рекламных текстов на русский язык, а также найти наиболее адекватный перевод для некоторых рекламных слоганов.

Из поставленной цели вытекает несколько задач:

- проанализировать язык рекламы и выявить его специфические характеристики на уровне семантики, лексики и синтаксиса;

- проанализировать параметры, влияющие на адекватность перевода.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в настоящее время всё больше и больше иностранных компаний входят на российский рынок. У многих из этих компаний существуют уже выработанные рекламные слоганы, поэтому компании не видят необходимости искать что-то новое, а хотят использовать материал, проверенный временем.

Предмет исследования - тексты англоязычной и русскоязычной рекламы.

Глава 1. Что такое реклама, рекламный слоган. Особенности, функции

Реклама представляет собой особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество. [2]

Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому “ рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей”.[3]

Языку рекламы присущи следующие черты:

специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;

слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;

употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;

многочисленное употребление идиом для создания образности.

Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. [7]

Рекламный слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании.

Слоган выполняет следующие функции:

1.Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

2.Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

3.Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

4.Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

В основном же в рекламе используются способы максимального воздействия фраз, поэтически рифмованных и легко запоминающихся: “Пей Вико - живи легко”, “Lays - захрустишь - не устоишь”. В данном случае наблюдается актуализация слогана как легко воспроизводимой стихотворной формы и фиксация имени - бренда (Вико, Лэйс), что позволяет усилить продуктивность рекламной фразы мин6имум вдвое. Уже раскрученная марка определяет и возможность использования названия бренда в двух вариантах: в русском - Лэйс, Вико, и в английском - Lays, Vico. На данном примере видно, что слоган отвечает требованиям точности, лаконичности, простоты, легкости восприятия, в то же время он несет в себе налет “чужестранщины”, что является привлекательным в обыденной жизни и расширяет положительные характеристики качества товара. Подобное обыгрывание бренда, подбор близкого по звучанию слова позволяет наполнить его необходимым смыслом, сформировать позицию для слушателя. [4]

реклама слоган язык

Глава 2. Особенности перевода рекламного текста

Реклама в ее лучших проявлениях представляет собой стилистический “сплав”, включающий элементы публицистики, делового общения и художественной литературы.

Именно поэтому перед нами стоит проблема адекватного перевода (а точнее, адекватной передачи содержания, его творческого переосмысления с учетом ожиданий целевой аудитории и неизбежных межкультурных различий) рекламного текста

Невнимание к существующим межъязыковым различиям может привести к непредсказуемым последствиям. Например, известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскорости выяснилось, No va по-испански означает "не может двигаться". Египетский авиаперевозчик Misair из-за трудностей перевода пострадал еще серьезнее: он вообще не может работать во всех франкоязычных странах, поскольку там название авиакомпании звучит как "беда".[1]

При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Известно, что основным требованием, предъявляемым к тексту рекламного сообщения, является максимальное количество информации при минимальном объеме текста. Поскольку при этом сжатость изложения должна сочетаться с выразительностью и экспрессивностью, возникает дополнительный ряд переводческих проблем. [2]

Проблемы переводимости касаются прежде всего прагматики текста. Прагматически адекватный перевод, базирующийся на принципе «равнозначности впечатления» в идеале должен производить на своего получателя такое же впечатление, какое оригинал производит на носителя исходного языка. Добиться этого крайне трудно, а часто и невозможно.

Для достижения адекватного восприятия рекламы носителями языка перевода бывает необходимо просто создать новый текст, близкий по образу и производимому впечатлению, но весьма далекий от значений конкретных лексических единиц, входящих в текст оригинала. Понятие «непереводимости», как показывает исследование, очень часто применимо именно к рекламным текстам, особенно текстам, ориентированным на местного получателя. [5]

Проанализировав более ста англоязычных рекламных слоганов, были выявлены следующие особенности:

Грамматические особенности

1. Что касается грамматических конструкций, то в рекламе очень редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ

Rare but good

Do it in Huggies. Healthy. Happy. Huggies

2.Частое использование глагола в повелительном наклонении, призыв -

Use New Drene Shampoo

Give him Old Spice for Christmas

3. Употребление инверсии и пассивных конструкций

If you are interested...

4. Использование неправильных грамматических конструкций для привлечения внимания покупателей

I'm lovin' it

Синтаксические особенности

1. Часто используются эллиптические конструкции, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью - Ideal for families = It is ideal for families

2. Большое количество присоединительных конструкций, состоящих из 2-3, реже 4-х и более предложений и неделимых конструкций, представляющих собой такой принцип построения высказывания, при котором какая-то его часть получает самостоятельную коммуникативную значимость и в виде отдельной, как бы дополнительной информации прикрепляется к основному сообщению.

Например

Помада ложится легко и ровно. Не расплывается и долго держится. Изумительный оттенок. Вам захочется попробовать их все.

(Estee Lauder) [2]

Лексическо-стилистические особенности

1.Широкое использование атрибутивных конструкций. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Именно прилагательные и наречия помогают передать качества и достоинства рекламируемого предмета.

perfectly fresh, new formula, keeps your hair looking great, 2.Использование сравнительной и превосходной степеней сравнения

The world's finest blade.

You'll look five pounds thinner in a Playtex girdle

3. Каламбур

Чистота - чисто Тайд

Macleans toothpaste - Have you Macleaned your teeth today?

4.В ряде случаев рекламный слоган может остаться на языке оригинала

«Volkswagen. Das Auto» Произнесение этого слогана по-немецки в русском ролике ассоциируется у зрителя с немецким качеством. Перевод не нужен.

При минимальном знании английского языка можно понять без перевода:

Спортивная фирма «Nike - Just do it»;

Компания «Sony - it's a Sony»;

Компания «Panasonic - …from Panasonic».

3. Практическая часть

Impulse - When a man you've never met before suddenly gives you flowers - Импульс - когда незнакомец дарит тебе цветы…

Lux soap The soap of the stars - Мыло, которым пользуются звезды

Pepsodent toothpaste The smile that wins is the Pepsodent smile! - Пепсодент - улыбка победителя!

Lifebuoy soap For around the clock freshness. - Lifebuoy - свежесть всегда с тобой!

Kleenex tissues - Don't put a cold in your pocket! - Use Kleenex tissues - Не позволяйте простуде залезть в ваш карман - возьмите Клинекс

Bird's Trifle

Bird's trifle -- doesn't every family deserve something a little bit special?! - Ваша семья заслуживает чего-то особенного

Shoe shop

Take a step forward - 1 вариант - Сделай шаг вперед

2 вариант - Просто сделай шаг

Заключение

В процессе выполнения данной исследовательской работы сложнее всего оказалось подобрать такой перевод, который передавал бы все оттенки значения рекламных слоганов на русский язык.

Рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и личностные характеристики реципиента, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

Список используемой литературы

1. Кузьменкова Ю.Б. Адекватный перевод рекламы как одна из проблем межкультурной коммуникации / Ю.Б. Кузьменкова, А.П. Кузьменков // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкульт. коммуникация. - 2003. - № 1. - С. 49-54

2. Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема // Вестн. Моск. ун-та Сер. 19, Лингвистика и межкульт. коммуникация. - 2003. - № 4. - С. 23-42.

3. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

4. Черкасова Л.Н. Использование и перевод иностранного слова в рекламе и публицистике. // Актуальные вопросы филологии. Теория и методика преподавания иностранных языков. Межвузовский сборник статей. Ростовский институт иностранных языков. Ростов-на-Дону 2006 стр. 80-85

5. Шутова Н.М. проблемы передачи экспрессивности рекламного текста при переводе (на материале английского языка) // Текст 2000 Теория и практика часть 1, Ижевск, 2001 стр. 72-73

6. Трудности в переводе рекламы {электронный ресурс}http://www.napcom.ru/feedback/

7. Николенко Г.А., Гулакова И.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода {электронный ресурс} http://zhurnal.lib.ru/w/wagapow_a_s/advertise-tr.shtml

8. Англо-русский словарь сост. Мюллера

Размещено на Allbest.ru