Управління маркетинговою діяльністю підприємств в умовах ринкової економіки

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

імені Михайла Туган-Барановського

Гуржій Наталія Миколаївна

УДК 005:658.8

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ В УМОВАХ РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ

Спеціальність 08.00.04. - Економіка і управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

Донецьк 2007

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор, академік АЕН України Балабанова Людмила Веніамінівна, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингового менеджменту.

Офіційні опоненти

доктор економічних наук, професор Петенко Ірина Валентинівна Донецький державний університет управління завідувач кафедри управління персоналом та економіки праці

кандидат економічних наук, доцент Попова Людмила Олексіївна Харківський державний університет харчування та торгівлі завідувач кафедри маркетингу та комерційної діяльності

Захист відбудеться 27 листопада о 12 годині на засіданні спеціалізованої Вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського: 340050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 340017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий “26” жовтня 2007 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради Виноградова О.В.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Становлення і розвиток ринкових відносин в Україні обумовлюють необхідність удосконалення системи управління торговельними підприємствами, орієнтації системи менеджменту на ринкові умови господарювання, здатності швидко і гнучко реагувати на зміни в маркетинговому середовищі. В даний час тільки незначна частка підприємств використовує маркетингові методи управління в процесі господарювання, і лише деякі з них - системний підхід в управлінні на основі маркетингу.

У цілому ряді випадків маркетингова діяльність розглядається як елемент діяльності підприємства, який існує окремо і є самостійним об'єктом управління. Але ринкові економічні трансформації вимагають розгляду всіх сфер діяльності підприємства через призму маркетингу. Внаслідок цього вся система управління діяльністю підприємства повинна мати маркетингову орієнтацію. Виникає необхідність розгляду і вирішення проблемних питань розробки стратегій переходу підприємств від застарілих форм і методів управління і господарювання до нових, науково - обґрунтованих ринкових методів, зокрема таких, як системне управління маркетингом.

Управлінню маркетингом присвячено досить багато наукових праць зарубіжних і вітчизняних учених: О.М. Азарян, Р. Асселя, Л.В. Балабанової, А.В. Войчака, В.В. Герасимчука, Е.Н. Голубкової, Е.П. Голубкова, П. Діксона, П. Друкера, Ф. Котлера, І.І. Кретова, Н.В. Куденко, Ж. Ламбена, Д. Макконелла, А.Ф. Павленко, І.В. Петенко, Л.О. Попової, А.Н. Романова, В.Д. Секеріна, Э.А. Уткіна, О.О. Шубіна.

Але в цих працях управління маркетингом практично не розглядається з точки зору комплексного підходу та не враховує його специфіку в сучасних умовах України.

Таким чином, об'єктивна необхідність подальшого розвитку теоретичних і методико-прикладних основ управління маркетингом з урахуванням сучасних особливостей маркетингової діяльності в Україні обумовлює актуальність досліджуваної в дисертації проблеми, її мету і зміст.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконано відповідно до комплексного плану науково - дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, зокрема основні з яких: “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо використання стратегічного підходу в управлінні підприємницькою діяльністю” (№ державної реєстрації 0106U003577, автором розроблено модель процесу формування маркетингової стратегії); “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління маркетинговим потенціалом підприємства” (№ державної реєстрації 0103U007790, автором розроблено методику оцінки системи програмування та здійснення маркетингу, проведено анкетне дослідження системи управління маркетингом на підприємстві); "Розробка науково-методичних рекомендацій щодо стратегічного маркетингового управління” (№ державної реєстрації 0103U007069, автором розроблено методику оцінки працездатності маркетингової стратегії та модель стратегічного управління маркетингом); “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо здійснення маркетингового контролінгу в підприємстві” (№ державної реєстрації 0104U002262, автором розроблено модель маркетингового контролю).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є розробка науково - методичних рекомендацій щодо вдосконалення управління маркетингом, мінімізації маркетингових ризиків підприємств, а також розробка комплексної системи управління маркетингом на підприємстві.

Для досягнення цієї мети в дисертаційній роботі сформульовано і вирішено наступні завдання:

дослідження теоретичних підходів до управління маркетингом, уточнення сутності поняття “управління маркетингом”, “маркетинговий ризик”;

проведення дослідження організації маркетингової діяльності;

здійснення моніторингу маркетингу відносин;

проведення діагностики системи програмування і здійснення маркетингової діяльності;

аналіз системи маркетингових ризиків і контролю маркетингової діяльності;;

розробка комплексної системи управління маркетингом;

розробка маркетингових стратегій, що сприяють підвищенню ефективності управління маркетингом.

Об'єктом дослідження - процес маркетингової діяльності торговельних підприємств.

Предметом дослідження є управління маркетинговою діяльністю торговельних підприємств м. Донецька і Донецької області в умовах ринкової економіки.

Методи дослідження. Методологічною та інформаційною основою дослідження стали: законодавчо - нормативна база України; наукові розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем маркетингу, управління маркетингом, менеджменту, стратегічного менеджменту; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; матеріали періодичних видань; ресурси Internet.

В процесі дослідження були використані системний і комплексний підходи, що забезпечують всебічне дослідження практики управління маркетингом на підприємствах. Вирішення поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснено з використанням наступних методів: загальнонаукові методи: аналіз і синтез, індукція і дедукція (для обґрунтування теоретичних положень щодо управління маркетинговою діяльністю підприємства і практичних рекомендацій); методи соціологічних досліджень: опитування (для визначення експертних оцінок за окремими аспектами дослідження), спостереження (при моніторингу маркетингу відносин), традиційні методи і прийоми економіко - статистичного аналізу: табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів досліджень), групування, графічний (для побудови діаграм), порівняння (при проведенні оцінки за визначеними аспектами дослідження), економіко-математичні методи (при прогнозуванні ефективності управління маркетинговою діяльністю в торговельному підприємстві з урахуванням рівня маркетингового ризику), методи експертної діагностики (для оцінки результативності та важкості реалізації маркетингових стратегій та оцінки маркетингових ризиків), маркетингові методи: метод SWOT- аналізу (при моніторингу маркетингового середовища), SNW - аналіз (при дослідженні системи маркетингового планування та кадрової політики на підприємствах). Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі визначено сучасні основи управління маркетинговою діяльністю підприємства та запропоновано наукові рішення, основні з яких полягають в наступних теоретичних, методологічних і методичних розробках.

Вперше:

запропоновано методичний підхід до комплексної оцінки ефективності маркетингової діяльності, що визначається за наступними показниками результативності: товарної політики (частка нереалізованої продукції в загальній вартості товарної маси), цінової політики (прибутковість діяльності підприємства за результатами зміни цін), розподільчої політики (об'єм збуту до вартості нереалізованої продукції, рентабельність збуту і об'єми надходжень в розрізі каналів розподілу), діяльності маркетингового персоналу (прибуток на 1 гривну фонду оплати праці маркетингового персоналу) і комунікаційної політики (прибутковість комунікаційних витрат);

розроблено комплексну систему управління маркетингом (КСУМ), що охоплює наступні системи: організаційного маркетингу (СОМ), маркетингу відносин (СМВ), програмування і здійснення маркетингу (СПЗМ), маркетингових ризиків (СМР) і маркетингового контролю (СМК), кожна з яких складається з відповідних підсистем. Запропоновано складові елементи кожної підсистеми.

Вдосконалено:

методичний підхід до розробки прогнозу ефективності управління маркетинговою діяльністю в торговельному підприємстві, який передбачає коригування прогнозних даних результативності елементів комплексу маркетингу - mix на рівень відповідного ризику;

модель стратегічного маркетингу на підприємстві шляхом її доповнення наступними елементами: управління стратегічними змінами, оцінка працездатності стратегії, контроль і коригування стратегії.

Отримало подальший розвиток:

понятійно-категоріальний апарат: управління маркетингом пропонується розглядати з точки зору організаційно - управлінської концепції як системне управління елементами маркетингової діяльності з дотриманням принципів соціально - етичного маркетингу, яке спрямоване на своєчасну адаптацію діяльності підприємства до мінливих умов маркетингового середовища, на задоволення запитів споживачів і забезпечення на цій основі довгострокового комерційного успіху; маркетинговий ризик пропонується визначати як ймовірність втрат, що виникають при вкладенні підприємством коштів у реалізацію маркетингових заходів, а також у розробку управлінських рішень, які не принесуть очікуваного ефекту;

визначення процесу моніторингу маркетингу відносин шляхом виокремлення наступних етапів: аналіз взаємовідносин із споживачами; з маркетинговими посередниками; з конкурентами; з постачальниками; з контактними аудиторіями; відносин керівника з командою і взаємовідносин всередині команди; організації взаємодії маркетингової служби з іншими службами.

Практичне значення отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо вдосконалення управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Найбільшу практичну цінність мають запропоновані методики оцінки організаційного маркетингу, моніторингу маркетингу відносин, маркетингового контролю, оцінки маркетингових ризиків та стратегічні набори в області маркетингової діяльності.

У дисертації автором розроблено пакет комп'ютерних програм (15 програм) щодо оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства у середовищі табличного процесора МS Excel, використання яких забезпечить можливість оцінки ефективності маркетингової діяльності і сприятиме ухваленню обґрунтованих маркетингових рішень на підприємстві.

Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертації, схвалені і впроваджені в практику діяльності торговельних підприємств: Оптово-торгівельна контора Запорізької облспоживспілки (акт впровадження №08/18-707 від 07.05.2007 р.) - прийнято до впровадження методику оцінки та фактор - карту оцінки маркетингових ризиків підприємства, методику розробки прогнозу маркетингової діяльності, який передбачає коректування прогнозних даних результативності елементів комплексу маркетинг - mix на рівень відповідного ризику; ЗФ ДП “Прогрес - Трейдінг” ВАТ “Прогрес” (акт впровадження №26/549 від 07.05.2007 р.) - модель процесу стратегічного управління маркетингом, методику оцінки результативності альтернативних стратегій маркетингу, успішності реалізації альтернативних стратегій маркетингу підприємства; ТОВ "Веста-2000" (акт впровадження №237 від 15.05.2007 р.) - методику процесу маркетингового контролю, методику оцінки результативності маркетингових стратегій; ТОВ „Іннова” (акт впровадження №259 від 18.05.2007р.) - методику оцінки господарських зв'язків, методику оцінки трудових зв'язків, методику оцінки організаційних зв'язків, модель оцінки відповідності маркетингового персоналу вимогам, що до нього пред'являються; ТОВ “Атлантіс” (акт впровадження №119 від 21.05.2007р.) - комплексну систему управління маркетингом.

Результати дослідження, отримані в дисертаційній роботі можуть використовуватися у навчальному процесі при вивченні дисциплін: “Маркетинг”, “Маркетинг торговельного підприємства”, “Маркетингові дослідження”, “Стратегічний маркетинг”, “Менеджмент торговельного підприємства”, “Маркетинговий менеджмент”, а також в процесі виконання курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Теоретичні узагальнення і результати, положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на основі проведеного дослідження практики управління маркетинговою діяльністю в торговельних підприємствах м. Донецька і Донецької області.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідалися й обговорювалися на 14 науково-практичних конференціях, основними з яких являються: II Міжнародна конференція “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців" (Київ, 2000 р.); Міжнародна науково - практична конференція “Управління державою ІІІ-го тисячоліття" (Львів, 2002 р.); Науково - практична конференція “Розвиток соціально - економічних відносин в умовах трансформації економіки України" (Хмельницький, 2003 р.); ІІІ Всеукраїнська науково - практична конференція “Україна наукова 2003" (Дніпропетровськ, 2003 р.); Міжнародна науково - практична конференція студентів, аспірантів і молодих вчених, що присвячена 15 - річчю незалежності України “Шевченківська весна” (Київ, КНУ, 2006 р.); науково - практична конференція викладачів і аспірантів ЗНУ (Запоріжжя, ЗНУ, 2007 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 9 статей у провідних спеціалізованих виданнях (3,6 др. арк.) та 9 тез доповідей загальним обсягом 5,2 др. арк.

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3 розділів, 8 підрозділів, висновків, списку використаних джерел з 184 найменувань і 20 додатків (обсягом 6 сторінок). Об'єм текстової частини складається з 182 сторінки, ілюстрована 50 таблицями (обсягом 62 сторінки) і 19 рисунками (обсягом 19 сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи., сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет, методи дослідження, наведено науково новизну та практичне значення отриманих результатів, визначено особистий внесок здобувача, результати та апробації дисертації, повноту викладення наукових і прикладних результатів дисертації в опублікованих роботах, наведено структуру роботи.

У першому розділі дисертації “Маркетинг як основа системного і стратегічного підходу до управління підприємствами в ринковій економіці” розглянуто категоріально - понятійний апарат, уточнено трактування поняття “управління маркетингом” - це системне управління елементами маркетингової діяльності з дотриманням принципів соціально - етичного маркетингу, яке направлене на своєчасну адаптацію діяльності підприємства до умов маркетингового середовища, що змінюються, на задоволення запитів споживачів і забезпечення на цій основі довгострокового комерційного успіху.

За аналітикою результатів огляду наукової теорії сформульовано визначення маркетингового ризику - це ймовірність втрат, що виникають при вкладенні підприємством коштів у реалізацію маркетингових заходів, а також у розробку управлінських рішень, які не принесуть очікуваного ефекту, вказано його основні види: ризик взаємодії з маркетинговим середовищем; збутовий; ціновий; закупівельний; організаційний; комунікаційний; інноваційний.

Визначено систему управління маркетингом як взаємозв'язок організаційного маркетингу, маркетингу відносин, програмування і здійснення маркетингу, маркетингових ризиків і маркетингового контролю.

Розгляд системи управління маркетингом як системи маркетингових дій підприємства на ринку дає можливість підвищити ефективність в різних її напрямках.

Модель управління маркетингом включає: збір інформації, постановку цілей, вибір стратегії маркетингу, розробку програми маркетингу, оперативну діяльність по реалізації програми маркетингу, контроль маркетингу.

Управлінські концепції маркетингу представлені різноманітними концепціями: концепціями управління маркетингом (концепції вдосконалення виробництва, вдосконалення товару, інтенсифікації комерційних зусиль), концепціями маркетингового управління (концепції маркетингу, освітнього маркетингу, маркетингового управління, стратегічного маркетингу, маркетингу відносин, максімаркетингу, конкурентної раціональності, мегамаркетингу).

Модель стратегічного маркетингу складається з наступних основних елементів: визначення місії, ситуаційний аналіз, формулювання цілей, вибір маркетингової стратегії, підбір засобів реалізації, управління стратегічними змінами, оцінка працездатності стратегії, контроль і коректування

При формуванні маркетингових стратегій доцільно виходити з оцінки основних ринково - економічних чинників і аналізу існуючого потенціалу стратегічного успіху, який включає імідж фірми, якість обслуговування, розвиток організаційної структури, контингенту клієнтури.

Стратегічне управління маркетингом передбачає, що підприємство визначає свої ключові позиції на перспективу в залежності від пріоритетності цілей. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею їх складових елементів - конкурентними позиціями підприємств, їх фінансовими, виробничими, технологічними можливостями, маркетинговими цілями і кадровим забезпеченням. Стратегія маркетингу передбачає гнучке пристосування діяльності підприємства до ринкових умов з урахуванням позиції товару на ринку, рівня витрат на дослідження ринку, комплексу заходів щодо інтенсифікації збуту; розподіл коштів, що асигнуються на маркетингову діяльність, між обраними ринками.

У другому розділі дисертації “Дослідження управління маркетинговою діяльністю підприємств” представлено результати дослідження організації маркетингової діяльності, моніторингу маркетингу відносин, діагностики системи програмування та здійснення маркетингу, аналізу маркетингових ризиків та маркетингового контролю.

Дослідження здійснювалось на матеріалах діяльності 11 торговельних підприємств. Донецька і Донецької області, згрупованих у 3 групи в залежності від чисельності та спеціалізації.

Дослідження системи організації маркетингової діяльності показало, що маркетингові функції в досліджуваних підприємствах виконують в основному фахівці традиційних функціональних підрозділів (комерційна, економічна, юридична служба, бухгалтерія). Загальне керівництво маркетинговою діяльністю здійснює комерційний директор. У штаті 76% досліджуваних підприємств немає маркетологів, але у молодих фахівців є перспектива здобування другої вищої освіти за спеціальностями: менеджер, маркетолог та підвищення кваліфікації. В даний час функції маркетингу реалізуються нарівні з іншими функціями підприємства.

За результатами дослідження організацій маркетингової діяльності в торговельних підприємствах було розроблено зведену фактор - карту оцінки її рівня (табл. 1).

Проведена оцінка рівня організації маркетингової діяльності в досліджуваних торговельних підприємствах дозволила зробити висновок, що управлінські зв'язки найбільш налагоджені в групі середніх підприємств (3,28 бали), а найменше - у великих (2,92), трудові зв'язки в дрібних підприємствах в більшій мірі стабільні (3,17 бали), а найменше - у великих підприємствах (2,25 бали); господарські зв'язки носять довгостроковий і довірчий характер - в групі великих підприємств (3,05 бали), а разовий - в групі дрібних підприємств (2,27).

Оцінка конкурентного середовища (табл. 2) дозволяє зробити висновок, що ступінь впливу його факторів найбільш вагомий - для великих підприємств (2,92) та найменший - для дрібних (2,69).

Серед факторів конкурентного середовища в групах підприємств, що досліджувались, найбільш значними є: ступінь впливу постачальників (для всіх груп підприємств - 3,63 бали) та інтенсивність конкуренції (для великих підприємств - 3,6, для середніх - 3,3, для дрібних - 3,15). Як найменш впливовий, слід зазначити - наявність товарів - замінників (для великих підприємств - 1,0, для середніх - 1,15, для дрібних - 1,27).

Таблиця 1. Оцінка конкурентного середовища досліджуваних підприємств (бали)

Показники	Оцінка ступеня впливу
	Великі підприємства	Середні підприємства	Дрібні підприємства
Рівень “вхідного бар'єру”	3,11	2,34	1,92
Інтенсивність конкуренції	3,6	3,3	3,15
Сила впливу постачальників	3,63	3,63	3,63
Сила впливу покупців	3,28	3,21	3,15
Наявність товарів-замінників	1,0	1,15	1,27
Разом	2,92	2,72	2,69

Проведена оцінка ефективності управління маркетинговою діяльністю (табл. 3) дозволила зробити висновок про найбільш значне зростання результативності цінової політки (7,04 грн.) в групі великих підприємств в період з 2003 по 2007 роках, в групі середніх - значне зростання цінової та кадрової політик (відповідно 21,1 і 7,09); в дрібних підприємствах - товарної та цінової політик (відповідно 1,08 і 0,77).

Проведена оцінка рівня маркетингового ризику показала, що у групі великих підприємств переважають: ризик взаємодії з маркетинговим середовищем (0,776) ціновий (0,619) й збутовий (0,586) ризики, у групі середніх - організаційний (0,4), ціновий (0,625) ризик й ризик взаємодії з маркетинговим середовищем (0,796), в дрібних - ризик взаємодії з маркетинговим середовищем (0,796), ціновий (0,537) і комунікаційний (0,468).

В якості критеріїв організаційного ризику були обрані: організація управлінських і трудових зв'язків, наявність (відсутність) кваліфікованої маркетингової служби, імідж підприємства на ринку; критеріїв ризику взаємодії з маркетинговим середовищем: рівень інфляційних очікувань, тенденція попиту, інтенсивність конкуренції, зміни в законодавстві, внутрішній потенціал підприємства, організація господарських зв'язків; закупівельного - умови поставки й розрахунків з постачальниками, репутація партнерів, тенденції закупівельних цін, рівень каналу розподілу; цінового - стан попиту, вибір цінової стратегії, використання системи знижок, протидії конкурентів; комунікаційного - комерційна пропаганда й паблік рилейшнз, розробка комунікаційної стратегії, договірні відносини з рекламними партнерами; інноваційного - використання нових методів продажу та розробка інноваційної стратегії.

У третьому розділі дисертації “Удосконалення системи управління маркетингом в підприємствах” запропоновано основні складові комплексної системи управління маркетингом, удосконалено модель маркетингового контролю, запропоновано методику розробки прогнозу маркетингової діяльності, яка передбачає коригування прогнозних даних результативності елементів комплексу маркетинг - mix на рівень відповідного ризику.

З метою вдосконалення існуючої системи управління маркетингом в торговельних підприємствах в дисертації обґрунтовано використання комплексної системи управління маркетингом (рис. 1), яка включає: систему організаційного маркетингу, систему маркетингу відносин, систему програмування і здійснення маркетингу, систему маркетингових ризиків і контролю.

В межах системи організації маркетингової діяльності розроблено критерії просування по службових сходах фахівців з маркетингу: стаж роботи, прояв ініціативи та організаторських здібностей, підвищення кваліфікації, володіння навичками практичного маркетингу; критерії відбору фахівців з маркетингу; фактор - карти оцінки управлінських, трудових та господарських зв'язків.

З огляду на те, що існуючі критерії відбору маркетингового персоналу не є досконалими запропоновано критерії відбору співробітників з маркетингу: загальні: освіта, спеціальність, кваліфікація, досвід, стаж роботи в області маркетингу, наявність маркетингової підготовки, проходження підвищення кваліфікації з маркетингу; специфічні: системність знань, ерудиція, знання з останніх науково - технічних досягнень у сфері комерційної діяльності, та виробництва; комунікабельність; прагнення до нового, високий ступінь динамізму (уміння швидко реалізувати кожний шанс); дипломатичність, уміння гасити конфлікти; особові: пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

За результатами проведеного дослідження організації маркетингової діяльності було систематизовано проблеми та можливості подальшого вдосконалення управління маркетинговою діяльністю. З метою вдосконалення науково - методичних підходів щодо оцінки ефективності діяльності маркетингових структур в торговельних підприємствах в дисертації обґрунтовано критерії оцінки ефективності діяльності маркетингових структур: частка ринку, підвищення кваліфікації фахівців, конкурентоспроможність товарів, що реалізуються, інновації, якість обслуговування, ефективність управління.

В межах системи маркетингу відносин запропоновано ряд заходів щодо підвищення ефективності відносин з споживачами в підприємствах; фактор - карту оцінки ставлення покупців до маркетингової політики підприємства; фактор - карту оцінки потенційних маркетингових посередників; методи управління структурними конфліктами за групами підприємств, що досліджувались (для великих - формулювання загально організаційних цілей, розробка структури системи винагород за результатами роботи; для середніх - розробка структури системи винагород, роз'яснення вимог до роботи; для дрібних - формулювання загально організаційних цілей, використання координаційних і інтеграційних механізмів); критерії оцінки відносин торговельних підприємств з конкурентами - наявність досьє на конкурента; конкурентне становище: частка ринку, конкурентоспроможність товарів, що реалізуються, рівень цін при різких змінах кон'юнктур).

З метою підвищення ефективності відносин із споживачами в розрізі груп досліджуваних підприємств запропоновано ряд заходів: оцінка маркетингових заходів щодо етапів ухвалення рішень споживачами про покупку, моделювання поведінки покупців, заходи щодо захисту прав споживачів, формування поведінкової культури персоналу підприємства відносно своїх клієнтів.

В межах системи програмування і здійснення маркетингу запропоновано показники оцінки результативності маркетингової діяльності торговельних підприємств; критерії оцінки інноваційних проектів (мета, стратегія, політика й цінності підприємства; маркетинг; дослідницькі роботи; фінанси; впровадження).

Розроблено та рекомендовано модель стратегічного управління маркетингом, яка охоплює наступні елементи: визначення корпоративної місії, SWOT - аналіз, формулювання цілей, формування маркетингових стратегій, вибір корпоративної маркетингової стратегії, вибір функціональної маркетингової стратегії, вибір інструментальної маркетингової стратегії, реалізація стратегії, оцінка результативності реалізації стратегії, стратегічний контроль.

Запропоновано відповідні маркетингові стратегії за елементами комплексу маркетингу в розрізі досліджуваних груп підприємств (табл. 4), використання яких підприємствами буде сприяти підвищенню ефективності їх маркетингової діяльності і отриманню довгострокових конкурентних переваг.

Для підвищення достовірності оцінки інноваційного проекту запропоновані наступні критерії в розрізі груп досліджуваних підприємств: для великих підприємств - сумісність проекту з поточною стратегією, суспільна думка про новий товар; для середніх - узгодженість з іншими інноваційними проектами, відповідність проекту критеріям ефективності; для дрібних - очікувана норма прибутку, витрати на впровадження.

В межах системи маркетингових ризиків запропоновано класифікацію причин виникнення маркетингових ризиків в розрізі його видів: організаційний, закупівельний, збутовий, ціновий, комунікаційний та ризик взаємодії з маркетинговим середовищем, розроблено фактор - карту оцінки маркетингових ризиків, та запропоновано управлінські рішення, щодо зниження ступеню ризику: при незначних втратах рекомендується прийняття ризику, при малих - резервування, при подальшому збільшенні втрат - страхування або розподіл ризик, відмова від реалізації.

В межах системи маркетингового контролю запропоновано критерії оцінки елементів комплексу маркетингу, модель маркетингового контролю.

Модель маркетингового контролю включає: визначення критеріїв результатів діяльності, розробку прогнозу результатів діяльності, організацію маркетингової діяльності, розробку і здійснення маркетингових планів, створення системи контролю, оцінку результатів маркетингу, вживання коректуючих заходів, зміну плану.

Для оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю запропоновано методичний підхід, що заснований на використанні показників результативності маркетингової діяльності в розрізі елементів комплексу маркетингу: товарної політики (співвідношення частки нереалізованої продукції у вартості товарної маси), цінової політики (співвідношення прибутку до обсягів збуту до та після зміни цін), політики збуту і розподілу (співвідношення прибутку до обсягів збуту в розрізі каналів розподілу), політики просування (співвідношення прибутку до витрат на комунікації) і діяльності маркетингового персоналу (співвідношення прибутку до витрат на оплату праці маркетингового персоналу).

Проведена оцінка успішності реалізації в досліджуваних торговельних підприємствах дозволила зробити висновок, що з двох стратегій - глибокого проникнення на ринок та розвитку продукції найбільш успішно реалізуються в групі великих та середніх підприємств - глибокого проникнення на ринок, а в групі дрібних підприємств - розвитку продукції.

За функцію математичної моделі прийнято загальний показник результативності управління маркетинговою діяльністю в грн. прибутку /грн. витрат (Y) для кожної групи підприємств, що досліджувались, а в якості факторів - аргументів відібрано показники: Х - результативність цінової політики, Х2 - результативність політики розподілу, Х3 - результативність політики просування та абсолютне значення показника результативності товарної політики у розрізі груп досліджуваних підприємств: 10,879; -5,1876; 1,4485.

Рівняння регресії має вигляд:

Y1= -0,0077*Х3+0,026*Х2+0,9534*Х +10,879 (1)

Y2= -0,1323*Х3 - 1,6832*Х2 + 6,7642*Х -5,1876 (2)

Y3= - 0,0891*Х3 +0,6244*Х2 - 0,3408*Х+1,4485 (3)

Адекватність побудованої моделі перевірено за критеріями Стьюдента і Фішера. Оскільки розрахункові значення критеріїв у всіх випадках вищі за табличні, з ймовірністю 0,98 можна стверджувати, що величина коефіцієнтів кореляції є значущою, а зв'язок між результативністю управління маркетинговою діяльністю і факторними показниками є надійним.

З метою визначення перспективних показників результативності управління маркетинговою діяльністю на 2008 рік в досліджуваних торговельних підприємствах було зроблено прогнозні розрахунки всіх показників результативності управління маркетинговою діяльністю із застосуванням множинного кореляційного аналізу. Для отримання більш достовірних даних всіх прогнозні показники були скориговані на рівень ризику (табл. 5). За даним прогнозом, очікувана результативність зменшиться в усіх групах підприємств, що досліджувались (відповідно у великих - на -8,26, середніх - 2,6, дрібних - 2,24 грн. прибутку / грн. витрат).

Для отримання реальних даних всі прогнозні показники були скориговані на рівень маркетингового ризику, оскільки ризик знижує результативність маркетингової діяльності. В усіх підприємствах, що досліджувались в 2008 році загальний скоригований показник результативності свідчить про зниження ефективності управління маркетинговою діяльністю, в групі середніх підприємств - значно підвищилась ефективність цінової політики, в групі дрібних підприємств підвищилась результативність цінової політики та політики розподілу.

Запропоновано модель процесу формування маркетингової стратегії, яка включає: прогноз на перспективу і визначення конкурентних переваг, розробка варіантів стратегії, аналіз стратегічних альтернатив, вибір стратегії, розробка бюджету маркетингу, реалізація стратегії, управління стратегічними змінами, оцінка працездатності стратегії.

Таким чином, впровадження запропонованих рекомендацій щодо удосконалення управління маркетинговою діяльністю дозволить сучасним торговельним підприємствам використовувати новітні методи управління маркетинговою діяльністю підприємств в ринкових умовах та буде сприяти підвищенню їх конкурентоспроможності у довгостроковій перспективі.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на основі комплексного аналізу теоретичних основ розвитку та формування управлінських концепцій маркетингу, практики здійснення управління маркетинговою діяльністю запропоновано нове вирішення наукового завдання щодо удосконалення процесу управління маркетинговою діяльністю. Це дозволить забезпечити ефективне управління маркетинговою діяльністю і створити ефективний механізм реалізації маркетингових стратегій.

1. Запропоновано визначення управління маркетингом як системне управління елементами маркетингової діяльності з дотриманням принципів соціально - етичного маркетингу, яке спрямоване на своєчасну адаптацію діяльності підприємства до мінливих умов маркетингового середовища, на задоволення запитів споживачів і забезпечення на цій основі довгострокового комерційного успіху; маркетинговий ризик пропонується визначати як ймовірність втрат, що виникають при вкладенні підприємством коштів у реалізацію маркетингових заходів, а також у розробку управлінських рішень, які не принесуть очікуваного ефекту.

2. Проведене дослідження організації маркетингової діяльності яке включає організацію управлінських зв'язків, організацію трудових зв'язківка організацію господарських зв'язків, показало, що управлінські зв'язки найбільш налагоджені в групі середніх підприємств (3,28 бали), а найменше - у великих (2,92), трудові зв'язки в дрібних підприємствах в більшій мірі стабільні (3,17 бали), а найменше - у великих підприємствах (2,25 бали); господарські зв'язки носять довгостроковий і довірчий характер - в групі великих підприємств (3,05 бали), а разовий - в групі дрібних підприємств (2,27).

3. Моніторинг маркетингу відносин проведений у розрізі взаємовідносин з споживачами, конкурентами, контактними аудиторіями, маркетинговими посередниками, керівника і команди, всередині команди та взаємовідносин маркетингової служби з іншими службами дозволив зробити висновок, що найбільш налагоджені взаємовідносини торговельних підприємств зі споживачами та постачальниками, найменш - з конкурентами. Причинами виникаючих конфліктів в підприємствах, що досліджуються є розподіл ресурсів, взаємозалежність завдань, відмінності в уявленнях і цінностях, відмінності в поведінці і життєвому досвіді, незадовільні комунікації.

4. Проведена діагностика системи програмування і здійснення маркетингової діяльності у розрізі: стратегічного, тактичного і інноваційного маркетингу. Дослідження підсистеми стратегічного маркетингу було проведено за наступними етапами: формування місії підприємства, SWOT - аналіз, формування маркетингових стратегії, формулювання цілей, вибір стратегії, реалізація стратегія, оцінка результативності маркетингових стратегії, стратегічний контроль. Дослідження підсистеми тактичного маркетингу показало, що у підприємствах, що досліджуються використовується централізоване планування, однак останнім часом ситуація дещо міняється на користь впровадження зустрічного планування. Проведене дослідження інноваційного маркетингу, показало, що розробка інноваційної стратегії, розробка інноваційного проекту, програмування інновацій, оцінка ефекту від реалізації інновацій практично не використовується в підприємствах.

5. Проведена оцінка результативності товарної, цінової, збутової, комунікаційної і кадрової політики з використанням розробленої нами комп'ютерної програми показала негативну результативність товарної політики в досліджуваних підприємствах, результативність цінової політики підвищувалася, що свідчить про гнучкість системи торгових націнок, результативність політики збуту і розподілу свідчить про нерегулярність маркетингових заходів в області збуту і розподілу, політики просування і кадрова політика були ефективними.

6. Аналіз системи маркетингових ризиків в розрізі 5 елементів комплексу маркетингу дозволив зробити висновок про те, що в крупних підприємствах найбільше значення має ризик взаємодії з маркетинговим середовищем, цінові і збутові ризики, в середніх - організаційний, ціновий ризики і ризик взаємодії з маркетинговим середовищем, в дрібних - ризик взаємодії з маркетинговим середовищем, ціновим і закупівельний.

7. Проведений SNW - аналіз системи маркетингового контролю на досліджуваних підприємствах дозволив зробити висновок, що в цілому в досліджуваних підприємствах ефективність маркетингового контролю - низька.

8. Визначено, що комплексна системи управління маркетингом - це сукупність взаємозалежних систем, що охоплюють маркетингову діяльність підприємств і її цільову спрямованість, що забезпечує, на задоволення запитів споживачів, адаптацію до маркетингового середовища й одержання прибутку. Комплексна система управління маркетингом включає: систему організаційного маркетингу, систему маркетингу відносин, систему програмування і здійснення маркетингу, систему маркетингових ризиків і контролю.

9. З метою визначення планових показників результативності маркетингової діяльності в досліджуваних торговельних підприємствах були зроблені прогнозні розрахунки всіх показників ефективності управління маркетинговою діяльністю з використанням трендових моделей. Для отримання достовірніших даних всіх прогнозні показники були скориговані на рівень маркетингового ризику.

10. Розроблено рекомендований набір маркетингових стратегій, що будуть сприяти підвищенню ефективності управління маркетинговою діяльністю в підприємствах, що досліджувались на корпоративному рівні (портфельні, конкурентні, інноваційні стратегії та стратегії росту); на функціональному рівні (стратегії сегментації, позиціонування та комплексу маркетингу) та інструментальні стратегії (товарні, цінові, збутові, просування та кадрові).

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

управління маркетинг ризик стратегічний

Статті у провідних наукових фахових виданнях:

1. Гуржій Н.М. Маркетинг як система діяльності підприємства в умовах ринку // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. праць. - Донецьк: ДДКІ, 1998. - С.45-46

2. Гуржій Н.М. Результативність товарної політики торговельних підприємств м. Донецька // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. праць. - Донецьк: Дон ДУЕТ, 1999. - С.123 -128

3. Гуржій Н.М. Моніторинг маркетингу відносин // Економіка: проблеми теорії та практики. Міжвузівський збірник наукових праць.. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000. - Випуск 38. - С. 58 - 68.

4. Гуржій Н.М. Процес управління маркетингом як складова частина комплексної маркетингової системи управління торговельним підприємством // Маркетинг в Україні. - Київ: Українська Асоціація Маркетингу, 2000. - №4 (спецвипуск). - С. 20 -21.

5. Гуржій Н.М. Маркетингові ризики в діяльності торговельних підприємств // Вісник ДІТБ №5, 2001. - С. 45 -51.

6. Гуржій Н.М. Організація трудових і управлінських звязків у торговельних підприємствах / Вісник Східноукраїнського університету, №3, 2001.- С.57-63.

7. Гуржій Н.М. Стратегічний маркетинг - основа формування конкурентних переваг // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. праць. - Донецьк: Дон ДУЕТ, 2002. - Випуск 13, т. ІІ. - С.94- 103.

8. Гуржій Н.М. Дослідження діючої системи управління маркетингом в торговельних підприємствах // Вісник Технологічного університету Поділля. - Хмельницький: Технологічний університет Поділля, 2003. - №2, Т.2.- С. 39 -42.

9. Гуржій Н.М. Система маркетингового контролю - складова комплексної системи управління маркетингом // Торгівля і ринок України: Темат. зб. наук. праць. - Донецьк: Дон ДУЕТ, 2003. - Випуск 15, т. ІІ. - С.193-201.

Опубліковано за матеріалами конференцій, основні тези:

10. Гуржій Н.М. Організація управлінських звязків в торговельних підприємствах в ринкових умовах господарювання // Приоритеты и проблемы современного бизнес -образования: Материалы международной научно-практической конференции. - Донецк: Донецкий институт рынка и социальной политики, бизнес -альянс Донбасса, 2000. - С.35-38.

11. Гуржій Н.М. Управління маркетинговими ризиками в торговельних підприємствах // “Управління розвитком соціально - економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання”: Праці І Міжнародної та ІІ Всеукраїнської наукової конференції студентів та молодих учених. Частина 3.- Донецьк: ДонНУ, 2001. - С.84 -87.

12. Гуржій Н.М. Діагностика системи управлінського маркетингу в торговельних підприємствах в умовах ринку // Управління державою ІІІ тисячоліття: Матеріали І-ої Міжнародної науково - практичної конференції. - Львів: ЛвЦНТЕЇ, 2002. - С.180 -184.

13. Гуржій Н.М. Моніторинг маркетингу відносин торговельних підприємств та їх конкурентів в умовах ринку // V Міжнародна науково - практична конференція “Наука і освіта 2003” ”. Том 23- Дніпропетровськ: Наука і освіта. - 2003.- С. 49-51.

14. Гуржій Н.М. Інформаційне забезпечення маркетингу - основа ефективної управлінської діяльності // Проблемы и перспективы устойчивого развития туризма и сферы услуг в мире и в Украине: Материалы VI Международной научно - практической конференции студентов и молодых ученых. - Донецк: ДИТБ, 2003 - С. 214 -216.

15. Гуржій Н.М. Маркетинг відносин торговельних підприємств та їх конкурентів // Шевченківська весна: Матеріали Міжнародної науково - практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених, присвяченої 15 -й річниці незалежності України. - Вип. IV: у 3- х част. - Ч. 2. Актуальні проблеми економічного розвитку в глобальному середовищі. - К.: Логос, 2006. - С.343 -345.

16. Гуржій Н.М. Вдосконалення маркетингу відносин торговельних підприємств та їх конкурентів // Збірник тез наукової конференції студентів, аспірантів та молодих вчених 2007 року. - Запоріжжя, 2007. - С. 87-91.

АНОТАЦІЯ

Гуржій Н.М. Управління маркетинговою діяльністю підприємств в умовах ринкової економіки. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04. - Економіка і управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, 2007.

Дисертація присвячена питанням вдосконалення управління маркетинговою діяльністю в торговельних підприємствах Донецької області.

В дисертаційній роботі розглянуто сутність, задачі управління маркетинговою діяльністю, стратегічного маркетингу, етапи стратегічного управління маркетингом, маркетингові ризики. Проведено маркетингове дослідження існуючої системи управління маркетингом в торговельних підприємствах донецької області. Проведено аналіз маркетингових ризиків та моніторинг маркетингу відносин. Розроблено та рекомендовано комплексну систему управління маркетингом та модель стратегічного маркетингу для торговельних підприємств.

Ключові слова: управління маркетингом, система управління маркетингом, стратегія маркетингу, маркетинговий ризик, ефективність маркетингової діяльності.

АННОТАЦИЯ

Гуржий Н.М. Управление маркетинговой деятельностью предприятий в условиях рыночной экономики. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04. - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, 2007.

Диссертация посвящена вопросам совершенствования управления маркетинговою деятельностью в торговых предприятиях Донецкой области.

В первом разделе диссертационной работы “Маркетинг как основа системного и стратегического подхода к управлению предприятием в рыночной экономике” рассмотрен категориально - понятийный аппарат, уточнена трактовка понятия “управление маркетингом” и “маркетинговый риск”, дано определение системы управления маркетингом, а также определено модель управления маркетингом модель стратегического маркетинга.

Во втором разделе диссертационной работы “Исследование управления маркетинговой деятельностью” представлены результаты исследования организации маркетинговой деятельности, мониторинга маркетинга отношений, диагностики системы программирования и осуществления маркетинга, анализа маркетинговых рисков и маркетингового контроля. Исследование организации маркетинговой деятельности охватывал оценку организации трудовых, управленческих и хозяйственных связей. Мониторинг маркетинга отношений включал взаимоотношения торговых предприятий с покупателями, поставщиками, конкурентами, контактными аудиториями, взаимоотношения руководителя и команды, внутри команды и между службой маркетинга и другим структурными подразделениями. Диагностика системы программирования и осуществления маркетинга осуществлялась в разрезе: стратегического, тактического и инновационного маркетинга. Анализ маркетинговых рисков охватывал оценку организационного риска, риска взаимодействия с маркетинговой средой, ценового, закупочного, коммуникационного, инновационного, сбытового. При анализе маркетингового контроля основное внимание было сосредоточенно на стратегическом, тактическом, и оперативном контроле прибыльности.

В третьем разделе диссертационной работы “Совершенствование системы управления маркетингом на предприятиях” разработана комплексная система управления маркетингом, которая охватывает: систему организации маркетинговой деятельности, систему маркетинга отношений, систему программирования и осуществления маркетинга, систему маркетинговых рисков, систему маркетингового контроля. Предложена модель разработки стратегии маркетинга, портфель маркетинговых стратегий в разрезе групп исследованных предприятий, методика расчета прогнозных показателей с учетом уровня маркетингового риска.

В диссертационной работе рассмотрена сущность, задачи управления маркетинговой деятельностью, стратегического маркетинга, этапы стратегического управления маркетингом, маркетинговые риски. Проведено маркетинговое исследование существующей системы управления маркетингом в торговых предприятиях донецкой области. Проведен анализ маркетинговых рисков и мониторинг маркетинга отношений. Разработана и рекомендована комплексная система управления маркетингом та модель стратегического маркетингу для торговых предприятий.

Ключевые слова: управление маркетингом, система управления маркетингом, стратегия маркетинга, маркетинговый риск, эффективность управления маркетинговой деятельностью.

ANNOTATION

Gurzhiy N. Management of marketing activities of enterprise in the conditions of market economy. - Manuscript.

Dissertation for candidate degree in economics on specialty 08.00.04. - Economics and management the enterprises, (by the types of economic activities). - Donetsk National University of Economics and Trade named after M. Tugan - Baranovskiy, Donetsk 2007.

Dissertation is devoted to the issues of perfection of management marketing activity in the enterprises of auctions of the Donetsk region.

Essence is considered in dissertation work, task of management marketing activity, strategic marketing, stages of strategic management marketing, marketing's risks. Marketing research of the existent control marketing system is conducted in the enterprises of auctions of the Donetsk region. The analysis of marketing's risks and monitoring of marketing of relations is conducted. Developed and recommended complex control marketing system that model strategic marketing for the enterprises of auctions.

Keywords: management, control marketing system, marketing strategy, marketing risk, efficiency of marketing activity, marketing.

Размещено на Allbest.ru