Технологии нейминга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Технологии нейминга

"Эффективное название является необходимым условием успешного продвижения бренда на рынке. Именно поэтому, сегодня так необходимо детальное изучение и использование нейминговых технологий, как наиболее значимых элементов брендингового процесса".

В западной литературе введено понятие семонемики. Семонемикой называют искусство создание имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям. "Этот термин составлен из греческих слов semon (греч. знак) и nemein (греч.назначать) и отражает основную задачу торговых марок - идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени".

В России понятие семонемики намного менее распространенно, чем на Западе. Чуть большую известность (в основном в рекламных кругах) приобрел термин "нейминг", который активно завоевывает свои позиции в области рекламной деятельности, где особое внимание уделяется созданию нематериальных ценностей (имиджелогия, копирайтинг, дизайн).

Существуют два основных подхода к определению нейминга.

1. Нейминг - один из множества элементов брендингового процесса, который являет собой перечень приемов для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.

Содержательный аспект нейминга при этом подходе ограничивается перечнем требований к названию, способами словообразования и классификациями смысловых областей, а также критериями оценки имен.

2. Второй подход дает возможность рассмотреть нейминг как сложную систему, в которой информационные потоки из смежных областей знания (маркетинг, психология, социология, лингвистика) находятся в постоянном взаимодействии, обеспечивая информационно-ценностный фундамент для построения бренда.

Исходя из этого, нейминг можно определить как процесс разработки коммерческих названий, включающий в себя этапы сбора и анализа информации об объекте нейминга, генерации вариантов названий для объекта, а также тестирования и оценки вариантов на предмет соответствия маркетинговым задачам объекта.

Не исключено, что существование разных подходов к определению и пониманию нейминга обусловлено теми задачами, которые призвано решить коммерческое название.

В первом случае - это нейтральное буквенное сочетание или общее, размытое понятие, представляющее собой "фонетическую оболочку" для дальнейшего наполнения содержанием.

Второй случай - это название - результат, в котором уже сконцентрировано определенное содержание, отражающее позиционирование объекта нейминга.

Рассмотрим более детально второй подход к определению нейминга (системный), который представляет нейминг в виде сложной, полноценной отрасли научного знания. Такого рода определение позволяет описать характер нейминга как научной дисциплины, выявить его объект, предмет, функции, задачи и методы познания.

Объект нейминга - организация, товар или услуга, для которой разрабатывается коммерческое название.

Предмет нейминга - комплекс информационных ресурсов, на основе которых, создается, оценивается и тестируется коммерческое название.

Принципы нейминга.

Принцип новизны (уникальности). Созданный в результате неймингового процесса продукт (коммерческое название) должен обладать уникальными свойствами.

Принцип интегративности. Искомые качества присущи лишь системе нейминга в целом, но не свойственны ни одному из его элементов в отдельности.

Принцип превентивности. Это предупреждение в ходе неймингового процесса возникновения каких-либо изменений объекта нейминга в будущем (расширение, переориентация, специализация).

Принцип гибкости. "Коммерческое название не должно противоречить изначально поставленным маркетинговым целям и определенным ценностным ориентирам, но в процессе разработки названия цели и ценности могут меняться, и соответственно меняется характер нейминового процесса, адаптируясь к новыми исходными данными".

Функции нейминга.

Рекламная функция характеризует степень потенциала имени в сфере продвижения объекта нейминга на рынке. Это способность названия мотивировать представителей целевой аудитории как можно больше взаимодействовать с объектами нейминга.

Информационная функция выражается в способности названия передавать информацию об объекте нейминга.

Системообразующая функция. Нейминг представляет собой систему, в которой взаимодействуют информационные потоки из разных областей знаний с целью обеспечения названия необходимыми для построения бренда смыслами.

Разработкой имен занимаются всемирно известные нейминговые компании, такие как "Identica", "Nametrade", "Interbrand".

Рассмотрим несколько уже существующих схем реализации неймингового процесса.

Методология создания имени по материалам рекламного агентства "Nametrade".

1. Позиционирование. Использование традиционных методов маркетинг - планирования (изучение рынка, конкурентов, клиентов, компании и обработка результатов).

2. Генерация идей, которые касаются названий, дизайна, позиции будущего товара на рынке.

3. Концентрация на имени. Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике.

4. Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику.

5. Тестирование. На данном этапе отобранные имена должны тестирования на фокус - группах. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус - группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который принимает финальное решение.

Методология создания имени по материалам рекламного агентства "Identica".

1.Определение потенциального потребителя, его социально- демографический и психологический портрет.

2.Определение критериев для разработки имени.

3.Генерация имени бренда (поиск в существующей лексике языка, компьютерная генерация).

4.Отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

5. Составление списка возможных вариантов.

6. Тест на восприятие имени среди потребителей.

7. Юридический поиск.

8.Окончательный выбор имени.

Можно сделать вывод, что вне зависимости от уровней рынков функционирования, требований заказчиков нейминговых услуг, профессионализма брендинговых компаний, процесс разработки названия должен включать в себя три основных этапа: проведение предварительных исследований, собственно разработка имен, тестирование.

Это дает возможность составить универсальную схему разработки названий, опираясь на выше приведенные методики.

При подробном рассмотрении каждого этапа разработки названия, процесс нейминга можно описывается следующей последовательностью действий:

Схема разработки названий.

1.Маркетинговый этап:

Анализ микросреды (техническое задание, персонал, основные свойства объекта нейминга, SWOT- анализ).

Анализ макросреды (конкуренты, целевая аудитория, партнеры, рыночные тенденции).

Описание основных маркетинговых задач объекта.

2.Творческий этап.

Разработка концепции позиционирования объекта.

Описание корпоративных стандартов (если объект нейминга- компания), атрибутов бренда (если объект нейминга - товар/услуга).

Определение критериев оценки названий.

Генерирование идей (творческие методики).

Оценка названий, относительно выбранных критериев.

3.Этап тестирования.

Определение методов оценки названий.

Тестирование вариантов.

Выбор окончательного варианта.

Регистрация названия".

Для того чтобы разработать профессиональное название, над разработкой имени должны трудиться специалисты разных научных областей: маркетинга, психологии, социологии, философии (язык, господствующая парадигма), лингвистики.

Маркетинг и его роль в создании коммерческого названия.

"Маркетинг - совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг".

Знания в области маркетинга играют огромную роль на первых этапах разработки названия, когда проводятся кабинетные и полевые исследования с целью сбора и анализа информации о конкурентах, клиентах и партнерах, детально анализируется объект нейминга, его основные недостатки и достоинства.

Психология и нейминг.

"Психология-наука о закономерностях, механизмах и фактах психической жизни человека".

Психологические знания пронизывают все основные этапы нейминга. Особую роль играют такие отрасли как: социальная психология, психология творчества, психолингвистика.

Социальная психология дает возможность специалисту по разработке коммерческих названий собрать и проанализировать информацию о целевых потребителях объекта нейминга, составить мнение о их стиле жизни, жизненных ценностях и приоритетах, их жизненных позициях и стремлениях. Психология творчества играет огромную роль на этапе генерации идей, в процессе создания концепции позиционирования объекта нейминга.

Психолингвистика дает возможность качественно и оперативно провести тестирование вариантов названий и выбрать оптимальное с точки зрения лингвистических характеристик имя.

Социология и нейминг.

"Социология - наука об обществе, о его социальных системах, закономерностях развития, социальных процессах, институтах и отношениях".

Знания социологии позволяют на этапе анализа маркетинговой информации сегментировать целевых потребителей в соответствии с естественными закономерностями жизни общества, что придает результатам анализа объективный характер.

Философия и нейминг.

В структуре философского знания отдельное место занимает философия языка.

Философия имени весьма характерна для античности и средних веков, а также культивируется и в наши дни.

"Философы античности и средневековья уделяли в языке основное внимание имени как слову, обозначающему отдельный предмет. Сократ и Платон считали, что имя подражает прежде всего сущности. Первоначально даже по своему звучанию слова были похожи на предметы, но затем от исходных слов было образовано столько новых слов, что теперь уже нельзя усмотреть внутреннюю связь между звуком и значением".

В средневековье язык оказывается символом божественного мироздания, смысл едва ли не любого слова надо искать в толковании Библии.

В рамках философии имени очень важно сопоставить имя и его значение, предмет. Итак, согласно философии, имени, мир рассматривается как имя; имя - символ мира.

В процессе разработки позиционирования товаров, услуг, компаний огромную роль играет определение системы ценностей для объекта изучения. На этом этапе имеет огромное значение знание аксиологии.

Аксиология представляет собой такой раздел философии, который направлен на выявление всеобщих ценностных оснований бытия человека (субъекта), его практической деятельности и поведения. Аксиологию интересует не бытие как таковое и не законы его познания, а прежде всего человеческое отношение к бытию и та система ценностных представлений, в соответствии с которыми это отношение формируется и развивается.

Лингвистика и нейминг.

"Лингвистика (языкознание) - наука, изучающая языки (существующие, существовавшие и возможные в будущем), а тем самым и человеческий язык вообще. Лингвистика призвана ответить на вопросы о месте языка в ряду явлений мира, о его отношениях к человеку и его жизнедеятельности, к мышлению, познанию и сознанию, к окружающей человека действительности, к его биологической и психологической природе".

Характеристика критериев оценки коммерческих названий

Универсальные критерии оценки разработанных вариантов названий.

Основные критерии, использующиеся при оценки вариантов названий приведении в таблице.

Критерии оценки вариантов названий

нейминг имя создание методология

Лингвистические критерии.

Фонетический критерий.

Соответствие предлагаемых слов на использование в качестве бренда фонетическим критериям особого труда не представляет, группа разработчиков может ориентироваться на собственное восприятие звучания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которые должны соответствовать звуковому строю иностранного языка ("псевдоимпортный" бренд). "В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты".

Психолингвистический критерий.

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ и исследований.

Лексикографический критерий.

Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита, что важно для международных брендов или при использовании в странах или территориях, где используется несколько алфавитов. Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы "ж", "х", "ц", "ч", "ш", "щ", "ю", "я", требующие при транслитерировании в латиницу более одной буквы или терямые вовсе "ъ" и "ь" и буква "ы", состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну.

Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских "б" и "в" (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской "в" и русского "в").

Содержательные критерии.

Лексический критерий.

В техническом отношении это критерий самый легкий. При анализе кандидата на имя бренда необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного "неподходящего" значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения.

Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным проверить слово "на происхождение" по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в толковых словарях. Дополнительно историко-этимологические словари дают информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.

Семантический и ассоциативный критерии.

Семантический и ассоциативный критерии очень близки. Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов.

Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствующие словари, но для русского языка словарная база пока очень слаба.

При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно воспользоваться базами текстов прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ. "Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова и с помощью контент - анализа можно быстро реконструировать основные семантическое и ассоциативные значения". Искусственные слова не требуют такой проверки, т.к. ассоциации для них определяются их звучанием и определяются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое значение целиком задаются используемыми рекламными материалами.

Юридические критерии.

"Соответствие юридическому критерию "Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме" является одним из условий при анализе на соответствие слова по лексическому и семантическому критериям, т.к. описанные в законе ограничения по своему психологическому и лингвистическому содержанию являются семантическими и предотвращают возникновение путаницы у потребителей при использовании наименований товара в качестве торговых марок".

После проверки по всем критериям конечный список полученных имен должен пройти тест на восприятие среди потребителей.

Индивидуальные критерии оценки разработанных вариантов названий.

Разработка индивидуальных критериев оценки коммерческого названия начинается с первых шагов неймингового процесса. Нет абсолютно одинаковых организаций, поэтому работа над каждым отдельным названием для компании - уникальна и неповторима.

Информация, предоставляемая заказчиком в техническом задании, отражает основные особенности компании и людей, работающих в ней. Таким образом, анализируя данные брифа, разработчик названия выводит несколько ограничений или рекомендаций, которые в будущем сыграют немаловажную роль в процессе нейминга.

Во многом индивидуальные критерии оценки названия определяются на этапе позиционирования компании.

"Позиционирование- это термин, который имеет огромное количество определений. Наиболее распространенные из них принадлежат перу Райса, Траута, Котлера, Арно, Аакера".

Райс и Траут пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…". С их точки зрения позиционирование- это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что позиционирование- это процесс создания компанией, услуг/товара имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг.

Аакер определяет позиционирование как процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам.

Размещено на Allbest.ru