Регіональна проблеми формування ринку торгівлі споживчими товарами

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

РАДА ПО ВИВЧЕННЮ ПРОДУКТИВНИХ СИЛ УКРАЇНИ

УДК: 339:17

РЕГІОНАЛЬНА ПРОБЛЕМИ ФОРМУВАННЯ РИНКУ ТОРГІВЛІ СПОЖИВЧИМИ ТОВАРАМИ

Спеціальність 08.00.05 - розвиток продуктивних сил

і регіональна економіка

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Шпак Любов Олександрівна

Київ - 2007

Анотація

Шпак Л.О. Регіональні проблеми формування ринку торгівлі споживчими товарами. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.05 - розвиток продуктивних сил і регіональна економіка. - Рада по вивченню продуктивних сил України НАН України, м. Київ, 2007.

У дисертаційній роботі розкрита сутність поняття регіонального ринку торгівлі споживчими товарами, поглиблено теоретико-методологічні основи торговельної діяльності, визначено характер та особливості торгівлі споживчими товарами, які розглядались в регіонально-історичній ретроспективі як процес розгортання внутрішнього зв'язку суб'єктів торгівлі з регіональним виробництвом, що дозволило об'єктивно оцінити їхню значущість у розвитку економіки регіону.

Обґрунтовано наукові основи формування та функціонування ринку торгівлі споживчими товарами і його зв'язку з суспільним регіональним виробництвом, розкрито його зміст, характер і особливості через внутрішню сутнісну структуру для забезпечення реалізації прав власності учасників товарного обміну в регіоні;

Виявлено новітні тенденції розвитку та розміщення об'єктів торгівлі споживчими товарами у мережах розселення, які обумовлені трансформаційними процесами в економіці держави. Розширено систему принципів формування регіонального ринку споживчих товарів за рахунок специфічних для нього принципів, зокрема таких як збалансованість та пропорційність розміщення елементів регіонального ринку торгівлі споживчими товарами; економічна самостійність, поєднання інтересів усіх структурних підрозділів регіонального торгового ринку. Поглиблено методичні засади оцінки економічної ефективності торгівлі споживчими товарами за рахунок розробки алгоритму постановки економічних і комунікаційних цілей просування споживчих товарів, який ґрунтується на ієрархічній моделі поведінки цільової аудиторії.

Удосконалено механізм реалізації маркетингової концепції розвитку регіонального ринку торгівлі споживчими товарами. Обґрунтовано основні напрями підвищення ефективності просування споживчих товарів в регіоні на основі вдосконалення форм і методів торгівлі, розроблено рекомендації і пропозиції щодо вдосконалення просування споживчих товарів з використанням сучасних економічних важелів на загальнодержавному і регіональному рівнях.

Ключові слова: регіональний ринок торгівлі споживчими товарами, територіальна організація торгівлі, товаропросування на споживчому ринку, конкурентоспроможність споживчих ринків, маркетингова діяльність.

Аннотация

Шпак Л.А. Региональные проблемы формирования рынка торговли потребительскими товарами. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.05 - развитие продуктивных сил и региональная экономика. - Совет по изучению производительных сил Украины НАН Украины, г. Киев, 2007.

Диссертация посвящена углублению теоретико-методологических основ торговой деятельности, определено характер и особенности торговли потребительскими товарами, которые рассматривались в регионально-исторической ретроспективе как процесс разворачивания связи субъектов торговли с производством региона, что позволило объективно оценить ее значимость в развитии региональной экономики.

Сущность торговли потребительскими товарами раскрыта посредством внутренней смысловой структуры, что отражает ее деятельность по концентрации предложения и спроса, обеспечению пропорционального обмена, реализации прав собственности участников товарного обмена в регионе.

В работе выявлены новые тенденции развития и размещения объектов торговли потребительскими товарами в системе расселения, которые обусловлены трансформационными процессами в экономике нашей страны. При этом доказано, что имеет место значительное расширение национального торгового рынка, которое происходит при широком участии торгового капитала, обеспечивает интеграционные процессы в экономике.

Расширена система принципов формирования регионального рынка потребительских товаров за счет специфических для него принципов, в частности таких как сбалансированность и пропорциональность размещения элементов регионального рынка торговли потребительскими товарами; экономическая самостоятельность, объединение интересов всех структурных подразделов регионального торгового рынка.

Относительно современных экономических условий расширены методические основы оценки экономической эффективности торговли потребительскими товарами за счет разработки алгоритма постановки экономических и коммуникационных целей продвижения потребительских товаров, который базируется на иерархической модели поведения целевой аудитории.

Построена модель оптимизации структуры затрат на продвижение торговли потребительскими товарами на основе использования математического аппарата, который позволяет создавать более эффективные коммуникационные программы продвижения потребительских товаров.

Осуществлена комплексная оценка развития и размещения торговли потребительскими товарами, что дало возможность впервые сгруппировать регионы Украины по уровню обслуживания населения услугами торговли потребительскими товарами, выявлены и оценены региональные особенности и тенденции потребления населением потребительских товаров.

Усовершенствован механизм реализации маркетинговой концепции развития регионального рынка торговли потребительскими товарами.

Обоснованы основные направления повышения эффективности продвижения потребительских товаров в регионе на основе усовершенствования форм и методов торговли, разработаны рекомендации и предложения по усовершенствованию продвижения потребительских товаров с использованием современных экономических рычагов на общегосударственном и региональном уровнях.

Ключевые слова: региональный рынок торговли потребительскими товарами, территориальная организация торговли, товаропродвижение на потребительском рынке, конкурентоспособность потребительских рынков, маркетинговая деятельность.

SUMMARY

Shpak L.O. Regional problems of the formation of trade market of consumer goods. - Manuscript.

Dissertation for Candidate of Economic Sciences degree, speciality 08.00.05 - development of the productive forces and regional economics. - The National sciences academy of Ukraine, Council for learning the productive forces of Ukraine, Kyiv, 2006.

The dissertation is dedicated to deepening the methodological bases of trading activity, certain character and features of trade with consumer goods which are considered in the historical retrospective and show the process of development of internal communication of subjects of trade with the social production of the region. It has allowed to estimate objectively its importance in the development of regional economy. Essence of trade by consumer goods is opened by means of internal semantic structure that reflects its activity for concentration of the demand and supply; maintenance of the proportional exchange; realization of the property rights of participants of a commodity exchange in the region. New tendencies of the development and accommodation of the consumer goods trade in networks of settlement which are caused with the economy process of our country are revealed in the dissertation work.

Thus it is proved that the significant expansion of the national trade market which occurs at wide participation of the trading capital takes place and provides integration processes in economy.

The basic directions of increasing of the consumer goods promotion efficiency in the region on the basis of improvement of forms and methods of trade are proved. The recommendations for concerning improvement of promotion of consumer goods using modern economic levers at nation-wide and regional levels are developed in the dissertation.

The key words: regional market of trade with consumer goods, territorial organization of trade, logistics in the consumer market, competitiveness of the consumer markets, marketing activity.

споживчий ринок регіональний торгівля

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Розвиток внутрішньої торгівлі є одним із важливих напрямів політики економічного зростання регіонів України. Світовою практикою доведено, що торгівля, як сфера економічної діяльності, позитивно впливає на розвиток національної економіки, оскільки підприємства торгівлі, з одного боку, завершують виробничу діяльність, а з іншого, - забезпечують потреби значної частини населення в товарах і послугах.

Ефективність функціонування торгівлі споживчими товарами в регіоні свідчить про роботу державних і регіональних органів влади, про успіх соціальних і економічних реформ, адже турбота про конкретну людину, її потреби - це основа соціально-економічної політики держави. У торговельній сфері проявляються інтереси суспільства, інтереси кожної сім'ї, кожної конкретної людини. Торгівля задовольняє потреби споживачів і сприяє реальному розподілу матеріальних благ. У країнах ринкової економіки державою приділяється значна увага розвитку торгівлі, яка бере на себе основний тягар щодо заповнення товарами і послугами ніші споживчого ринку, а також є вагомим джерелом доходів бюджетів усіх рівнів.

При визначенні стратегії розвитку регіонального ринку споживчих товарів слід враховувати як реалії трансформаційного етапу розбудови економіки України, так і регіональні особливості, що обумовлені низьким рівнем грошових доходів частини населення, особливо в сільській місцевості. Крім того, велике значення має матеріально-технічний стан бази торгівлі в кожній окремій області, її роль та місце в економіці регіонів.

Позитивна динаміка в розвитку торгівлі споживчими товарами, що намітилася останнім часом, засвідчує про вихід цієї сфери діяльності з кризового стану. Але ці досягнення не є істотними порівняно з масштабами падіння обсягів торгівлі споживчими товарами в попереднє десятиліття, коли незадовільне її функціонування порушило процеси розподілу та негативно відбилось на купівельній спроможності населення.

В розрізі окремих областей України спостерігалися суттєві відмінності в каналах реалізації та їхній питомій вазі в загальному обсязі роздрібного товарообороту, відбувалося скорочення роздрібної торговельної мережі, що знайшло відображення на рівні товарного забезпечення торгівлі та самозабезпечення населення споживчими товарами.

У вітчизняній і зарубіжній літературі достатньо уваги приділяється розвитку торгівлі споживчими товарами та регіональним особливостям її формування в Україні. Ці питання в певній мірі висвітлені в працях В.В. Апопія, І.Т. Балабанова, І.О. Бланка, А. Каусі, Т.А. Костишиної, Н.І. Кравченко, В.І. Куценко, Л.О. Лігоненко, А.А. Мазаракі, В.П. Мащенко, Н.М. Ушакової, І.А. Родіонова та ін. Поряд з їхніми досягненнями та виходячи з важливого значення торгівлі в сучасному суспільстві, є необхідним проведення дослідження цієї галузі в сучасних умовах, виявлення характерних рис і тенденцій розвитку, проведення оцінки та розробка науково обґрунтованих положень і висновків перспективного розвитку торговельної галузі. Потребують розширення формату наукового бачення проблеми формування ресурсного потенціалу регіональних споживчих ринків з позицій комплексного підходу до вивчення стратегічного розвитку торгівлі споживчими товарами, механізму реалізації маркетингової концепції та вдосконалення управління її розвитком. Ці причини обумовили вибір теми дисертаційного дослідження та визначають її актуальність, наукове та прикладне значення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження, яке проведено автором, є складовою частиною комплексних науково-дослідних робіт, що виконувались в Раді по вивченню продуктивних сил України НАН України, зокрема по темі 3.1.5.63 „Схема (прогноз) розвитку і розміщення продуктивних сил України та її регіонів (областей) на тривалу перспективу” (державний реєстраційний № 0100U000657), участь автора у виконанні якої полягає в розробці основних напрямків розвитку ринку торгівлі споживчими товарами; темі 3.1.5.66 „Соціально-економічні проблеми розвитку регіонів: методологія і практика” (державний реєстраційний №0101U007880), в межах якої автором обґрунтовано теоретико-методологічні основи регіонального ринку торгівлі споживчими товарами.

Тема дисертаційної роботи відповідає основним напрямам розвитку сучасної економічної політики країни та науковим дослідженням Ради по вивченню продуктивних сил України НАН України і Черкаського державного технологічного університету МОН України.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в обґрунтуванні теоретико-методологічних засад та розробці практичних рекомендацій формування і функціонування регіональних ринків споживчих товарів в умовах ринкових трансформацій економіки.

Відповідно до цієї мети були поставлені і вирішені такі завдання:

– проаналізувати генезис та визначити роль торгівлі споживчими товарами у розвитку продуктивних сил регіону;

– розкрити сутність та особливості функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами;

– визначити передумови і доповнити основні принципи формування ринку торгівлі споживчими товарами в регіоні;

– виявити особливості та тенденції розвитку і розміщення торгівлі споживчими товарами у міській та сільській місцевостях регіону, розкрити значення інтеграційних процесів для функціонування споживчого ринку;

– здійснити оцінку економічної ефективності каналів просування споживчих товарів в регіонах;

– сформулювати імітаційну модель оптимізації структури витрат на просування споживчих товарів у регіонах;

– удосконалити механізм реалізації маркетингової концепції розвитку регіонального ринку торгівлі споживчими товарами;

– обґрунтувати основні напрями розвитку регіонального ринку торгівлі споживчими товарами.

Об'єктом дослідження є процеси формування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами, їх регулювання та розвитку.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні засади формування та розвитку регіональних ринків торгівлі споживчими товарами в Україні.

Методологічною основою дисертаційного дослідження слугували фундаментальні положення сучасної економічної теорії, наукові праці українських та зарубіжних вчених у галузі розвитку і розміщення продуктивних сил та регіональної економіки, теоретичні та методологічні розробки науково-дослідних установ стосовно регіональних ринків споживчих товарів, а також нормативні акти України з питань регулювання торговельної діяльності.

Методи дослідження. Розв'язання поставлених у дисертаційній роботі завдань здійснювалось з позицій системного підходу з використанням сучасних методів дослідження, а саме: історичного та монографічного методів, методу абстрагування - для вивчення і узагальнення теоретико-методологічних та методичних підходів до територіальної структури та організації торгівлі споживчими товарами; економіко-статистичного аналізу, індукції та дедукції, порівняльного аналізу, графічного і картографічного методів - для аналізу сучасного рівня розвитку торгівлі споживчими товарами в країні та регіонах, оцінки її просторової організації в міській та сільській місцевості, виявлення регіональних особливостей споживання населенням споживчих товарів; економетричних та економіко-математичних методів - для визначення основних напрямів і шляхів удосконалення функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами; імітаційного моделювання - для оптимізації структури витрат на просування споживчих товарів.

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш суттєві теоретичні та практичні результати, що характеризують наукову новизну, наступні:

вперше

– обґрунтовано теоретико-методологічні основи формування та функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами і його зв'язку з суспільним регіональним виробництвом, розкрито його зміст, характер і особливості через внутрішню сутнісну структуру для забезпечення пропорційності обміну та реалізації прав власності учасників товарного обміну в регіоні;

удосконалено

– факторний аналіз функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами, який, на відміну від існуючого, враховує підвищення економічної залежності торговельних підприємств від кон'юнктури ринку і відповідності асортименту товару, попит покупців, виникнення нових структур в торгівлі споживчими товарами, що відіграють альтернативну роль в організації її діяльності;

– систему принципів формування регіонального ринку споживчих товарів за рахунок специфічних для нього принципів, зокрема таких як збалансованість та пропорційність розміщення елементів регіонального ринку торгівлі споживчими товарами; економічна самостійність; поєднання інтересів усіх структурних підрозділів регіонального торгового ринку;

– методичні підходи до оцінки економічної ефективності торгівлі споживчими товарами, що, на відміну від існуючих, враховують алгоритм постановки економічних і комунікаційних цілей просування споживчих товарів, який ґрунтується на ієрархічній моделі поведінки цільової аудиторії;

отримало подальший розвиток

– комплексна оцінка рівня розвитку і розміщення торгівлі споживчими товарами, що дозволяє згрупувати регіони України за рівнем обслуговування населення підприємствами торгівлі споживчими товарами і виявляти регіональні особливості та тенденції їх споживання;

– модель оптимізації структури витрат на просування споживчих товарів, основний критерій якої ґрунтується на використанні математичного апарату, що дозволяє створювати більш ефективні комунікаційні програми просування споживчих товарів;

– механізм реалізації маркетингової концепції розвитку регіонального ринку торгівлі споживчими товарами, на основі якого можливе більш ефективне їх просування;

– основні напрями підвищення ефективності просування споживчих товарів у регіоні на основі вдосконалення форм і методів торгівлі та врахування сучасних економічних важелів як на загальнодержавному, так і регіональному рівнях.

Практичне значення одержаних результатів. Викладені в дисертаційному дослідженні наукові результати дають можливість удосконалити процес формування та розвитку регіонального ринку торгівлі споживчими товарами, які можуть бути використані при формуванні державної регіональної політики, в роботі державних органів управління і при вирішенні проблем оптимізації каналів просування споживчих товарів. Практична цінність дисертаційної роботи полягає в значущості розроблених рекомендацій для органів управління регіону.

Наукові розробки автора щодо вирішення проблем ринку споживчих товарів були впровадженні в діяльності Головного управління економіки Черкаської облдержадміністрації, що дозволило підвищити ефективність функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами (довідка № 274/2 від 11.04.2007 р.).

Результати дисертаційного дослідження були використані в Раді по вивченню продуктивних сил України НАН України при розробці комплексних фундаментальних наукових тем, зокрема: 3.1.5.63 „Схема (прогноз) розвитку і розміщення продуктивних сил України та її регіонів (областей) на тривалу перспективу” (державний реєстраційний номер №0100U000657), участь автора у виконанні якої полягає в розробці основних напрямків розвитку ринку торгівлі споживчими товарами; 3.1.5.66 „Соціально-економічні проблеми розвитку регіонів: методологія і практика” (державний реєстраційний №0101U007880), участь автора полягає у розробці основних напрямків формування ринку товарів.

Основні наукові результати дисертаційного дослідження щодо підвищення ефективності функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами використовуються в навчальному процесі Черкаського державного технологічного університету при підготовці лекцій та практичних занять з курсів „Ціноутворення”, „Державне регулювання економіки”, „Техніка і технологія галузі” (довідка № 591/01-12 від 11.04.2007 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаною науковою працею, в якій викладено авторські розробки щодо методології і практики підвищення ефективності функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами, а опубліковані наукові праці містять положення, висновки та пропозиції, сформульовані особисто автором, і відображають його конкретний внесок в розвиток економічної науки - розвиток продуктивних сил і регіональну економіку.

Наукові положення, висновки й рекомендації, які виносяться на захист, одержані автором самостійно.

Апробація результатів дослідження. Основні наукові результати дисертаційного дослідження апробовано на 9 українських і міжнародних науково-практичних конференціях, зокрема: „Розвиток економіки в трансформаційний період: глобальний та національний аспекти” (Дніпропетровськ, 20 квітня 2005 р.); „Модернізація політики та управління в Німеччині та Україні в контексті євроінтеграції” (Черкаси, 26-28 травня 2005 р.); „Фінансово-кредитне стимулю-вання економічного зростання” (Луцьк, 3-5 червня 2005 р.); „Динаміка наукових досліджень'2005” (Дніпропетровськ, 20-30 червня 2005 р.), „Наука: теорія і практика” (Дніпропетровськ, 20 липня - 5 серпня 2005 р.); „Теорія і практика сучасної економіки” (Черкаси, 28-30 вересня 2005 р.); „Облік та аудит на підприємстві” (Черкаси, 5-7 жовтня 2005 р.); „Інвестиційні стратегії підприємств України на міжнародних товарних та фінансових ринках” (Дніпропетровськ, 3-4 лютого 2006 р.); „Модернізація політики та управління в Німеччині та Україні в контексті євроінтеграції” (Черкаси, 17-20 серпня 2006 р.).

Публікації. Основні результати дослідження викладені у 16 опублікованих працях загальним обсягом 5,1 др. арк., у тому числі 4,6 др. арк. належить особисто автору, з них 7 опубліковано у наукових фахових виданнях, 9 - в матеріалах наукових конференцій.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі „Теоретико-методологічні основи формування й організації регіонального ринку споживчих товарів ” викладено авторське трактування поняття „регіональний ринок торгівлі споживчими товарами ”, систематизовано та доповнено класифікаційними ознаками систему формування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами, визначено передумови, фактори, сутнісні принципи організації торгівлі в регіоні, поглиблено методичні підходи до оцінки економічної ефективності функціонування регіональних ринків споживчих товарів.

Сучасні соціально-економічні реформи в нашому суспільстві проводяться з метою забезпечення добробуту всіх верств населення країни і регіонів. Особлива роль у цьому процесі належить регіональній торгівлі споживчими товарами, яка сприяє повноцінному задоволенню найважливіших потреб людей. Поєднуючи сфери виробництва і споживання, торгівля споживчими товарами зміцнює та підвищує ефективність зв'язків між багатьма галузями господарства.

Дослідження теоретико-методологічних аспектів розвитку торгівлі, характеру й особливостей торгівлі споживчими товарами в регіонально-історичній ретроспективі показало, що торгівля є органічною частиною економіки за умови, коли разом зі споживчим ринком повноцінно функціонує ринок факторів виробництва, коли торговий капітал відокремлюється від промислового капіталу і діє у сфері товарного обігу як функціональна форма промислового капіталу, а торгівля предметами особистого споживання виступає сферою реалізації доходів, отриманих домашніми господарствами на ринку факторів виробництва. Специфіка торгівлі визначається тим, що при створенні нової споживчої вартості надаються послуги з просування товарів від виробників до споживачів, а також здійснюється обслуговування споживачів у процесі продажу товару. Тому регіональний ринок споживчих товарів автором визначено як сукупність економічних відносин на споживчому ринку в межах регіону з врахуванням специфічних форм дії законів товарного виробництва і грошового обміну.

Регіональна політика стосовно розвитку споживчого ринку має на меті досягнення його збалансованості, що означає формування структури, в якій на основі реальної економічної ситуації досягнута відповідність ринкових параметрів, тобто оптимізація: попиту домогосподарств і товарної пропозиції на ринку; доходів і витрат населення; споживання домогосподарств; рівня цін і купівельного попиту; централізації і децентралізації в управлінні суб'єктами виробництва і торгівлі товарами; внутрішніх і зовнішніх джерел споживчого ринку.

Формування, функціонування та розвиток регіонального ринку споживчих товарів має спиратися на певну систему методологічних принципів, що відображають основні його закономірності. У зв'язку з цим в дослідженні було доповнено систему принципів, які об'єднано в три групи: загальноекономічні, організаційно-технологічні та специфічні (рис. 1). Всі вони взаємопов'язані між собою, і тільки цілісне їх застосування забезпечує успіх в управлінні розвитком ринку торгівлі споживчими товарами. До загальноекономічних принципів віднесенопринципи: системності, комплексності, оптимальності, територіального поділу праці, раціонального розміщення, самофінансування, цільового управління, наукової обґрунтованості, регіональності. До специфічних принципів належать принципи: історизму, варіантності, відповідальності, пріоритетності, збалансованості, пропорційності, рівномірності просторового розташування, оптимальної концентрації, зворотного зв'язку, функціональної інтеграції, доцільності і необхідності.

Рис. 1. Принципи формування та функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами

Дотримання зазначених принципів сприяє вирівнюванню необґрунтованих розходжень у рівнях торговельного обслуговування населення регіонів і зближенню рівнів соціально-економічного розвитку регіонів України, зменшенню соціальної напруги, що є важливим напрямком регіональної політики держави в сучасних умовах. Ланка торгівлі споживчими товарами на цьому етапі розвитку економіки може стати організатором товароруху, центром комерційної діяльності, що має банк даних про постачальників і покупців, кон'юнктуру торгівлі, обсяги виробництва, особливості регіональних ринків.

Встановлено, що оцінка рівня й ефективності територіально-організаційної структури торгівлі споживчими товарами здійснюється на основі вивчення взаємозв'язків між підприємствами торгівлі споживчими товарами й особливостями територій їхнього розташування і відбувається шляхом дослідження факторів розміщення. Рівень територіально-організаційної структури торгівлі споживчими товарами обумовлений комплексною дією різноманітних факторів, основними серед яких виступають демографічні, соціально-економічні, природнокліматичні. Доведено, що визначальним фактором територіальної організації торгівлі споживчими товарами є демографічний фактор.

В результаті дослідження регіональної торгівлі споживчими товарами доведено необхідність розробки методики, яка дозволяє проводити комплексну оцінку ефективності просування споживчих товарів за всіма напрямками і максимально запобігати можливості появи в комунікаційних програмах елементів, що перешкоджають досягненню поставлених цілей в торговельній сфері діяльності. Розроблено механізм кількісної оцінки за алгоритмом, що ґрунтується на ієрархічній моделі поведінки цільової аудиторії.

Пропонована методика оцінки економічної ефективності просування споживчих товарів стосується вирішення проблем економічної ефективності просування споживчих товарів, забезпечення і досягнення кумулятивного економічного ефекту, а також розвитку регіональних господарських систем. Вона включає ієрархічну модель поведінки цільової аудиторії, оцінку результатів креативного процесу, поетапну та загальну оцінку ефективності комунікаційних програм. Ця методика є одним із багатоваріантних підходів до розроблення конкретних рішень в області галузевого і територіального управління торгівлею споживчими товарами, результати якої сприяють вирішенню соціально-економічних проблем розвитку регіонів.

У другому розділі „Аналіз та оцінка особливостей функціонування ринку торгівлі споживчими товарами в Україні” висвітлено структурно-динамічні проблеми розвитку торгівлі в Україні, оцінено конкурентоспроможність регіональних ринків споживчих товарів, здійснено диференціацію території Черкаського регіону за рівнями розвитку ринку торгівлі споживчими товарами.

Однією з найважливіших передумов стабілізації та розвитку торговельних підприємств є оптимальна їх територіальна організація та максимальна збалансованість відповідно до попиту населення та інтересів економічного розвитку регіону. Системне дослідження цих складових дозволило обґрунтувати наступні результати.

Внутрішня торгівля споживчими товарами є найважливішою сферою економіки та складовою споживчого ринку, що впливає на розвиток виробничих відносин і економіку регіонів в цілому та від рівня функціонування якої залежить забезпечення ефективності господарських зв'язків, бюджетоутворення, рівень обслуговування населення і його добробут.

Сучасний стан торгівлі споживчими товарами характеризують позитивні зміни, зокрема, за досліджуваний період відбулася певна стабілізація товарозабезпечення суб'єктів, які здійснюють торгівлю. Так, в Україні протягом 2004-2006 років спостерігалося зростання оптового і роздрібного товарообороту та мала місце тенденція до зростання темпів росту цих показників (темп зростання товарообороту у 2005 і 2006 роках порівняно з 2003 роком становив відповідно 123 % і 125,3 %). У 2006 році в структурі товарообороту провідне місце посідала оптова торгівля (84,3 %, що становить 667,23 млрд грн), тоді як роздрібний товарооборот становив 15,6 % (123,67 млрд грн). Але досягнення 2000-2006 рр. не є істотними порівняно з масштабом кризового падіння у 1990-1999 рр. Водночас, протягом останніх років в Україні та її регіонах відбувався процес скорочення роздрібної торговельної мережі, який супроводжувався зменшенням кількості продовольчих і змішаних магазинів, що застосовують прогресивні методи продажу товарів. Найбільша частка роздрібного товарообороту у 2006 році припадала на м. Київ, Дніпропетровську, Донецьку та Харківську області. Найменша питома вага припадає на м. Севастополь (1,14 млрд грн, або 0,9 %), Тернопільську (1,67 млрд грн, або 1,3 %) та Чернівецьку (1,72 млрд грн, або 1,4 %) області.

У зв'язку з різним співвідношенням промислового та аграрного виробництва по регіонах, різним товарним забезпеченням торгівлі та умовами самозабезпечення споживчими товарами населення в Україні у розрізі окремих областей спостерігалися суттєві відмінності в каналах реалізації та їхній питомій вазі в загальному обсязі роздрібного товарообороту регіонів.

Пожвавлення економічної кон'юнктури обумовлює розвиток економіки України в напрямку гармонізації та виправлення структурних викривлень, досягнення макроструктурної рівноваги. Схематично територіальну організацію торгівлі відображено на побудованій нами картосхемі, що надає змогу повного наочного відображення ситуації на ринку торгівлі споживчими товарами.

Сучасний стан торговельної діяльності на регіональному рівні, зокрема в Черкаській області, обумовлений впливом ряду факторів загальноекономічного характеру, специфікою розвитку регіону та особливостями діяльності окремих підприємств, що дало змогу виділити стійкі тенденції розвитку. Інфляційні процеси та недосконалість законодавства позначилися на розвитку регіональної торгівлі. Однак можна відмітити і позитивні моменти: на тлі кризових явищ, які спостерігалися на початку становлення ринкових економічних відносин, з'явились ознаки загальноекономічної стабілізації.

Сучасний період становлення національної та регіональної економіки характеризується випереджуючим розвитком торговельного капіталу порівняно з промисловим. В Черкаській області зберігається тенденція співвідношення обсягів продажу на користь підприємств оптової торгівлі. Характерною тенденцією розвитку торгівлі споживчими товарами в регіоні протягом 1999-2006 рр. стало зростання реальних обсягів роздрібного товарообороту в 1,6 рази при одночасному збільшенні в структурі частки непродовольчих товарів.

Аналіз і оцінка сучасного розвитку торгівлі в Черкаській області та рівень територіальної організації торгівлі продовольчими товарами в регіоні свідчать про регіональну диференціацію розвитку і розміщення торгівлі споживчими товарами, а також диспропорції в торгівлі і споживанні продуктів харчування. У торгівлі споживчими товарами водночас із певними стабілізаційними процесами як на національному, так і регіональному рівнях існує низка невирішених проблем, а саме: істотна непрозорість інформації про обсяги та асортиментну політику виробників і місткість споживчого ринку; недостатня послідовність та комплексність формування нормативно-правової бази щодо регулювання сфери торгівлі; неоднозначність отриманих результатів процесу реформування власності у сфері торгівлі; невисокий рівень наукового та інноваційно-технологічного потенціалу, що склався у сфері торгівлі; суттєвий розрив у розвитку роздрібної торгівлі в сільській місцевості та у містах.

Формування внутрішнього споживчого ринку відбувається залежно від диференціації його оптово-роздрібного торговельного розвитку в досліджуваному регіоні, специфіки територіального розміщення об'єктів торговельної мережі і характеризується співвідношенням обсягів діяльності та диспропорціями в функціонуванні торговельних підприємств.

У сучасних умовах для досягнення максимальної ефективності діяльності торговельних організацій слід аналізувати їхню конкурентоспроможність і управлінські тенденції на регіональному рівні. Одним з елементів методичного підходу до дослідження конкурентоспроможності підприємств торгівлі є проведення оцінки і визначення рівня їх поточної конкурентоспроможності на ринку споживчих товарів.

Проведення такої оцінки дає можливість визначити силу і стійкість торговельної організації на ринку, спрогнозувати результати її подальшої діяльності. Від реалізації запропонованого методичного підходу залежить правильне прийняття подальших управлінських рішень, що впливають на конкурентоспроможність окремого регіону.

Нами обґрунтована система факторів ефективності управління просуванням споживчих товарів, основними з яких є зовнішні та внутрішні макрофактори і мікрофактори, що стосуються безпосередньо торговельного підприємства. Зовнішні фактори, що обумовлюють ефект від просування споживчих товарів, мають враховуватися в ході досліджень перед плануванням комунікаційних програм. До зовнішніх факторів ефективності управління просуванням споживчих товарів, на які окреме підприємство може справити незначний вплив, віднесено фактори його макросередовища: політичні, соціально-економічні, демографічні, культурні, природно-географічні, науково-технічні. До групи зовнішніх факторів ефективності управління просуванням споживчих товарів, які окреме підприємство може значно змінити, відносимо мікрофактори, що формують ситуацію на регіональному ринку: поведінка споживачів, етап життєвого циклу товару, ефективність зусиль конкурентів, тарифи на послуги посередників тощо. Доведено, що ці фактори, на відміну від факторів макросередовища, можуть ретельніше контролюватися організацією.

Головна мета оцінки ефективності менеджменту торгівлі споживчими товарами у цьому випадку зводиться до виявлення невикористаних можливостей і резервів системи управління, її впливу на керовану систему та забезпечення конкурентоспроможності регіональних господарських систем.

У третьому розділі „Основні напрями підвищення ефективності функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами” запропоновано шляхи вдосконалення та формування системи товаропросування на регіональному ринку торгівлі, територіальної організації торгівлі споживчими товарами, механізму маркетингової діяльності для підвищення конкурентоспроможності підприємств торгівлі споживчими товарами в регіоні.

Зростання платоспроможності населення, в основі якого лежить збільшення реальних доходів людей, є другою, після зростання виробництва споживчих товарів, умовою забезпечення розвитку регіональних споживчих ринків.

У підвищенні ефективності регіонального розвитку торгівлі споживчими товарами, в умовах ринкової економіки, провідна роль належить формуванню економічного механізму вдосконалення територіальної організації торгівлі споживчими товарами. Його основними складовими виступають: система прогнозування та розробки цільових програм розвитку і територіальної організації торгівлі в містах та сільській місцевості регіонів, маркетинг, застосування регулюючих важелів держави.

Встановлено, що одним з основних напрямків виходу торгівлі споживчими товарами на новий виток розвитку є вдосконалення організаційно-правових форм підприємств і структури їхнього управління із розширенням маркетингових та логістичних досліджень з метою адаптації до нових умов господарювання. Для цього необхідним є використання внутрішніх резервів всіх учасників ринкового обігу, удосконалення податкових і фінансово-кредитних механізмів, формування і розвиток ринкових інфраструктур в усіх регіонах країни.

Ґрунтуючись на потужному економіко-математичному апараті для розв'язання важливих різноманітних задач використання ресурсів, - зокрема раціонального розподілу перевезень за видами транспорту, складання оптимальних планів використання технічних засобів на перевезеннях і перевантажувальних роботах, комплексного управління елементами матеріально-технічної бази в окремих галузях економіки, організації роботи складського господарства, обґрунтування необхідної кількості товарних запасів, - побудовано оптимальну структурну схему руху товарних потоків, яка містить три основні блоки задач: обґрунтування оптимальних рішень, організацію руху й узгодження роботи окремих ланок процесу руху споживчих товарів. Доведено, що спільне розв'язання зазначених задач приводить до одержання сполученої системи руху товарних потоків по товаропровідних каналах.

Встановлено, що виділена специфіка має різний ступінь впливу на товаропотоки і, як правило, залежить від особливостей можливих сфер перевезень, які впливають на адитивну модель доставки товарної маси, що містить у собі дві групи складових: сумарний час, витрачений на рух транспорту по всіх ділянках ланцюга руху споживчих товарів, і час на використання стоянкових операцій.

Щоб уникнути зайвих втрат часу на завезення товарів, для визначення складових ланцюга руху товарів і параметрів їхнього функціонування, доцільно використовувати методи імітаційного моделювання процесу руху товарів у часі, при цьому необхідно погоджувати терміни можливої експлуатації різних видів транспорту шляхом встановлення граничних календарних дат роботи кожної ділянки ланцюга руху товарів і узгодження термінів подання товарів до перевезення з цими датами. При моделюванні технологічного процесу доставки споживчих товарів необхідно враховувати специфіку роботи різних видів транспорту.

Виявлено, що різні і, водночас, взаємозалежні форми територіальної організації торгівлі споживчими товарами - концентрація і спеціалізація - повинні формуватися на основі принципу кінцево-цільової орієнтації на регіональні потреби в споживчих товарах з врахуванням соціально-економічних умов, які склалися.

Відповідно до цього має здійснюватись вибір найбільш ефективних організаційно-правових форм функціонування торговельних підприємств і їхніх структурних підрозділів, управління торговельно-технологічними процесами на торговельних підприємствах та управління процесом обслуговування покупців. Критерієм для визначення доцільності створення і розвитку торговельних підприємств у містах і сільській місцевості є рівень їхньої соціально-економічної ефективності, підвищення продуктивності праці та рентабельності.

Основним напрямом удосконалення форм територіальної організації торгівлі споживчими товарами в сучасних умовах є створення і розвиток ефективних форм торговельних підприємств, кількість і величина яких зумовлюється доцільністю їхнього функціонування за цих умов у конкретному регіоні.

Для ефективного просування споживчих товарів, які забезпечують конкурентоспроможність підприємствам торгівлі, необхідно активізувати маркетингову діяльність і мати розгорнуту маркетингову інформацію. Встановлено, що маркетинг взаємовідносин здійснюється на основі використання бази даних про клієнтів, яка використовується для широкого кола завдань, починаючи із сегментування та позиціювання і закінчуючи поштовими та факсовими розсилками.

При оцінці конкурентоспроможності підприємства торгівлі споживчими товарами обґрунтовано використання як бази порівняння гіпотетичного еталонного конкурента, який володіє конкурентними перевагами за всім спектром виділених найважливіших показників-складових конкурентоспроможності.

Розроблено метод кількісної оцінки конкурентоспроможності підприємства оптово-роздрібної торгівлі, що заснований на бальній оцінці її складових у порівнянні з еталонним конкурентом за допомогою спеціальних формул. Запропонований метод має ряд переваг, основними з яких є: простота застосування, єдність вимірів у балах, висока об'єктивність одержаних результатів, одночасне урахування потреб клієнтів і пропозицій конкурентів, виключення подвійного рахунку внутрішніх показників діяльності мережі; можливість уникнення невиправдано завищених вимог з боку специфіки оптово-роздрібної торгівлі, кількісне вираження оцінки конкурентоспроможності.

Сформовано методичний підхід до керування конкурентоспроможністю підприємства оптово-роздрібної торгівлі, зміст якого полягає у виявленні конкурентних недоліків торгової мережі, визначенні напрямку підвищення конкурентоспроможності, встановленні і досягненні цільових конкурентних переваг.

Запропоновано метод управління каналами розподілу, що включає: аналіз певних особливостей і обмежень (характеристики товарів, споживачів, фірми і конкурентів), визначення структури торгової мережі (вибір довжини, ширини і кількості каналів), побудову системи каналів розподілу, аналіз створеної структури торгової мережі, оптимізацію системи каналів розподілу. Запропоновано практичний інструментарій по реалізації розроблених методик, що складається з формування і практичного використання маркетингових баз даних підприємства.

ВИСНОВКИ

Ринкові умови господарювання в Україні зумовили фундаментальні трансформаційні зрушення в усіх сферах життя суспільства. Пріоритетним напрямом сучасних соціально-економічних реформ є підвищення рівня життя всіх верств населення регіонів, суттєвою складовою якого виступає всебічне і повне задоволення потреб різних соціальних і територіальних груп населення у споживчих товарах. Головним джерелом товарного забезпечення споживчого попиту є торгівля споживчими товарами, яка пов'язує їхнє виробництво і споживання. У дослідженні виявлено сутність, новітні тенденції розвитку та розміщення об'єктів торгівлі споживчими товарами, які обумовленні трансформаційними процесами в економіці держави.

Результати проведеного дослідження дозволили сформулювати такі теоретико-методологічні, методичні та практичні висновки.

1. Зміст торгівлі споживчими товарами розкрито через внутрішню сутнісну структуру, що відображає її діяльність з позиції централізації пропозиції та попиту, забезпечення пропорційності обміну, реалізації прав власності учасників товарного обміну в регіоні. Внутрішня торгівля споживчими товарами є важливою сферою економіки та складовою споживчого ринку, що впливає на розвиток виробничих відносин і економіку регіонів в цілому, від рівня функціонування якої залежить забезпечення ефективності господарських зв'язків, бюджетоутворення, рівень обслуговування населення та його добробут.

2. Торгівля, як і інші складові економіки України, за період 1990-1999 рр. пережила соціально-економічну кризу. З 2000 року спостерігається позитивна динаміка в розвитку торгівлі, яка була значно меншою від розмірів падіння. В розрізі окремих областей України спостерігалися суттєві відмінності в каналах реалізації та їхній питомій вазі в загальному обсязі роздрібного товарообороту регіонів. Це пояснюється, з одного боку, різним співвідношенням промислового та аграрного виробництва по регіонах, з другого - різним товарним забезпеченням торгівлі і умовами самозабезпечення споживчими товарами населення.

3. В дослідженні розширено систему принципів формування регіонального ринку споживчих товарів за рахунок специфічних для нього принципів, зокрема таких як збалансованість та пропорційність розміщення елементів регіонального ринку торгівлі споживчими товарами; економічна самостійність, поєднання інтересів усіх структурних підрозділів регіонального торгового ринку. Їх дотримання сприяє вирівнюванню необґрунтованих розходжень у рівнях торговельного обслуговування населення регіонів і зближенню рівнів їхнього соціально-економічного розвитку, зменшенню соціальної напруги, що є важливим напрямком регіональної політики держави в сучасних умовах.

4. Поглиблено методичні засади оцінки економічної ефективності торгівлі споживчими товарами за рахунок розробки алгоритму постановки економічних і комунікаційних цілей просування споживчих товарів, який ґрунтується на ієрархічній моделі поведінки цільової аудиторії. Запропонована методика є одним із багатоваріантних підходів до розроблення конкретних рішень в області галузевого і територіального управління торгівлею споживчими товарами, результати якої сприяють вирішенню соціально-економічних проблем розвитку регіонів.

5. Виявлено основні проблеми розвитку ринку торгівлі споживчими товарами, а саме: низький рівень інформаційної забезпеченості як виробників, так і продавців; недостатні послідовність та комплексність формування нормативно-правової бази щодо регулювання сфери торгівлі; неоднозначність отриманих результатів процесу реформування власності у сфері торгівлі; невисокий рівень наукового та інноваційно-технологічного потенціалу, що склався у сфері торгівлі; суттєвий розрив у розвитку роздрібної торгівлі в сільській місцевості та у містах.

6. Сучасний стан торговельної діяльності на регіональному рівні, зокрема в Черкаській області, обумовлений впливом ряду факторів загальноекономічного характеру, специфікою розвитку регіону та особливостями діяльності окремих підприємств, які, в результаті проведеного дослідження, виділені в стійкі тенденції. За досліджуваний період відбулася певна стабілізація товарозабезпечення суб'єктів, які здійснюють свою діяльність у сфері торгівлі.

7. При розробці основних напрямів підвищення ефективності функціонування регіонального ринку торгівлі споживчими товарами, важливим є оцінка джерел формування та система товаропросування на регіональному ринку торгівлі; удосконалення територіальної організації торгівлі споживчими товарами; оптимізація маркетингової діяльності та підвищення конкурентоспроможності підприємств торгівлі споживчими товарами в регіоні. Вдосконалено механізм реалізації маркетингової концепції розвитку регіонального ринку торгівлі споживчими товарами. Обґрунтовано основні напрями підвищення ефективності просування споживчих товарів в регіоні на основі вдосконалення форм і методів торгівлі, розроблено рекомендації і пропозиції щодо вдосконалення просування споживчих товарів із використанням сучасних економічних важелів на загальнодержавному та регіональному рівнях.

8. Визначено систему факторів ефективності управління просуванням споживчих товарів, основними з яких є зовнішні та внутрішні макрофактори і мікрофактори, що стосуються безпосередньо торговельного підприємства. Головна мета оцінки ефективності менеджменту, у цьому випадку, зводиться до виявлення невикористаних можливостей і резервів системи управління, її впливу на керовану систему та забезпечення конкурентоспроможності регіональних господарських систем.

9. Розроблено метод кількісної оцінки конкурентоспроможності підприємств ринку торгівлі споживчими товарами, який оснований на бальній оцінці її складових за допомогою математичного апарату. Сформовано методичний підхід до управління конкурентоспроможністю підприємств торгівлі, зміст якого полягає у виявленні конкурентних недоліків торгової мережі, визначенні напрямку підвищення конкурентоспроможності, встановленні і досягненні цільових конкурентних переваг.

10. Ґрунтуючись на потужному економіко-математичному апараті для розв'язання важливих різноманітних задач використання ресурсів, побудовано оптимальну структурну схему руху товарних потоків, яка містить в собі три основні блоки задач: обґрунтування оптимальних рішень, організацію руху системи й узгодження роботи окремих ланок процесу руху товарів народного споживання. Доведено, що спільне розв'язання названих задач приводить до одержання сполучної системи руху товарних потоків по товаропровідних каналах.

11. Запропоновано метод управління каналами розподілу, що включає в себе аналіз певних особливостей і обмежень (характеристики товарів, споживачів, фірми і конкурентів), визначення структури торгової мережі (вибір довжини, ширини і кількості каналів), побудови системи каналів розподілу, аналіз створеної структури торгової мережі, оптимізацію системи каналів розподілу. Вдосконалено методи організації ефективної взаємодії зі споживачами, засновані на комплексному урахуванні потреб клієнтів, визначенні і реалізації заходів, що дозволяють споживачам більш ефективно просувати товар компанії далі по ланцюгу розподілу.

12. Доведено, що важливим напрямом удосконалення територіальної організації торгівлі продовольчими товарами в регіоні є поглиблення її територіальної і галузевої концентрації та спеціалізації з метою створення умов для комплексного задоволення попиту споживачів на споживчі товари та забезпечення високої якості торговельного обслуговування за рахунок підвищення ефективності використання матеріальних, фінансових і трудових ресурсів торгівлі, розширення та зміцнення її міжгалузевих і регіональних економічних зв'язків із постачальниками товарів, впровадження новітніх торговельних технологій.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях

1. Шпак Л.О. Організаційно-економічні основи ефективного управління просуванням товарів // Зб. наук. праць Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. - Черкаси: ЧДТУ, 2005.- Вип. 13. - С. 269-273.

2. Шпак Л.О. Дослідження стану та динаміки розвитку торгівлі в Черкаському регіоні // Економіка: проблеми теорії та практики: Зб. наук. праць. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2005. - Вип. 206. Т. ІІІ. - С. 678-686.