Товарна політика оптового підприємства в системі маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня андидата економічних наук

ТОВАРНА ПОЛІТИКА ОПТОВОГО ПІДПРИЄМСТВА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Трішкіна Ніна Іванівна

Київ - 2006

Анотація

товарний політика оптовий маркетинг

Трішкіна Н.І. Товарна політика оптового підприємства в системі маркетингу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2006.

Дисертаційна робота присвячена актуальним проблемам вирішення теоретичних, методологічних та організаційних питань формування та управління товарною політикою в системі маркетингу на оптових торговельних підприємствах.

В дисертації проаналізовано роль та функції оптових підприємств в умовах ринкової економіки, висвітлено основні шляхи реформування цієї сфери діяльності, виявлено визначальні фактори товарної політики підприємств оптової торгівлі, запропоновано систему показників оцінки її ефективності, надана методика їх розрахунку. Здійснено аналіз стану ринку господарських товарів, зокрема тих, що входять у споживчий комплекс „Домашнє господарство”, проведено дослідження стану товарного асортименту на оптових підприємствах, надана оцінка практики формування товарної політики на них, розкривається роль, місце та функції служби маркетингу оптового підприємства, надано рекомендації щодо їх удосконалення. Визначено основні напрямки удосконалення управління товарною політикою в системі маркетингу та стратегічних цілей підприємства, запропоновано методичні підходи щодо її формування. Розроблена типова модель управління товарною політикою на оптових підприємствах. Надано рекомендації щодо визначення стратегічної зони господарювання підприємства та удосконалення маркетингових досліджень ринку товарів господарського призначення.

Ключові слова: товарна політика, асортимент товарів, товарна група та підгрупа, вид та різновид товару, конкурентоспроможність товару, супутні послуги, стратегічна зона господарювання, маркетингові дослідження, оптова торгівля, оптове торговельне підприємство.

Аннотация

Тришкина Н.И. Товарная политика оптового предприятия в системе маркетинга. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01. - Экономика, организация и управление предприятиями. - Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2006.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам решения теоретических, методологических и организационных вопросов формирования и управления товарной политикой в системе маркетинга на оптовых торговых предприятиях.

В диссертации проанализировано роль и функции оптовых предприятий в условиях рыночной экономики, сделаны выводы об ослаблении их позиций в системе распределения, освещены основные пути реформирования этой сферы деятельности. Проанализированы трактовки понятия “товарная политика” разными авторами и дана своя. Определены основные концептуальные положения формирования товарной политики в системе маркетинга и стратегических целей предприятия. Установлены внешние и внутренние факторы, (экономические, финансовые, правовые, управленческие, социальные и психологические), определяющие товарную политику предприятий оптовой торговли. Предложена система показателей для анализа товарного ассортимента оптового предприятия и оценки эффективности его товарной политики, дана методика расчета этих показателей.

Проанализировано состояние рынка хозяйственных товаров, в частности тех, что входят в потребительский комплекс “Домашнее хозяйство”. Изучены динамика объема и структуры производства товаров данного потребительского комплекса, розничной и оптовой их продажи, уровня рентабельности производства и реализации, уровня цен, показателей обеспеченности населения товарами длительного пользования (электробытовыми товарами) и потребления других товаров хозяйственного назначения. Исследованы вопросы развития экспорта и импорта, показаны причины вытеснения с внутреннего рынка товаров отечественного производства и замены их импортными как более конкурентоспособными товарами. Проанализированы структура товарного ассортимента, состояние товарных запасов на оптовых предприятиях, дана оценка практики формирования товарной политики на них. Раскрывается роль, место и функции службы маркетинга оптового предприятия, разработаны рекомендации по их совершенствованию.

Определены основные направления совершенствования управления товарной политикой в системе маркетинга и стратегических целей предприятия, предложены методические подходы по ее формированию. Сформулированы принципы, которым должна отвечать товарная политика, и разработана типовая модель управления ею на оптовых торговых предприятиях. Показана взаимосвязь товарной политики с ценовой, сбытовой, коммуникационной политиками и другими направлениями деятельности предприятия. Даны рекомендации по формированию ассортимента товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов по пяти группам в соответствии с их жизненным циклом на основе использования методических подходов интегрированного АВС-XYZ -анализа и Закона В.Парето. Разработаны рекомендации по определению стратегической зоны хозяйствования предприятия, совершенствованию маркетинговых исследований рынка товаров хозяйственного назначения, изучению конкурентов, реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса на товары и услуги.

Ключевые слова: товарная политика, ассортимент товаров, товарная группа и подгруппа, вид и разновидность товара, конкурентоспособность товара, сопутствующие услуги, стратегическая зона хозяйствования, маркетинговые исследования, оптовая торговля, оптовые торговые предприятия.

Summary

Trishkina N.I. Commodity policy of the wholesale enterprise in the marketing system. - Manuscript.

A candidate of economical sciences dissertation by specialty 08.06.01. - Economy. Organization and management of enterprises. - Kyiv national commercial and economics university, Kyiv, 2005.

The dissertation is devoted to the topical problems of making theoretical, methodological and organizational decisions in formation and management of commodity policy in the marketing system of wholesale enterprises.

In this dissertation there were analyzed the role and functions of wholesale enterprises under market economy conditions; enlightened the determining ways of reforms in this sphere; defined the main factors of commodity policy of the wholesale enterprises; offered the system of effectiveness evaluation indices, and the method of its calculation.

In the work there was analyzed the situation of the household commodities market, especially those of the consumers' complex “Housekeeping”; the investigation of the commodity assortment at the wholesale enterprises was made; the evaluation of commodity policy formation at these enterprises. Also there was shown the role, place and functions of marketing service in the wholesale enterprise; there were elaborated recommendations as to its improvement.

In the dissertation there were defined the main trends of improvement the commodity policy management in the marketing system and the strategic aims of the enterprise. There were suggested the methodological ways of its formation and elaborated recommendations as to the defining the strategic zone of enterprise management and improvement of the marketing investigations of the household commodities market.

Key words: commodity policy, assortment policy, commodity assortment, commodity group, commodity subgroup, kind and variety of commodities, commodity competitiveness, nomenclature of attendant services, strategic zone of management, marketing investigations.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Становлення ринкової економіки в Україні висуває величезну кількість проблем, практичне вирішення яких дуже ускладнено через відсутність відповідних теоретичних розробок. Однією з таких проблем, причому найбільш актуальних на сучасному етапі, є проблема формування товарної політики оптових підприємств, які на сьогодні суттєво втратили свої позиції на споживчому ринку України.

Товарна політика оптових підприємств формується безсистемно і неефективно, або зовсім вона не визначається. Як свідчить практика, у разі відсутності ефективної товарної політики структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів зовнішнього середовища становиться нестабільною, як правило, не відповідає в достатній мірі попиту покупців. Внаслідок чого знижується рівень обслуговування покупців, зменшується їх кількість та обсяг товарообороту, погіршуються усі показники діяльності підприємства, що може призвести підприємство і до банкрутства. Тільки на основі оптимальної товарної політики, розробленої на засадах маркетингу, підприємство може ефективно функціонувати.

Цій проблемі в країнах з розвинутою ринковою економікою вже не одне десятиріччя приділяється дуже велика увага. Особливо слід відзначити наукові роботи таких відомих зарубіжних авторів як Ф. Котлер, Г. Армстронг, П. Дойль, М. Мак-Дональд та Г.Черчилль. Окремі аспекти формування товарної політики висвітлено і в працях російських авторів, а саме: Г.А. Азоєва, Є.П. Голубкова, А.П. Градова, П.С. Зав'ялова, А.М. Романова, В.Є. Хруцького. Слід відмітити появу за останні роки наукових робіт з проблем розвитку оптової торгівлі (її функціонального призначення, структурно-територіальної організації, розвитку складської мережі, впровадження логістики тощо), які підготовлені вченими України, а саме: Л.В. Балабановою, А.В. Войчаком, Н.О. Голошубовою, А.А. Мазаракі, В.М. Торопковим. І є певні наукові розробки з питань формування товарної політики, але на виробничих підприємствах і роздрібної торгівлі, таких авторів як В.В. Апопій, Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, В.Я. Кардаш, А.І. Кредисов, О.М. Мозговий, Н.Б. Ткаченко. Що стосується підприємств оптової торгівлі, то їх практично немає. Отже, рівень теоретичної розробленості цієї важливої теми, яка б ураховувала особливості економіки України і специфіку такої сфери діяльності як оптова торгівля, ще недостатній. Практика показує, що потрібні глибокі наукові дослідження з питань управління товарною політикою оптових підприємств, перш за все її формування, в нових умовах господарювання. Усе це визначає актуальність, а отже, й об'єктивну необхідність подальшого розвитку теоретико-методологічних засад та розробки практичних рекомендацій щодо управління товарною політикою на оптових підприємствах, зокрема з торгівлі господарськими товарами, які займають важливе місце в структурі споживання будь-якої людини.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана згідно з планами науково-дослідних робіт Київського національного торговельно-економічного університету. Апробацією наукових досліджень стала участь у розробці науково-дослідної роботи № 485/33 „Розробка концепції розвитку оптової торгівлі України”, номер держреєстрації 0103U001172. Особистий внесок автора полягає у розробці окремих питань відповідної роботи (довідка № 1203/33 від 21.06.2004 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка та теоретичне обґрунтування методичних підходів і практичних рекомендацій щодо управління товарною політикою на оптових підприємствах, зокрема її формування в системі маркетингу, яка буде сприяти забезпеченню їх ефективного функціонування.

Реалізація мети дослідження обумовила необхідність вирішення таких завдань:

- визначення місця та проблем розвитку оптової торгівлі України в сучасних умовах і виявлення факторів, що найбільш суттєво впливають на товарну політику підприємства оптової торгівлі;

- виявлення тенденцій розвитку оптової торгівлі та практики формування й управління товарною політикою на оптових підприємствах країн з розвинутою ринковою економікою;

- визначення місця товарної політики в стратегії підприємства і комплексній системі маркетингових рішень;

- дослідження ринку господарських товарів, зокрема тих, що входять до споживчого комплексу „Домашнє господарство”, та оцінка стану і тенденцій його розвитку;

- оцінка існуючої практики розробки товарної політики на оптових підприємствах та розробка основних концептуальних засад й науково-методичних підходів і практичних рекомендацій щодо формування товарної політики на оптових торговельних підприємствах в системі маркетингу та управління нею;

- дослідження організаційної структури та функцій підрозділів, що займаються маркетинговою діяльністю на оптовому підприємстві, та розробка рекомендацій щодо їх удосконалення;

- визначення шляхів удосконалення спеціалізації оптових підприємств з торгівлі господарськими товарами, пошуку стратегічної зони господарювання, інформаційного й кадрового забезпечення та інших умов формування ефективної товарної політики;

- розробка рекомендацій щодо удосконалення маркетингових досліджень товарного ринку як підґрунтя розробки ефективної товарної політики оптового підприємства.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність оптових підприємств з торгівлі господарськими товарами, що входять до споживчого комплексу „Домашнє господарство”, щодо формування товарної політики.

Предмет дослідження складає сукупність теоретичних, методичних і практичних проблем, пов'язаних з товарною політикою оптового торговельного підприємства в системі маркетингу.

Методи дослідження. Дослідження базувалося на логіко-діалектичному методі пізнання. Методичний інструментарій дослідження складався з економіко-статистичних методів (порівняння, групування, індексного, графічного, вибіркового спостереження), економіко-математичних методів (моделювання) та соціально-психологічних методів (спостереження, анкетування, інтерв'ювання).

Інформаційну базу дослідження становили: Закони України, Укази Президента України, Постанови Кабінету Міністрів України, офіційні нормативно-правові документи, дані Державного комітету статистики України, статистичних управлінь Києва, Хмельницької та Львівської областей, сайти офіційних установ і організацій в мережі Інтернет, наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, а також дані, зібрані на 33 підприємствах оптової торгівлі, що спеціалізуються на продажу господарських товарів, вищезазначених регіонів України.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у визначенні концептуальних засад та науково-методичних підходів щодо формування та управління товарною політикою в системі маркетингу для оптових торговельних підприємств.

Вперше одержано:

- сформульовано поняття „товарна політика оптового торговельного підприємства” (напрямок дій, пов'язаний з прийняттям у системі маркетингу стратегічних, тактичних та оперативних рішень щодо збалансованого формування асортименту товарів та номенклатури супутніх послуг відповідно до потреб оптових покупців обраного сегменту (сегментів) ринку, які забезпечать досягнення необхідного рівня рентабельності збутової діяльності і реалізацію поставлених підприємством цілей) та принципи, на яких вона повинна ґрунтуватися;

- розроблено модель управління товарною політикою на підприємствах оптової торгівлі, яка передбачає здійснення п'яти етапів у певній послідовності дій (І - підготовчий; ІІ - розробка товарної політики; ІІІ - вибір найбільш оптимального її варіанту; ІУ - реалізація товарної політики; У - моніторинг товарної політики);

Удосконалено:

- систему показників для аналізу товарного асортименту та показників оцінки ефективності товарної політики оптових торговельних підприємств;

- методичні положення щодо організації проведення маркетингових досліджень ринку товарів господарського призначення;

- класифікацію товарів господарського призначення за споживчими комплексами.

Дістало подальший розвиток:

- теоретичні положення та методичні підходи щодо формування товарної політики для оптових торговельних підприємств у взаємозв'язку з його стратегічними цілями, а також з ціновою, збутовою, комунікаційною політиками та різними напрямками діяльності підприємства;

- наукові підходи щодо спеціалізації оптових підприємств, зокрема з торгівлі господарськими товарами, та формування товарного асортименту за споживчими комплексами і мікрокомплексами;

- рекомендації щодо створення на оптових торговельних підприємствах (середніх й великих) та в об'єднаннях підприємств (регіональних й міжрегіональних) організаційної структури служби маркетингу та комерційної діяльності за функціонально-товарною ознакою;

- методичні підходи щодо визначення стратегічної зони господарювання підприємства;

- номенклатура послуг, які повинні надавати оптові торговельні підприємства з повним циклом обслуговування товаропостачальникам і оптовим покупцям.

Практичне значення одержаних результатів дисертаційного дослідження полягає у наступному:

- визначенні основних проблем, що виникають при формуванні товарної політики на оптових торговельних підприємствах у ринкових умовах;

- розробці методичних підходів щодо формування товарної політики та управління нею на оптових підприємствах в системі маркетингу, наданні показників оцінки її ефективності та методики їх розрахунку;

- розробці номенклатури послуг, які можуть надавати оптові торговельні підприємства своїм партнерам - товаровиробникам та роздрібним торговцям

Перераховані результати впроваджені у практичну діяльність Хмельницького товариства з обмеженою відповідальністю „Госппобутторг”, що засвідчує довідка № 39 від 07.12.2003 р.

Впроваджені у практичну діяльність підприємств оптової торгівлі Хмельницької області (довідка № 06-03/904а від 01.08.2003 р.) наступні рекомендації:

- удосконалення спеціалізації оптових торговельних підприємств та формування товарного асортименту;

- створення служби маркетингу на оптових підприємствах (об'єднаннях підприємств), її функцій та взаємодії з іншими їх структурними підрозділами і зовнішнім середовищем;

- удосконалення вивчення товарного ринку і попиту покупців, розвитку відповідних науково-дослідних центрів та інших служб і створення інформаційної бази для проведення маркетингових досліджень; вибору стратегічної зони діяльності оптових підприємств на внутрішньому ринку господарських товарів.

Особистий внесок здобувача. Викладені у дисертації наукові результати отримані автором особисто. З наукових праць [7; 9; 10], опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї та положення, які є результатом особистих досліджень здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні висновки і практичні рекомендації, що містяться в дисертації, були викладені та обговорені: на науковій

конференції професорсько-викладацького складу КНТЕУ за підсумками науково-дослідної роботи за 1999-2000 рр. (Київ, 2001), на міжнародній науково-практичній конференції „Проблеми сучасного маркетингу” (Тернопіль, 2002), на ІІІ міжнародній конференції „Інтернет - Освіта - Наука - 2002” (Вінниця, 2002), на ІІ міжнародній науково-практичній конференції „Маркетингові дослідження в Україні” (Ялта, 2002), на міжнародній науково-практичній конференції ”Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери обігу” (Київ, 2002), на міжнародній науково-практичній конференції „Соціально-економічна ефективність державного управління: теорія, методологія та практика” (Львів, 2003), на ІІІ міжнародній конференції „Екологія продуктів” (Краків, 2003), на ІІІ міжнародній науково-практичній конференції „Стан і проблеми трансформації фінансів та економіки регіонів у перехідний період” (Хмельницький, 2005).

Апробацією результатів дисертації стала розроблена здобувачем ситуаційна вправа (кейс-стаді) „Дослідження конкурентоспроможності українських товарів. Силікатні товари”, методична розробка до проведення комп'ютерно-лабораторного практикуму з теми „Дослідження товарного асортименту підприємства”.

Публікації. Основні положення дисертації опубліковані у 15 роботах обсягом авторського тексту 6,8 др. арк., у тому числі у 10 статтях фахових видань та у 5 тезах доповіді.

Обсяг і структура роботи. Дисертаційна робота містить вступ, три розділи, висновки, список використаних джерел, додатки. Повний обсяг дисертації - 241 сторінка, у тому числі основного тексту - 185 сторінок, включаючи 39 таблиць, 20 рисунків, 24 додатки (39с.) і 236 найменувань використаних літературних джерел.

2. Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено ступінь розробленості наукової проблеми на даний час, сформульовано мету і завдання дослідження, визначено об'єкт, предмет і методи дослідження, висвітлено наукову новизну, теоретичну та практичну значущість результатів дослідження, форми їх апробації, наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі - „Теоретичні аспекти проблеми формування товарної політики на підприємствах оптової торгівлі” - проаналізовано роль та функції оптових підприємств в нових умовах господарювання, визначено основні шляхи реформування цієї сфери діяльності, виявлено визначальні фактори товарної політики підприємств оптової торгівлі, запропоновано систему показників оцінки її ефективності, надана методика їх розрахунку.

Надзвичайно важливу роль у функціонуванні споживчого ринку економіки країни в цілому здатна відігравати оптова ланка. Перехід України до ринкової економіки вимагав роздержавлення та зміни форм власності підприємств оптової торгівлі, здійснення демонополізації і лібералізації цієї сфери діяльності, формування конкурентного середовища. Однак комерціалізація і зміна форм власності не мали очікуваного ефекту, призвели лише до ліквідації республіканських оптових організацій, тобто простого подрібнення крупних оптових структур на самостійні і малоефективні суб'єкти ринку. Оптова ланка України щорічно поповнюється значною кількістю малих оптових посередників - на початок 2004 р. більше 66% від їх загальної кількості мали чисельність працівників до 5 осіб, а з них майже половина - до 2 осіб.

Подрібненість і деспеціалізація оптових підприємств, нерівномірність їх територіального розміщення, низький рівень забезпеченості складами (лише 8% оптових торговців їх мають) не дозволяють їм виконувати більшість функцій, притаманних оптовій торгівлі. На багатьох вітчизняних оптових підприємствах здійснення основної діяльності не супроводжується виконанням усього комплексу маркетингових функцій або виконуються вони в дуже обмеженому вигляді. Це пов'язано перш за все з тяжким фінансовим станом багатьох підприємств оптової торгівлі, відсутністю належного інформаційного, технічного, кадрового забезпечення, а також недооцінкою цих напрямків діяльності.

Виявлено, що в сучасних умовах надзвичайно мала роль оптової ланки також у накопиченні і зберіганні товарних запасів. На складах оптових підприємств на 1 січня 2004р. розмір середньорічних товарних запасів, наприклад по електропобутових приладах, становив лише 18 днів.

Оптові підприємства можуть відігравати значну роль у зовнішній торгівлі України. Однак, у теперішній час, в експорті переважними є товари виробничо-технічного призначення, тобто роль оптових торговельних посередників у збуті споживчих товарів вітчизняного виробництва конче мала.

Отже, оптові підприємства, які не мають чітко визначеного цільового ринку, а особливо ті, що займаються торгівлею і споживчими товарами, і виробничо-технічного призначення не мають належних умов для ефективного функціонування, не можуть відігравати ту роль, що їм призначається.

Оптова торгівля повинна стати важелем для стимулювання розвитку вітчизняного виробництва, зростання його ефективності, повнішого задоволення потреб покупців, отже становленню в країні цивілізованого ринку.

Для подальшого реформування оптової ланки в Україні та підвищення її ролі необхідно: розвивати різні види оптових підприємств за функціональним призначенням, спеціалізацією, розмірами, організаційно-правовими формами господарювання; створювати різні види оптових об'єднань, асоціацій, зокрема шляхом добровільного об'єднання нині діючих та сучасних оптових підприємств, які потрібно розвивати, до їх складу слід включати фінансові, інформаційні, науково-дослідні центри та інші інститути; розвивати, удосконалювати та оновлювати існуючу складську мережу; налагоджувати тісні та стабільні господарські зв'язки з товаровиробниками та роздрібною торгівлею; підвищувати рівень якості їх обслуговування, забезпечувати зниження цін на товари і послуги; впроваджувати сучасні логістичні методи управління товарними потоками; розвивати оптовий продаж товарів через мережу Інтернет; створювати сучасні інформаційні системи та налагоджувати електронний обмін даними між партнерами; удосконалювати механізм управління комерційною діяльністю оптових підприємств - він повинен ґрунтуватися на застосуванні сучасних концепцій маркетингу та менеджменту і забезпечувати розробку та прийняття ефективних рішень щодо стійкості поточного функціонування підприємства та на довготривалу перспективу.

Для ефективного здійснення оптовим підприємством торгової функції (купівля-продаж товарів та надання послуг) необхідна розробка обґрунтованої товарної політики. Разом з тим дослідження показало, що в економічній літературі на даний час ще не існує загальноприйнятого трактування сутності товарної політики. Більш того поняття “товарна політика” не включено до державного стандарту України “Маркетинг. Терміни та визначення основних понять”. Аналізуючи трактування поняття „товарна політика” різними вченими, необхідно відмітити, що воно притаманне в основному для виробничих підприємств, де вирішуються питання створення нових товарів, модифікації існуючих товарів, їх найменування, розробки товарного знаку тощо. Товарна політика оптових торговельних підприємств відрізняється від товарної політики товаровиробників, так як у них різне функціональне призначення, різні цілі і по-різному вирішується завдання щодо збуту товарів. Отже, і підходи до формування товарної політики у них будуть різні.

Товарна політика - це не заходи щодо планування асортименту („Економічна енциклопедія”, інститут економіки РАН, 1999 р.) чи його формування (Гаркавенко С.С.) і не засіб впливу на споживачів (Кардаш В.Я.), і не діяльність з реалізації стратегічних та тактичних заходів (Бриндіна О.А.).

Виходячи із загального визначення терміну „політика” (напрямок дій, діяльності, орієнтир для прийняття рішень) і те, що вона розробляється оптовим торговельним підприємством, у роботі надано своє визначення.

Товарну політику підприємства та її ефективність обумовлює значна кількість зовнішніх та внутрішніх факторів, які за своєю природою чи характером впливу поділяються на три групи: економіко-фінансові, організаційно-правові, управлінські та соціально-психологічні.

Отже, товарна політика є визначеною для кожного окремого підприємства і залежить не тільки від його спеціалізації та розмірів, а й від специфіки та стану розвитку ринків збуту, попиту, фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства. Зовнішні і внутрішні фактори, що впливають на товарну політику оптових підприємств, обумовлюють потребу в розробці і здійсненні цілеспрямованої товарної політики щодо формування такого асортименту товарів та номенклатури послуг, які б найбільш повно задовольняли конкретні потреби споживачів.

Для оцінки ефективності товарної політики необхідно визначити критерій, якому вона повинна відповідати. Він, як певний орієнтир, повинен концентровано відображати головну стратегічну мету підприємства. В сучасних умовах для багатьох вітчизняних оптових підприємств головним в їх діяльності є досягнення найбільшого обсягу продажу товарів та отримання бажаної суми прибутку. Глобальна стратегічна мета повинна полягати у всебічному задоволенні потреб споживачів на товари та послуги, високоякісному їх обслуговуванні і отриманні довготривалого прибутку, що буде сприяти зростанню ринкової вартості підприємства. Виконання такої стратегічної мети можливо лише тоді, коли підприємство має значні конкурентні переваги і в першу чергу його пропозиція складається з більш конкурентоспроможних товарів та супутніх послуг, що відповідають потребам оптових покупців. Критерій ефективності товарної політики, як і стратегічна мета підприємства, не є постійним. Він змінюється відповідно до стадій життєвого циклу підприємства, від специфіки та стану розвитку його ринків збуту, попиту на товари та послуги, наявності фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства.

Для аналізу товарного асортименту та кількісної оцінки ефективності товарної політики необхідно застосовувати, відповідно до визначеного критерію, цілу систему показників, які слід розраховувати і вивчати в динаміці. Це дає можливість більш глибоко аналізувати, знаходити резерви її удосконалення, оцінювати і

стимулювати працю робітників, що безпосередньо займаються не тільки розробкою товарної політики, а її реалізацією - закупівлею і збутом товарів.

Для характеристики й оцінки асортименту товарів підприємствам оптової торгівлі рекомендовано визначати коефіцієнти широти, глибини, гармонійності та оновленості товарного асортименту, а також доходовіддачу від реалізації різних видів товарів, ступінь задоволеності оптових покупців товарною пропозицією (за даними їх анкетного опитування). При аналізі структури оптового товарообороту рекомендується окремо розглядати товари вітчизняного виробництва та іноземного.

У роботі запропонована система показників оцінки ефективності товарної політики оптових підприємств та подана методика їх розрахунку. Загальний принцип побудови більшості показників полягає у зіставленні результатів діяльності з витратами, що пов'язані з їх досягненням. Для більш чіткої і цілеспрямованої оцінки ефективності товарної політики та виявлення її слабких сторін показники систематизовані і подані за такими групами: соціальні (коефіцієнт завершеності покупок, зокрема у магазинах оптового підприємства; питома вага товарів з різним ціновим рівнем у загальному обсязі товарообороту та її відповідність обраному цільовому ринку); економічні (рентабельність товарообороту; доходовіддача від реалізації послуг; товарообєртаємість у днях та за кількістю оборотів; рентабельність витрат обігу, пов'язаних з оптовим продажем товарів, тощо); комерційні (частка підприємства на товарному ринку та темп її зміни у співставленні з аналогічними показниками конкурентів; коефіцієнт стійкості товарного асортименту; коефіцієнт зміни кількості оптових покупців; рівень утримання постійних покупців та ін.); операційні (коефіцієнт ефективності маркетингових витрат; коефіцієнт ефективності використання матеріальних ресурсів та ін.); інноваційні(коефіцієнт співвідношення обсягів реалізації товарів та супутніх послуг; продуктивність праці маркетологів, які розробляли товарну політику).

Запропонована система показників дозволить всебічно оцінювати ефективність товарної політики оптового підприємства і при необхідності своєчасно її коригувати.

У другому розділі - „Аналіз практики формування товарної політики на оптових підприємствах з торгівлі господарськими товарами” - проаналізовано стан ринку господарських товарів, зокрема тих, що входять у споживчий комплекс „Домашнє господарство”, проведено дослідження стану товарного асортименту на оптових підприємствах, надана оцінка практики формування товарної політики на них, розкривається роль і місце служби маркетингу оптового підприємства та її функції, надані рекомендації щодо її удосконалення.

Одним із основних показників, що характеризує стан розвитку товарного ринку, є динаміка обсягу роздрібного товарообороту. Обсяг роздрібного продажу досліджуваних груп товарів (за винятком товарів побутової хімії) у 2003 р. порівняно з 1990 р. був значно меншим. Це було обумовлено кризовими явищами, які виникли у перехідний період, різким падінням життєвого рівня більшої частини населення і значним зменшенням обсягів вітчизняного виробництва товарів. Особливо скоротилося виробництво електропобутових приладів і машин (пилососів - в 16,2 рази, пральних машин - в 3,1 рази, побутових холодильників - в 1,1 рази). Відсутність у вітчизняних виробників достатніх фінансових ресурсів для впровадження новітніх технологій та нарощування обсягів виробництва сучасних товарів призвела до втрат ними конкурентних позицій на ринку. Майже катастрофічної є ця ситуація по електротоварах і металевому посуду. Питома вага цієї вітчизняної продукції в загальному обсязі роздрібного товарообороту 2003 р. складала відповідно 12,9 і 28,4%. Причому тенденція до скорочення питомої ваги вітчизняної продукції продовжується, так як приріст роздрібного товарообороту у значній мірі забезпечується імпортними товарами.

Однією з причин низької конкурентоспроможності вітчизняних товарів є високі ціни. Так, у 1993 р. проти 1992 р. ціни на електропилососи, холодильники, пральні машини, відповідно, збільшилися у 86,3; 66,7 і 56,8 рази. З покращенням економічної ситуації темпи зростання рівня цін суттєво уповільнюються.

Важливою проблемою є рентабельність виробництва товарів. За період економічної кризи багато промислових підприємств перетворилися з високорентабельних у збиткові. Однак простежується тенденція до зниження рівня збитковості виробництва по пральних машинах і електропилососах (у 1996 р. вона, відповідно, становила -18,5 та -15,6% їх собівартості, а у 2003 р. - вже - 6,1 та -5,6%), а по холодильниках помітна стабілізація рівня рентабельності (протягом 1999-2003 рр. він коливається у межах 1-1,2%). У роботі проаналізовано результати тестування різних видів господарських товарів і зроблено висновок, що більшість вітчизняних товарів суттєво програє імпортним товарам. Разом з тим слід відмітити, що Україна, у свою чергу, експортує деякі електропобутові товари, зокрема холодильники і пральні машини, але цим займаються в основному товаровиробники, а не оптові підприємства.

Дослідження також показало, що з подальшим економічним зростанням країни та підвищенням рівня доходів населення попит на електротовари та інші товари буде суттєво збільшуватися, так як рівень забезпеченості населення за період економічної кризи катастрофічно впав (по окремих групах товарів - у 2-5 разів). Це свідчить про те, що є велика потреба в електропобутових товарах, отже і ємність ринку буде збільшуватися.

Оптові підприємства ще в більшій мірі, ніж роздрібні, віддають перевагу імпортним товарам. Вітчизняні пральні машини, електропилососи, швейні машини у обсязі оптового продажу цих груп товарів займають лише декілька відсотків. Приріст оптового продажу відбувався в основному за рахунок імпортних товарів. Дослідження показали, що співвідношення товарів вітчизняного та іноземного виробництва, особливо контрабандного походження, що склалося на внутрішньому ринку, є надзвичайно загрозливим. Як свідчить світова практика, на імпортні товари може припадати не більше 20% - це межа економічної безпеки країни.

Слід відмітити, що в Україні останніми роками почали розвиватися іноземні корпоративні роздрібні торговельні мережі, де забезпечується достатньо високий стандарт обслуговування покупців, та прийшли на ринок й потужні транснаціональні оптові компанії, які теж сприяють просуванню на внутрішній ринок імпортних товарів. Отже, для стимулювання розвитку вітчизняного виробництва й більш ефективного просування своєї продукції на ринок, у тому числі зовнішній, необхідно створювати не менш потужні власні корпоративні роздрібні та оптові торговельні мережі.

Аналіз стану формування товарного асортименту на підприємствах оптової торгівлі, що досліджувалися, показав, що на них практично не розробляється товарна політика, а лише приймаються керівником підприємства (або разом з працівниками, що відповідають за неї) поточні рішення, які базуються в основному на інтуїції, а не на розрахунках, аналізі показників, без визначення стратегічних цілей підприємства та оцінки комерційних результатів діяльності, без орієнтації на довготривалі інтереси. Формування товарного асортименту на вітчизняних оптових підприємствах без визначення цільового ринку, без проробки усього комплексу питань, які дозволяють розробити оптимальну товарну політику, обумовлено недооцінкою ролі цієї ланки у сфері розподілу, її занедбаністю, подрібненістю, деспеціалізацією та усіма іншими негативними процесами, які супроводжували її розвиток протягом багатьох років, а особливо в трансформаційний період.

На даний час не існує методик щодо розробки товарної політики, прийнятної для реальних умов функціонування оптових підприємств. В певній мірі ці питання розроблялися для виробничих підприємств, дещо для підприємств роздрібної торгівлі, однак і для них нерідко надаються рекомендації без врахування особливостей сфери діяльності, можливостей підприємств і тих умов, в яких вони функціонують. Не розроблені методики вивчення і прогнозування попиту на різні товарні групи - товари тривалого користування і епізодичного попиту (електротовари, меблі і под.), товари періодичного попиту (посуд тощо) та товари повсякденного попиту (товари побутової хімії тощо), не розроблені норми їх раціонального споживання, відсутні нові методичні підходи щодо оцінки ємності товарного ринку та інші практичні рекомендації з організації цієї роботи, її інформаційного, технічного і кадрового забезпечення. Тобто немає усього того, що є основою розробки товарної політики та управління товарним асортиментом з урахуванням специфіки діяльності оптових підприємств, та зони їх обслуговування (регіональний, міжрегіональний, внутрішній ринок в цілому, ринок інших країн).

Дослідження також показало, що неможливо ефективно працювати на оптовому ринку, якщо товарний асортимент підприємств складається з різних, нічим не пов'язаних товарних груп, - у структурі товарообороту на товари не їхньої спеціалізації (продовольчі товари, парфумерно-косметичні вироби, тканини, одяг та ін.) припадає 30-40%. На вітчизняних оптових підприємствах ще не набуло розвитку формування асортименту товарів за ознакою єдності споживчого призначення. У роботі надано рекомендації щодо формування асортиментної структури великих оптових підприємств та об'єднань за споживчими комплексами, (наприклад, „Домашнє господарство”), а дрібних - за мікрокомплексами, що буде сприяти детальнішому вивченню попиту споживачів, кон'юнктури ринку, більш повному насиченню його необхідними товарами та послугами. Було також запропоновано уточнити існуючу класифікацію товарів господарського призначення за споживчими комплексами. Зокрема, рекомендується включити у споживчий комплекс „Домашнє господарство” мікрокомплекс „Товари для догляду за житлом та предметами домашнього та особистого вжитку”. На даний час він входить до складу споживчого комплексу „Житло. Благоустрій, ремонт та індивідуальне будівництво”, що менш відповідає його функціональному призначенню. У роботі доведено також про необхідність зростання темпів оновлення асортименту товарів, встановлення більш гнучкої системи цін на товари та послуги, налагодження партнерських відносин з товаровиробниками і оптовими покупцями, удосконалення комерційної діяльності, що дасть змогу підвищити конкурентоспроможність оптових підприємств, збільшити їх частку на оптовому ринку товарів господарського призначення.

Вирішення цих проблем у значній мірі залежить від наявності необхідних служб, оптимального розподілу функцій між ними та їх працівниками, кваліфікації спеціалістів підприємства. Дослідження показали, що на багатьох вітчизняних підприємствах і в тому числі тих, що спеціалізуються на продажу господарських товарів, відсутні служби маркетингу. Це обумовлено перш за все малими розмірами підприємств, незначним обсягом товарообороту, який не сприяє отриманню достатнього розміру прибутку, а отже, і розвитку підприємства взагалі. Дослідження організаційних структур 33 оптових підприємств виявило їх різноманітність. Як правило, на малих підприємствах відсутня навіть посада маркетолога, лише в середніх підприємствах вона з'являється, а відділ маркетингу створюється на підприємствах з чисельністю більше 100 осіб.

Узагальнюючи зарубіжний досвід та зважаючи на те, що використання маркетингу в діяльності підприємств оптової торгівлі на належному рівні можливо лише при наявності потужних маркетингових служб, у роботі були надані рекомендації щодо їх створення. Нами доведено, що на середніх оптових підприємствах та в регіональних об'єднаннях, які слід розвивати, необхідно створювати групи, на більш крупних та міжрегіональних об'єднаннях - відділи, що спеціалізуються на виконанні окремих функцій маркетингу та комерційної діяльності. Автором розроблена для підприємств / об'єднань з різною чисельністю працівників організаційна структура управління маркетинговою і комерційною діяльністю за функціонально-товарною ознакою та надані рекомендації щодо впровадження комплексу маркетингу і розподілу відповідних функцій між структурними підрозділами. Крім того, було розроблено Положення про службу маркетингу та комерційної діяльності.

У третьому розділі - „Шляхи удосконалення формування товарної політики оптових підприємств з торгівлі господарськими товарами” - визначено основні напрямки удосконалення управління товарною політикою в системі маркетингу та стратегічних цілей підприємства, запропоновано методичні підходи щодо формування товарної політики та надані рекомендації щодо визначення стратегічної зони господарювання підприємства та удосконалення маркетингових досліджень ринку товарів господарського призначення.

Діяльність оптових підприємств щодо формування товарної політики є головною умовою та найважливішим інструментом досягнення головної стратегічної цілі підприємства. Система стратегічних цілей підприємств оптової торгівлі повинна формуватися на обґрунтованій місії підприємства, яка визначається з урахуванням соціально-економічних задач розвитку країни, потреб ринку та ресурсного потенціалу підприємства. Кожна із стратегічних цілей повинна забезпечувати найбільш ефективне використання ресурсів підприємства і орієнтувати на високий результат господарської діяльності. В системі стратегічних цілей підприємства важливу роль відіграють економічні цілі, які можуть бути пов'язані із зростанням ринкової вартості підприємства або досягненням інших економічних результатів господарської діяльності в перспективі. Як свідчить досвід вітчизняних підприємств, основної економічною ціллю їх стратегії є отримання максимально можливого прибутку. Однак максимізація прибутку може бути ціллю лише відносно короткого стратегічного періоду (не більше трьох років). Найбільш прийнятною стратегічною ціллю функціонування підприємства, як свідчить зарубіжний досвід, є максимізація його ринкової вартості. Отже, впровадження у вітчизняну практику моделі максимізації ринкової вартості підприємства буде сприяти гармонізації поточних та перспективних цілей розвитку підприємства, а у кінцевому підсумку, досягнення намічених стратегічних цілей оптовими підприємствами будуть сприяти підвищенню їх ролі в сфері товарного обігу. Отримання максимально можливого прибутку за рахунок збільшення обсягу продажу товарів та послуг і зменшення або стабілізація рівня витрат буде не тільки забезпечувати досягнення самофінансування діяльності підприємства, а й сприяти зростанню його ринкової вартості.

Товарна політика оптового підприємства повинна бути спрямована на виконання його місії і сприяти розвитку внутрішнього ринку України, перш за все на основі вітчизняного виробництва, здатного випускати конкурентоспроможні товари і задовольняти попит різних верств населення. Для цього пропонується запровадити диференційовану систему оподаткування прибутку оптових підприємств у залежності від питомої ваги вітчизняної продукції у загальному обсязі оптового товарообороту.

В товарній політиці повинна відбиватися система заходів щодо розробки і реалізації стратегічних програм з різних напрямів діяльності підприємства. Тому вона повинна розроблятися на основі системного підходу - у тісному взаємозв'язку з фінансово-економічною, ціновою, закупівельною, збутовою, інвестиційною, комунікаційною, кадровою та організаційною політиками.

Нами визначено, які стратегічні рішення необхідно приймати за цими напрямками діяльності.

У роботі запропонована розроблена нами типова модель управління товарною політикою на підприємствах оптової торгівлі (рис. 1).

Рекомендована модель управління товарною політикою складається з п'яти етапів, кожний з яких потребує відповідного інформаційного забезпечення. У роботі визначено перелік показників та джерел інформації для здійснення підготовчого етапу, який дозволить обґрунтовано підійти до розробки товарної політики.

Запропоновано на основі зібраної інформації про конкурентів підприємствам аналізувати свої конкурентні позиції на ринку та зіставляти їх з позиціями конкурентів, використовуючи метод бальних оцінок. Подібний аналіз передбачає здійснення таких операцій: виявлення потенціалу підприємства шляхом порівняння характеристик ринкових параметрів відносно конкурентів; визначення конкурентних позицій основних пріоритетних конкурентів підприємства, що досліджується, їхнього потенціалу та перспектив розвитку; зіставлення конкурентних можливостей підприємства та його конкурентів (пріоритетного конкурента) на основі побудови багатокутника конкурентоздатності. Такий аналіз дозволяє підприємству ціленаправлено покращувати свої показники за конкретними напрямками. Рекомендовано також аналізувати не тільки динаміку обсягу продажу товарів підприємства та його основних конкурентів, а також динаміку їх ринкових часток.

Рис. 1 Модель управління товарною політикою на оптових торговельних підприємствах

Аналіз динаміки часток ринку дозволяє більш глибоко оцінювати ринкову ситуацію та конкурентні позиції підприємства. Причини збільшення ринкової частки підприємства можуть бути викликані тим, що: до незмінної кількості „старих” покупців з постійною швидкістю додаються нові, у тому числі від конкурентів; рівень притоку покупців вищий ніж рівень їх уходу; кількість покупців залишаються незмінною, а деякі з них збільшили обсяг закупівлі товарів.

На основі проведеного аналізу, оцінки конкурентоспроможності підприємства та визначеного необхідного обсягу оптового товарообороту та реалізації послуг, виходячи з цільової суми прибутку, розробляється товарна політика, яка повинна відповідати цілому ряду принципів, сформульованих автором у роботі.

Розроблена товарна політика оптового підприємства була б неповною, якщо б не визначала напрям дій щодо формування номенклатури супутніх послуг. У роботі запропонована номенклатура послуг, (інформаційно-консультативних, рекламних, сервісних, фінансових, комерційно-виробничих, технологічних, транспортних), які повинні надавати оптові торговельні підприємства з повним циклом обслуговування товаропостачальникам і оптовим покупцям.

Важливим етапом у маркетинговій діяльності підприємства є реалізація розробленої товарної політики, а це залежить від ефективності функціонування перш за все комерційної служби, яка здійснює закупівлю товарів, їх просування та оптовий продаж. Тому необхідно здійснювати аналіз, контроль за ходом її впровадження та коригування у разі необхідності.

У роботі приділена значна увага спеціалізації оптових підприємств. Багатьом з них необхідно визначитися зі своєю спеціалізацією та обрати свій цільовий ринок. Рівень і форма спеціалізації оптового підприємства повинні залежати від його розміру, особливостей товарів, що реалізуються, географічної локалізації і віддаленості від товаровиробників та підприємств-споживачів, наявної кількості та особливостей конкурентів. У роботі надані рекомендації щодо спеціалізації оптових підприємств з торгівлі господарськими товарами та формування товарного асортименту за споживчими комплексами і мікрокомплексами. При формуванні їх стратегічного товарного „портфеля” рекомендується використовувати методичні підходи інтегрованого АВС - ХYZ - аналізу та Закону В. Парето.

Однак для успішного функціонування підприємству слід визначити не тільки свою товарну спеціалізацію, а знайти і найбільш перспективний ринок та окремі його сегменти в межах ринкового простору, де планується здійснювати торговельну діяльність. Це буде його стратегічна зона господарювання, вибір якої обумовлюється багатьма факторами. У роботі визначено ці фактори та показники, за якими можна оцінити перспективність ринку та обраних його сегментів.

Диференціація споживчих вимог є основою сегментації ринку. Вибираючи сегменти ринку, перевагу рекомендовано надавати сегментам з чітко визначеними межами та прогресивним попитом.

Для розробки ефективної товарної політики необхідно суттєво покращити проведення маркетингових досліджень щодо вивчення ринку й попиту (реалізованого, незадоволеного, формуючогося) покупців на товари та послуги, причому дослідження повинно здійснюватися систематично та комплексно.

Запропоновано у процесі дослідження кон'юнктури ринку вивчати взаємозв'язок між такими складовими: виробництво - його обсяг, структура, завантаженість виробничих потужностей, портфель замовлень тощо; попит і споживання за окремими групами споживачів; товар, його конкурентоспроможність та стан збуту; ціни на товари різних виробників (їх рівень, динаміка) та політика ціноутворення в країні та на підприємстві.

Аналізуючи існуючих і потенційних покупців пропонуємо визначати наступне: „портрет” груп споживачів (кінцевих) за різними параметрами; ставлення споживачів до товарів, які пропонує оптове підприємство; мотивацію споживачів до придбання товарів; склад та особливості оптових покупців - партнерів оптового підприємства. Досліджуючи відношення споживачів до товарів різноманітних торгових марок, пропонуємо використовувати різні види опитування (кількісний метод), а також глибинні інтерв'ю, фокус-групи та тестування (якісні методи). Визначаючи мотивацію покупців щодо придбання товарів, необхідно аналізувати дію на споживачів певних чинників, виявляти моделі купівельної поведінки, а саме, економічну, соціологічну і психологічну. Отже, тільки на основі комплексних маркетингових досліджень можна сформувати ефективну товарну політику та управляти нею.

Висновки

Дослідження теоретико-методологічних і методичних проблем, а також практики формування товарної політики та управління нею на підприємствах оптової торгівлі дозволило зробити певні висновки.