Прямой маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг -- достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание штатного торгового персонала.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

* маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

* маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

* маркетинг отношений.

Основные инструменты директ маркетинга:

· Почтовый директ маркетинг (составление баз данных, адресная рассылка писем);

· Факсовая рассылка;

· Почтовые каталоги;

· Телемаркетинг (общение с клиентом по телефону);

· Курьерская доставка;

· Door-to-door selling (разносные продажи);

· Безличный директ-мейл.

К прямым продажам относится также сетевой маркетинг, который можно рассматривать как особую форму ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями.

1. Маркетинг прямых продаж

Продажа без посредников «директ-маркетинг» позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем:

* предоставления каталогов;

* заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

* продажи по телефону (телемаркетинг);

* формирование базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910 г.), однако в настоящее время получила большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что возможно обсудить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Это своего рода «магазин на диване». Получают развитие не только универсальные, но и специализированные по товарам каталоги.

Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различного рода предложений, объявлений, напоминаний по конкретному адресу. Преимущество такой формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты») заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»). Используется также и безадресное печатное предложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Существуют определенные требования к почтовым отправлениям. Они связаны, в частности, с привлекательностью внешнего вида конверта, хорошо продуманным содержанием предложения, использованием цветных иллюстраций и рекламных материалов, обязательным приложением конверта с обратным адресом и др.

Одним из основных элементов прямого маркетинга становится телемаркетинг (продажа по телефону). Телефонные звонки потенциальным клиентам с устной презентацией товара достаточно эффективны. Непосредственный контакт помогает предложить товар с выгодной стороны, используя интонацию, психологическое убеждение и т.д.

Продажи по телефону требуют высокого профессионализма от людей, выполняющих такую работу. В частности, необходимо иметь продуманный план разговора и быть готовым к импровизации. Предложения должны быть короткими и понятными, с элементами интриги, способной заинтересовать покупателя, и т.п. Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса покупателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в прошлом товарах и др.

Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам данных. В их обязанности входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение специальных картотек, а также использование современных технических средств осуществления такой работы.

2. Маркетинг в компьютерных сетях

маркетинг товар торговля посредник

Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet.

Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.

Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности: доступ к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet - это принципиально новая среда общения, где действуют особые правила. Поэтому формы и методы маркетинговой деятельности отличаются от традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о развитии оригинальных, весьма специфических подходов.

В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:

* электронные магазины;

* форумы, телеконференции, доски объявлений;

* электронная почта.

Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы -- это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин), доставка товара на дом и др.).

3. Маркетинг отношений

Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Зародившись в сфере промышленного маркетинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга.

Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:

* определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений;

* выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;

* подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами;

* осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.

4. Использование прямого маркетинга в России

Наиболее часто встречаются представители первой группы, основным направлением деятельности которых direct mail - самый распространенный и эффективный способ привлечения клиентов, правда, при наличии подходящей базы данных (БД). Для работы такого агентства необходимо оборудование для тиражирования, фальцовки и упаковки корреспонденции. Многие компании в целях экономии средств предпочитают ручной труд упаковщиц. Кроме того, важно иметь складские помещения. Если почтовые рассылки будут персонифицированными, потребуется специальное оборудование для персонализации, но наличие собственной типографии или экспедиции не является обязательным условием.

Михаил Капацинский, генеральный директор информационно-почтовой службы «М-Сити»: «Свое агентство я создал в 1996 году, до этого в течение 2, 5 лет работал программистом в рекламном агентстве, которое пыталось предлагать такого рода услуги. Основная идея, которая позволила нам вырасти, - всегда давать больше, чем заказывает клиент. Например, если делаем рассылку тысячи конвертов, клиент получает дополнительно еще 20. Кроме того, за те же деньги мы делали персонализацию и наклеивали на конверт логотип. Первое время было очень тяжело, потом заказов стало столько, что примерно на месяц мы прекратили их поиски и сосредоточили свои силы на их выполнении. С тех пор многое изменилось, сейчас в нашей сфере 500 тыс. персонализированных писем в сутки».

ДМ-агентства полного цикла предлагают своим клиентам комплексный подход к организации рекламных мероприятий с использованием ДМ, поэтому кроме производственной части им необходима еще и консалтинговая составляющая: разработка концепции ДМ-проекта, анализ и оценка эффективности проведенных ДМ-кампаний.

Николай Угаров, генеральный директор агентства «Конмарк-ДМ»: «Я работал в холдинге «Работа для Вас». В какой-то момент к нам стало обращаться очень много клиентов с просьбой не просто дать рекламу, а вложить свою листовку в рассылку. Тогда же, в 1996 году, я решил организовать собственную компанию. Затраты были невелики: в то время для создания агентства можно было вполне обойтись $2-3 тыс., при этом покупка легальной и актуальной базы данных стоила те же $3 тыс. Мы одновременно начали развивать производство, информационные услуги и создавали консалтинговую часть. Такой подход привел к тому, что клиенты получали ДМ-кампанию «под ключ».

Специфика работы агентства определяет те направления, куда компания начинает вкладывать средства: это или закупки специального оборудования для персонализации и промышленной упаковки, или привлечение креативных директоров, дизайнеров, копирайтеров. И то и другое потребует серьезных вложений

Самый большой простор для фантазии у ДМ-агентств, которые предлагают клиентам разработку ДМ-кампаний. Сказать, что ДМ давно и прочно вошли в нашу жизнь, было бы преувеличением, но и традиционными поздравлениями с Новым годом, 23 февраля и 8 марта уже никого не удивишь: подобные открытки скапливаются в организациях в невероятных количествах. Для того чтобы выделиться в этом ворохе поздравительной корреспонденции, рекламодателям приходится искать новые идеи.

Александр Иванов, генеральный директор директ - маркетингового агентства «Иванов & Иванов директ»: «Если в письмо вложить какой-то предмет, например ручку с золотым пером, скорее всего, оно дойдет до руководителя, а не осядет у секретарши. Однажды нам предстояло сделать рассылку для одной полиграфической компании, которой требовалось попасть в ряд госучреждений и департаментов. Тогда Владимир Путин еще не был президентом, но уже был исполняющим обязанности, поэтому вместе с конвертом в каждое учреждение мы передавали его портрет. Как выяснилось позднее, клиент своей цели достиг: все, что пришло с портретом, было внимательно прочитано. В таких рассылках оплата сильно зависит от тиража, этот заказ состоял из 200 писем и доставлялся курьерами, за него нам заплатили около $5 тыс».

Николай Угаров: «В рамках одного из наших ДМ-проектов, разработанного для клиента - производителя декоративных салфеток, мы делали почтовую рассылку по ресторанам с соответствующим предложением. Письмо для рассылки мы сделали прямо на салфетке. Идея сработала».

Всевозможные способы привлечения внимания потребителей описаны в литературе и преподаются в различных учебных заведениях. При случае можно изучить и наработки западных коллег: ежегодное издание «Архив Фишера» публикует лучшие находки в сфере ДМ. И все же заметим: повторить кем-то предложенную красивую идею удается далеко не всегда, а для воплощения собственного креативного решения могут потребоваться активные действия, что называется, по всем фронтам.

Для ДМ-агентств сейчас чрезвычайно хороший период, потому что их услуги востребованы, а рынок все еще не насыщен.

Михаил Капацинский: «В прошлом году наш бизнес вырос более чем в два раза. В месяц мы отправляем от 1 млн до 2 млн писем, а в этом месяце мы делали по 2 млн писем в неделю - политика дает хорошую загрузку. В этом году мы удвоили парк оборудования, вложив в это около $400 тыс., на строительство нового производственного корпуса потратили $200 тыс., кроме того, приобрели типографию».

Николай Угаров: «Начиная с 1999 года оборот нашего агентства ежегодно удваивается. За это время мы из маленькой компании превратились в компанию среднего бизнеса, причем если раньше большинство заказов были производственными (упаковать-отправить), то сейчас к нам обращаются с запросами на разработку полноценной ДМ-кампании».

Разумеется, у каждого агентства свои технологии и свои накладные расходы, при этом норма прибыли здесь достаточно высока. Так, при среднем уровне цен компания вполне может заработать 30-40% прибыли с одного заказа.

При этом рынок ДМ-агентств практически не организован, заказов хватит на каждого. Учитывая, что некоторым категориям товаров (косметика, шоколад и пр.) из-за жесткой конкурентной борьбы становится уже тесно в собственной нише, в ближайшем будущем не исключено использование методов ДМ и для их продвижения.

Конечно, использование недобросовестными агентствами нелегальных БД и неофициальных почтовых скидок, желание сделать рассылку побольше и подешевле отрицательно сказываются на доверии, как со стороны клиентов, так и потребителей. В частности, договорные скидки на почтовые рассылки по Москве могут достигать 60%.

Николай Угаров: «Для решения проблемы с качеством баз данных необходимо, чтобы сформировался цивилизованный рынок лист-брокинга, как это реализовано в западных странах. Лист-брокер - это авторитетное лицо, которое занимается поиском БД с заданными критериями, в дальнейшем продает эти БД или сдает в аренду, получая за это комиссию. Одновременно он выступает гарантом сохранности сведений из БД».

Михаил Капацинский: «Сбор информации является самой дорогостоящей задачей. Если учитывать стоимость контакта с каждым потенциальным или существующим клиентом, то ДМ - самый дорогой инструмент, но в пересчете этой стоимости на количество привлеченных клиентов ДМ наиболее эффективен. Одна из причин того, что ДМ не получил у нас достаточного развития, в том, что со стороны заказчиков очень часто нет должного понимания принципов ДМ. Это сложный инструмент, но при правильном применении он дает хороший результат».

Выводы и заключения

Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения.

Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др.

Участники каналов распределения -- это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы).

Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему, в которой используются различные средства для непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.).

Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное направление в современном маркетинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений.

Размещено на Allbest.ru