У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, об'єкт, предмет і завдання дослідження, відображено наукову новизну, практичне значення здобутих результатів, подано відомості про їх впровадження.

У розділі 1 "Теоретичні аспекти формування стратегії марки підприємства - виробника" міститься наукове опрацювання концептуальних основ теорії марки. Теоретико-методологічним підґрунтям для визначення сутності стратегії марки стало з'ясування процесу еволюції категорії "стратегія підприємства" та її особливостей з точки зору стратегічного маркетингу, а також, уточнення понятійного апарату теорії марки, а саме - низки споріднених і семантично подібних понять: "товарна марка", "товарний знак", "торговельна марка", "бренд".

Розгляд основних положень сучасної теорії стратегічного маркетингу показав, що вона розвивалася під впливом еволюції загальної теорії стратегічного управління і концепцій маркетингу. В свою чергу, розвиток теорії стратегічного маркетингу значно збагатив загальну теорію стратегічного управління методами, пов'язаними з дослідженням ринку.

Узагальнення поглядів відомих вчених дозволило уточнити понятійний апарат теорії управління маркою і визначити співвідношення термінів: "товарна марка" - "торговельна марка" - "товарний знак" - "бренд". Під товарною маркою розуміється позначення конкретного товару для ідентифікації його на ринку серед інших аналогічних товарів. Торговельна марка передбачає обов'язкову юридичну реєстрацію і може відноситися як до окремого товару чи групи товарів, так і до виробника цього товару. Товарний знак - це скоріше юридичний термін, яким позначають об'єкт інтелектуальної власності, що захищає назву та інші атрибути товару від конкурентів. Бренд розглядається як успішна торговельна марка, що викликає у споживачів певні позитивні емоції і асоціації, які, в свою чергу, стають джерелом капіталу марки. Дослідження сутності марки як особливого товару дало підставу для визначення "стратегії марки".

Під стратегією марки, на нашу думку, можна вважати можливі довгострокові маркетингові рішення відносно марки з метою зміцнення її позицій на цільовому ринку, створення, збереження і збільшення капіталу марки. В дисертації розроблено багаторівневу класифікацію можливих стратегій марки, що наведено в табл.1, яка доводить, що процес розробки стратегії марки є складовою частиною маркетингового стратегічного планування на підприємстві. Стратегічні рішення щодо марки приймаються на всіх рівнях стратегічного планування підприємства. На рівні мономарки, стратегічні рішення приймаються залежно від стадії її життєвого циклу. В сучасних умовах особливу актуальність набувають стратегії формування лояльності до марки.

Таблиця 1

Класифікація стратегій марок

В роботі уточнено класифікацію можливих товарних стратегій підприємства. До комплексу маркетингових товарних стратегій віднесено: асортиментні стратегії, інноваційні стратегії, стратегії забезпечення якості та стратегії марки. Визначено механізм інтегрування стратегії марки в маркетингову товарну політику підприємства.

Крім того, запропоновано алгоритм стратегічного управління маркою підприємства (рис.1), який базується на визначенні місії марки і її ув'язці з цільовими установками загальної стратегії підприємства, і містить важливий етап - "моніторинг марки та її капіталу".

Систематизація марочних стратегій на підставі розробленої класифікації, визначення місця стратегії марки в маркетинговій товарній стратегії, а також запропонований алгоритм стратегічного управління маркою, дозволяють упорядкувати процес стратегічного маркетингу на підприємстві.

У розділі 2 "Аналіз стратегій марки підприємств - виробників кондитерських виробів" досліджено основні тенденції розвитку ринку і досвід застосування конкурентних маркетингових стратегій та стратегій марки провідними світовими і вітчизняними виробниками. З'ясовано, що вітчизняний ринок кондитерських виробів є доволі ємним, привабливим для виробників, з попитом, який постійно збільшується із зростанням реальних доходів населення. На сьогодні відбулася певна структуризація ринку. В результаті жорсткої конкуренції на ринку мають місце процеси концентрації виробництва та капіталу, злиття компаній, поглинання слабких підприємств більш потужними.

Внаслідок цього, основні "умови конкурентної боротьби" задають компанії, що входять до першої п'ятірки за обсягами продажу продукції (рис.2).

Серед провідних виробників - корпорація "Roshen", "А.В.К. ", "Конті", "Харьківська бісквітна фабрика" і "Полтавакондитер". Зазначені компанії діють як універсальні виробники, прагнучи охопити своєю продукцією весь національний ринок, бути присутніми у всіх цінових і товарних сегментах ринку, застосовуючи інструменти стратегії повного охоплення ринку шляхом диференційованого маркетингу. Для збільшення обсягів збуту і частки ринку, вони, головним чином, використовують стратегії інтенсивного росту, оптимізуючи свій асортимент та розширюючи межі своїх ринків. Більш потужні фінансові компанії ("Roshen", "Конті") використовують стратегії інтегративного росту, або диверсифікації виробництва ("Нестле Україна").

Деякі підприємства, що працюють на національному ринку, обрали для себе стратегію товарної спеціалізації (такі, як ЗАТ "Крафт Фудз Україна", "Rainford"). Це дозволяє їм досягати великої частки ринку в межах певної товарної категорії. Значна кількість підприємств кондитерського ринку, що мають нижче 1% обсягів продажу від загального ринку, використовують стратегії глибокого насичення регіонального ринку як різновиду стратегії "нішера". Невеликі фабрики "місцевого рівня" намагаються використовувати стратегію лідерства за рахунок економії на витратах, і працюють, як правило, в низьких цінових сегментах, в той час, як потужні компанії національного рівня вважають найбільш привабливим "преміум - сегмент". Саме з цього приводу останнім часом в асортименті їх продукції спостерігається тенденція скорочення виробництва кондитерських виробів, що не містять какао (карамелі) і збільшується виробництво шоколадних виробів.

Жорстка конкуренція змушує виробників постійно застосовувати технологічні інновації, виводячи на ринок нові види продуктів та оптимізуючи свій асортимент. Разом з тим, цей захід не дозволяє повною мірою вирішити проблему товарної диференціації на ринку, тому підприємства активно застосовують стратегію диференціації свого іміджу, пропонуючи споживачам продукцію під власними торговельними марками.

Порівняльна характеристика стратегій марок, що використовуються основними виробниками кондитерських виробів, показала, що провідні компанії не обмежують свої ринки тільки національними споживачами, вони охоче опановують іноземні ринки, застосовуючи стратегію стандартизації марки і адаптації її до цих ринків. При безлічі форвардних стратегій відчувається нестача стратегій формування лояльності. Можна припустити, що компанії прагнуть атакувати конкурентів новинками і тим самим залучати до себе споживачів і мало уваги приділяють збереженню і підтримці актуальності вже існуючих марок, збільшенню їх капіталу шляхом формування лояльності існуючих клієнтів.

У розділі 3 "Стратегічне управління торговельними марками підприємства" визначено механізм сприйняття торговельної марки споживачем і розроблено методичні рекомендації щодо прийняття стратегічних рішень відносно марки.

Запропонований механізм сприйняття торговельної марки споживачем враховує три групи чинників. Індивідуальні: пов'язані з особистістю споживача (вік, стать) і ті, що формують його соціально - культурний рівень (соціальне становище, рівень доходів, стиль поведінки); чинники, які формують досвід спілкування споживача з торговельною маркою (задоволення співвідношенням ціна - якість, імідж виробника); крім того, на сприйняття торговельної марки споживачем впливають перешкоди конкурентів. Перша група чинників є неконтрольованою з боку підприємства. Досвід спілкування з торговельною маркою може контролюватися з боку підприємства за допомогою інтегрованого маркетингового комплексу марки. Щодо перешкод конкурентів, то з ними підприємство повинно рахуватися.

Споживач не завжди бачить марку такою, якою її намагається представити виробник. Розбіжність між ідентичністю марки, яку намагається донести до споживача виробник власної марки, і іміджем - тобто, інтерпретацією цієї ідентичності у свідомості споживача, призводить до виникнення ринкового дисонансу. Внаслідок цього марка не досягає свого цільового споживача, або становиться невірно позиційованою, що, в свою чергу, знижує її вартість на ринку.

Торговельна марка становиться брендом тільки в тому випадку, якщо вона буде схваленою споживачем. Вартість бренду залежить від ступеня поінформованості та лояльності до нього споживачів, тому в основі стратегічного управління маркою лежить дослідження поведінки споживачів на ринку і його переваг щодо існуючих торговельних марок. Проведене за власною методикою дослідження дозволило зробити висновки, що вітчизняний споживач доволі поінформований про наявні на ринку торговельні марки, крім того, факт наявність марки на виробі для нього має значення. Серед чинників, що впливають на перевагу споживачів до певних марок, важливим є "регіональний чинник", це наочно видно з рис.3. Саме цим пояснюється успіх невеликих виробників кондитерських виробів, що працюють на локальних ринках.

В роботі запропонована спрощена система показників для порівняльної оцінки капіталів марок підприємств, апробація її дозволила зробити наступні висновки. Найбільш відомими та популярними брендами виробників кондитерських виробів в Україні є "Roshen" і "Світоч". Разом з тим, у ТМ "А.В. К" вище, ніж у конкурентів рівень лояльності споживачів. На другому місці за цим показником - ТМ "Світоч" і далі - ТМ "Roshen". Загалом, якщо порівняти капітали зазначених брендів, з точки зору показників відомості, популярності та лояльності, то перше місце посідає "Roshen", друге - "Світоч", а третє - "А.В.К. ". Слід відмітити, що при значних обсягах продажу продукції, ТМ "Конті" має дуже низький рівень популярності та поінформованості серед споживачів. Цінність капіталу бренду "Конті" низька відносно його конкурентів. Це вказує на те, що "Конті" зараз має статут марки і не може бути визнаний брендом. При можливому виході на ринок нового "потужного гравця", який запропонує більш дешеву продукцію, його споживачі дуже швидко переключаться на продукцію нового виробника.

В дисертації зроблено висновок, що коли мова йде про розробку стратегії марки, з метою перетворення її на бренд, чи про розробку стратегічних рішень відносно існуючих на ринку брендів, то основним критерієм сегментації ринку повинна бути прихильність споживачів до певної торговельної марки. Це пояснюється тим, що для товарів, які випускаються під торговельними марками, емоційний зв'язок з покупцем є більш важливим фактором, ніж для немарочних товарів. Проведене маркетингове дослідження сприйняття торговельних марок виробників кондитерських виробів вітчизняними споживачами дозволило визначити наступні рівні прихильності: байдужі - до них було віднесено споживачів, які не зазначили марку при спонтанному згадуванні; інформовані - це ті споживачі, що зазначили марку при спонтанному згадуванні, але не надають їй перевагу; надають перевагу - ті споживачі, що надають перевагу певній торговельній марці, але можуть і змінити свої переваги відносно торговельної марки, якщо в магазині не буде цукерок, які вони зазвичай купують; прихильні - ті споживачі, що надають перевагу певній торговельній марці, і якщо в магазині не буде цукерок, які вони зазвичай купують, то вони купуватимуть інші цукерки тієї ж торгової марки; лояльні (їх можна назвати фанами брендів) - це ті споживачі, що не тільки надають перевагу певній торговельній марці, але, якщо в магазині не буде цукерок, які вони зазвичай купують, то вони шукатимуть їх в іншому місці.

В роботі доведено доцільність використання: нейронних мереж - для моделювання процесів сприйняття торговельної марки споживачем; Карт Кохонена - для аналізу впливу окремих факторів на формування певного рівня прихильності до торговельної марки і Дерева рішень - для визначення профілю цільового споживача марки. Використання зазначених методів імітаційного моделювання для дослідження та передбачення процесів поведінки споживачів може бути корисним при прийнятті стратегічних рішень відносно певної торговельної марки щодо зміни конфігурації марки чи розширення географії ринків збуту.

В дисертації здійснено моделювання процесу сприйняття споживачами торговельної марки підприємства - виробника кондитерських виробів на прикладі компанії "А.В.К. ", за кожним регіоном окремо, а також українського ринку в цілому. Отримані моделі довели, що існують значні розбіжності між сприйняттям зазначеної марки на ринках різних регіонів, і дозволили визначити основні чинники, які впливають на рівень прихильності до зазначеної марки на кожному регіональному ринку. Приклад моделі процесу сприйняття ТМ "А.В. К." споживачами Сходу наведено на рис.4.

Використання зазначених методів на прикладі марки "А.В. К." дозволило визначити профілі її цільових споживачів кожного із сегментів ринку за рівнем прихильності до марки. Отримані профілі є підґрунтям для розробки стратегічних маркетингових програм щодо марки на конкретних ринках.

В дисертації запропоновано варіанти стратегічних рішень Perception_TM відносно марки і комплексу маркетингу для кожного сегменту ринку відповідно рівню прихильності. Так, для сегменту споживачів "байдужі", найбільш доцільною є стратегія створення лояльності, метою якої є інформування споживача про існування на ринку даної марки та її переваги. До сегменту "інформовані" рекомендується продовжувати застосування попередньої стратегії, а для тих "інформованих", що вже знайомі з торговельною маркою, але не віддають їй переваги, метою є залучення їх до марки. На сегменті споживачів, що "надають перевагу" є доцільною реалізація стратегії підвищення лояльності. Її мета - запобігання переключенню споживача на інші марки, а серед головних завдань - розвиток ідентичності бренду, посилення заходів, спрямованих на залучення до бренду. На цільовому сегменті "прихильні" - рекомендується продовжувати реалізацію стратегії підвищення лояльності для того, щоб перевести споживачів із категорії "прихильних" в категорію "лояльних", акцентуючи емоційний зміст марки. Можливим є застосування стратегії розповсюдження лояльності. Нарешті, до "лояльних" рекомендується застосовувати стратегію утримання клієнтури з метою зберігання лояльності до торговельної марки. Завданнями на цьому етапі виступають: підтримання створеної стабільної якості та ідентичності марки, залучення клієнтів у ролі промоутерів марки.

Запропоновані варіанти стратегічних рішень носять методичний характер і можуть бути використаними будь-яким підприємством-виробником кондитерських виробів.

Висновки