Теоретичні основи мерчайдайзингу

5

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Вступ

1. Теоретичні основи мерчайдайзингу

2. Особливості мерчейдайзингу на торговельному підприємстві

3. Принципи мерчайдайзингу та їх вплив на процес продажу

4. Ефективність мерчайдайзингу та показники які її визначають

Висновки та пропозиції

Використана література

Вступ

Мерчандайзинг - напрямок маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібних продажів через залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або груп товарів у місцях продажів без активної участі спеціального персоналу.

Більшість покупців поспішає, іноді забуваючи зробити всі необхідні покупки. Продавці не можуть допомогти всім покупцям вибрати потрібний товар.

Мерчандайзинг робить ваш товар легко доступним для споживача й продавця. Правильне викладення товару й рекламні матеріали нагадують покупцеві про товари вашої фірми й впливають на рішення про покупку.

Завдання мерчандайзингу:

- інформування покупця про місце знаходженні викладення товару;

- надання максимально повної інформації про суть товару й ціну;

- залучення максимальної уваги до конкретного місця викладення товару.

Вплив на покупця з метою переконання його зробити покупку негайно, «Тут і зараз!». Підтримка самого магазину, прагнення підвищити його дохід при продажі товару, а отже - збільшення обсягів закупівель.

Істотною перешкодою для використання мерчандайзингу є додаткові витрати на:

- залучення сторонніх фахівців з мерчандайзингу;

- зміст власної служби мерчандайзингу.

Ці витрати досить істотні, особливо, якщо Ви обслуговуєте велику кількість торговельних точок. Збір й аналіз інформації вкрай скрутний, можна сказати, неможливий без спеціальних технічних пристроїв, що дозволяють не тільки швидко, якісно й повно збирати необхідну Вам інформацію, але й систематизувати її, зберігати в потрібному вигляді й реалізовувати в потрібній формі (звіти, аналітика).

Найбільш прийнятним виходом з даної ситуації є наступна форма організації служби мерчандайзингу:

- торговельні агенти займаються мерчандайзингом, але так, щоб це не відривало їх від повсякденної діяльності;

- використовуються спеціальні засоби збору, систематизації й наступної обробки інформації.

Слово мерчандайзинг відбулося від англійського "merchandise", що означає "торгувати". Прямим перекладом слова "merchandising" можна вважати "мистецтво торгувати", тобто робити все можливе, щоб полегшити покупцеві процес вибору й покупки товару.

Мерчандайзинг - це система заходів, проведених у магазині й спрямованих на те, щоб покупцеві було зручно, приємно й вигідно робити покупки.

Одне з визначень мерчандайзингу - це продаж без продавця. Дане визначення означає, що товар у магазині повинен бути виставлений таким чином, що продаж цілком можливий без участі або з мінімальною участю продавця-консультанта.

Необхідність мерчандайзингу була доведена після того, як з'ясувалося, що 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймаютьперебуваючи перед прилавком. Навіть, якщо покупка певного виду товару запланована попередньо, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення щодо вибору на користь тієї або іншої торговельної марки безпосередньо в торговельному залі. Тобто в 9 з 10 споживачів, що прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку продукту вони бажають. Таким чином, якщо сфокусувати увагу покупця на тій або іншій марці або вигляді товару, можна збільшити їхній продаж.

1. Теоретичні основи мерчайдайзингу

мерчандайзинг маркетинговий покупець торговий

Комплекс заходів вироблених у торговельному залі й спрямованих на просування того або іншого товару, марки, виду або впакування називається мерчандайзингом.

За кордоном первісна ініціатива по впровадженню ідей мерчандайзингу виходила від найбільш організованих роздрібних торговців, якими були мережі супермаркетів. Ні для кого не секрет, що серед асортиментів кожної товарної групи можна досить чітко виділити марки й упакування, які завоювали найбільшу популярність серед споживачів, і торгівля якими приносить основний прибуток власникові магазину. У їхньому просуванні й зацікавлені роздрібні торговці.

Крім того, полегшивши пошук і вибір необхідного товару, перетворивши процес вибору й покупки в захоплююче заняття й, таким чином, розширивши час перебування покупця в торговельному залі, можна одержати додатковий ефект.

Статистика свідчить: покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчандайзинг продукції бездоганний.

Від спокуси використати мерчандайзинг для стимулювання збуту не утрималися й виробники товарів. Дійсно, якщо в торговельному залі представлені 5 подібних по характеристиках, якості й ціні товарів від 5 різних постачальників й є деякі важелі, за допомогою яких можна впливати на вибір покупця. Далі можна не пояснювати: той виробник, що подбає про ефективний мерчандайзинг своєї продукції, одержує можливість значно розширити обсяги своїх продажів за рахунок зниження продажів аналогічної продукції конкурентів.

Так, у результаті своєї еволюції, мерчандайзинг став ще й інструментом, що дає відчутні конкурентні переваги. Багато виробників зробили мерчандайзинг частиною своєї маркетингової стратегії.

Мерчандайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару, зовнішня реклама або проведення рекламних акцій. Справа в тому, що мерчандайзинг - це комплекс заходів, спрямованих на просування того або іншого товару, марки, упакування в торговельному залі - тобто в тому місці, де в продавця є останній шанс показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити більше одиниць товару.

Не використати цей шанс - значить добровільно відмовитися від підвищення іміджу товару в очах покупців, дозволити покупцеві віддати перевагу конкурентній продукції.

Торговельною точкою ми називаємо роздрібного продавця, що замовляє продукцію й продає її у своєму магазині.

Точка продажу - це місце в торговельному залі конкретного магазину, де розміщається продукція. Прикладом точки продажу можуть бути охолоджувана секція молочних продуктів, фірмовий вертикальний холодильник, диспенсер шоколадних виробів і т.д.

Торговельні канали. Слід зазначити, що всіх своїх клієнтів виробник може розділити на кілька категорій - торговельних каналів - залежно від виду активності покупців у торговельній точці (споживання продукції на місці або покупка для наступного споживання) а також від того, який контингент покупців відвідує ці магазини.

Прикладом може бути поділ торговельних точок на кафе й ресторани з одного боку, і на магазини - з іншого. Критерієм буде служити різне поводження покупця в торговельних точках: в одних продукти купуються для безпосереднього споживання на місці, а в інших - для споживання в іншому місці.

Також прикладом може бути поділ всіх роздрібних клієнтів на супермаркети, великі універсами й дрібні магазини без самообслуговування, оскільки розрізняється контингент покупців.

Стратегія мерчандайзингу повинна містити план дій у наступних ключових областях:

- організація ефективного запасу;

- на прилавках, у першу чергу, необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині.

Виробник у своїй мерчандайзинговій стратегії напевно вкаже набір марок й упакувань, що він буде просувати в кожній торговельній точці. Очевидно, що цей набір може диференціюватися в різних торговельних каналах. Наприклад, у супермаркетах покупець скоріше очікує знайти дорогі вина або весь спектр морських продуктів, чим у дрібних магазинах.

Марки й упакування, які користуються найбільшою популярністю в покупців, необхідно завжди мати на прилавках, отже, закупівлі в постачальників повинні виробляється пропорційно продажам.

Більше того, товари повинні займати місце на прилавках відповідно до рівня продажів. Це необхідно для того, щоб уникнути ситуації відсутності найбільш продаваних товарів.

Ефективне розташування крапок продажу в залі й викладення товарів.

Основні (наприклад, секція напоїв) і додаткові (наприклад, стелаж або дисплей) точки продажу необхідно розташувати згідно руху потоку покупців у торговельному залі.

Додаткова точка продажу дає покупцеві ще один шанс побачити й вибрати товар. Тому вона розташовується окремо від основної, і на ній дублюються самі продаваймі товари. Особливо ефективно додаткові точки продажу діють, розташовуючись по зовнішньому периметрі торговельного залу (де проходить 80% покупців), а також біля кас.

Продукція повинна бути викладена таким чином, щоб пошук потрібного товару був максимально полегшений. Для цього на прилавках необхідно створити видимі блоки по марці, упакуванню й продуктовій групі.

При цьому варто пам'ятати, що нижні прилавки секцій у магазинах без самообслуговування не видні, а в супермаркетах на них відводиться лише 5% від продажу всієї точки продажу.

Покупці охоче вибирають товари, ціна на які позначена й гарно видна, тому магазин повинен піклуватися про правильне розміщення цінників. Щоб не вводити покупців в оману цінники повинні розташовуватися точно під тим товаром, ціну на який вони вказують.

Часто виробники самі надають магазину фірмові цінники, а також піклуються про надання додаткових цінників. Дуже важливо стежити за правильним розміщенням рекламних матеріалів. Існує кілька загальних правил, якими користуються практично всі компанії, коли встановлюють стандарти розміщення своїх рекламних матеріалів:

- повинні перебувати безпосередньо біля точки продажу зазначеного товару або по ходу до неї;

- повинні бути добре видні покупцеві;

- повинні бути актуальними (матеріали конкретної рекламної кампанії встановлюються на початку проведення кампанії й вилучаються по її закінченні).

Необхідно пам'ятати, що ціль розміщення рекламних матеріалів - нагадати покупцеві про те, що в даному магазині він може придбати даний товар. Коли той самий рекламний матеріал довгий час перебуває біля точки продажу, покупці перестають звертати на нього увагу, тому виробники піклуються про постійне відновлення рекламних матеріалів.

Ще один дуже важливий момент, про який повинен піклуватися мерчандайзер - зміст у чистоті точки продажу й самої продукції. Від цього залежить не тільки рівень продажу даного товару в конкретному магазині, але й імідж компанії в цілому.

Така послідовність дій по просуванню товару в крапці продажу (запас, розташування, подання) логічна. Дійсно, додаткового прибутку не одержати, якщо розмістити багато реклами в магазині, але при цьому товар важко знайти на прилавках або його взагалі немає в продажі.

Домогтися успіху, використовуючи мерчандайзинг, можна тільки при кооперації зусиль виробника, дистриб'ютора й роздрібного продавця, спрямованих на поліпшення обслуговування споживача.

Приміром, деякий виробник досяг значних успіхів у виробництві й просуванні товарів під певною маркою. Цей виробник постійно вдосконалює асортименти, а також піклується про створення позитивного іміджу й стимулювання марочної переваги серед потенційних споживачів.

Дистриб'ютори цього виробника вдосконалюють свою організацію для того, щоб забезпечити постійна присутність товарів у роздрібній мережі при мінімальних витратах.

Роздрібному продавцеві вигідно продавати продукти цієї марки, і він повинен прагнути використати інструменти мерчандайзингу для стимулювання незапланованих покупок, а також для нагадування покупцям, що вони можуть придбати вже відому їм марку саме в його магазині.

При поповненні запасу в торговельному залі товар, що надійшов зі складу, повинен ставитися назад, а вже наявний на прилавок товар - пересувати вперед. При цьому треба перевірити строки зберігання.

При розподілі торговельних площ фахівці починають із того, що кожному товару виділяється місце у відповідності обсягом продажів. Товари, що приносять найбільший прибуток і найкращі показники, повинні перебувати на кращих місцях у торговельному залі й на торговельному устаткуванні.

Завдання реклами в магазині - забезпечити зустріч покупця з товаром. Покупець, що розглядає товар, більше схильний до покупки, якщо він одержить про товар необхідну йому інформацію.

Ціна продукту повинна бути позначена чітко й добре видна покупцеві, цінник не повинен закривати упаковку товару. Цінники повинні бути розташовані так, щоб покупцеві було гранично ясно, який цінник до якого продукту відноситься.

Головне правило ефективного мерчандайзингу: він повинен бути результатом спільних зусиль виробника, дистриб'ютора й продавця. План по проведенню мерчандайзингу може бути здійснений тільки в тому випадку, якщо він ураховує інтереси всіх трьох учасників, і, при цьому, ставить в основу потреби покупця.

2. Особливості мерчейдайзингу на торговельному підприємстві

Хоч у Європі та США непродовольчому мерчандайзингу приділяють менше уваги, ніж продовольчому, це не означає, що на нього не діють класичні прийоми мерчандайзингу та планування викладки товару в торговій точці. Опишемо деякі прийоми, які можна застосовувати для просування певних товарів і про які не можна забувати в межах здійснення мерчандайзингової стратегії виробника чи продавця.

Для того, щоб ефективно презентувати товар і стимулювати продажі, потрібно добре продумати план торгівельного приміщення, частину якого відвести під певні відділи, а також під спеціально відокремлені відділи. При плануванні, товари кожного відділу повинні бути систематизовані, поділені на класи, підкласи, типи і т.д. Саме такий розподіл підкаже вдале розміщення товарів на полицях:

При розміщенні товарів на полицях, дисплеях, кубах, столах, потрібно враховувати композицію та поєднання кольорів.

Товари, розкладені на вертикальних поверхнях, повинні виглядати чітко та привабливо. Особливе зацікавлення викликає нетрадиційне розміщення товарів, наприклад, коли вони підвішені до стелі за допомогою спеціального обладнання.

Товари на полицях бажано розміщати так, щоб покупцеві хотілось роздивитись їх зблизька. Для прикладу - площа, не обмежена по периметру стінами, приведе відвідувача вглиб зали.

Необхідно також враховувати розмір товару. Кожна полиця має починатися з товарів невеликих розмірів і закінчуватися товарами найбільших розмірів.

Бренди, що рекламуються, повинні бути помітними. Краще відвести їм спеціальні місця.

Яскраві стенди та дисплеї здатні фокусувати увагу, але вони не повинні відволікати її від самого продукту.

Необхідно створити систему контролю за торгівельною площею з метою запобігання крадіжкам.

Торговий персонал повинен усвідомлювати, що товари на полицях завжди мають бути у найкращому стані.

Швейні та трикотажні вироби продаються, як правило, у спеціалізованих магазинах чи секціях торгівельих центрів, де є умови для примірювання. Примірювальні кабінки - це складова частина торгового обладнання, вона також виконує функцію мовчазного продавця. Найбільш зручним методом покупки товарів даної групи є самообслуговування споживачів. Покупець повинен мати можливість на лише оцінити зовнішній вигляд виробу, але й безперешкодно приміряти його. В такому випадку завдання продавця полягає у тому, щоб допомогти відвідувачам визначитися та вибрати потрібний розмір, а також запропонувати супутні товари. Саме тут найлегше вирішити одне з найважливіших завдань мерчандайзингу - продати більше товару. Для цього на торцях стелажів вироби вивішують комплектами, наприклад блуза, штани, піджак і джемпер, що дає можливість покупцеві одразу зорієнтуватись у наборі запропонованих виробів та сформувати потребу у незапланованій покупці.

Головні убори, рукавиці, сонцезахисні окуляри та інші аксесуари варто розміщувати одразу при виході (вході) з магазину, що полегшує пошук необхідної деталі гардеробу і "пропонує" споживачеві придбати необхідну дрібницю. Окрім того, продавець, оглянувши товар у присутності покупця, повинен належним чином його запакувати та безкоштовно надати покупцеві такі елементи мерчандайзингу, як фірмовий пакет, фірмову вішалку, рекламний каталог чи листівку тощо.

Взуття також продають у магазинах з самообслуговуванням чи на відкритій викладці. Це дозволяє покупцям самостійно ознайомитися з асортиментом та якістю взуття, вибрати та приміряти його. Останнім часом стала актуальною експозиція взуття за зразками, коли на полицю викладають половину пари взуття, що надає їй ексклюзивності та унікальності. Дана методика застосовується лише за умови відповідного дизайну та відмінної якості взуття, а також потребує більших витрат (що впливає і на ціну), оскільки продавцю необхідно витратити певний час на доставку взуття у торгівельний зал. Крім того, в покупця може виникнути відчуття дискомфорту, коли він звертатиметься до продавця з проханням принести йому цю чи іншу пару взуття для примірки. Стелаж, на якому розміщене взуття, не повинен перевищувати 1,5 м, бо людина сприймає вертикальні конструкції зверху-вниз. Викладка здійснюється під кутом 30 градусів до покупця і відстань між моделями має бути не меншою від півпари, що дає можливість візуально охопити пропоновану модель.

Незалежно від методів продажу, які застосовують у даному магазині, для покупця необхідно створити всі належні умови. Для цього у торгівельних залах розташовують диванчики, лавочки, підставки, дзеркала, килимки і обов'язково ложечки для взуття. Для розміщення новинок чи для підвищення продажу певних моделей взуття магазин може використовувати викладку півпарою на окремих тумбах чи кубах з точковим вертикальним освітленням, що надасть можливість сконцентрувати увагу споживача на потрібних моделях. На таких тумбах також можна розмістити інформацію про акції чи знижки. В кінці торгівельного залу варто обладнати зону "останньої пари" чи розпродажу, про що обов'язково повідомити споживача (повісити відповідний вказівний знак чи банер). Ця зона повинна бути помітною ще при вході, щоб покупець, побачивши її, захотів пройти через усю залу і назад, що дасть можливість довше затримати його в магазині.

Продавець має не лише допомогти підібрати взуття, але й запропонувати супутні товари, запакувати покупку у фірмовий пакет і подарувати ложку з назвою та адресою магазину.

Продаж тканин, як правило, проводиться за зразками або на відкритій викладці. Тканини згрупуються за типами, в торгівельному залі розташовують вказівні вивіски типів тканин для кращої орієнтації споживачів. Рекомендується робити вільний (як правило, 1 метр) відріз зразка з фіксацією у верхній точці не вище 1,5 м для кращого доступу клієнта. Всі зразки мають бути актуальними і нести інформацію про тип тканини та її ціну. Сезонні тканини розміщуються в найбільш наглядних місцях, причому можливе їх розташування у двох-трьох місцях торгівельного залу, що полегшить доступ до них споживачів та збільшить частоту контакту, а отже, і покупки.

Окремо в магазині бажано організувати стелаж з викладкою залишків тканин, про місцезнаходження якого слід інформувати відвідувачів за допомогою вказівних знаків. Також потрібно відвести місце для продажу аксесуарів (гудзиків, ниток, кнопок, блискавок та ін.). Дана продукція повинна бути розміщена на стелажах на рівні очей для більшої зручності при купівлі. Пропонуючи різні тканини покупцям, продавцеві слід знати їх особливості, призначення і способи догляду за виробами, виготовленими з них.

Продаж технічно складних товарів (побутова техніка) обов'язково супроводжується їх демонстрацією у зібраному, технічно справному стані. Товари, що не потребують спеціального обладнання для підключення, демонструються у робочому режимі. Торгівельний зал магазину побутової техніки має бути оформлений розбірливими табличками з назвами відділів техніки. При покупці складної побутової техніки покупець зазвичай витрачає багато часу на збір інформації і відвідує не один магазин, перед тим як прийняти рішення. Щоб здійснити покупку саме у вашому магазині, споживач повинен чітко орієнтуватись у тому, де знаходиться той чи інший відділ.

Інформація про знижки, акції, розпродаж розміщується по всьому магазину і безпосередньо біля продукту, який бере в них участь. Не бажано розташовувати товари за брендами (наприклад, всі види телевізорів LG, потім Samsung, Sony), тому що коли споживач придбав річ, не порівнявши всі конкурентні пропозиції, він може залишися незадоволеним, що відштовхне його від повторної покупки побутової техніки в цьому магазині. Виробник, в свою чергу, має подбати, щоб місце продажу його продукції мало достатнє забезпечення POS-матеріалами, в яких вказуються всі конкретні переваги даного виду техніки. Тому актуальними будуть буклети чи ліфлети з інформацією про побутову техніку, розташовані безпосередньо біля даного продукту, тому що споживач, ознайомившись вдома з усією необхідною інформацією про товар і все гарно обдумавши, зможе швидше прийняти рішення щодо придбання саме вашого продукту. Магазин повинен потурбуватися про розміщення на кожному зразку техніки прайс-холдера з усією необхідною для покупця інформацією (наприклад, габарити, клас споживання електроенергії, додаткові функції, гарантія, вартість та ін.).

Якщо згідно з вимогами стандартів, технічного паспорта, інструкції по експлуатації побутова техніка не може бути зібрана та підключена покупцем самостійно, то зборка та встановлення вдома в клієнта здійснюється сервісним відділом магазину чи іншою організацією, про що повинно бути зазначено у POS-матеріалах, розміщених у торгівельному залі. Це стосується і доставки великогабаритної побутової техніки. Якщо доставка здійснюється безкоштовно, то це може стати сильною конкурентною перевагою. Персонал магазину побутової техніки повинен має бути обізнаний з функціями та призначенням кожного приладу та знати терміни гарантії кожного окремого продукту.

При продажі парфюмерно-косметичних товарів покупцеві необхідно надати можливість ознайомитися з різними властивостями та характеристиками запропонованих товарів. Наприклад, для демонстрації запаху парфумів чи туалетної води використовують смужки зі спеціального паперу, які чудово вбирають в себе запах. На смужці можна надрукувати логотип чи назву магазину, і споживач зможе взяти її з собою. Викладка парфумів здійснюється по периметру торгівельного залу і чітко по брендах з обов'язковим розміщенням назви бренду зверху стелажа. Упаковки різної місткості варто розташувати за видами і розмістити за об'ємом - від найменшого до найбільшого. Декоративну косметику викладають за принципом формування "острівців" окремих виробників. На таких "острівцях" розміщують всі пробники такої декоративної косметики для певного споживача.

Обов'язковою є присутність продавця-консультанта для надання кваліфікованої допомоги щодо підбору макіяжу чи косметичних засобів. Продавець-консультант повинен мати бездоганну зовнішність та володіти знаннями візажа. Відділ упаковки значно підвищить лояльність до вашого магазину, тут можна розмістити подарункові набори і пропозиції. Каси краще розташовувати в глибині залу, надавши покупцю можливість пройти через всю торгівельну площу. Здійснивши продаж, не забудьте подарувати покупцеві пробник продукції іншого виробника або, ще краще, пробник для протилежної покупцеві статі.

Вироби з цінних металів та каміння реалізуються у спеціально обладнаних магазинах або у спеціалізованих відділах великих торгівельних центрів. Продукція викладається у вітринах за видами по зростанню проби та вартості виробу. Інформація про пробу має розташовуватись так, щоб покупець її добре бачив. Клієнт в будь-який момент може захотіти роздивитись чи придбати щось просто з вітрини, тому торгівельному персоналові необхідно обов'язково бути поруч. Також бажано, щоб покупець мав змогу розрахуватися одразу біля вітрини, бо необхідність звернутися в інше місце може спричинити додаткові незручності. Вітрини, що зачиняються на замок, варто обладнати універсальним ключем - ніщо так не дратує покупця, як пошук ключа персоналом. Верхнє скло вітрини повинно бути обрамленим. Вітрина повинна легко чиститися і обов'язково мати належне освітлення. Вітрина має не контрастувати з товаром, а лише підкреслювати його красу. Для цього рекомендують темний фон: бордовий, чорний, синій. Магазин повинен бути обладнаний як мінімум двома місцями для покупців з м'яким стільчиком і дзеркалом, на яких покупець може спокійно обміркувати, приміряти та здійснити покупку. В глибині магазину, як правило, монтується добре освітлена дисплей-вітрина для найвишуканіших та дорогих прикрас. Вона виступає як у ролі обличчя магазину, так і для додаткового приваблювання покупців відвідати магазин.

Меблі продають, як правило, за зразками, інколи на замовлення. При експонуванні меблів застосовують геометричний ефект (у вигляді лабіринту чи спіралі). Меблі розташовуються таким чином, що споживач, йдучи магазином, не може скоротити шлях до виходу, не пройшовши усі зали і не передивившись увесь спектр запропонованої продукції. Меблеві центри в кінці першої зали спрямовують споживача на другий поверх, а повернутись на перший стає можливим лише пройшовши увесь другий поверх. Обов'язковим для меблевих центрів є моделювання кімнат із застосуванням запропонованих меблів ("готове рішення").

Рішення про покупку меблів дуже залежить від додаткових послуг, які надаються магазином. Це доставка, монтаж, гарантія, аксесуари в подарунок та інше. Інформація про ці послуги повинна бути доступною у будь-якому місці торгівельного центру. Споживач має відчувати, що про нього піклуються і роблять все можливе, щоб його покупка була максимально комфортною. В будь-якому випадку маршрут повинен бути спланованим так, щоб покупець обійшов максимальну кількість стендів.

Прикладом такого планування з "готовим рішенням" є магазини сантехніки та товарів для ремонту. Покупцеві пропонують не окремі частини (ванна, раковина, плитка тощо) з різних відділів супермаркету, а комплект - "готове рішення" - вся сукупність речей, необхідних для ванної кімнати, дібраних за кольором та формою. І це все в одному місці. Завдання покупця спрощується ще й тим, що вибір здійснюється на рівні систем (запропонованих ванних кімнат), а не набору підсистем (плитка, меблі, ванна, раковина). Отже, правильно поєднані товари взаємно підвищують продаж один одного. Замість одного-двох розрізнених товарів без участі продавця консультанта (!) продається цілий комплект. Окрім того, у випадку покупки "готового рішення" консультанту завжди зрозуміло, що ще можна запропонувати покупцеві. Якщо в "готових кімнатах" відсутні об'ємні предмети, то можна винести інші кімнати догори. Товар презентований і торгова площа економиться. Інколи під готовою кімнатою (точніше, її частиною) можна представити матеріал, за допомогою якого вона була "відремонтована". На одному стенді покупець бачить і "видаткові матеріали" (лаки, фарби, рідкі шпалери і т. д.), і те, як вони виглядатимуть по використанні. Вже перевірено, що за таких умов обсяг продажу збільшується. Клієнт знає: "Краще один раз побачити..." і в більшості випадків не потребує консультації продавця. А тим часом торгівельна площа продовжує економитися.

Досить незвичним є, функціональне оформлення стенда, створення копії надсистеми, для якої призначений товар. Так, банки з фарбою можна викласти у формі будинку, де підлога складається з банок фарби для підлоги, стіни - з банок фарби для стін, вікна - з фарби для вікон і так далі. Щоб будинок не зруйнувався покупцями, потрібно застосувати геометричний ефект, низький коефіцієнт тертя і силу ваги. Нехай стенд буде сконструйований таким чином, щоб на місце вилученої банки фасаду, з глибини стенду "виїжджала" наступна банка з фарбою. Невеличкий виступ-обмежувач зупинить банку, яка "під'їхала", в потрібному місці.

Для представлення у торгівельному залі величезних рулонів лінолеуму та килимового покриття можна замінити зменшеними копіями. Для створення копій рулонів достатньо обклеїти шматочками матеріалу напіввалики та прикріпити їх до стенда. Наочність для покупця зберігається, естетичний вид покращується, а кількість товару на одиниці торгівельної площі збільшується. Але і це рішення можна підсилити! В ідеалі лінолеум і килимові покриття мають бути представлені поруч зі шпалерами. Насправді, людина, яка робить ремонт, насамперед змінює підлогу та стіни. Для магазину вигідно, якби всі покупки клієнт здійснив саме тут, в одному місці. Якщо з якихось причин цей товар неможливо представити поруч, потрібно бодай зробити перехресні посилання у відділах з потрібними товарами. Для цього стенди, на яких розміщені покриття для підлоги, можна поділити на секції спеціальними вертикальними перегородками, розміщеними перпендикулярно до стін. На перегородках наклеїти клаптики шпалер, які гармонійно виглядатимуть з розміщеним поруч лінолеумом чи килимовим покриттям. Натомість у відділі шпалер розкладки зразків лінолеуму і килимового покриття можна розвісити. Карнизи також необхідно виставити "по росту" - від меншого до більшого, і впорядкувати за розміром і висотою. Кріплення розпилювачів та змішувачів надає враження порядку і полегшує процес вибору.

Розрахунково-касова зона розташовується, як правило, біля виходу до паркування автомобілів. Біля каси, як і в супермаркеті, розміщаються товари імпульсивного попиту, а саме: клеї, батарейки, шурупи тощо. Не можна забувати і про літературу, тут покупець повинен мати змогу придбати різноманітні довідники і журнали, присвячені ремонту.

Іграшки і товари для дітей вимагають особливого підходу у викладенні і плануванні їх розміщення, оскільки спрямовані на свого маленького споживача. Відділ одягу та взуття обов'язково розташовують збоку, щоб не відволікати дітей і допомогти батькам здійснювати покупки з максимальною комфортністю. Зал іграшок моделюється за принципом забави. Наприклад, зона м'яких іграшок, далі зона ляльок та імітаційних ігор, потому зона логічних і навчальних ігор і т. д. В жодному разі не можна робити стелажі високими, причому іграшки викладають за віковим принципом - чим вище, тим для більш старшої дитини.

В торгівельному залі потрібно створити два і більше ігрових місць, де діти могли б побавитися грою, яка їм сподобалася. Діти не сприймають ціни як бар'єр для здійснення покупки, тому цілком достатньо маркувати кожен продукт ціною і не робити спеціальної цінової викладки. Під іграшки та аксесуари для новонароджених відводиться окремий зал або окрема частина торгівельного залу з чіткими вказівниками про її місцезнаходження. В дитячих магазинах застосовується стратегія "меншого зла" (від більшого до меншого): ходом руху, зліва направо, пропонуються іграшки класу "люкс". Тобто якщо покупець придбав дорожчу річ, тим краще, якщо ж він не зацікавився, то далі на нього чекатиме менш дорога іграшка чи одяг. Такі речі, як ліфти, освітлення, кондиціонери, зручні туалети, внутрішнє планування, ширина проходів і сходів, килимові покриття і архітектурні рішення - все це є фактори, які впливають на процес купівлі, і мерчандайзинг є лише одним з них.

3. Принципи мерчайдайзингу та їх вплив на процес продажу

Стандарт - це правила й закони, які встановлені в магазині. Стандарт мерчандайзингу - корпоративний документ, що розробляється й впроваджується для підтримки системи мерчандайзингу в компанії. Як і будь-які "правила гри", Стандарт мерчандайзингу необхідний, щоб:

- виробити й чітко сформулювати всі вимоги до системи мерчандайзингу з урахуванням специфіки товару, особливостей купівельної аудиторії, можливостям постачальників і концепції магазину;

- весь персонал компанії мав однакове подання про те, що і як потрібно робити щодо організації системи мерчандайзингу в магазині;

- можна було оцінити дії співробітників по підтримці системи мерчандайзингу в магазині.

- не допустити перетворення території магазину в побоїще різних постачальників за краще місце "під сонцем".

Постачальник може давати рекомендації з викладення свого товару й допомагати в оформленні місць продажу, але остаточне рішення про оформлення місць продажу й асортиментах товару повинне залишатися за керівництвом магазина. Будь-який постачальник буде радий зайняти якнайбільше місця в залі й весь зал прикрасити своїми плакатами - тому не пускайте цей процес на самоплив, припускаючи, що представник постачальника прийде "і зробить нам гарний зал". Зробить, безумовно. Але тільки винятково за рахунок інших товарів у вашому асортименті. Тому всі аспекти роботи з постачальником повинні бути відбиті в зазначених стандартах.

Розробляючи стандарти мерчандайзингу, необхідно сформулювати відповіді на питання, які допоможуть саме вашої компанії розробити свої правила мерчандайзингу з урахуванням вимог до:

Наявності товару в залі:

- що входить у пріоритетні асортименти (найкраще прикласти перелік товарів), мінімально припустима кількість фейсингів і запасу по кожному артикулу;

- які упаковки або подання товару є найбільш виграшним;

- визначення конкретних місць продажу, їхніх розмірів і площі - вітрин, полиць і прилавків, на яких розташований товар;

- правило ротації товару на прилавках, інші правила мерчандайзингу, які справедливі для вашого магазина;

Розташування товару на стелажах і прилавках:

- що перебуває на найбільш пріоритетних рівнях стелажів;

- кількість упаковок товару одного артикулу (у скільки рядів);

- куди викладати сезонний товар (є чи спеціально відведена зона для сезонних розпродажів);

- який товар перший по ходу руху (дорогий або дешевий? Відомий або новинка?);

- послідовність розташування різних артикулів одного бренду;

- що можна розташовувати поза стелажами (на паллетах, дисплеях і т. д.);

- що вважається лицьовою стороною товару (де в сковороди лицьова сторона? А в соку Rich? А в ковбаси? А в пилки або молотка? А в рушника?);

- кут розміщення товару (бажано з фотографією або малюнком розміщення).

Оформлення місць продажу товарів:

- стандарт оформлення й розташування цінника (з додатком зразка цінника, а так само цінників для новинок або цінників для розпродажу й спецпропозиції;

- стандарти розважування POS матеріалів (які саме товари можуть мати POS-матеріали, як часто їх потрібно міняти, де потрібно їх розвішувати, наприклад "матеріали повинні розміщатися безпосередньо над рекламованим товаром, не нижче рівня ока покупця");

- вимоги до змісту й обслуговування встаткування, стелажів (чистота, періодичність збирання й профілактики, заміни; необхідні дії, якщо встаткування вийшло з ладу).

Політики у відношенні мерчандайзерів постачальників:

- їх повноваження, можливість контролю їхньої роботи (хто саме контактує з ними, яку інформацію можна або не можна їм надавати, які дії мерчандайзера-постачальника має право проводити в магазині зі своєю продукцією (переміщати усередині полиці або стелажа, міняти місцями чи марки ні й т.п.));

- частота й регламент відвідування (періодичність перевірки, необхідні пропуски й регламенти розміщення матеріалів або встаткування);

- зворотній зв'язок і звіти, які вони хочуть бачити відносно свого товару (форма звіту);

- їхня участь в акціях і щоденній роботі магазина (їхньої дії під час дегустацій, порядок присутності, необхідна форма одягу, ступінь участі в розробці акції, з ким погоджувати свої дії);

- вимоги до узгодження викладень (наскільки потрібна участь у складанні планограмм і на якому рівні йде узгодження).

Загальні положення - загальні правила мерчандайзингу для товарів, якими торгує магазин. Це текстова інформація, що може супроводжуватися схемами або малюнками. Ця інформація загального характеру, що часто роз'ясняє дії того або іншого правила. Ніж більше зрозумілою й живою мовою буде написано, тим імовірніше, що співробітники правильно зрозуміють і запам'ятають цю інформацію.

Приклад. Витримка зі Стандарту магазина із продажу парфюмерно-косметичних засобів.

Загальні правила викладення:

- обов'язково розмежувати товари для чоловіків і для жінок (щоб уникнути ситуації, коли чоловіки вважають, що "це не для нас" і не хочуть перебувати поруч із жінками при виборі товарів "щоб вони чого не подумали").

- розміщення товару усередині відділу або секції може вироблятися як по торговельних марках (наприклад, прилавок продукції компанії "ххх"), так і по призначенню (шампуні окремо, крему окремо). Другий вид викладення оптимальніше, тому що покупець шукає насамперед категорію, а потім уже вибирає серед торговельних марок;

- рекомендується розміщати товар корпоративним блоком по суміжних товарах (наприклад, шампуні й кондиціонери однієї марки). Тим самим ми створюємо колірну пляму більшого розміру, що залучає до себе погляд покупця, і стимулюємо покупку взаємодоповнюючих товарів;

- якщо необхідно виділити торговельну марку, краще продублювати (саме продублювати, а не винести з основного місця продажу) її на дисплей. Привабливий дисплей у корпоративному кольорі з логотипом викликає інтерес і сприяє запам'ятовуванню торговельної марки:

- оптимальний фейсинг (скільки однакових одиниць продукції коштує поруч) - 2-3 одиниці, тоді товар помітний. Цінник поруч обов'язковий.

- не варто розміщати товари, для придбання яким покупцеві потрібен час на роздум (наприклад, фарба для волосся), на шляху купівельного потоку. У результаті одні покупці зляться тому, що не можуть пройти, а інші не можуть прийняти остаточне рішення про покупку;

- ідеальне місце - на рівні очей або на рівні витягнутої руки. Там розташовують відомі й добре продавані марочні товари;

- унизу розташовують дешевий товар або великий по розмірі й важкий. Вище можна розмістити дорогий товар або товар у подарункових упаковках.

Ефективний запас:

Обов'язково є присутнім мінімальний набір асортиментних позицій, певний для кожного магазину мережі. Розширення асортиментів у магазині відбувається за рахунок поповнення позиціями з базових і пріоритетних категорій (перелік додається), якщо не обговорене інше.

Рівень запасу повинен бути визначений для кожної товарної позиції. У завдання мерчандайзера входить постійний контроль за наявністю мінімального рівня запасу товару в магазині на місцях викладення. У випадку відсутності товару порожнє місце на прилавку не повинне залишатися - мерчандайзер зобов'язаний повідомити про цей факт директора магазина й менеджера, зафіксувати факт в аркуші контролю й ухвалити рішення щодо додаткового викладення сусідніх товарів.

Всі асортименти, що є присутнім на складі магазину, повинен бути представлений у торговельному залі (на складі товар не продається!).

Всі асортименти повинен бути викладені відповідно до частки в займаного обсягу продажів відповідно до затвердженого планом. В особливих випадках правило відповідності оборотів і займаної площі може бути змінено. Всі зміни й відступи від стандартів виробляються тільки за узгодженням з директором магазина й старшим категорійним менеджером.

4. Ефективність мерчайдайзингу та показники які її визначають

Мерчандайзинг у поданні багатьох керівників магазинів - або цікавий і захоплюючий захід, творчий процес, у ході якого "цікаво й весело". І процес цей проводиться силами співробітників магазинів, перед якими ставиться мета "навести порядок по-швидкому". Або мерчандайзинг - щось незрозуміле, але потрібне, тому що "в інших є, а я чим гірше". Тоді запрошується фахівець-дизайнер, і його завдання - "зробити красиво". У результаті виникають наступні помилки в мерчандайзингу.

Системний (комплексний) підхід до будь-яких заходів уже давно довів свою ефективність. Заходи мерчандайзингу також вимагають системного підходу. Саме тому ми говоримо не просто про мерчандайзинг, а про систему мерчандайзингу в магазині.

Організація системи мерчандайзингу у магазині, швидше за все, зажадає виконання наступних кроків:

- створення посади або відділу мерчандайзингу;

- розробка й впровадження стандартів мерчандайзингу;

- регулярна оцінка й контроль результатів.

Можливі наступні варіанти розподілу відповідальності за мерчандайзинговые заходу:

- закріпити функціональні обов'язки по мерчандайзингу за посадою мерчандайзера або за наявним персоналом магазина (підходить для немережевих магазинів);

- сформувати й виділити відділ мерчандайзингу в рамках комерційного відділу або відділу роздрібних продажів (підходить для мережних магазинів).

Вибір того або іншого варіанту буде залежати від багатьох факторів: формат магазину й розмір торговельної площі, розмір асортиментної матриці, наскільки часто відбувається ротація й зміна асортиментів, яка організаційна структура магазина в цей момент і чи готове керівництво компанії до її зміни й впровадження додаткових штатних одиниць і т.д.

Навіть якщо ви не готові створювати відділ (або по специфіці магазина відділ не потрібний), необхідно виділити співробітника, що буде відповідати за мерчандайзинг. Це може бути саме мерчандайзер - фахівець, що почне з поліпшення викладення товару, а надалі вибудує систему мерчандайзингу, що відповідає концепції вашого магазина. Його робота ґрунтується на стику спеціальностей. З одного боку, він має знання в області керування асортиментами, включаючи методи аналізу результатів продажів. Але не завжди із цією роботою впорається категорийній менеджер або закупник, тому що одного знання товару недостатньо. З іншого боку, він може застосувати творчий підхід, заснований на особливостях людського сприйняття. Але не завжди із цією роботою справляється дизайнер - він робить красиво, але товар у результаті не продається. Запорука успіху - саме в об'єднанні цих двох моментів.

За мерчандайзинг може відповідати хтось із персоналу магазину (підходить для маленьких магазинів). У такому випадку, доцільно самотужки або за допомогою запрошеного консультанта створити стандарти мерчандайзингу, а персонал буде стежити за їхнім виконанням.

Для реклами нового товару виробники вкладають значні кошти в рекламу (засобу масової інформації, рекламні щити й т.д.). Цей етап займає сили відділу маркетингу, коштує значних грошей, і компанії в більшості випадків розуміють всю важливість і серйозність цих робіт. Стратегічний маркетинг спрямований на створення й підтримку марочної переваги, на створення іміджу товару в очах покупця й залучення уваги цільової групи покупців. Всі ці дії, безумовно, важливі.

Але ні для кого не секрет, що зробити покупку можна тільки в торговельній точці, ніяк не в рекламного щита або будинку біля телевізора. Тому без адекватних дій у торговельній точці засоби, витрачені на створення марочної переваги, можуть не дати відповідного результату. Крім того, що покупки не відбудеться, покупець може ще й почати негативно ставитися до марки, якщо не зможе виявити новинку в торговельному залі.

При визначенні цільової групи покупців важливо відповістити на запитання: де покупець повинен у першу чергу знаходити даний товар (тобто визначити торговельні канали, де необхідно представити новинку). Можливо покрокове впровадження товару в різні торговельні канали.

Наприклад, компанія збирається вивести нову марку в середньому ціновому сегменті. У цьому випадку найбільш оптимальним є досягнення високої представленості у всіх торговельних каналах - як у супермаркетах із широким асортиментном, так й у невеликих магазинах "біля будинку". Тоді цільова група покупців завжди буде бачити нову марку, і марка швидко стане відомою.

Широта асортиментного ряду визначається компанією-виробником на етапі "установки" марки. А далі починаються складності з поданням усього асортиментів у торговельній крапці. Не завжди існує можливість поставити нову марку широкою лінійкою в кожну торговельну точку. Однак до цьому необхідно прагнути.

Рано або пізно усе більше покупців довідаються нову марку й спробують її. Але компанія зацікавлена в тім, щоб це відбулося якомога раніше, інакше підвищується ризик, що торговельні точки "запишуть" новинку в безперспективні товари й перестануть із нею працювати.

Нова продукція не повинна витісняти які-небудь позиції вже присутніх асортиментів, якщо це не є стратегічним планом компанії (наприклад, так називана "переустановка" нової марки). Новика завжди виводиться для збільшення продажів. Це може відбуватися за рахунок подання продукції в нових сегментах ринку, подання унікального продукту й т.д. Правило мерчандайзингу в цьому контексті звучить у такий спосіб: новинка не повинна витісняти позиції вже присутніх асортиментів.

Після закінчення деякого періоду (його тривалість залежить від того, як часто в середньому типовий покупець відвідує торговельну точку і як часто він здобуває даний тип товару), коли товар уже перестає бути новинкою, частка прилавочного простору може бути скоректована як у більшу, так й у меншу сторону.

Часом від ефективного розташування товару на пприлавку залежить подальше позиціювання товару, як швидко покупці довідаються про новинку, як незабаром товар стане популярним. Існує два принципових підходи до розташування новинки в торговельному залі. Однак ціль у них одна - помістити новинку в поле зору потенційних покупців.

Виробник пропонує новий товар, аналогів якого немає в нього в асортименті. Але подібні товари є в асортименті конкурентів, і висновок новинки - це крок, щоб відняти в них частину покупців. Після того як новинка стане відомою покупцям, можна перенести цей товар у корпоративний блок компанії, якщо є така необхідність.

Виробник розширює асортиментний ряд або пропонує нову марку в сегменті, де вже представлена його продукція. У цьому випадку новинка розміщається біля самих продаваних своїх позицій. Лідер продажів "ділиться популярністю" з новинкою.

Таким чином, товар-новинка повинен розташовуватися в тім місці торговельного залу й точок продажу, де найбільше ймовірно він буде виявлений цільовим покупцем.

Однак при будь-якому розташуванні новинки на прилавку й у залі існує ймовірність, що не всі покупці звернуть увагу або куплять новинку. Причини можуть бути різними, і одна з них пов'язана з недоліком інформації.

Шляхом досліджень було встановлено, що 80 % покупців приймають остаточне рішення про те, яку марку товару вони виберуть, тільки безпосередньо на місці продажу.

Фахівці з мерчандайзингу затверджують, що реклама в місцях продажу повинна нагадувати споживачеві про існування даної марки, освіжити в його пам'яті образи персонажів, які асоціюються з її рекламою (герої відеороликів, плакатів).

Вона також повинна постачати потенційного покупця додатковою інформацією на користь вибору їм того або іншого товару. У проведенні реклами в місцях продажу зацікавлені, у першу чергу, виробники або власники продаваних марок.

Не менш вигідна вона й для роздрібних торговців. Варто помітити, що в умовах рекламної підтримки виробниками своїх марок у роздробі магазину або кафе реклама в місцях продажу не коштує ні чого. При цьому вона істотно збільшує обсяг продажів.

Висновки та пропозиції

Мерчандайзинг - це самостійний вид професійно здійснюваної діяльності по управлінню поведінкою покупців, заснований на аналізі розподілу пізнавальних ресурсів людини. Використовуючи методи і прийоми мерчандайзінга, роздрібний торговець може управляти сприйняттям відвідувачів, позиціонувати ті або інші товари, змінювати структуру обороту на користь багато прибуткових марок і т.д. Мерчандайзинг не тільки сприяє збільшенню прибутку і об'єму продажу, але і дозволяє створювати нові комбінації і поєднання товарів і товарних груп, що володіють більшою споживчою цінністю в очах покупців.

З цієї точки зору мерчандайзинг можна розглядати як науку і мистецтво продажу, а предметом цієї науки вважати вдосконалення пропозиції товарів в тому місці, куди споживач традиційно приходить з метою здійснення покупки. Більшість фахівців у сфері роздрібної торгівлі вважають, що основна мета мерчандайзингу - полегшувати і стимулювати продажі в магазині, які у свою чергу створюють умови для максимального зростання товарообігу і прибутку. Проте бажання продати якомога більше товару без урахування подальшої реакції споживача може обернутися втратою клієнта. A оскільки число покупців не збільшується, тоді як виробників і продавців стає все більше і більше, прагнення збільшити поточний прибуток без урахування її впливу на перспективу може привести до втрати конкурентоспроможності.

Основна мета мерчандайзингу - просування товарів і підвищення лояльності покупців. Будь-яке підприємство ставить і реалізує не одну, а декілька цілей, які важливі для його функціонування і розвитку. Тому, хто хоче успішно торгувати, необхідно шукати покупців, виявляти їх потреби, закупати відповідні товари, перевозити, домовлятися про ціни та умови продажу. Оскільки не один, навіть дуже хороший товар не може продавати сам себе, роздрібний торговець повинен забезпечити ефективне представлення продуктів магазині, переконати покупців в важливості придбання товара і запропонувати послуги, стимулюючи і підкріплюючи рішення споживача здійснити покупку.

Використана література

1. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару -- свое время, место и атмосфера // "Город N", 2002 г, № 45.

2. Гермогенова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд, 1994.

3. Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство. // Маркетинг и маркетинговые отношения. М., 2001.

4. Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара. М., 2005.

5. Наум В.М. Маркетинг сбыта. С-П., 2002.

http://search.rambler.ru/srch?set=www&words=%F1%F2%E0%F2%FC%E8+%EF%EE+%EC%E5%F0%F7%E5%ED%E4%E0%E9%E7%E8%ED%E3%F3&hilite=0C138F05 - 1#16. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. // Практический маркетинг. М., 2000.

7. Черепнин Т. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999, №5.

8. Аверченко Л. К. Психология рекламы // ЭКО, Новосибирск, 1995 №2.

9. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика , 1982.

10. Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992.

Размещено на Allbest.ru