Поведінка споживачів як самостійна галузь знань

Размещено на http://www.allbest.ru/

13

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введення

1. Мотивація поведінки споживача

2. Поведінка споживачів і маркетинг

3. Поведінка споживачів як самостійна галузь знань

4. Суспільство та споживання за Ж. Бодрійяром

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Сучасне суспільство по праву називають суспільством споживання. В умовах ринку економічний ріст багато в чому забезпечується саме за рахунок споживчих витрат, що особливо характерно для розвинених країн. Компанії-виробники в прагненні досягти успіху в конкурентній боротьбі пропонують споживачам найрізноманітніші товари і послуги, не тільки виявляючи існуючі потреби, а й цілеспрямовано формуючи нові й нові. Ходіння за покупками стало улюбленим способом проведення часу для величезної кількості людей.

Кожен з нас, незалежно від статі, віку, професії, життєвих уподобань, щодня виступає в ролі споживача. Ми просто не можемо обійтися без придбання різних товарів і використання певних послуг. Їжа, одяг, книги, фільми, подорожі ... - Характер споживаних благ сильно залежить від розміру наших доходів, а саме споживання стало невід'ємною частиною існування, формує образ життя кожної людини.

Світовим лідером за обсягом витрат на споживання є США, але в цілому така «споживча лихоманка» в епоху глобалізації актуальна для всіх країн з ринковою економікою і високим рівнем життя. Країни, що розвиваються, з огляду на більш низькі доходи населення, менше витрачають на споживання, але володіють величезним потенціалом. Так, Індія і Китай, населення яких складає 1 / 3 від світового, демонструють стійке економічне зростання і є перспективними ринками збуту, як для національних компаній, так і для міжнародних корпорацій.

1. Мотивація поведінки споживача

Уміло розроблена, якісно виготовлена і вчасно доведена до споживача реклама має високу результативність. Підраховано, що майже 40 відсотків усіх покупок у магазинах США (особливо в секціях самообслуговування) становлять так звані імпульсні покупки. Це означає, що людина часто купує товари, придбання яких ще за хвилину до цього не входило до її планів. Причини такої непередбачуваної поведінки покупця можна пояснити на підставі дослідження процесу психологічної обробки інформації і зміни ставлення до купівлі.

В американських літературних джерелах розглядається сім основних моделей психологічної обробки інформації:

* модель головного шляху до переконання;

* модель побічного шляху до переконання;

* модель пізнавальної реакції;

* модель пізнавальної структури;

* модель оцінки на базі категорії;

* модель теорії узгодження;

* модель впливу за допомогою показу.

Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного розвитку (ELM), які схематично зображено на рис.

Рис. Схема моделей імовірного розвитку (ELM)

У моделі головного шляху до переконання покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, пов'язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рекламного звернення.

Ставлення коригується або створюється завдяки уважному добору, обмірковуванню й інтерпретації відповідної інформації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним учасником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікавленості має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого досвіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до конкретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в результаті такого процесу, буде стійким і тривалим.

При використанні так званого побічного шляху до переконання ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про власне об'єкт, порівнювання, про аргументи "за" чи "проти". Переконання з'являється через асоціювання продукту з позитивними або негативними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитаними). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потенційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка справді має кращу якість, оскільки:

* було запропоновано багато аргументів на користь цього;

* джерелом інформації в рекламному зверненні є фахівець у цій сфері;

* фонова музика справила велике емоційне враження;

* рекламний ролик є правдоподібним ("усе, як у житті") тощо. Водночас людина може й не сприйняти цих аргументів, причому

через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається занадто (на її думку) радикальний чи агресивний тон рекламного звернення або з якихось причин вона вважатиме, що джерело реклами не заслуговує на довіру тощо.

Прямий шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це. Свідома обробка інформації -- це розумовий процес розв'язування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли ймовірність того, що рекламний матеріал зазнає саме такої обробки, висока, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основний вплив справлятимуть побічні натяки й підказане. Зміст рекламного звернення може бути тим самим в обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.

Модель пізнавальної реакції -- це різновид моделі головного шляху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань та настановлень з минулого. Пізнавальна реакція -- це активний розумовий процес, який відбувається під час або ж одразу після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організовує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або стає основою цього процесу. При використанні пізнавальної реакції діють за схемою:

показ рекламного звернення --> зміна у ставленні до реклами -->

--> пізнавальна реакція --> зміна у ставленні до марки

Існує ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Беруть два показники -- аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) -- це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить напади на джерело реклами (діючу особу тощо), називають "приниженням джерела інформації". Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргументів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулювати КПА і звести до мінімуму ККА.

Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватися таких рекомендацій досвідчених американських фахівців:

* реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;

* що досвідченіша в цьому питанні аудиторія, то вільніше вона оперуватиме як А, так і КА;

* велике значення має частота повторення -- кількість КА спочатку велика, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбувається навпаки;

* збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу кількість А; що більше вони відрізнятимуться, тим більше зростатиме кількість КА;

* збільшення загальної кількості аргументів може сприяти збільшенню кількості підтверджуючих аргументів;

* відволікання уваги може негативно позначатися на кількості КА, а отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця.

Відтак, важливим завданням розробників і виробників реклами є винайдення чогось такого, що перешкоджатиме висуненню контраргументів і водночас не перешкоджатиме засвоєнню повідомлення. Модель пізнавальної структури ґрунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ставлення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю.

Люди часто поділяють навколишній світ на певні категорії. Оцінюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачі створюють серію уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояснення суджень типу "подобається -- не подобається". Об'єкт оцінюється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.

Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основі якої лежить модель оцінки на базі категорії, реклама має "вказати" потенційному покупцеві шлях до ранжування продукції, тобто набути порівняльного характеру.

Теорія узгодження виходить з того, що зміни ставлення до торгової марки відбуваються внаслідок прагнення людини до максимального узгодження різноманітних (іноді дуже суперечливих) факторів, пов'язаних з об'єктом. Наприклад, людина може бути негативної думки про торгову марку, але мати позитивну думку про людину, яка її рекомендує в рекламному зверненні. У такому разі неузгодженість створює психологічне напруження й намагання послабити його. Це можна зробити трьома способами:

1. Припустити, що особа, яка підтримує торгову марку в рекламному зверненні, насправді не виявляє до неї такого ентузіазму.

2. Припустити, що позитивна думка такої особи є хибною і з часом може змінитися на менш позитивну.

3. Самому змінити ставлення до торгової марки на більш позитивне. Певна річ, що спеціалістів із реклами влаштовуватиме тільки останній спосіб. Із цього, крім усього іншого, випливає й те, що особа, вибрана для підтримки торгової марки, мусить мати сталий високий імідж у своїй соціальній групі, а не бути скороминущою "зіркою", що блискавично спалахує й так само блискавично згасає.

Теорія узгодження необхідна також і при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові якості продукції, необхідно зосередити увагу на інших привабливих сторонах торгової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оцінка, наявна щодо кількох атрибутів товару, внаслідок прагнення людей до максимального узгодження всіх факторів може поширитися навіть на те, про що реклама й зовсім не згадує.

Зарубіжні дослідники загальну теорію узгодження поділяють на кілька підтипів: теорію рівноваги -- вона розглядає роль дійової особи в рекламі; теорію конгруентності (збігу) -- прогнозує можливу величину змін у ставленні до торгової марки, коли відоме нинішнє ставлення і величина змін, якої домагається рекламне звернення; теорію невідповідності -- вона присвячена проблемі, як зробити позитивне ставлення до певної торгової марки тривалим, узгодженим з поведінкою покупця.

Схематично останню модель можна зобразити так:

стимул реклами --> створення пізнавального напруження -->

--> зміна думок і ставлень

Як стверджують спеціалісти, складність використання моделі полягає в тому, щоб спрогнозувати ситуацію, в якій ця модель застосовуватиметься, а також у тім, щоб визначити, як створити напруження, яке приведе до необхідної зміни ставлення. Необхідно прийняти рішення щодо джерела напруження, виконавця рекламного звернення, суті пропагованої оцінної думки, оточення (контексту) рекламного звернення, використання торгової марки тощо. Оскільки напруження виникає тільки на стику двох думок -- позитивної і негативної, -- необхідно подбати і про негативні фактори, але не такі сильні, щоб вони могли насправді роздратувати (або налякати). Як правило, рекламне звернення такого типу створює пізнавальне напруження завдяки тому, що пропонує кілька неузгоджених груп атрибутів, залишаючи єдину можливість пом'якшити цю невідповідність зміною думки про об'єкт або зміною ставлення до нього.

Модель впливу за допомогою показу базується на гіпотезі про те, що позитивне ставлення можна створити просто показом (демонстрацією) об'єкта, що не потребує будь-якої додаткової пізнавальної діяльності. Ідея полягає в тому, що знайомі предмети оцінюються вище, ніж незнайомі. Поінформованість, звичність може створювати позитивне відчуття комфорту, безпеки, близькості, власності. Хоч рекламне звернення не пропонує будь-якої інформації, а отже, не потребує пізнавальної діяльності, у свідомості потенційних покупців відбуваються зміни, які можна виміряти за допомогою тестів. Ця модель пояснює, чому в людей створюється позитивне ставлення до торгових марок, якщо їх легко впізнають, причому навіть тоді, коли вони про ці марки не можуть розповісти нічого конкретного.

Загалом механізм психологічного впливу реклами можна зобразити у вигляді певної послідовності етапів реакції споживача:

Рис. Схема механізму психологічного впливу реклами

Американські спеціалісти вважають, що більшість продукції, рекламованої на телебаченні, належить до тих її видів, які безпосередньо не зачіпають людини, не потребують участі свідомості для їх сприйняття, і що телебачення само по собі є прикладом рекламного засобу, для якого достатньо низького рівня участі людини.

Водночас така реклама приводить до поступових змін у структурі пізнання, а це згодом може породити зміну в ставленні до марки або зміну психологічного настановлення, які тепер більше відповідатимуть змінам у структурі сприйняття.

Вирішальним тут є кінцевий етап, без нього психологічна поведінка покупця може бути нестійкою, скажімо, коли зміни структури сприйняття відбулися без відповідних змін структури ставлення, тобто без купівлі.

Здебільшого люди ставляться з довірою до засобів масової інформації і завдяки цьому здійснюється ефективний вплив реклами на поведінку аудиторії споживачів.

2. Поведінка споживачів і маркетинг

Поштовхом до розвитку прикладних досліджень поведінки споживачів послужило становлення маркетингу, що виділився з економічної теорії приблизно в 30-х роках XX століття. У цей період відбулося створення Американської маркетингової асоціації і почався випуск періодичного видання - «Journal of Marketing». Для маркетингових досліджень споживчого поводження з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому особистість-споживачеві. Образно кажучи, в економічній теорії споживачів вивчали, як вивчає тваринний світ зоолог, а в маркетингу - як мисливець. При такому підході потреби людей розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть залучити споживача, пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціонального економічної людини.

Концепція маркетингу - одна з основних концепцій успішного товаровиробництва в умовах ринку. Знання основ маркетингу необхідно для управління поведінкою споживачів на ринку. Існує безліч визначень маркетингу; І. В. Альошина, автор одного з перших в Росії підручників з поведінки споживачів, подає таке:

Маркетинг - діяльність з дослідження, створення та задоволення попиту на товари, послуги, ідеї за допомогою їх розробки, ціноутворення, розповсюдження та просування.

Концепція маркетингу вперше була викладена американськими вченими в 1950-х роках. Ця концепція стверджує: у досягненні своїх цілей організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів своїх ідей, товарів, послуг. Задоволеність споживача - головний орієнтир концепції маркетингу. Концепція маркетингу виникла на певному етапі розвитку ринкових умов ведення бізнесу. Американські маркетологи У. Прайд і О. Феррелл виділяють три ери в розвитку відносин фірм-виробників до споживачів: ера виробництва, ера продажів, ера маркетингу.

Ера виробництва, 1850-1920-і роки. Індустріальна революція кінця XIX ст. принесла людству електрику, залізні дороги, розподіл праці, складальні лінії. Масове виробництво, нові технології і нові способи використання праці забезпечили потік товарів на ринок з досить стійким попитом. Прагнучи отримати прибутки, бізнес орієнтується переважно на вдосконалення виробництва.

Ера продажів, 1920-1950-і роки. До початку 20-х років XX ст. стійкий попит на товари пішов на спад у силу зростаючого насичення ринку. Товаровиробники усвідомили, що товари потрібно «продавати». Діяльність з продажу розглядається як основний засіб отримання прибутків. Організації змістили акцент зусиль з удосконалення виробництва на діяльність з продажу. Бізнес вірить, що найбільш значущою маркетинговою діяльністю є особисті продажу і рекламування.

Ера маркетингу, з 1950-х років. На початок 1950-х років виявляється, що ефективне виробництво і екстенсивне просування не гарантують покупки товарів споживачами. Стає зрозумілим, що бізнес має спочатку визначити, що хочуть споживачі, і лише потім зробити це. Минув час, коли можна робити продукти, а потім намагатися привести потреби покупців у відповідність вже зробленому продукту. Усвідомлення організаціями необхідності знання споживчих потреб вивело американський бізнес в еру маркетингу - еру ринкової, або споживчої, орієнтації. Орієнтація на задоволеність споживача вилилася в заклопотаність бізнесу етикою і соціальною відповідальністю, зумовила успішну експансію американського бізнесу на глобальні ринки.

Еволюційна послідовність зміни маркетингових концепцій в ринковій економіці показує загальну тенденцію зміни критеріїв успіху бізнесу від виробничих до збутових і далі, до споживчих і соціальними критеріями.

Основним принципом сучасних маркетингових концепцій є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів з урахуванням їх національних, психологічних, культурних та інших характеристик. З даного принципу випливає ряд вимог.

По-перше, необхідно знати ринок, всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар, використовувати отриману інформацію в процесі розробки та прийняття науково-технічних, виробничих та господарських рішень.

По-друге, максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку для підвищення ефективності функціонування підприємства, випускати товари, очікувані споживачем, тобто виробляти те, що продається, а також впливати на ринок і споживчий попит всіма доступними засобами з метою формування його в необхідних для підприємства напрямках.

По-третє, потрібно розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід до вирішення виниклих в результаті маркетингових досліджень технічних і господарських проблем і в першу чергу щодо вдосконалення і підвищення якості продукції та послуг.

По-четверте, організувати доставку товару в таких кількостях, в такий час і такий місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача.

Еволюція підходів до споживчої поведінки в маркетингу, свідчить про поступовий перехід від концепції раціонального споживача до розуміння всього розмаїття факторів, що впливає на поведінку людини в процесі споживання. Так, в 1950-і рр.. в США увійшли в моду так звані «мотиваційні дослідження», що будувалися на глибинних інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від 3. Фрейда. У 1960-і рр.. дослідження споживчої поведінки доповнилися новими методами, які прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютеру, яка одержує і переробному інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Цей напрям у вивченні споживчої поведінки зімкнулося з вивченням процесів пізнання в психології.

реклама споживач маркетинг

Таблиця 2. Підходи до пояснення поведінки споживачів у маркетингу

Автор концепції	Основні ідеї
Д. Енджел, Д. Коллат, Р. Блекуелл	Поява комплексних досліджень в області поведінки споживачів, пов'язаних з формуванням концепції маркетингу. Виникло розуміння того, що для досягнення своїх цілей організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів своїх ідей, товарів, послуг
Д. Хокінс, Р. Бест, К. Коні	Змістовну основу поведінки споживачів складають процес прийняття рішень споживачами і фактори, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий стиль (організаційний стиль для споживачів-фірм). Кінцеві споживачі та організації купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль. Фактори, що впливають на поведінку споживачів, бувають зовнішніми (культура, цінності, демографія, соціальний статус, реф-рентна група, сім'я) і внутрішніми (сприйняття, навчання, пам'ять, мотиви, особистість, емоції)
У. Прайд, 0. Феррел	Споживач вибирає того виробника, той товар, який має для нього максимальну споживчу корисність, тобто різниця всіх вигод і всіх витрат від покупки
Д. Граф, Д. Ванн, Т. Нейлор	Дослідники відзначають що склалася в США і поширюється по світу гіпертрофовану тяга до споживання, яка стає метою і сенсом життя. У російському переведенні їх книги так зване «потреблятство» - це хворобливе, заразне, що передається всередині суспільства стан пересичення, обтяженості боргами, тривоги і спустошеності, яке є результатом впертої погоні за все новими і новими придбаннями
Дж. Залтман	Обгрунтовується необхідність міждисциплінарного підходу до поведінки споживача, з використанням досягнень психології, нейрології, антропології, лінгвістики, так як більша частина думок і почуттів, що впливають на поведінку споживача, відноситься до несвідомого
А. Трайндл	Вводить поняття «нейромаркетінг», пропонуючи вивчати біохімію емоційних реакцій покупця і впливати на його поведінку за допомогою позитивних подразників у вигляді кольорових комбінацій, запахів, музики, викладки товару

З розвитком процесів глобалізації, розширенням зовнішньоекономічних зв'язків, міжнародної торгівлі, затребуваними стали концепції міжнародного маркетингу. Поведінка споживача в такіх концепціях розглядається, зокрема, через призму культури. Різні традиції споживання, ціннісні установки, особливості вербальних і невербальних комунікацій - все це необхідно враховувати компаніям при виході на зовнішні ринки.

Як і раніше актуальний психологічний підхід до споживання, значну роль сучасні маркетологи приділяють впливу на підсвідомість покупця, різними способами керуючи його емоціями. «Нейромаркетінг» припускає, що споживач у процесі вибору товару керується не тільки і не скільки раціональними чинниками (наприклад співвідношенням ціна / якість), а кориться підсвідомим симпатії і антипатії, що виникають в результаті комплексного впливу зорових образів, звуків, запахів і т.д.

В цілому слід зазначити сформувалася орієнтація на споживача в маркетингу, визнання його найважливішої ролі не лише, як одержувача благ але, як партнера у створенні цінності компаній, джерела унікального досвіду, який визначає стратегію розвитку бізнесу.

3. Поведінка споживачів як самостійна галузь знань

Поведінка споживачів - відносно нова галузь знань, хоча, як було показано в попередніх параграфах, її теоретичні передумови склалися значно раніше. На батьківщині менеджменту і маркетингу, в США, перші підручники з поведінки споживачів з'явилися в 1960-і роки, а в Росії - лише в другій половині 1990-х.

В даний час поведінка споживачів являє собою прикладну наукову дисципліну, будучи посередником між фундаментальними науками і практикою, переводячи абстрактні категорії на більш конкретний рівень. В основі курсу «Поведінка споживачів» лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія, економічна теорія, антропологія, культурологія.

Кожна наукова дисципліна має об'єкт і предмет. Об'єктом «Поведінки споживачів» в індивідуалістичної традиції є людина, а в соціологічною - одна зі сфер суспільного життя - процес споживання, існуючий поряд з виробництвом, розподілом, обміном. Предметом даної наукової дисципліни виступає поведінка індивіда, але не у всіх його проявах, а тільки на ринку і лише як споживача. У соціологічній традиції предметом є поведінка різних соціальних спільнот в процесі споживання.

Споживання - це придбання та використання продуктів, послуг, ідей. Традиційно вона розглядалася як засіб задоволення базисних людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання - знищення товарів. Однак вивчення споживання в розвинених країнах сучасного Заходу привело ряд дослідників до висновку, що споживання стає для широких мас населення передусім виробництвом символів, на що вказує, наприклад, Бодріяр. Людина купує модний одяг, щоб усі бачили його сучасність, і уникає екстравагантного, щоб не уславитися диваком і т.д. Інакше кажучи, людина, споживаючи, прагне повідомити навколишнім якусь інформацію про себе, таким способом він пише своєрідний текст.

В науках про суспільство кінця XX - початку XXI ст. споживання розглядається, як соціальний і культурний процес, що включає культурні знаки і символи, а не просто економічний, утилітарний процес. Як в різних країнах світового господарства досить багато груп людей, чиє споживання зумовлюється в основному їх економічним становищем, а не соціальної і культурної практикою, яку пов'язують з ідеологією сучасного споживання. Однак і вони, навіть якщо не в змозі купувати товари, бачені у фільмах, в пресі, можуть прагнути до їх придбання. Таким чином, споживання обумовлено не тільки, а часто і не стільки базовими потребами, скільки символічним змістом, який культура суспільства вкладає у речі.

Правда, не варто від однієї крайності (споживання тільки предметів) переходити, як це часто робиться, до іншої (розуміння споживання як виключно виробництва символів). Люди споживають і для того, щоб просто вижити (навіть найбагатші переживають почуття голоду та холоду), і для того, щоб спілкуватися один з одним через вироблені в процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль - це тільки засіб пересування, значить так само далеко відійти від реальності, як і стверджуючи, що це тільки предмет розкоші. Самий елементарний предмет споживання, задовольняє базову потребу, символічний, а сама символічна річ несе друк утилітарності. Автомобіль не тільки полегшує життя людини, але є символом, за допомогою якого оточуючим свідомо чи мимоволі передається інформація про власника: його економічний стан, смаки, часто претензії, а то і комплексах.

Споживання - це процес, що включає в себе цілий ряд приватних процесів: вибір товару або послуги, купівля, використання, підтримка речі в порядку, ремонт і розпорядження.

Поведінка споживачів - це діяльність, безпосередньо пов'язана з придбанням, споживанням і позбавленням від продуктів, послуг, ідей, включаючи процеси прийняття рішень, що передують цій діяльності та наступні за нею.

Змістовну основу споживчої поведінки складають процес прийняття рішень споживачами і фактори, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі (і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль. Зростання значимості поведінки споживачів, як галузі теоретичних знань, методичних і практичних рішень, безсумнівно, обумовлений становленням маркетингу. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі сучасних наукових концепції в даній області.

Однією з найважливіших тенденцій сучасного бізнесу стає зміна ролі споживачів, коли з пасивних покупців із заданою наперед функцією споживання вони перетворюються на партнерів по створенню цінності компаній. Глобалізація, технологічна конвергенція, все більш широке поширення Інтернету дозволяють збройного технологіями споживачеві вступати в живий діалог з виробниками товарів і послуг, стаючи безцінним джерелом досвіду, необхідних компаніям для формування конкурентних переваг. Споживачі, які мають інформаційними та іншими ресурсами, також набагато активніше обговорюють з компанією умови та ціни.

У ході еволюції взаємин між фірмами і споживачами за останні десятиліття відбулося становлення нових стратегічних підходів, що застосовуються в бізнесі, змінилися цілі і характер спілкування зі споживачами. Зарубіжні дослідники характеризують даний процесс, як перехід від традиційних маркетингових прийомів до формування гнучких стратегій з управління взаємовідносинами з клієнтами.

Багато в чому основою для формування стратегій управління взаєминами з клієнтами стали сучасні інформаційні і телекомунікаційні технології, що дають можливість оперувати значними обсягами даних про споживачів і продуктах, зробити більш доступним прямий діалог з клієнтами, буде підтримувати бізнес-процеси в численних підрозділах компаній.

В умовах сучасного ринку компаніям доводиться усвідомлювати, що найчастіше вони вже не мають монополію на доступ до інформації. Спілкування споживачів через Інтернет, організація віртуальних спільнот, розміщення в мережі раніше недоступної важливою ринковою і комерційної інформації вимагає від компаній нових форм взаємодії зі споживачами. Індивідуальний підхід і встановлення довгострокового співробітництва зі споживачами стають найважливішими завданнями для сучасних компаній. Теоретичні розробки в області поведінки споживачів має стати основою формування ефективних стратегій компаній, що діють в умовах зростаючої глобальної конкуренції.

4. Суспільство та споживання за Ж. Бодрійяром

У своїй розвідці «До критики політичної економії знаку» Ж. Бодрійяр акцентує увагу на розумінні Марксом феномену «споживчої вартості». Мислитель наголошує на тому, що у Маркса споживча вартість постає універсальною характеристикою товару (разом з міновою вартістю), проте, на відміну від останньої, що є абстрактною та узагальненою, споживча вартість пов'язана з конкретною працею та індивідуальним споживанням, а тому є конкретною та частковою. Річ або продукт праці може мати споживчу, не маючи при цьому мінової вартість, навіть, якщо річ чи предмет включені у процеси обміну, він володіє власною «природною телеологією», пов'язаною з первинністю відношення людини до власної праці та її продуктів.

Ж. Бодрійяр вважає, що «фетишизм товару» характеризує останній не як єдність мінової та споживчої вартостей, а лише як носія мінової вартості. В іншій своїй праці - «Суспільство споживання» - мислитель зауважує: «Существует нечто большее в этом нагромождении, изобилии предметов и товаров, нежели просто совокупность продуктов: очевидность излишка, магическое и окончательное уничтожение нужды, пышное и ласковое предзнаменование земли обетованной..., покупая частицу, вы уносите с собой в коробке обваливающуюся пирамиду устриц, мяса, груш или спаржи. Вы покупаете часть от целого. И это повторяющееся действие в отношении потребляемой материи, товара, весь этот избыток принимает, если употребить большую собирательную метафору, образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия праздника».

Погоджуючись з думкою Маркса про неспівмірність споживчої вартості відносно мінової, Бодрійяр наполягає на таких моментах:

для можливості і успішного здійснення економічного обміну необхідно, щоб «принцип корисності» перетворився для предмета праці на «принцип реальності», тобто продукти мають раціоналізуватися у термінах корисності; таким чином лише редукція речі до статусу корисності стає достатньою підставою для її обміну;

споживча вартість хоча й не піддається кількісному виміру, проте все ж є еквівалентом: у якості корисних речей усі блага співмірні між собою власній абстрактній та універсальній визначеності;

будь-яка річ переводиться в абстрактний універсальний код корисності, який підкорює собі усе. Саме в цьому - початок економічної калькуляції, відносно якої форма мінової вартості постає лише подальшим розвитком;

4) відповідно, споживча вартість також є соціальним відношенням.

Ж. Бодрійяр переконує, що споживання - це не знищення «певної» споживчої вартості, а праця з розширеного відновлення споживчої вартості як абстракції, як системи, як універсального коду корисності є розширеним виробництвом усієї системи мінової вартості. Маркс розгадав таємницю товару та мінової вартості, а Ж. Бодріяр намагається розкрити таємницю споживчої вартості, зрозумівши її як соціальне відношення. Саме тому мислитель зауважує, що предмет споживання - не річ, а знак, що керується соціальною логікою обміну, оскільки наше прагнення купувати видає і наше соціальне походження, і наш кар'єрний рівень, тому вчений визначає споживання не лише структурно як систему обміну та знаків, а й стратегічно як механізм влади. «Все люди равны перед потребностью и перед принципом удовольствия, ибо все равны перед потребительной ценностью вещей и благ (в то время как они не равны и разделены перед лицом меновой стоимости). Раз потребность поставлена в соотношение с потребительной ценностью, то существует отношение объективной полезности или естественной финальности, для которой нет социального или исторического неравенства».

Ж. Бодрійяр пропонує власне тлумачення системи потреб, акцентуючи увагу на тому, що останні виробляються як споживча сила, як «глобальна наявність у більш загальних рамках виробничих сил». Система виробництва заперечує систему насолоди і замінює її собою, реорганізуючи все в систему виробничих сил. Автор визначає наступні етапи генеалогії споживання в історії індустріальної системи:

система виробництва створює технічну систему, що докорінно різниться від традиційних засобів;

система виробництва створює капітал, раціоналізовану виробничу силу, систему інвестицій, докорінно відмінну від багатства та попередніх способів обміну;

3) система виробництва створює найману робочу силу, абстрактну виробничу силу, відмінну від тих, що раніше здійснювали конкретну працю;

4) система виробництва створює систему потреб, попит, виробничу силу як раціоналізоване, інтегроване, контрольоване ціле, включене у процес загального контролю виробничих сил та виробництва.

Французький мислитель дещо змінює Марксові акценти при аналізі процесу праці. Ж. Бодрійяр переконаний, що сучасне суспільство вимагає від робітника не лише виробляти продукцію, а найперше і найголовніше - соціалізуватися, тобто включатися у мережу суспільних знаків і відтворювати її своєю енергією. Саме відтворювальна праця заповнює людське життя як модус фундаментальної репресії і контролю, визначає необхідність постійної зайнятості, виробляти той продукт, у тому місці та часі, що визначені суспільним кодом. Бодрійяр уводить нову дефініцію «праця-послуга» - праця, де продукт неможливо відділити від виконавця, оскільки останній витрачає час свого життя, ресурси свого тіла відповідно до вимог та регламенту соціального коду. Створюючи предмети споживання як суспільні знаки, ця праця відтворює специфічний режим суспільного панування.

Ж. Бодрійяр наголошує на метаморфозах споживання, яке з первинного задоволення потреб перетворилося на «активний модус відношення» до речей, соціуму, світу. Вчений переконаний, що споживання перетворюється на «діяльність систематичного оперування знаками», на «тотальну ідеалістичну практику», саме тому будь-яка річ (процес, явище), щоб бути спожитою, має стати знаком, оскільки споживаються вже не речі, а ідеї речей. Наслідком такої ситуації стає спрощення поняття соціального статусу, яке перетворюється на «стендінг» - соціальну характеристику, що інтегрує рекламні розпізнавальні знаки (наприклад, швейцарський годинник як символ достатку). Людина починає очікувати дива від споживання, приводить у дію предмети-симулякри, які є характерними знаками щастя, а потім чекає, що щастя прийде само і в цій своїй наївній вірі нагадує примітивного дикуна, оскільки «...магическая мысль управляет потреблением, именно ментальность чуда управляет повседневной жизнью; это ментальность примитивных народов в том смысле, что ее основой является вера во всемогущество мыслей: здесь это вера во всемогущество знаков. Богатство, «изобилие» является в действительности только накоплением знаков счастья».

На думку Ж.Бодріяра, характерною ознакою суспільства споживання стає перетворення носіїв системи масової інформації на привілейовані об'єкти споживання, досягнення такого стану речей, коли рекламне послання сприймається та всмоктується із захватом та насолодою. Суспільство споживання з'являється там, де не лише наявні предмети та товари, які бажають купити, а там, де само споживання вже спожито у формі міфу. «Мы живем под покровом знаков и в отказе от действительности. Чудесная безопасность: когда мы смотрим на образы мира, кто отличит это краткое вторжение действительности от глубокого удовольствия не быть в ней? Образ, знак, послание, все то, что мы «потребляем», - это наше душевное спокойствие, подкрепленное дистанцией от мира, которое даже сильный намек на действительность скорее убаюкивает, чем нарушает».

Об'єктивна реальність, що оточує членів суспільства споживання - це вже не інші люди, а частіше за все об'єкти споживання, оскільки людина постійно прагне не до спілкування з собі подібними, а до отримання благ та посилань, до маніпулювання ними, «починаючи від дуже складного домашнього господарства та десятків його технічних рабів і до «міського обладнання» та всієї матеріальної машинерії комунікацій та професійних служб, до постійного видовища прославлення об'єкта в рекламі та в сотнях повсякденних послань, що надходять від ЗМІ».

Щира віра у дива споживання породжує новий соціальний феномен - нові покоління вважають себе спадкоємцями не лише природних та соціальних благ, а й права на достаток. Образи, знаки, послання, рекламні повідомлення стають продуктами споживання і відповідають за наш душевний спокій, заколисують тривоги та проблеми, обіцяють нову дійсність, яка гарантує спокій та комфорт. Як зауважує Ж.Бодріяр, суспільство споживання прагне бути захопленим у кільце на кшталт Єрусалиму, багатим та таким, що знаходиться під загрозою, саме у цьому й полягає його ідеологія.

Трансцендентною соціальною інстанцією нашого часу можна вважати систему симулякрів, тобто ідеальних моделей, які мають певну позитивну силу, оскільки заперечують і оригінал, і копію, і модель, і репродукцію. У своїй роботі «Символічний обмін та смерть» мислитель виокремлює своєрідну схему «трьох порядків симулякрів», які змінюють один одного: підробка - виробництво - симуляція. Симулякр першого порядку діє на основі природного закону цінності, симулякр другого порядку - на основі ринкового закону вартості, а симулякр третього порядку - на основі структурного закону цінності. Симулякри утворюють процесію, що є рівнозначною процесії наслідків, коли наслідки виникають раніше за причини (наприклад, комерційний кредит, який дає змогу придбати та споживати речі, ще їх не заробивши, тобто, як зауважував Ж. Бодрійяр, виникає ситуація, коли споживання речей випереджає їх виробництво).

Система симулякрів-фантазмів свідомості поступово витісняє реальність, стирає межі між реальним та уявним, замикає сприйняття світу на самодостатніх копіях без оригіналів. На думку Ж.Бодріяра, сучасність знаходиться у стані симуляції, де ми можемо лише «програвати» усі сценарії, оскільки вони вже мали місце - чи то реально, чи то віртуально.

Наступне поняття, запропоноване Ж. Бодрійяром - це «суспільство споживання», яке, на думку автора, є практичною реальністю і одночасно, своєрідним міфом, оскільки містить «міфологічний вимір» у власному «об'єктивному» визначенні.

Учений виділяє та аналізує декілька міфів «суспільства споживання»:

1) «міф споживання»: людина вірить у реальність суб'єкта, наділеного потребами і протиставленого реальним речам як засобам їх задоволення. Будь-які суспільства завжди розбазарювали, витрачали та споживали значно більше, ніж це було необхідно з тієї простої причини, що лише у споживанні надлишку індивід, як і суспільство, відчуває себе не лише таким, що існує, а й таким, що дійсно живе. Розвінчуючи цей міф, філософ переконаний, що справжня теорія споживання має базуватися на теорії соціального означування, оскільки саме соціально-знакова характеристика речи, що споживається, є для неї первинно фундаментальною;

емпірично задана річ у випадковому наборі своїх властивостей є міфом, оскільки представляє лише різноманітні типи відношень та сигніфікацій;

кінцева мета суспільства споживання - досягнення Щастя та Рівності. «Идеологическая сила понятия счастья не приходит к нему на самом деле из естественной склонности каждого индивида реализовывать его для себя. Оно приходит к нему социоисторически, в силу того факта, что миф о счастье является именно тем мифом, который воспринимает и воплощает в современных обществах миф Равенства. Вся политическая и социологическая действительность, присущая этому мифу начиная с промышленной революции и революции XІX века, переместилась в Счастье. То обстоятельство, что Счастье имело первоначально такое значение и соответствующую идеологическую функцию, ведет к важным последствиям, касающимся его содержания: чтобы быть проводником эгалитарного мифа, Счастье должно быть измеримо»;

суспільство споживання реалізує прагнення до володіння речами. Але насправді, переконаний Ж. Бодрійяр, ще більшою мірою суспільство споживання прагне до їхнього руйнування. «Використання» речей призводить до їхнього повільного вмирання. Створена цінність більш значна, якщо в неї закладене її швидке відмирання. Руйнування залишається головною альтернативою виробництву, а споживання тлумачиться як проміжна ланка між ними;

споживання урівнює суспільство. Ж. Бодрійяр наголошує, що насправді «существует не только неравенство перед предметами в экономическом смысле (покупка, выбор, подобная практика регулируется покупательной способностью) - не все имеют одинаковые вещи, но, если смотреть глубже, существует глубокое различие в том смысле, что только некоторые постигают автономную, рациональную логику элементов окружения (функциональное назначение, эстетическая организация, культура исполнения); они не имеют дела с отдельными предметами и не «потребляют» в собственном смысле слова, другие обречены на магическую экономику, на то, чтобы придавать большое значение предметам как таковым и всем остальным объектам (идеям, отдыху, знанию, культуре); эта фетишистская логика и является собственно идеологией потребления». бодріСуспільство споживання керується своєю власною логікою, яку Ж. Бодрійяр визначає як соціальну логіку споживання. На думку мислителя, остання зовсім не постає логікою індивідуального присвоєння споживчої вартості благ та послуг, не є логікою нерівного надлишку, коли одні мають право на чудо, а інші лише на відходи від чуда, але це й не логіка задоволення, це - логіка виробництва соціальних знаків та маніпуляція ними. Ж. Бодрійяр аналізує соціальну логіку споживання у двох аспектах:

1) як процес сенсу та комунікації, заснований на кодексі, у який вписуються та отримують свої значення практичні форми споживання. Споживання при цьому постає як система обміну та еквівалент мови;

2) як процес класифікації та соціальної диференціації, де знаки (об'єкти) постають статусними цінностями певної ієрархії, тобто споживання отримує специфічне значення у межах розподілення статусних цінностей. «...Никогда нет потребляют объект в себе (в его потребительной ценности) всегда манипулируют объектами (в самом широком смысле) как знаками, которые отличают вас, то ли присоединяя вас к вашей собственной группе, взятой как идеальный эталон, то ли отделяя вас от нее и присоединяя к группе с более высоким статусом».

Ж. Бодрійяр переконаний, що динаміка потреб є соціально вибірковою, оскільки потреби та їх задоволення підкорюються дії своєрідного категоричного соціального імперативу, яким постає утримання дистанції та диференціації за допомогою знаків. «Цей закон змушує бачити у всякій інновації об'єктів споживання соціальний розпізнавальний матеріал. Саме цей закон поновлення розрізняльного матеріалу «зверху вниз» підпорядковує собі весь всесвіт споживання, а не зростання доходів (знизу вгору, до загальної зрівняльності) ».

Жити у суспільстві споживання приймально, адже воно забезпечує спеціфічну відстороненість від світу завдякі возможности схоронітіся у затишку знаків. «Споживання, інформація, комунікація, культура, достаток - все це сьогодні поставлено на своє місце, відкрито і організовано самою системою в якості нових продуктивних сил з метою її більшого процвітання. Вона також перетворилася (відносно) з насильницькою структури в ненасильницьку, вона замінила достатком і споживанням експлуатацію і війну. Але ніхто їй за це не міг би бути вдячний, так як вона в результаті цього не змінюється і підпорядковується при цьому тільки своїми власними законами ».

Чому все ж таки суспільство споживання не спріймається як Новий Єрусалім, лунають критичні висловлювання та оцінкі, його сутності та перспективи існування? Для відповіді на це запитання варто навести дефініцію, запропоновану Ж. Бодрійяром: «Суспільство споживання - це також суспільство навчання споживанню, соціального дресирування в споживанні, тобто новий і специфічний спосіб соціалізації, що з'явився в зв'язку з виникненням нових продуктивних сил і монополістичною перебудовою економічної системи з високою продуктивністю».

Можливо, саме це визначення багато чого пояснює, адже, якою б не була соціальна дресура, вона пригноблює індивіда, позбавляє його моральної мотивації до споживання тієї чи іншої речі, послуги, знаку.

Варто пам'ятати про те, що поряд з ринковою вартістю речей, обов'язково існують такі форми вартості як естетична, моральна, духовна, що змушені функціонувати у світі жорсткої дихотомії добра та зла, зваблення та спокути. Суспільство на будь-якій стадії має сферу моральності та імморальності, де різні закони функціонування і відмінні правила гри, вступаючи до якої партнери повністю поглинаються її стихією, у наслідок чого між ними виникає зв'язок, що характеризується значно більшим драматизмом, ніж у випадку ринкового обміну та споживання.

Висновок

На України з початку XXI століття формуються сприятливі умови для збільшення споживчих витрат: це зростання доходів населення, зниження рівня безробіття, розвиток виробництва і зміцнення гривни, що робить більш доступними імпортні товари. Вітчизняним компаніям непросто вистояти в конкурентній боротьбі, успішно розвиватися можуть тільки ті компанії, які активно використовують у своїй діяльності маркетингові стратегії, адекватні тим, що відбувається у світовій економіці змін. Кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Забезпечення ефективного розвитку та функціонування великих підприємств і молодих фірм до умов ринкової системи господарювання в даний час є складною комплексною проблемою. Вирішення цієї проблеми неможливе без глибокого розуміння поведінки споживачів. Споживач стає центром маркетингових стратегій, кожна компанія, що претендує на конкурентоспроможність, зосереджує всі свої зусилля на клієнта і його потреби. Для українських фірм клієнт - орієнтований підхід, персоналізація пропонованих товарів та послуг, впровадження нових технологій - найважливіші напрямки залучення споживачів, зміцнення довіри, основа позитивної репутації. Таким чином, вивчення поведінки споживачів, його культурних, соціальних, психологічних особливостей, знання факторів, що визначають споживчий вибір, необхідно і професійним маркетологам, і менеджерам, і підприємцям, а також всім тим, хто хоче робити свій споживчий вибір більш усвідомлено і з найкращими результатами .

Література

1. Автономов В.С. Модель людини в економічній науці. - СПб.: Економічна школа. 2006.

2. Альошина КВ. Поведінка споживачів. Навчальний посібник. - М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блекуелл Д.У., Енджел Дж.Ф., Мініард П.У. Поведінка споживачів. - СПб.: Питер, 2007.

4. Бункин М.К., Семенов В.А. Економіка та психологія. На перехресті наук. - М., 2008.

5. Бодрійяр Ж. Злий демон образів // Мистецтво кіно. 1992. № 10

6. Бодрійяр Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрійяр. - М.: Академический Проект, 2007. - 335 с.

7. Бодрійяр Ж. Суспільство потребления. Его мифы и структуры / Жан

Размещено на Allbest.ru