Международный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии международного бизнеса

международный франчайзинг стратегический планирование маркетинг

Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей.

Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе. Цель международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых рынков.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно - международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Основными условиями международного маркетинга являются: независимость стран; наличие устойчивых национальных (межнациональных, например евро) валют; развитость национального законодательства; надежность национальной политики; языковые, культурные (обычаи и нравы) различия.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принципы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках (реклама, сбыт, товарная политика, распределительная политика). Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды.

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение глобальных качественных целей, требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. Здесь особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, заранее предполагаются несколько возможных вариантов в развитии международного маркетинга Одновременное развитие концепций маркетинга и стратегического планирования привело к возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга.

К занятию международным маркетингом российские предприятия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем.

Отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков, их возможностей. Между внутренним и экспортным маркетингом нет коренных различий. Специфика международного маркетинга объясняется более сложным доступом к информации на зарубежных рынках ввиду национальных традиций и отдаленности этих рынков.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

2. Франчайзинг как форма партнерства зарубежными фирмами

Франчайзинг (англ. franchise - привилегия, право) - система передачи или продажи лицензий на технологию и товарный знак. Международная ассоциация франчайзинга IFA (International Franchise Association) определяет франчайзинг как продолжающиеся отношения, при которых франчайзер передает исключительные права, основанные на лицензионном соглашении, заниматься предпринимательской деятельностью плюс помощь в обучении, маркетинге, управлении в обмен на финансовую компенсацию от франчайзинга.

Франчайзинг представляет собой форму передачи прав другой стороне, с помощью которой владелец товаров или услуг обеспечивает организацию и расширение сети их продажи. При этом товары и услуги идентифицируются с именем (торговой маркой) продавца. Таким образом, франчайзинговые отношения предполагают наличие двух сторон - продавца (франчайзера) и покупателя (франчайзи), а также наличие объекта исключительных прав (франчайза).

Франчайзер обеспечивает франчайзи квалифицированную помощь в обучении персонала, в закупках оборудования и т.п., в аренде помещений и оборудования, в маркетинговых исследованиях и др.

Франчайзи оплачивает покупку франчайза, а также необходимых элементов материально-технического обеспечения своего бизнеса. Он также осуществляет периодические платежи франчайзеру в виде процента от объема продаж (дохода или прибыли), а также обычно вносит определенную долю средств в рекламный фонд франчайзера.

Следовательно, в обмен на преимущества от уже на деле проверенной концепции или методики ведения бизнеса с хорошо известной и популярной торговой маркой, франчайзи делится с франчайзером частью своей прибыли и частью своей независимости.

В настоящее время в мировой практике известно более 60 видов деятельности, в которых эффективно применяется франчайзинг. Так, например, в розничной торговле франчайзинговые отношения применяются при продаже детских товаров, товаров для новобрачных, бытовой химии, товаров для дома, для животных и других видов товаров. Они эффективно используются при оказании различных услуг (проявка фотопленок и печать фотографий; услуги по перевозкам; услуги, связанные с обслуживанием бизнеса и др.).

Франчайзинг является одним из эффективнейших способов развития бизнеса. Его могут применять фирмы, уже добившиеся успеха и желающие развить свой успех, а также начинающие бизнесмены. Он выгоден как для франчайзера, так и для франчайзи. Так, преимущества системы франчайзинга для франчайзера проявляются, прежде всего, в том, что развитие сети франчайзинговых предприятий позволяет не расширять свою собственную сеть предприятий и значительно экономить не только свой капитал, но и трудовые ресурсы. При этом нет необходимости франчайзеру заниматься будничными управленческими проблемами, он также не имеет проблем с персоналом.

Франчайзи также выгодны отношения, построенные на основе франчайзинга, так как он может начать собственное дело, не являясь работником франчайзера. Он имеет возможность заниматься готовым надежным бизнесом, завоевавшим определенную нишу на рынке, используя при этом популярную торговую марку, фирменный знак или стиль. Разумеется, что в этом случае франчайзи имеет возможность пользоваться и всей мощью рекламы этой торговой марки. Франчайзер обеспечивает франчайзи необходимыми консультациями, помогает ему совместно решать возникающие проблемы. Он также может выступать гарантом при получении франчайзи кредитов, а также оказывать ему помощь в организации более надежной и выгодной системы снабжения расходными материалами и т.д.

Внедрение франчайзинга позволяет повысить общую культуру ведения бизнеса и его правовую защищенность.

Основной принцип франчайзинга: сочетание ноу-хау франчайзера с капиталом франчайзиата. Франчайзиат выполняет две функции: поставка капитала для создания торгового предприятия; руководство собственным торговым предприятием. Франчайзер (правообладатель) несет субсидиарную (то есть дополнительную) ответственность по предъявляемым к франчайзиату (пользователю) требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), продаваемых (выполняемых, оказываемых) франчайзиатом по договору франчайза (коммерческой концессии). Франчайзиат по окончании срока договора имеет право на заключение договора на новый срок на тех же условиях. Франчайзер имеет право отказать в заключении договора на новый срок при условии, что в течение трех лет со дня истечения срока данного договора он не будет заключать аналогичный договор с другими лицами и соглашаться на заключение аналогичных договоров коммерческой субконцессии, действие которых будет распространяться на ту же территорию, на которой действовал прекратившийся договор.

Франчайзинг имеет как преимущества, так и недостатки. Преимущества франчайзинга состоят в следующем:

для франчайзера:

* увеличить число торговых предприятий при минимальных вложениях капитала, так как Франчайзиат тоже вкладывает свою долю капитала в данный бизнес;

* увеличить прибыль за счет усилий франчайзиата, так как Франчайзиат, являясь собственником предприятия, прилагает максимум усилий для увеличения доходности бизнеса;

* расширить сеть распределения своего товара (услуги) за счет привязки к себе франчайзиата, так как Франчайзиат, как правило, обязан покупать необходимое ему оборудование у франчайзера или через него;

для франчайзиата:

стать самостоятельным предпринимателем;

вести свой бизнес под признанным товарным знаком;

использовать уже ранее испытанные формы предпринимательства;

* приобретать многие виды лицензионного бизнеса по относительно низким ценам и т.п.

Франчайзинг имеет и определенные недостатки, которые заключаются в следующем: для франчайзера:

* сложность контроля за деятельностью франчайзиата, так как франчайзер непосредственно им не руководит;

* возможность потерять свой имидж из-за плохой работы франчайзиата и др.;

для франчайзиата:

* контроль со стороны франчайзера, что может оставить мало возможности франчайзиату для самовыражения в бизнесе;

* большие затраты на услуги франчайзера (например, на покупку оборудования, которое Франчайзиат обязан покупать только у франчайзера, в то время как у другого продавца оно может стоить намного дешевле);

* опасность изменения политики франчайзера в худшую для франчайзиата сторону и т.п.

За рубежом франчайзинг преобладает в отраслях, которые характеризуются интенсивным вложением капитала. Традиционный метод финансирования, используемый франчайзиатом, заключается в сочетании собственных ресурсов и банковских кредитов, а также средств, полученных от залога имущества. Франчайзинг является средством мобилизации капитала. Он привлекает капиталовложения большого числа инвесторов, стремящихся стать владельцами своего собственного дела, при этом общая сумма вложенного капитала намного превышает сумму, которая может быть получена от традиционных источников финансирования.

Существует два типа франчайзинга: товарный и бизнес-формат.

Товарный франчайзинг связан с продажей товарных групп франчайзера франчайзиату, с платежами, взыскиваемыми с франчайзиата, и с условиями платежей. В отдельных случаях он имеет отношение к оплате гарантийных услуг и возмещению расходов на совместную рекламу. При товарном франчайзинге франчайзер по договору франчайза уступает франчайзиату право продажи товаров (услуг) на строго определенном рынке или определенной территории. А франчайзиат, в свою очередь, обязуется закупать товары исключительно у франчайзера.

Бизнес-формат франчайзинг означает предоставление франчайзиату со стороны франчайзера целого пакета услуг: передачу производства, ноу-хау, обучение, как именно делать этот бизнес, накопленный опыт, товарные знаки, фирменные названия, знаки обслуживания, постоянное обслуживание и др. При этом типе франчайзинга взимается начальный гонорар за предоставление франчайза. Это могут быть одноразовая плата и плата по частям за франчайз, обучение, другие услуги. При бизнес-формате франчайзинге требуется, чтобы франчайзиат делал взносы в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзера. Доходы франчайзера складываются из первоначально уплачиваемого ему одноразового вознаграждения (вступительный взнос) и из постоянных отчислений, то есть текущих сборов (процент от выручки или от прибыли). Источниками доходов франчайзера является также арендный доход, т.е. доход, полученный от сдачи в аренду франчайзиату недвижимости и движимого имущества; процентный доход, т.е. доход, полученный от займов предоставляемых франчайзиату; доход от взятия в залог имущества франчайзиата; прибыль от покупки и перепродажи розничных торговых предприятий франчайзиата и др.

Договор франчайзинга (франшизинга, или франшиза) терминологически вошел в научный и деловой оборот России, по существу, в последнее десятилетие. Однако в российском законодательстве благодаря принятию нового Гражданского кодекса легальное обозначение данного вида осуществляется посредством иного наименования, сходного с тем, которое используется, например, во Франции, - коммерческая концессия (concession commerciale).

Таким образом, с юридически формальной точки зрения в частное право России введен новый договорный институт, который применяется в предпринимательской деятельности (ст. 1027 ПС РФ). Наименование же «франчайзинг», или «франшиза», известно больше англосаксонскому праву (оно появилось в прошлом веке в США).

Распространение его в международном хозяйственном обороте позволило создать и обеспечить безупречное функционирование целой сети торгово-производственных домов, предприятий гостиничной индустрии, автомобильного и иного сервиса и т.д., объединяемых «общей маркой» и разбросанных по всему миру. Достаточно упомянуть ставшие привычными, кстати, и для урбанистического ландшафта России фирмы и компании общественного питания: «Мак-Дональде», «Пицца Хат», «Баскин Робине», отели «Хилтон», «Оберрой», «Шератон», прачечные и химчистки «Мартини», автозаправочные и сервисные станции «Шелл», центры обслуживания «Мерседес», «Фольксваген», «Вольво», «Сааб», «Мицубиси», «Опель» и пр., компанию телекоммуникаций «Би Лайн» и т.п.

Договор франчайзинга представляет собой долгосрочный договор, в силу которого сторона, предоставляющая франшизу (правообладатель), обязуется за вознаграждение последовательно осуществлять поставки товаров и оказывать определенные услуги, передавать опыт, знания, навыки в хозяйственной деятельности, а также наделять другую сторону (пользователя) правом использования комплекса исключительных прав в отношении объектов интеллектуальной собственности. Поскольку предоставление со стороны правообладателя пользователю исключительных прав интеллектуальной собственности является основным обязательством, определяющим особенности договора, этот договор часто рассматривается как разновидность лицензионных договоров. Он, как было отмечено, заключается большей частью с целью создания новых хозяйственных комплексов (магазинов, ресторанов, гостиниц и т.п.), расширения сети рынков сбыта товаров и услуг под фирмой правообладателя. Это отличает его от обычных лицензионных договоров, которые позволяют лицензиату использовать некоторые отдельные объекты охраны промышленной или интеллектуальной собственности (изобретение, полезную модель, товарный знак, литературное произведение, компьютерные базы данных и другие охраняемые объекты), права на которые принадлежат собственнику данного новшества.

Иногда в литературе указывается, что договор коммерческой концессии более предпочтителен для использования в коммерческой жизни, нежели, например, создание дочерних предприятий за границей. Однако с этим трудно согласиться. Дело как раз в том, что перечисленные выше «монстры» мирового бизнеса предоставляют франшизу (коммерческую концессию) в наиболее «отработанном» варианте именно своим предприятиям, которые созданы либо со 100-процентным, либо с преобладающим собственным участием. Подобное обеспечивает им экономический и юридический контроль за деятельностью в целом созданного в данной стране заведения, действующего под известной в мире маркой, а также в части осуществления получателем исключительных прав и конкретных правомочий по франшизе.

В настоящее время, поскольку международно-правовых средств регулирования в данной сфере общественных отношений не существует, определенные их элементы регулируются с помощью национально-правовых инструментов, а также с использованием рекомендательных норм, выработанных в рамках международных организаций и органов.

Франчайзинг, как правило, действует в двух основных формах: производственного и торгового франчайзинга, хотя специальная литература различает еще два вида - «сбытовой» и «в сфере обслуживания». Производственный франчайзинг используется изготовителями для расширения продаж своих изделий. Лицензиат уступает право сбыта своего товара (или группы изделий) на определенный срок и (или) на определенной территории. Зачастую договор франчайзинга подобного рода имеет все признаки договора об исключительной продаже. Тем не менее, и в этом случае правообладатель имеет возможности сохранять за собой контроль за деятельностью пользователя франшизы по соблюдению должного производства или обслуживания товара, постоянного поддержания его качества и стандарта. Торговый франчайзинг заключается в предоставлении лицензиату (пользователю) «пакета услуг» (раскрытие секретов производства и торговли, методов сбыта, организации производства и сбыта, накопленных знаний и опыта, товарные знаки и знаки обслуживания). Все это направлено на более успешную реализацию производимых товаров и услуг. Кроме того, обеспечивается унификация параметров хозяйственной деятельности всех пользователей франшизы, находящихся в деловых отношениях с одним лицензиатом, поддержание на определенном уровне «марки» и «имиджа» данного лица, предоставившего коммерческую концессию. С другой стороны, эффективное действие франчайзинга между двумя партнерами в дальнейшем может позволить обратиться и к другим формам сотрудничества.

Особо необходимо подчеркнуть, что в ходе реализации данного вида договора происходит укрепление соответствующего товарного знака, коммерческого или фирменного обозначений, объективное сопротивление его «размыванию», особенно если это общеизвестный знак, а также вообще позиций лица на рынке. Однако, с другой стороны, деятельность подобных «империй», основанных на франчайзинге, должна сообразовываться и с противоположной тенденцией, имеющей место в системах правового регулирования предпринимательства практически всех без исключения стран, - запрещения и противодействия ограничению конкуренции посредством принятия антимонопольного законодательства и антимонопольных мер. В рамках всемерного развития договорных отношений по франчайзингу тем не менее продолжают действовать основные принципы охраны и определения охраноспособности объектов исключительных прав.

Показательно в этом отношении решение суда Дании по делу компании «Макдональдс» против датского торговца сосисками, образовавшего в 1994 г. свое небольшое предприятие по торговле бутербродами с сосисками под названием «МсАПап». «Макдональдс» утверждала, что в данном случае вводится в оборот знак, способствующий смешению продукции и введению потребителя в заблуждение. Однако датчане имеют давнюю традицию покупать бутерброды с сосисками в передвижных и стационарных вагончиках, вследствие чего в общественном сознании населения этой страны продавец сосисок ассоциируется с одним из элементов датской культуры питания. По мнению суда, оспариваемое название не влияет на отличительные признаки знака и не вводит потребителя в заблуждение относительно источника происхождения товара.

В договор франчайзинга могут быть включены передача правообладателем пользователю разнообразных объектов интеллектуальной собственности. В связи с тем что речь идет об имущественных правах в отношении нематериальных объектов, которыми можно пользоваться одновременно на территории нескольких государств, существенными условиями договора франчайзинга выступает согласование между партнерами сферы его действия, территории, охватываемой концессией, вида деятельности, в процессе которой будет осуществляться пользование исключительными правами, коммерческой информацией, консультациями и т.д. Возможность пользователя уступить полученное третьим лицам на основании договора субконцессии, предусмотренная в договоре, может отвечать первоочередным интересам самого правообладателя. В результате указанное может стать не правом, а обязанностью пользователя.

Специфической особенностью данного договора является его прекращение. Поскольку предметом договора служит обладание лицом исключительными правами на объекты интеллектуальной собственности, договор франчайзинга прекращается с отпадением основных элементов комплекса таких прав, предоставленных по договору, в числе которых право на товарный знак, знак обслуживания, промышленный образец (охраняемую внешнюю форму изделия), литературное произведение, программу ЭВМ, базу данных и т.д., фирменное наименование, коммерческое обозначение. Последние элементы по большей части прекращают свое действие с ликвидацией юридического лица или предпринимателя. В этом смысле закон, применяемый к ликвидации юридического лица, а в качестве такового будет выступать его личный статут (lex societatis), Должен приниматься во внимание и для определения юридических последствий прекращения исключительных прав, являющихся предметом договора франчайзинга в той мере, в какой это не противоречит закону, на основании которого возникли данные права.

Договор о франшизе следует отличать от договоров комиссии или агентских договоров. Несмотря на внешнюю схожесть данных видов договоров, а также совпадение их целей - обеспечить максимальный сбыт продукции, - в части юридического содержания они коренным образом различаются, поскольку комиссионер и агент действуют в интересах и за счет принципала, оказывая ему услуги и получая за это вознаграждение. Лицензиат же в гражданско-правовом отношении действует по договору коммерческой концессии самостоятельно, однако использует за вознаграждение полученные исключительные права от правообладателя. Следовательно, если дистрибьютор по агентскому договору получает от производителя товаров вознаграждение за сбыт товаров, то получатель коммерческой концессии сам платит производителю за право работать под его фирмой.

Тем не менее, в данном случае следует оговориться. Иногда правообладатель, приспосабливаясь к условиям местного рынка, может отступить от общепринятой юридической схемы договора. На Западе стоимость права пользования «раскрученной» торговой маркой (товарным знаком) оценивается от минимум 30 000 до 250 000 и выше долларов США в качестве паушальной платы и последующих регулярных отчислений (роялти) в размере 5-15 проц. прибыли пользователя. Желая работать на российском рынке, некоторые компании делают, например, поправки с учетом его особенностей, в том числе применительно к тому, что касается такой его безусловной характеристики, как огромная емкость. В частности, американская корпорация «Mr. Doors Home Decor Inc.», предоставляя своим партнерам франшизу, включающую право пользования товарным знаком, наименованием, консультационными услугами, ноу-хау и т.д. собственника исключительных прав, при сбыте ими продукции в РФ и других странах СНГ отменила плату за пользование товарным знаком, позволив партнерам производить популярный товар (шкафы-купе), проверенный западным потребителем, под именем компании, однако обязывая при этом пользователя применять материалы, стандарты качества, цены и технологию «Mr. Doors». По мнению российских ученых, согласно законодательству РФ договор коммерческой концессии не относится к смешанным (см. п. 3 ст. 421 ПС). Хотя такой договор и опосредствует комплексные отношения обязательственного характера, он урегулирован как самостоятельный вид договора. К его регламентации применяются правила соответствующего раздела Гражданского кодекса (гл. 54 «Коммерческая концессия»), а также субсидиарно специальные нормы, посвященные охране исключительных прав.

С точки зрения международного частного права, безусловно, важное значение имеет коллизионно-правовой аспект регулирования связанных с данным договорным видом отношений. Поскольку в международном масштабе до настоящего момента не разработано каких-либо унифицированных материальный или коллизионных норм, относящихся к франчайзингу, закономерен вывод о том, что должно быть осуществлено обращение к национальным коллизионным нормам и материально-правовым предписаниям.

Заключение

Подведем итоги работы.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Если в условиях международного маркетинга фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно - международный маркетинг - это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Франчайзинг (от фр. franchise - льгота, вольность) - широко распространенная в мире форма партнерских связей и делового сотрудничества. Содержание франчайзинга сводится к следующему: головная, чаще всего крупная, авторитетная и достаточно известная рядовому потребителю компания заключает договор с мелким самостоятельным предприятием (обычно создаваемым именно для этой цели) о предоставлении ему исключительного права на выпуск определенных товаров и их сбыт, а также оказание услуг под торговой маркой данной компании на определенном рынке. То же самое кратко можно определить как «работу по лицензии».

Франчайзер, как правило, заключает договоры не с одним, а с множеством операторов, создавая разветвленную сеть торговых и промышленных предприятий, находящихся от него в сильной зависимости. Зависимость операторов от франчайзера сводится к договорным обязательствам, по которым оператор обязуется соблюдать все правила торговли или производства, установившиеся на фирме-франчайзере, т, е. гарантирует фирменное обслуживание.

Особенное распространение эта форма взаимоотношений может получить в торговой сфере России, но для этого необходимо появление крупных компаний, которые могли бы взять на себя роль франчайзера.

Список литературы

международный франчайзинг франчайзер маркетинг

1. Алексунин В.А. Международный маркетинг - М.: Дашков и К, 2004. - 446 с.

2. Барсукова С.В., Спиридонов И.А., Перцовский Н.И. Международный маркетинг - М.: Высшая школа, 2004. - 500 с.

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. / О.Д. Андреева - М.: Инфра-М, 2003. -267 с.

Басовский Е.Л. Маркетинг. / Е.Л. Басовский - М.: Инфра-М, 2005. - 219 с.

Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 2003. - 320 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии / А.П. Панкрухин - М.: РАГС, 2004. - 364 с.

Размещено на Allbest.ru