Методика выбора целевых сегментов рынков сбыта в маркетинговых исследованиях инноваций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методика выбора целевых сегментов рынков сбыта в маркетинговых исследованиях инноваций

План

Введение

1. Основной раздел

Выводы

Литература

Введение

В последние два десятилетия страны с развитой экономикой были активными участниками процесса создания элементов национальной инновационной системы, механизмов, которые включают гарантированное финансирование, производственно-технологическую и информационную структуры инновационной деятельности. В развитых странах 75-90 % прироста ВВП обеспечивается за счет расширения инновационного сектора. В Ирландии доля инновационных разработок в экспортируемой продукции составляет 99 %, в США - 40, в Японии - 30. Доля наукоемкой продукции в экспорте Украины составляет 0,5 % [1]. В развитых странах инновационно-активны 60-70 % предприятий, в Украине - 13. Негативное последствие инновационной отсталости нашей страны - падение конкурентоспособности экономики. По индексу технологической готовности, в соответствии с докладом Мирового экономического форума, в 2007-2008 гг. Украина заняла 73-е место, уступив Казахстану, России, Польше [2].

Инновационная активность предприятия не гарантирует его прибыльность, особенно если инновации являются радикальными, не имеющими аналогов на мировом рынке. Для выбора целевых сегментов рынков сбыта продукции предприятия используют маркетинговые исследования рыночного потенциала; доли рынка; продаж; прогнозные исследования [3]. Помимо этого для оценки конкурентоспособности продукции и выбора маркетинговой стратегии используются следующие инструменты: SWOT и STEP-анализ; экспертные оценки и др. [4]. Однако в современных методах оценки конкурентоспособности товара отсутствуют инструментарии, позволяющие производителю на основании оценки потребностей потребителей и возможности их удовлетворения данной продукцией с учетом факторов внешней маркетинговой среды получить количественный показатель, для выбора того либо иного целевого рынка сбыта продукции.

1. Основной раздел

Предлагается методика проведения маркетинговых исследований инновационных технологий/продукции для выбора целевых сегментов рынков сбыта.

Согласно разработанной методике выбор целевых сегментов региональных рынков сбыта для предприятия, производящего инновационную продукцию, предлагается осуществлять в три этапа:

І. Проводится описание основных свойств инновационного товара с экономической, технической и потребительской точек зрения.

ІІ. Определяются возможные сегменты региональных рынков сбыта и характеристика их потребностей.

ІІІ. Оценивается важность каждой потребности для каждого сегмента рынка, а также оценивается возможность удовлетворения этих потребностей с помощью инновационного товара. На этом этапе оценивается также степень влияния факторов внешней маркетинговой среды на деятельность инновационно-активного предприятия. Далее вычисляются индексы рыночной привлекательности для каждого из рассмотренных сегментов, и выбираются в качестве целевых сегментов сбыта рынки с наибольшим индексом.

Предложенную методику можно проиллюстрировать на примере предприятия "АЛЮС". В 2009 году предприятие получило патент Украины № 42377 на полезную модель и устройство для переработки органических отходов. Цель предприятия - создание экологически чистого, безотходного производства по утилизации твердых бытовых отходов, в частности отходов резинотехнических изделий, изношенных автопокрышек с получением альтернативных энергоносителей: синтетического жидкого, газообразного и твердого топлива. маркетинг инновация потребитель сбыт

Предлагаемая предприятием устройство реализует метод пиролиза. Основное конкурентное преимущество устройства - универсальность. Установка перерабатывает практически все отходы, кроме металлов. Кроме того, изготовитель предлагает разработку установки под заказчика.

Согласно предлагаемой методике на первом этапе проводится описание основных свойств инновационного товара с экономической, технической и потребительской точек зрения.

В зависимости от состава сырья получают определенные продукты пиролиза (табл. 1).

Таблица 1. Продукты пиролиза на выходе из реактора

Синтетическое топливо на 75-80 % состоит из керосино-газовых фракций и соответствует мазуту и печному топливу с температурой вспышки 56 °С и замерзания - 40 °С. После ректификации из него получают дизтопливо или бензин, при этом количество получаемого моторного топлива будет на 10-15 % меньше начального синтетического.

Пирогаз состоит из метана, пропана, водорода, оксида углерода и т.д., его теплообразовательная способность газа не превышает 20 Мдж/мі. Пирогаз в полном объеме используется для реализации технологии пиролиза, ректификации синтетического топлива и получения электроэнергии.

Пироуглерод (пирокарбон) в зависимости от типа сырья имеет плотную (при переработке шин и пластмассы) или микропористую структуру (древесные отходы, торф, солома) и соответствует полукоксу, коксу или древесному углю. По теплообразовательной способности соответствует донецкому углю. Может использоваться как твердое печное топливо, в металлургии и как адсорбент для очищения преимущественно технической воды и стоков.

Пировода - водный конденсат, содержащий низкомолекулярные органические кислоты, фенолы, аммиак, органические основания и растворимы смолы. Она образовывает с синтетическим топливом готовую водогорючую смесь, сжигание которой имеет все преимущества использования водогорючих эмульсий.

Технология, разработанная предприятием, является товаром-новинкой на международном рынке. Установка по переработке ТБО имеет стоимость на порядок ниже своих аналогов и является практически безотходной и экологичной. Кроме того, имеется возможность создавать установки под различные виды и объемы отходов.

ІІ этап. Целью деятельности предприятия является размещение установок на промышленных площадях и полигонах во всех регионах мира. Международный рынок экологических технологий сегментируется по географическому признаку. Потребности международных рынка представлены в табл. 2.

Предложенный проект (в сравнении с аналогами) имеет следующие преимущества:

- стоимость меньше аналогов в 5-10 раз;

- используя пиролиз в замкнутом объеме без доступа воздуха обеспечивает закрытый цикл утилизации с экологически чистым производством;

- получение коммерческих энергоносителей;

- высокая рентабельность;

- модульное выполнение обеспечивает оперативное сворачивание и разворачивание оборудования установки в местах локального сосредоточения отходов;

- полная энергонезависимость;

- нет необходимости построения фундаментов под оборудование, здания и сооружения;

- переработка отходов без подготовки, необходимая лишь частичная сортировка (отбор больших кусковых фракций железобетона, металичного лома больших размеров), порезка (автопокрышки, резиновотехнические изделия), дробление;

- термическая деструкция отходов по технологии "Ноу-хау" в замкнутом герметичном объеме специального реактора без доступа воздуха;

- автоматизированная система управления и контроля технологическим процессом;

- автоматизированная система определения взрывоопасности и пожаротушения;

- отсутствие необходимости охлаждения шнекового реактора с использованием инертных газов;

- отсутствие подрывных клапанов и резервных емкостей для сбрасывания пиролизного газа;

- малый объем реактора и длинный срок эксплуатации (10 лет);

- измельчитель имеет высокий КПД и малую электрическую мощность (8 кВт), а отсутствие изнашиваемых режущих кромок обуславливает продолжительную эксплуатацию без дополнительного обслуживания.

Таблица 2. Потребности международных рынков

ІІІ этап. Оценивается важность каждой из определенных потребностей рассмативаемых сегментов рынка сбыта. Важность предлагается оценивать по десятибальной шкале (V=0 - не важно, V=10 - крайне важно). Возможность удовлетворения потребности с технологической точки зрения оценивается также по десятибальной шкале. Среди факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на внедрение технологии, выделены политический и экономический. Их влияние на перспективы выбора целевого сегмента рынка оценивалось по 20-бальной шкале (-10 - крайне негативное влияние; +10 очень благоприятное влияние). Составляем таблицу оценки потребностей рынков сбыта и возможности их удовлетворения с помощью рассматриваемой установки (табл. 3).

Таблица 3. Бальная оценка потребностей потребителей и возможностей их удовлетворения

Далее предлагается рассчитывать индекс рыночной привлекательности i-го сегмента по j-й потребности.

Kij = Vij + Oij + Eij + Pij, (1)

где Кіj - индекс рыночной привлекательности i-го рыночного сегмента по j-ой потребности;

Vіj - важность j-й потребности для і-го рыночного сегмента;

Оіj - оценка технологической возможности удовлетворения j-й потребности для і-го рыночного сегмента;

Еіj, Ріj - оценка экономической и политической возможности удовлетворения j-й потребности для і-го рыночного сегмента

Например, для рыночного сегмента "Западная Европа" К 11 = 8 + 8 + 6 + 5 = 27 (для первой потребности). Аналогично К 12 = 27; К 13 = 31.

Таким образом, наибольший индекс рыночной привлекательности получен в двух регионах: "Западная Европа" (потребность в утилизации покрышек и подобных резинотехнических изделий) и "Постсоветское пространство" (потребность в утилизации ТБО).

Выводы

Предлагаемая методика позволяет получить количественную оценку рыночной привлекательности сегмента на основании выявления потребности, которую может удовлетворить товар-новинка и степени важности ее удовлетворения для рассматриваемого рынка.

Данная методика целесообразна для выбора стратегии предприятия при расширении границ рынка сбыта и в случае выхода на рынок с новой продукцией.

Литература

1. Онікієнко В.В. Розвиток національної інноваційної системи на етапі становлення в Україні постіндустріального суспільства [Електронний ресурс] / В. В Онікієнко., Л.М. Ємельяненко. - К. : РВПС України НАН України, 2008. - 65 с. - Режим доступу : http://www.rvps.kiev.ua/ PUBLIK/ Mono47.htm

2. The Global Competitiveness Report 2007-2008 © 2007 [Електронний ресурс] / World Economic

Forum - Режим доступа: http://www.mee.government.bg/doc_pdf/Resume07.pdf

3. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К. Малхотра [пер. с англ.] ; [3-е изд.]. - М. : Вильямс, 2002. - 960 с.

4. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: [монографія / за ред. С.М. Ілляшенка]. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2008. - 615 с.

Размещено на Allbest.ru