Бренд, как инструмент маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом - это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству. [7]

1.2 Отличие бренда от торговой марки

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, то есть процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг». [4]

Наибольшее значение брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Сравнивая определения брендинга и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) другого производителя. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Иными словами, товарный знак является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.

Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее. [3]

Каждый бренд имеет свою индивидуальность. Индивидуальность бренда - это совокупность свойств и особенностей продукции, выраженная в символике бренда. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

- умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;

- решительность и упорство в достижении поставленной цели;

- готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

- постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

- поддержание высокого уровня качества продукции;

- способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

- способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

- эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне

современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Индивидуальность бренда определяется:

- изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

- искренностью - объективным отражением характера;

- яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

- компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании. [1]

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний. В индивидуальности бренда должны быть отражены покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре. Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.

2.1 Пять кругов индивидуальности бренда

Круг 1: вера, убеждения

Основа индивидуальности - вера. В том числе в самые немыслимые вещи, ведь вере не нужны доказательства. Можно верить в неуловимость косоглазых контрабандистов, в бескорыстие Деда Мороза, в романтические идеалы 60-х годов или в силу мужского характера. В последних двух случаях сразу вспоминаются такие яркие бренды, как «Virgin» и «Флагман». С «Флагманом» все понятно: создатели марки правильно рассудили, что в России к водке сложилось женское отношение - «водочка», «пью, потому что нуждаюсь в защите»; и в противовес этому предложили мужской вариант: «Вот сейчас выпью, чуть-чуть отдохну - и всем покажу!» Такая нестандартная позиция продиктовала стиль рекламы: все помнят игрушечный кораблик в больших руках и слезу на небритой щеке под слоганом «Мужская история». В итоге «Флагман» не только стал особняком на водочном прилавке, он еще и породил новую моду на слезы в рекламе: вспомните хотя бы тетеньку, сквозь слезы улыбающуюся дяденьке на плакате «Ява золотая», озаглавленном «Доверие». Впрочем, подражание бренду - одно из самых красноречивых подтверждений тому, что он состоялся. С «Virgin» история более давняя. Создатель и владелец бренда Ричард Брэнсон - типичный представитель культурной революции 60-х. Тогда дети восстали против буржуазной культуры отцов и под лозунгами «Будьте реалистами - требуйте невозможного!», а также «Запрещаю запрещать!» стали стремиться к демократизму и простоте. Сейчас «дети» выросли и стали нормальными капиталистами, но мало изменились внутренне. Они по-прежнему ненавидят чопорность и этикет, их манит романтика дальних странствий, им милы старые друзья, старые джинсы и новые впечатления. В них жива вера в идеалы 60-х, в то, что в жизни вам поможет не лощеный хлыщ, а «плохой» парень с честной душой.

«Культура не может оставаться у тех, кто ею уже наелся!» - в рекламе «Virgin Megastore» слышна перекличка с лозунгами культурной революции 60-х. Этим мировоззрением пронизана вся политика марки «Virgin», под флагом которой мирно уживаются такие противоречивые направления, как «Virgin Cosmetics», «Virgin Train», «Virgin Wine», «Virgin Books» и еще три добрых десятка разных «Virgin», к ужасу всех противников расширения «зонтика» (так как это обычно ведет к «размыванию» бренда). Что же спасает «Virgin» от «размывания»? Сильная индивидуальность! Это тот стержень, на котором держится сущность марки. Индивидуальность находит продолжение и в стиле рекламы - демократичном и энергичном; и в манере обслуживания - демократичной и дружелюбной (вспомните красные самолеты «Virgin Atlantic», где не предусмотрены ни обед, ни стюардессы, но зато билеты заманчиво дешевы; или сайт по продаже автомобилей «Virgin Cars», где помогают выбрать авто исходя из финансовых возможностей клиента). Кстати, есть косвенные подражатели и у «Virgin», например пиво «Золотая бочка». Особенно показателен самый первый ролик, где друзья куда-то едут на платформе товарняка, словно битники 60-х годов. Пробуждает соответствующие ассоциации и музыка, и демократичное поведение героев, которые рады возможности пообщаться. «Золотая бочка» показывает нам тех же «выросших детей», которые когда-то поучали родителей, и напоминает о тех же идеалах, что и «Virgin». К типичным брендам веры относится и «Apple», провозглашающий веру в реальность мечты и в то, что творческие люди способны изменить мир. Эйнштейн, Леннон, Пикассо думали не так, как все; и не случайно мы встречаем их в рекламе бренда. А вот описаний технических возможностей нового компьютера мы в рекламе не встретим, за исключением игры вокруг разноцветного дизайна. В итоге творческие люди поверили, что «Apple» - это круто и это как раз для них. Почему? Что за вопрос! Мы же не спрашиваем, почему рок-музыканты носят длинные волосы, а копирайтеры ходят в кожаных штанах! Раз уж вспомнили про штаны, нельзя обойти стороной бренд «Kookai», воспитывающий в юных дурочках веру в женскую неотразимость. Большой и чистой любви вам не обещают, но если вы наденете одежду, которую пошил «Kookai», то смею вас уверить: все мужчинки будут-таки ваши! Кушайте их, как конфетки; засовывайте между пальчиками ног, чтобы не испортить педикюр; доставайте вместе с прочим мусором из стока ванны, после того как помылись… Со временем реклама марки меняется, но вера в неотразимость остается незыблемой: в 2000 году «Kookai» показал серию мужских торсов со шрамами в области сердца. Пострадали все: негр-атлет, рыхлый обыватель, хрупкий поэт… Их сердца были разбиты, и виною тому - красавицы в нарядах знаменитой марки. В 2001 году на рекламных плакатах смоделирована скульптура Микеланджело «Пьета»: девушка поддерживает бездыханное мужское тело. В роли мужчины - разносчик пиццы, случайный пассажир лифта и прочие мимолетные встречные. Судя по всему, персонажи умерли от восхищения, причем мгновенно. В завершение историй про бренды веры - феномен «Sony». В последние годы марка, подобно «Apple», делает акцент не на технических преимуществах товара, а на стиле жизни. Это касается всех товаров «Sony». Нам не говорят о возможностях ноутбука, но преподносят его как модный аксессуар к костюму - почти наравне с элегантной сумочкой; аудио-система в автомобиле создает такую ауру, что даже случайный прохожий покажется вам Бобом Диланом, а новая фотокамера позволит старому фотографу за ненадобностью отпороть от своей заслуженной безрукавки почти все карманы. «Go create» - призывает бренд - «Айда творить!». [6]

Какими же бывают миссии? Как правило, гуманными. Магазины «The Body Shop» в свое время объявили своей миссией защиту окружающей среды, при каждом удобном случае об этом сообщали и совались во все природоохранные мероприятия. Аудитория к этому быстро привыкла и на вопрос о том, что такое «The Body Shop», уверенно отвечала: «Это те, которые торгуют лавандовым маслом и борются за экологию». Про «Danone», который заселяет наш кишечник исключительно ценными бактериями, мы уже вспоминали. Миссия этого бренда исключительно благородна: заставить организм долгие годы «работать как часы». В этом ключе выполнен и знаменитый ролик на тему йогурта, где дедушка медленно шел по осенней аллее не по причине дряхлости, а потому, что вел внука, поставив его ножки поверх своих ботинок; и не менее знаменитый «Водный балет» с тучей младенцев, синхронно плавающих в минеральной воде «Evian» (еще один продукт «Danone»). «Испытано вашими телами как источник молодости!» - утверждал ролик. В итоге и минералки и йогуртов на рынке не счесть, а «Danone» - не такой как все; он заботливый! Решил позаботиться о здоровье трудящихся и аэрогриль «Семь холмов», правда немного другим способом. Конвекционные духовки, продающиеся в Питере под этой маркой, стали символом борьбы с гастритом и целлюлитом, так как позволяли избежать жареной пищи. Слоган гласил: «Аэрогриль “Семь холмов” объявляет войну сковородкам! Да здравствует правильное пище-варение!», а «знак запретной сковороды» на время стал символом кампании. Видеореклама призывала выбросить сковородку всех, кто хочет похудеть или не намерен тратить половину жизни на лечение гастрита: в одном ролике разыгрывалась комичная пантомима между трепетным пациентом и старым опытным доктором; а в другом толстенькая девушка, на которой от каждого движения с треском лопалось платье, жестом дискобола швыряла сковородку в угол. Кампания пролила бальзам на израненные души и желудки вечно занятых менеджеров средних лет, и пищеварительная миссия «Семи холмов» стала главной отличительной чертой марки.

Для бренда, который хочет стать Личностью, важно объявить, ЗА что ты борешься и ПРОТИВ чего выступаешь. Эта листовка, вложенная в деловую газету, обеспечила магазину «Семь холмов» поток состоятельных клиентов. Обнадеживает и миссия бренда «IKEA», суть которой в том, чтобы дать всем людям равные права на красивый интерьер. Отсюда и элегантные сообщения о том, что хорошие вещи продаются почти за бесценок; и призывы оставаться дома; и иронические советы навести порядок в квартире. Практически такая же миссия и у финских магазинов одежды «SOKOS»: дать всем людям права на красивую удобную одежду. Плагиата тут нет, дело в том, что миссий в принципе не может быть много: здоровье в разных проявлениях, демократизм в разных формах, возможность всяческого самовыражения и самоутверждения… «SOKOS» избрал демократичное направление и показал жестоко разряженную английскую королеву, которая видит в толпе своего двойника в симпатичной курточке и милой блузке. Королева в восхищении, она хочет такую же и прямо сейчас; она мечтает стать «экстраординарной ординарностью»! Кроме английской королевы в рекламе был задействован Владимир Ильич, взобравшийся на трибуну в уютном пунцовом джемпере, и президент Финляндии, отказавшийся от всех своих регалий ради серого свитера крупной вязки. [2]

У «Coca-Cola» есть собственный красный цвет, у «Nescafй» - собственная красная кружка, консалтинговая фирма «Паприка брэндинг» поместила в логотип собственный красный перчик… Все дело - в знаках внешнего отличия! Примечательная внешность - важное слагаемое индивидуальности. Если внешность заурядная - попробуйте сменить имя; если и с именем трудности - поменяйте товар. Главное, чтобы все было «не как у людей»! Взять хотя бы «Citroёn Picasso». В лучах чужой славы этот симпатичный автомобильчик сразу обрел индивидуальные черты и базу для рекламных упражнений. Например, возле портрета Пикассо появляется надпись: «Мама, почему месье зовут так же, как машину?»; другой плакат демонстрирует бензозаправочную станцию, где возле колонки припарковалось художественное полотно. Запоминаемость гарантирована! Ш-шипучий «Sch-h-hweppes» тоже ни с чем не перепутаешь - а все дело в имени. Иногда для создания индивидуальности полезно немного изменить внешний вид товара. Ведь даже такая банальная вещь, как губка для мытья посуды, вполне может обрести «собственное лицо», если выдать ей название «Swing» (то есть размах, раскачка) и сделать ее не прямоугольной, а S-образной. А уж если поместить рядом с ней роскошного ежика-любовника Эрни, мимо не пройдет никто! В 2000 году ежик Эрни стал новым секс-символом Франции, а губка обрела неслыханную популярность у покупателей. Как упакованы конфеты «Коркунов»? Правильно, в маленькие картонные «сундучки». Хороших конфет много, а в специфических сундучках - только «Коркунов». [7]

Особый стиль упаковки (коробки и «сундучки») помог шоколадному бренду «Коркунов» обрести индивидуальность Логотип - тоже одна из внешних черт бренда, так почему бы не поиграть и с ним? Красно-желтые кружочки «MasterCard», буковки «M&Ms», четыре кольца «Audi»… Примеров обыгрывания логотипа не счесть, и это правильно; ведь хороший «раскрученный» знак сродни красному костюмчику Деда Мороза - неотъемлемая внешняя черта и серьезный ресурс запоминаемости.

Все помнят, как пиво «Клинское» стало пропагандировать изысканную манеру ношения кепок. Все правильно, делалась попытка сформировать «привязанную к марке» модель поведения. Ни один из «промоутеров» «Клинского» мне в ту пору не встретился - возможно, их и вовсе не было; но если бы и были, то наверняка в кепках козырьками назад. Мы уже упоминали магазины «Marks&Spencer», которые принимают назад любую покупку и возвращают деньги наличными, а в парижских магазинах «Fnac» можно часами сидеть и читать понравившуюся книгу. При этом покупать ее не обязательно. Желающие могут наслаждаться чтением прямо на полу возле полки или же за столиком специально предусмотренного кафе. Конечно, важен и язык, на котором бренд общается с потребителем. Вот, например, во время предвыборной борьбы почти все кандидаты заигрывают с избирателями в одних и тех же выражениях: что-то про порядок, развитие и социальное равенство. И все дарят календарики с «портретом себя». Если бы на этом фоне появился некто, похожий на православного батюшку и изъясняющийся пусть не по-старославянски, но хотя бы в чуть устаревшей манере, причем афористично и живо, то конкурентам пришлось бы поволноваться. При этом наш кандидат вовсе не обязан быть священником. Просто у него речь такая, а бороду сейчас многие носят! Более близлежащий пример проявления индивидуальности на уровне языка - шуточки «Русского радио»: «Крепче за шоферку держись, баран!», «Русскому человеку одной бутылка водки - нормально; две - много; три - мало!» и т. д. Фольклорные корни, перманентно пьяная интонация, неизменная игра - все в тему. [5]

Вот тут все стараются из последних сил и упражняются в необычности. Это, конечно, замечательно; только надо помнить, что речь все-таки идет о стиле рекламы, а стиль предполагает длительность и систему. Вот, например, пиво «Corona» всегда пьют с лимоном; и в рекламе систематически изображают бутылочку с лимоном внутри, причем чтобы добраться до лимона, бутылку распиливают бензопилой, вскрывают консервным ножом со стороны донышка, а также предусмотрительно вшивают в горлышко застежку «молния». А пиво «Amstel» регулярно спонсирует футбольные чемпионаты, и по этому поводу в роликах показывает то монахов-футболистов, то уборщицу, скрытым пасом отправляющую пустую пивную банку в мусорную корзину. В Словении есть напиток с «отбеливающим» названием «ACE» и неинтересным слоганом «Перед употреблением встряхивать!» Однако именно слоган помог марке обрести индивидуальность. Все дело в «трясущейся» рекламе: дрожит экран с сайтом; на плакатах мы видим бутылку, привязанную к отбойному молотку, к ложу страсти и к шлему боксера, а в ролике показано, как лучше всего подготовить напиток к употреблению: сажаете в холодильник полуголого дядечку, даете ему в руки бутылку и поворачиваете регулятор на полную мощность. Дядечка дрожит, а напиток тем временем и остужается и встряхивается. Совершенно обычная карамель «Савинов» стала заметной благодаря видео-рекламе - помогла замечательная пластилиновая анимация про село «Горькое», переименованное в «Савиново». Персонажи роликов оказались столь колоритными, что им пришлось «идти в народ» и пропагандировать карамель, с чем они справились достаточно успешно. Последующая реклама выполнялась в той же пластилиновой манере, но оказалась менее удачной. Сеть дешевых питерских супермаркетов «Пятерочка» давно стремилась сделать акцент на высоком качестве предлагаемых товаров. Однако массовая аудитория подхватила это послание только после того, как в рекламный эфир были запущены нехитрые двустишия:

«Двоечки - у Вовочки, а качество - в “Пятерочке”!»,

«Шарики - на елочке, а качество - в “Пятерочке”!» и т. д. Двустишия сопровождались красноречивыми иллюстрациями - например, про то, как папа ремнем порет Вовочку; на эту же тему были сделаны короткие мультфильмы, и, конечно же, в «Пятерочку» стали приходить бесчисленные письма с народным творчеством на тему «Качество - в “Пятерочке”». Варианты были разные: от жалобных («В норке - сыра корочка, а качество в “Пятерочке”!») до ненормативных. И это замечательно, ведь главное - спровоцировать интерес.

Индивидуальность на уровне рекламы может быть достигнута сравнительно быстро; главное - развивать выбранное направление, чтобы и узнаваемость сохранялась, и аудитория не заскучала. Вот поэтому Дед Мороз и заказывает себе каждый год новые портреты на открытках: образ знакомый, а рассылка свеженькая. Берите пример со старика, у него-то все пять кругов индивидуальности в полном порядке!

Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

- помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;

- повышение эффективности рекламы;

- снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс - конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;

- положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;

- содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

Фирменный стиль - одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.

В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме «Тошиба» для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн. [4]

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

- средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс - конференций и т.д.;

- печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;

- сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;

- элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;

- удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.

- элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

- другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн - программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпоративная книга является идеологией партнеров по бизнесу. Отклонение от корпоративного руководства недопустимо. [5]

Глава 3. Характеристика бренда

- процесс управления брендом, включая создание, продвижение и его адаптацию на рынке к меняющимся условиям, принято называть брендингом.

- бренд всегда должен приносить пользу, и об этом необходимо рассказывать покупателю.

- сильный бренд имеет длительные отношения с покупателями. Со временем это может измениться, но компания должна стремиться поддерживать хорошие отношения с клиентами.

- для эффективной и продуктивной деятельности, брендинг приспосабливается к постоянно изменяющейся конъюнктуре рынка. [1]

Огромное количество брендов приводит и к огромному количеству определений. Так, одни считают, что бренд - это часть фабрики жизни, другие - определенная репутация, однако данные определения носят противоречивый характер. Если согласиться с первым определением, то «Porshe» известная марка, но можно ли ее считать частью нашей жизни, а если со вторым, то «McDonald's» - это часть жизни, но известен ли он, как Клинт Иствуд. [3]

Известный специалист по рекламе, Джуди Леннон, считает, что бренд - это культовый предмет и, что у него есть харизма. Она приводит в пример такие бренды потребительских товаров, как зажигалки «Zippo», ручки «Mont Blanc».

Некоторые маркетологи говорят о бренде как «о герое». Только у одних брендов героический образ бросается в глаза, а у других - нет. Героический образ - это часть рекламы некоторых торговых марок. Это очень хорошо видно на примере «Malrboro», где курение сигарет преподносится как проявление сильного и независимого характера. Менее очевиден образ героя, когда приходится иметь дело с шоколадом.

В целях того, чтобы бренд являлся составной комбинацией из товаров и добавочной стоимости, он должен обладать следующими основными характеристиками:

1) наглядность;

2) узнаваемость;

3) позиционирование;

4) описание дополнительных преимуществ;

5) образ;

6) особенность.

Все точки зрения наводят на мысль, что бренд должен быть чем-то, что непохоже на товар. Бренды с самого начала стремятся выделить свою продукцию, успех или провал на рынке зависит от степени эффективности их деятельности. Когда мыло продавалось без упаковки, мы покупали несколько кусков, для нас это было обычное мыло и больше ничего. А после того, как компания «Sunlight» начала упаковывать мыло в легкоузнаваемую обертку, потребитель уже может отличить продукцию данной фирмы от обычного мыла.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что бренд живет собственной жизнью, отличной от конкретного товара или услуги, но может переносить свои ценности и отличительные черты в новые сферы. Большинство брендов относятся к потребительским товарам повседневного спроса, но и в этом же ключе можно говорить о «McDonald's», «Singapore Airlines», «Club Med», «Holiday Inn», «Disney».

Между брендом и продуктом проходит тонкая грань дифференциации, которая выражается, в основном, степенью узнаваемости товара, другими словами, его долей на рынке. Например, «Coca-cola» является брендом, а товар-субститут «Колокольчик» нет. [6]

Стивен Кинг дал вот какое определение: «Продукт - это то, что делается на заводе, а бренд - это то, что покупается человеком». Действительно, на фабрике производится товар, а в магазине потребителя стимулирует к покупке ассоциативный ряд, созданный образом бренда и переданный через различные средства коммуникаций. Определение, данное Стивеном Кингом, доказывает, что все виды определений бренда, приведенные в этой работе, имеют право на существование. Однако существуют сильные и слабые бренды, для того чтобы тщательно их проанализировать, нам нужно обратиться к аспектам брендов.

Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название - это первое, что замечает потребитель, и зачастую именно это оказывается решающим при покупке.

Фирменный знак - это логотип фирмы. Он может выражаться в виде рисунка, символа или же какого-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Торговый знак должен быть защищен юридически. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юридической защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В данной работе были рассмотрены характеристики бренда, его индивидуальность. Так же в работе приведено множество примеров применения бренда.

Список использованной литературы

1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.

2. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2003

3. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2002

4. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб.: Питер, 2003

5. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.:

6. Багиев Г.Л. «Маркетинг». - М.: Экономика, 2001

7. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.