Использование территориального брендинга для повышения конкурентоспособности Украины

Размещено на http://www.allbest.ru/

Использование территориального брендинга для повышения конкурентоспособности Украины

Традиционно конкурентоспособность страны определяется ее ресурсами, технико-экономическим уровнем производства, величиной издержек и качеством производимых товаров, развитостью инфраструктуры и т.д. В эпоху глобализации, стирающей национальные и культурные границы, потребность иметь свой собственный бренд, как собственного нематериального актива конкурентоспособности страны, в настоящее время актуальна. И для страны эта задача не менее важна, чем для любой компании. В конечном результате, государства тоже предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно - себя в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и т.д.

Крупнейшие глобальные бренды обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество как компаниям, которым они принадлежат, так и создают положительный образ страны.

Целью статьи является рассмотрение развития брендинга, выявление проблем территориального брендинга Украины и методики территориального брендинга для повышения конкурентоспособности страны.

Для создания положительного имиджа страны и регионов с успехом может быть использован такой маркетинговый инструмент, как территориальный брендинг, который получил широкое распространение в последние 30 лет [3].

Вопросам территориального брендинга посвящены исследования большого числа зарубежных и отечественных ученых и практиков Кристер Асплунд (США), Саймон Анхольт (Великобритания), Тони Михан (Великобритания), Томас Ахелис (Германия), Е. Нескоромная (Россия), С.Переслегин (Россия), Мирослав Кошелюк (Россия), И. Важенина (Россия) и др.

Первое известное человечеству использование бренда относится к времени Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика.

Если обратиться к словарю, слово brand имеет значения "клеймо", "отпечатываться в памяти". Брендинг применялся и в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на конец второй половины ХХ в. Это было связано с развитием международного разделения труда, повышением открытости экономик стран мира и началом формирования глобального мирового рынка товаров и услуг. Концепция территориального брендинга появилась сразу после бизнес-брендинга. Уже в 1970-х гг. Джек Траут указывал на возможность и необходимость создания бренда не только товаров, услуг и корпораций, но и стран.

Создание бренда страны - сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров страны-производителя, т.к. бренд несет высокую прибыль и обеспечивает долгосрочное развитие. Один из основных признаков бренда - наличие устойчиво существующего большого числа лояльных потребителей. Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов, ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе. бренд имидж страна конкурентоспособность

Брендинг - процесс создания бренда и управления им. Он может включать проектирование, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Чтобы привлечь деньги из-за рубежа, страна должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом - одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда. Ряд стран и территорий уже создали такие бренды и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по продвижению как среди своих граждан, так и за рубежом.

Во все времена любое государство имело сформированный бренд-имидж, даже если целенаправленно над ним не работало. В общественном и индивидуальном сознании всегда существовал набор стереотипов, характеризующий то или иное общество, тот или иной этнос. Сегодня в информационно-коммуникационном пространстве стереотипы формируются стихийно [2]. Один из наиболее известных в Великобритании специалистов по территориальному брендингу Саймон Энхолт утверждает, что имидж государств, существующий в сознании большинства обывателей, зачастую не более чем "отдаленное эхо ассоциаций", формировавшихся в течение столетий. В результате такие бренд-имиджи очень сложно изменить. И основная задача эффективного брендинга государства или региона - отражение истинной, полной, своевременной картины реальности.

Целостный бренд государства складывается из множества составляющих компонентов: политический или общественный деятель данного государства, отдельные сферы жизнедеятельности государства - власть, экономика, армия, внешняя и внутренняя политики и т.д. Это именно то, что определяет репутацию, которую приобретает или приобретет государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействий тех или иных ее субъектов, взаимодействующих с остальным миром. Поэтому бренд страны является совокупным показателем авторитета и успешности его действий на международной арене, оценкой мнения зарубежной общественности о стране.

Сущность бренда страны заключается в совокупности непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа страны, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд страны является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений [4].

В итоге териториальный брендинг представляет собой комплекс возможностей и гарантий реализации

существенных интересов членов различных групп целевой аудитории, заинтересованных в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. При этом имидж страны - это его конкурентное преимущество. Брендинг страны - это стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать. При этом проецируемый во внешний мир бренд страны оказывает эффект и на ее население.

На сегодняшний день имидж Украины пока не оказывает нужного эффекта ни на значительный приток инвестиций и туристов, ни на подъем патриотических настроений среди населения, ни на укрепление авторитета страны на международной арене.

Украина воспринимается мировым сообществом как страна политических скандалов, экономического кризиса и экологической угрозы. В такой ситуации очевидна необходимость коррекции имиджа страны в сторону позитивности, т.е. брендинга.

Формирование территориального брендинга Украины в глазах зарубежной общественности связано с определенными сложностями.

Во-первых, на сегодняшний день в стране еще не разработана единая программа инициатив в сфере национального брендинга. Отдельные мероприятия, проводимые часто в отрыве от реальности, не приносят желаемого эффекта. Все действия по формированию брендинга сводятся лишь к разрозненным и непоследовательным мероприятиям, о которых представители ключевых аудиторий либо ничего не знают, либо знают поверхностно.

Во-вторых, хотя и создано ряд госструктур, занимающиеся брендингом, отсутствует единый государственный орган, ответственный за формирование и продвижение странового брендинга в стране. В данных структурах, практически, нет специалистов по брендмейкингу. В-третьих, Украина пока еще не имеет в своем активе крупных коммерческих брендов, т.к. украинские компании пока еще не освоили потенциально перспективные ниши и не вышли на международный рынок товаров и услуг. Среди хорошо известных украинских брендов можно выделить всего несколько, например "Nemiroff", "Roshen". Другие некоммерческие бренды типа "Руслана", "Шевченко", "Кличко" создают общий положительный имидж, но не имеют прямого влияния на экономику страны.

В-четвертых, в Украине, несмотря на наличие большого числа туристических фирм, слабо развит сегмент международного туризма, т.е. страна слабо позиционирует себя на внешних туристических рынках в качестве привлекательного объекта мирового туризма. В-пятых, в нашей стране отсутствует общественный институт, занимающийся формированием бренда посредством публичной дипломатии, например, такой как Фонд им. Ф. Эберта, Британский совет и т.п.

Позиционировать регион, сделать его узнаваемым возможно лишь путем продвижения его локальных эксклюзивных особенностей и отличий, используя туристский потенциал регионов страны [1].

Важно понимать, что брендинг региона, страны, в отличие от брендинга товара/услуг не требует обязательной массированной рекламной компании, а может проводиться с помощью тех же экономических, культурных, социальных мероприятий, что традиционно проводят администрации городов и регионов. Но эти мероприятия должны быть структурированы и реализованы так, чтобы усиливать бренд города или региона.

Чрезвычайно важным в формировании бренда для страны является проведение чемпионата Европы по футболу в 2012 году, что может дать толчок развитию бренда Украины.

Бренд для территории, также как бренд в бизнесе - это инструмент получения выгод и развития долгосрочных отношений со значимыми целевыми аудиториями на основе эмоциональной привязанности и лояльности. Однако, нельзя абсолютизировать возможности бренда, он не может решить всех проблем региона.

Поэтому при разработке бренда необходимо определить целевую аудиторию: жители своего региона, жители всей Украины или туристы из дальнего зарубежья, сфокусировать внимание на наиболее важной аудитории.

Определить вопросы, каких выгод необходимо достичь за счет брендинга: прозвучать на всю страну; привлечь инвестиции; получить часть туристических потоков; выйти на новые рынки сбыта.

Единых правил для брендинга нет, но есть общие методики разработки брендов. Первый этап - определение цели, задач и общего подхода в реализации бренда. Второй этап - анализ потенциала территории для развития бренда. Третий этап - разработка идеологии бренда, т.е. создается собственный, характерный облик страны, подчеркиваются его уникальность и особая привлекательность регионов. Четвертый этап - создание национального логотипа, который мог бы широко использоваться на своей территории и за рубежом. В условиях подготовки к Евро-2012 проблема отсутствия логотипа Украины это уже следствие отсутствия работы на имиджевой стратегией страны и навыков в разработке таковой. Пятый этап - поиск уникальных инструментов продвижения бренда.

Но кто же должен заниматься созданием бренда Украины? Если брать за основу определение бренда страны Саймона Анхольта, то этим должны заниматься и бизнес структуры, и культурная элита, и население, и администрация. В большинстве исследований предлагается формирование имиджа регионов рассматривать на уровне региональных властей. Однако, сегодня благодаря Интернету, развитию социальных сетей бренд территории все больше строится непосредственно с помощью активных участников общественной жизни, заинтересованных в создании и развитии узнаваемой и интересной страны-бренда в новом формате, с развитием ее истории, культуры и национальных интересов. И концепция бренда, единая идея не обязательно должна исходить из кабинетов власти. Отметим, что для успешной реализации концепции бренда, например, в национальной программе "Бренд Украины" необходима поддержка госорганов и рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства. Внедрение и поддержка бренда должна осуществляется как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В этом плане целесообразно на законодательном уровне предоставлять значительные льготы национальным туроператорам.

Выводы:Имидж и бренд региона должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

Сильные бренды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам. Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности объектов за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации объекта к ожиданиям потребителей. Основной задачей территориального брендинга является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с Украиной.

Продвижение бренда страны осуществляется по аналогии с товарными брендами. Ключевыми элементами его создания являются: индивидуальность (те достопримечательности, которые отличают страну от других туристических центров), стереотипы (устоявшиеся аксиоматические представления о стране), эмоции

("душевный" образ страны), атрибутами бренда: общепринятые логотип (герб) и слоган (гимн) страны. На этих составляющих строится большинство маректинговых стратегий различных государств.

Базовым при создании туристического имиджа Украины есть формирование понимания того, что Украина имеет свою историю, отличную от истории России. Факторами, привлекающими к Украине внимание, являются самобытность украинского народа (народные традиции, народные промыслы), красивая и разнообразная природа для отдыха и активного туризма, сохранившиеся памятники православной архитектуры. Дополнительным фактором может быть то, что здесь жили и творили выдающиеся представители разных европейских народов.

При формировании бренда страны должны учитываться многочисленные факторы: реальная ситуация;

аудитория или целевая группа; существующий образ и образ желаемый. Соответственно, процесс проектирования и поддержания образа носит интегративный характер и требует системного подхода с учетом всех необходимых элементов в их взаимосвязях.

Таким образом, продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства.

При этом экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами, во многом, зависят от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынке бренд страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне бизнеса.

Литература

1. Важенина И. Имидж, бренд и репутация города. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article47690.htm

2. Карпенко Н. Иллюзии и реалии бренда "Украина". [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.prschool.kiev.ua/ru/158/lists/256

3. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: учебное пособие / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер. - 2004. - 381 с. - (Сер.: "Маркетинг для профессионалов").

Размещено на Allbest.ru