Необходимость формирования и продвижения бренда города

В современном мире одной из значимых глобальных тенденций является усиление конкуренции за ресурсы и факторы производства. Такая конкуренция, как известно, может быть межстрановой, межрегиональной, а также осуществляться между отдельными городами. Города могут конкурировать, прежде всего, за такие традиционные ресурсы, как инновационные технологии и высококвалифицированные кадры. Однако в настоящее время идет наращивание доли и уникальных ресурсов. В связи с этим в русский язык влилась масса англоязычных слов, в том числе слова "брендинг" и "бренд".

Современное понятие "бренд" произошло от английского "brand", что означает "клеймо, фабричная марка". На сегодня корректного и исчерпывающего определения понятия "бренд" не существует, поэтому в настоящее время наполнение содержанием этого понятия является вполне актуальным. Как справедливо указывается в отечественной научной литературе, в связи с интенсификацией конкуренции между отдельными городами особо актуальными становятся проблемы продвижения его в "эпицентр глобального информационного пространства".

В 2002 г. один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу "брендинг мест". Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

С началом XXI столетия понятие "бренд" стало все чаще употребляться в смысле "бренд места". И как в корпоративном маркетинге в какой-то момент появились и все чаще стали употребляться слова "бренд" и "брендинг", так и в территориальный маркетинг понятие бренда не могло не проникнуть.

Первые проекты комплексного регионального и странового брендинга стали появляться во второй половине XX столетия. Проникновение культуры бренда в сферу городского маркетинга произошло по двум бизнес-каналам: выездной туризм и экспорт местных товаров и услуг. Туристические компании, видимо, первыми стали употреблять выражение "бренд города". Что не удивительно, поскольку туризм - это бизнес, и туристический маркетинг ближе других к корпоративной среде, в которой родилось понятие бренда. Однако при заимствовании брендинга из корпоративной сферы с притягательностью и яркостью этой идеи для территории было заимствовано и определение бренда - "название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, отличающая товар или услугу от других товаров и услуг".

Брендинг города неотделим от процессов повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией конкурентных преимуществ и, соответственно, большей стоимости. Брендировать - это значит добавлять большую стоимость.

Кроме того, бренд города является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается за счет того, что бренд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.

Важным инструментом бренда является позиционирование города, предполагающее декларирование городом своей миссии, назначения на региональном, национальном и международном уровнях в определенных целевых аудиториях.

Основными инструментами бренда являются вербальные и визуальные символы. Например, вербальными могут быть слоганы города: "Санкт-Петербург - северная столица России" и т. д. Выбирается слоган города с помощью комплекса исследований. Также это могут быть стихи, песни, цитаты и т. д. Визуальными символами города являются герб города, флаг, памятники и т. д.

Стратегия развития и новые технологии - вот ключевые направления, которые позволяют создать новый территориальный бренд. Чтобы быть современным, нужно в чем-то стать современнее других.

По мнению большинства отечественных ученых - специалистов в области маркетинга территорий, бренд - это средоточие уникальных конкурентных преимуществ города в среде конкурентов, которое служит формированию представления о назначении города, о его специфике. Брендирование - это конструирование позитивного образа города.

Брендинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленных на создание бренда и управление им. Инструментарий брендинга выходит за рамки системы маркетинговых исследований, так как его можно рассматривать как маркетинговую деятельность по созданию особого потребительского впечатления.

Основные маркетинговые цели брендинга включают в себя создание, усиление, позиционирование, обновление, расширение и углубление. Бренд города нами будет рассматриваться на данном этапе как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные и получившие общественное признание.

Бренд как имидж места есть совокупность убеждений, представлений и впечатлений людей относительно конкретного города. Имидж города, как указывается в зарубежной литературе, это прежде всего набор убеждений людей относительно его характера, специфики и функционального назначения. Такое понятие имиджа позволило выделить следующие параметры, по которым жители развитых и развивающихся стран воспринимают города:

— внешний облик - оценивается на основе международного статуса города, его репутация и известность в мире,

— расположение - оценка города с точки зрения благоприятности его климата, чистоты, привлекательности строений и парков,

— инфраструктура - доступность и удобство расположения,

— люди - доброжелательность и приветливость жителей города, насколько защищенными чувствуют себя вновь прибывшие жители,

— ритм - привлекательность города относительно мест отдыха и развлечений,

— потенциал - прежде всего экономический: возможности получения образования, ведения бизнеса, поиска работы.

В работе Г.Г. Почепцова говорится о том, что город - это уникальная совокупность "продуктов", удачный сбыт которых есть необходимое условие для благополучного существования жителей. По его мнению, в настоящее время к объектам российского города, которые становятся "продуктами", относятся:

— городская среда: безопасность, экология и чистота, здравоохранение, международное образование,

— внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки,

— экономические показатели города: городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда, стоимость жизни,

— инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье,

— уникальность: природа, история, культура, знаменитости, спорт, развлечения,

— товары и услуги, производимые на территории города.

Набор методов продвижения бренда города должен быть ориентирован на воздействие, главным образом, на личностный пласт человека. Город должен иметь обобщенный образ

- совокупность всех его характеристик - в сознании человека.

Можно задать вопрос - на кого ориентировано брендирование города и каким универсальным требованиям должен отвечать эффективный бренд города?

Авторы данной статьи согласны с имеющимся в литературе ответом на первый вопрос - это в основном посетители города, приехавшие по деловым или трудовым мотивам, туристы; предприниматели и инвесторы; новые жители. город бренд имидж маркетинг

Более проблематичным является ответ на второй вопрос, так как это требует серьезного научного исследования. В данной статье авторы отмечают, что в выполняемой ими научно-исследовательской работе по методике создания и продвижения бренда города Челябинска идет проработка вопроса о наборе универсальных требований. Задача актуальна, так как существует большая необходимость, исходя из реального положения вещей по "выживанию" и развитию малых и средних городов Южного Урала, каждому городу достойно позиционировать в условиях современного уровня развития экономики. Первым универсальным требованием мы принимаем принцип "соответствия реальному положению". Обобщение зарубежного опыта показывает, какие большие проблемы возникают в экономике городов при нарушении именно этого простого на первый взгляд универсального требования к разработке бренда города.

Таким образом, формирование и продвижение бренда города - один из способов его выживания; брендинг необходим всем городам, так как он рассказывает об уникальности места; существует объективная необходимость разработки методики формирования и продвижения бренда с учетом специфики городов Южного Урала.

Литература

1. Ромат, Е.В. Реклама: учебник. Киев; Харьков: НВФ "Студцентр", 2000. 330 с.

2. Котлер, Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. СПб. : Стокгольм. шк. экономики в С.-Петерб., 2005. 376 с.

3. Олейник, И.А. Плюс/минус репутация. Российский опыт репутационного менеджмента / И.А. Олейник, А.Б. Лапшов. Самара: Бахрам-М, 2003. 192 с.

Размещено на Allbest.ru