29

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение 2
• Глава 1. Бренд: понятие и сущность 4
• 1.1 Понятие бренда. 4
• 1.2 Соотношение содержания понятий «бренд», «имидж» и «репутация». 7
• 1.3 Функции бренда. 12
• Глава 2. Создание и продвижение бренда на примере элитной недвижимости 17
• 2.1 Описание идеи бренда 17
• 2.2 Сила имени торговой марки как средство продвижения бренда 19
• 2.3 Концепция позиционирования бренда 22
• Заключение 26
• Список литературы 29

Введение

Несколько лет назад термин «бренд» не использовался даже специализированными русскоязычными изданиями: в 1996 году Коммерсант-Дайли не упомянул о нем ни разу, 1997 - 2 раза, в 1998 - 5 раз, в 99 - 7 раз, в 2000 - 10 раз. Между тем базирующийся на брендинге подход и марочная политика оказались настолько успешными, что многие компании «разрабатывают видение (концепцию) и миссию марки вместо видения и миссии корпораций». «Развитие марочного видения» Определение предложено профессором школы бизнеса Kellog Скоттом М. Дэвисом предполагает, что в процесс строительства бренда вовлечены как руководители, так и каждый сотрудник. Эффективный брендинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. Марка в корпоративной стратегии:

Видение и миссия бренда - стратегия бизнеса - стратегия отношений с потребителями - маркетинг,

Видение - миссия - марочная политика и стратегия бизнеса - маркетинг.

Фактически доказано, что ориентация на высокую сиюминутную прибыль не является средством обогащения акционеров, так как способна лишить компанию стратегического мышления. Реализация долгосрочных маркетинговых стратегий - неотъемлемый компонент концепции акционерной стоимости, направленной на увеличение нематериальных активов. Как справедливо отмечают мэтры зарубежного маркетинга, «акционерная стоимость создается отнюдь не в бугалтериях».

Марочная стратегия - это вопрос отношения с потребителем, установления и поддержания с ними эмоциональной связи. Потребители-поялисты, поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль. Стабильные - в целом верны марке. Нестабильные - ищут альтернативу марке. Ненадежные - активно ищут альтернативу. Свободные - те, кто легко переключатся на другие марки. Недоступные - не желают переключаться на Вашу марку. Противоречивые ждут пока их замотивируют.

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России торговую марку нередко «хоронят» в отделе маркетинга. В этом смысле проблема управления выведенными на рынок торговыми марками - единственно верный маркетинговый подход

Строительство бренда предполагает оказание влияние на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в предлагаемой марке. Для бренд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работа над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремиться увеличить и прибыльность бренда и долю рынка и объем продаж - это измерители ценности.

Процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осуществляется при помощи управляемых факторов маркетинга - товар, цена, место продаж, стимулирование сбыта, средства рекламы и ПР, персонал, сам процесс и физические свидетельства поддержки бренда (материальные).

Глава 1. Бренд: понятие и сущность

1.1 Понятие бренда

Термин «бренд» вошел в употребление на родине маркетинга в США. В английский язык этот термин пришел около X века от древних викингов, где brand означало - огонь, факел, жечь, гореть. Другой интерпретацией понятия является английский перевод "brand" - "клеймо", и уходит корнями в пастушеский бизнес. [3, c.12]

Минуя этимологию, постараемся понять современное значение этого, хоть и короткого, но "богатого" слова и договориться в каком качестве его использовать.

Научных определений термина "бренд" великое множество. Борисов Б.Л., заведующий кафедрой рекламы Балтийского Русского института определяет бренд как «комплексный код, формирующий у потребителя восприятие товара, это носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик». [3, c.14] Настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, связан еще и с личностью потребителя, его индивидуальными и социальными особенностями, поэтому бренд - гораздо более широкое понятие, чем название, упаковка, товарный знак или даже сам товар. Конечно, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской Ассоциации Маркетинга (АМА), однако они не приближают нас к принятию решения - делать или забыть.

Многие эксперты отмечают, что «брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару». [9, c.18]

Чарльз Р. Петтисс называет брендом «визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с продуктом или компанией».

Знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви также близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту…». [10, c.34] Это определение, на мой взгляд, является наиболее емким и подробным.

Есть другое определение, которое также указывает на то, что бренд - это образ в сознании: "бренд - образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду". Взято определение, автором которого является профессор И. В. Крылов.

Итак, есть действующие понятия: образ торговой марки, индивидуальное сознание, покупательский выбор, конкурентный ряд, история бренда, его репутация, качества, приписываемые продукту.

Что же на самом деле дает нам это определение? В общем, проводя популяризацию определений можно заключить следующее: «Я (субъект) действую на вас (объект) с определенными намерениями». Образ действия, каналы действия, его результаты также являются неотъемлемой частью существования брендов.

В маркетинге бренд подразделяется на словесную часть и визуальную - brand name и brand image соответственно. И у каждого бренда есть набор основных, главных характеристик, которые определяют его суть - brand essence. Бренд имеет определенную силу (brand power) и степень приверженности (brand loyality). [10, c.36] Бренд обладает определенными атрибутами (brand attributes) - это внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда.

Далее мы рассмотрим содержание, которое несет в себе маркетинговое понятие «бренд», то есть то уникальное значение, которое определяет присоединение потребителя к этим значениям.

Содержание бренда «изнутри»:

· знание потребителя о товаре

· опыт потребления товара данной марки

· ожидания потребителя относительно товара

· соответствие товара особенностям потребителя

· нужды, потребности, запросы потребителя

· утверждение значимых личностных черт через потребление товара (образ и стиль жизни, индивидуальность, жизненные ценности)

· рациональные - мнения, знания, суждения взгляды, убеждения и оценки

· эмоциональные - чувства и переживания, настроения и степень удовлетворения

· поведенческие - поступки, намерения, установки, мотивация

· отношение потребителя к значимому социальному окружению - присоединение к социальной группе, к которой принадлежит или хочет принадлежать через впечатление, которое производит потребитель на значимое окружение с помощью марки.[12,c.82]

Итак, для того, чтобы предпочтение было отдано, бренд должен транслировать соответствие особенностям потребителя. Содержанием маркетингового понятия «бренд» является все то, что он обозначает для потребителя, то есть тот смысл и уникальное значение, носителем которого является данный бренд.

Перечислим еще раз основные характеристики содержания бренда: brand name, brand image, brand essence, brand power, brand loyality, brand attributes.

1.2 Соотношение содержания понятий «бренд», «имидж» и «репутация»

Для того, чтобы показать целесообразность применения именно понятия «бренд» в отношении к государству, необходимо различать понятия «бренд», «имидж» и «репутация» и правильно их соотносить. Описание системы политических коммуникаций, которые использует бренд государства, а также описание исторических актов, повлиявших на формирование бренда, требует точного различия этих понятий.

В данном случае необходимо обязательно показать разницу между понятиями «бренд» и «имидж». На мой взгляд, понятие «бренд» отличается от «имиджа» также как клеймо от изображения. Следуя определению понятия «имидж», которое дает профессор Ольшанский Д.В.[13, c.71] можно отметить, что имидж - это «воплощение, материализация ожиданий аудитории, их проекция и идентификация». По мнению многих авторов, с точки зрения психологии бренд - феномен того же ряда, что и имидж. В коммерческой рекламе понятие «имидж» чаще относят к фирме или человеку, тогда как бренды характеризуют отдельные товарные группы и часто закрепляются в форме символа. Понятие «имидж» в политике отражает внешнюю сторону: имидж всегда создается кем-то и воспринимается созданием, но не существует в сознании людей сам по себе. Становясь объектом восприятия, имидж трансформируется в другие психологические образования - в мифы и т.п. Бренд же не существует вне сознания.

Политик может создать свой новый имидж, как бы сменив маску. Но брендом имя этого политика станет только тогда, когда начнет жить в сознании людей независимо от внешних манипуляций. Приведем пример. В.И.Ульянов как политик имел немало разных имиджей и часто умело менял их. Но брендом имя «Ленин» (и все производный определения типа «ленинский») стало вне зависимости от манипуляций, когда разные имиджи, воспринятые людьми, слились в единый миф. Здесь кроется самое главное в понимании понятия «бренд государства».

Восприятие человеком родного или любого другого государства опирается на результаты долгосрочного процесса, который сложно поддается манипуляциям. Таким образом, сложно создавать государству временные образы, имидж, который потом можно было бы с легкостью изменить. В данном случае главную роль играют факторы, формировавшиеся на протяжении всей истории государственности, трудно поддающиеся манипуляциям и укрепившиеся в сознании поколений. Поэтому в работе рассматривается бренд государства, а не его имидж. Хотя огромное значение для бренда государства имеет и имидж первых лиц государства, и репутация крупных компаний. Таким образом, бренд формируется также в зависимости от тех образов, которые транслировались носителями государственности, крупными представителями бизнеса, великими учеными, героями страны и другими известными. [13, c.74]

Повторимся, что бренд живет в сознании людей независимо от внешних манипуляций и существует в сознании сам по себе, имидж является образом, который не существует в сознании отдельно от субъекта и всегда зависим от его создателя и носителя.

Категориальный анализ понятий «бренд» и «репутация» показывает, что ключевым в понятии «бренд» является слово «образ», в «репутации» - «мнение», «оценка». Бренд был определен как неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту (человеку, организации, государству). Репутация же - это «внутренний образ».

За «репутационным образом» «стоят» дела, поступки, качества характера человека (продукта, организации, государства). Репутация рассматривается как феномен публично отфильтрованного мнения, оценка нравственной, деловой, профессиональной «стоимости» носителя репутации. Она состоит из двух основных элементов: с одной стороны, это набор внутренних свойств и качеств человека, его Я-концепция, психологический профиль, с другой - общественное мнение, оценка этого набора. Носитель репутации воспринимается таким, какой он есть со всеми достоинствами и недостатками. Репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Бренд оперирует не только с рациональными фактами истории объекта или мнением о нем, но и с задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное. Имидж создается при опосредованном контакте (через средства массовой коммуникации), репутация формируется в результате межличностного взаимодействия (или непосредственного взаимодействия с конкретными представителями организации, чиновниками государства), а бренд формируется, используя и средства коммуникации и непосредственное взаимодействие с носителем бренда.

Репутация является более узкой категорией по отношению к бренду. Репутация - это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций. Бренд подразумевает разные ракурсы коммуникативной активности (например, визуальная, поведенческая и т.д.). Детали раскрывают ту или иную сторону бренда, его атрибуты, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой изменение остальных компонентов образа в целом. Репутация государства можно улучшать методом конкретных, последовательных действий, имидж - приводить в соответствие, а бренд - последовательно формировать, меняя имидж и улучшая репутацию. Управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте, управление брендом - это постоянный контроль и строительство образа в массовом сознании с помощью различных коммуникаций. [13, c.78]

Для бренда государства очень значимым является репутация чиновников. Так как контакт с государством общество осуществляет непосредственно через контакт с ними. Особенность репутации политических деятелей состоит в том, что каждый политик обладает своей особой харизмой, вокруг которой формируется его репутация и соответственно репутация государства. Харизма или «стержень» политика может быть основана на нравственных принципах или психологических, личностных качествах или политических амбициях. Но в действительности политики демонстрируют одно качество, на котором базируется их репутация, утаивая остальные компоненты репутации. Таким образом, сталкиваясь с чиновниками на службе государства, общество формирует оценку этого чиновника и приписывает эту оценку государству. Таким образом, достаточно важно завоевание позитивной, устойчивой репутации каждым политиком, чтобы репутация государства также была позитивной.

Имидж и репутация также связаны между собой и играют важную роль в формировании бренда. Если репутация государства запятнана и ее необходимо изменить в сторону позитива и дополнить новыми социально-значимыми поступками, тогда формируют имиджевые компоненты. И наоборот, часто имидж выдают за «профессиональные», «деловые» репутации.

Для маркетинга имидж может иметь большее значение (продажа марочных товаров непосредственно связана с определенным образом товара или образом, который посредством товара пытается приобрести го потребитель). Для бизнеса большее значение имеет репутация - сложившееся мнение на основе конкретных и проверяемых фактов. А для государства имеет значение его бренд, который сочетает репутацию (мнение и оценку общества) и имидж (искусственно созданный образ, для создания определенного впечатления).

Таблица 1

Коротко о главном [16,c.81]

Имидж	Бренд	Репутация
Знак объекта - слово "образ"	сумма свойств - имя, история, репутация и способа рекламирования. сочетание впечатления, который он производит на потребителей (имидж), и результатом их опыта в использовании бренда (репутация).	Контекст объекта - слова "оценка", "мнение"
Опосредованный контакт (использование массовых коммуникаций)	Опосредованный контакт (использование массовых коммуникаций) и межличностное взаимодействие	Межличностное взаимодействие
Содержательные эмоции, чувства, состояния	Весь комплекс эмоций и рациональных мнений и оценок, связанных с носителем бренда.	Оценочные эмоции (+ или -, сопутствующие рациональной оценке)
Имидж часто формируется до репутации, так как его формируют до начала взаимодействия	Имидж и репутация играют роль в формировании бренда	Репутация формируется как результат взаимодействия, поэтому часто формируется после имиджа

Таким образом, репутация и имидж постоянно оказывают воздействие на бренд, участвуют в его формировании. Бренд всегда обладает определенным имиджем и репутацией, хотя эти категории по качественным характеристикам часто меняются у одного бренда. Репутация и имидж также тесно связаны и всегда функционируют в зависимости друг от друга. Но не всегда субъект, которому создали имидж и который заслужил определенную репутацию будет брендом. Формирование бренда также зависит и от других немаловажных факторов.

1.3 Функции бренда

Абсолютно очевидно, что одного понятия «бренд» в отрыве от продукта, товара, услуги недостаточно. Бренд, и бренд государства в частности, становится эффективным оружием только в рыночной конкурентной среде как гарант определенного качества в том или ином ценовом диапазоне. [13, c.91]

Кроме рыночной, чисто экономической функции «лучшего среди конкурентов на этом рынке», которая описана определением и понятием «Бренд», любой бренд осуществляет также управление общественным мнением. Я назову эту функцию - паблик рилейшнз, следуя контексту Ольшанского Д.В., который определяет PR как управления общественным мнением. «Современный PR - это виртуальные технологии контроля над коммуникативной сферой и скрытого управления (точнее манипулирования) средствами массовой информации. Это особая маркетинговая коммуникация, суть которой заключается в манипуляции основными элементами коммуникационного действия: и каналом коммуникации и через него - аудиторией». Подробнее эта функция может быть представлена с помощью четырех главных задач, которые должны выполняться в процессе любого брендинга:

1. Сделать «товар» известным и выработать к нему у потребителей положительное отношение - в потребительской рекламе это означает сделать товар потенциальным брендом.

2. Сформировать потребности в «товаре» и дороже его продать - в случае потребительской рекламы за деньги, в случае политической - за достижения определенных международных показателями и высокую оценку международных экспертов, дающих государству мощные ресурсы для дальнейшего развития.

3. Обеспечить удовлетворенности от «приобретения» и поддержать лояльность - в случае обычной рекламы это лояльность потребителей, в случае политической - лояльность мировой общественности.

4. Вырастить и усилить бренд - в потребительской рекламе это рост марочного капитала (акционерной стоимости бизнеса), а в политической рекламе - любовь народа, которая дает неограниченную власть, но и финансовые выгоды и перспективы, которые дает участие в международных сообществах. [18,c.17]

В результате выполнения этих задач, брендинг позволит Вам:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. [18,c.18]

Функция управления общественным мнением создает связь бренда с его потребителем. Здесь возникает и развивается следующая и, на мой взгляд, самая важная функция бренда - социальная. Социальная функция подразумевает социальную идентификацию, мобилизацию, интеграцию человека в обществе.

Естественным является то, что со временем связь бренда с его потребителем усиливается при условии согласованности и развитии разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. В течение всего прошлого, ХХ века, поколение за поколением вырастали люди, чьи личные и социальные нормы и ценности все более становятся потребительскими - с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации - с другой, люди, мыслящие в терминах и рамках брендов. Под воздействием идей сильных брендов, идей сильных государств и идей индустриального потребительского общества происходит изменение выражения нравственных и моральных норм человека-потребителя. Происходит замещение того, через что выражаются иррациональные и экзистенциальные ценности, присутствующие априори в сознании людей. Теперь они начинают в большей степени реализовываться через потребительскую культуру и “особые” ценности продукта (бренд), а также через общегосударственные ценности и гражданскую культуру общества - происходит социальная идентификация. В индустриальном этапе начинает исчезать зазор между ролью человека, которую он играет в обществе, и его сутью, он становится, в том числе и для себя самого тем, что потребляет.

Насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сетеподобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука), повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство, диверсифицировать его. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, “игра” между людьми.

На информационном этапе развития общества и брендов появляется много различных товаров, отличных друг от друга, по крайней мере, на первый взгляд. Они производятся разными небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. При этом бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. То же происходит и с коммуникативным пространством, со всем миром под влиянием глобализации. Меняется сам образ жизни человека, главное - человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь для человека не являются окончательным. И в этом ему сильно помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой - функция мобилизации человеческого ресурса. Главный конфликт общества из сферы производства (как было в индустриальном обществе) смещается в сферу потребления, т.е. борьба идет уже не за средства производства, а за условия труда, зарплату. Отход от технократичности и массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу, что не мешает этим брендам, в том числе содержать в себе и декларировать более низкие ценности в пирамиде. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс и стройный набор ценностей и даже убеждений. В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды, а соответственно, усиления лояльности, торговые марки начинают объединять все больше товаров и товарных категорий. [18,c.21]

Бренды начинают говорить, а потребитель видеть в них возможность к самоуважению, самовыражению и, в итоге, самореализации. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают через приобщение к брендами стремиться к реализации этих своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе).

Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Также и с брендом государства, который приобретает новые возможности для защиты своих граждан, для развития и взаимодействия. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по “решению всех проблем” и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.

После того, как мы дали определение политическому бренду, описали функции бренда, мы перейдем непосредственно к механизму и этапам создания бренда, то есть к самой технологии создания и функционирования бренда государства.

Глава 2. Создание и продвижение бренда на примере элитной недвижимости

2.1 Описание идеи бренда

В следующем году потребители luxury-недвижимости смогут купить так называемый лофт (справка «Концептуальный «сеновал» для избранных») - жилье класса de luxe в бывших фабричных зданиях «Красного Октября» (предприятие было приобретено «Гута-Девелопмент» в 2002 году). Цены за 1 кв. м первого российского лофта по прогнозам аналитиков компании Paul's Yard могут составить $50 тыс. «Location, location and location» «Месторасположение, месторасположение и еще раз месторасположение». - гласит правило формирования ценовой политики западного рынка элитной недвижимоаи».

Как показывает опыт европейских и американских девелоперских компаний, немаловажными факторами, влияющими на успех предприятия по продвижению лофтов на рынок, являются месторасположение объекта застройки и переоборудования, а также экологичность производства, располагавшегося на этой территории ранее. «Гута-Девелопмент» и с тем, и с другим повезло: место, на котором расположится архитектурный комплекс с легендарным названием «Красный Октябрь», находится в исторической части города, на единственном в Москве острове, откуда открывается вид на Москву-реку, храм Христа Спасителя и Кремль.[8, c. 26]

Территорию «Красного Октября» разбили на восемь участков (лотов), каждый из которых поручен проектировщику мировой величины. Так, бюро Жана-Мишеля Вильмотта достался участок, где сосредоточены архитектурные памятники, так как эта компания известна своими великолепными проектами перепрофилирования старых зданий (Вильмотт - один из авторов плана реконструкции и реновации Лувра). Помимо перепрофилированных объектов, официально признанных памятниками архитектуры (два производственных корпуса и здание императорского яхт-клуба, шесть объектов особо ценной исторической застройки), на «Красном Октябре» будет построен целый ряд новых сооружений - жилых, гостиничных, торговых (общая площадь будущего комплекса составит 161 тыс. кв. м)

Однако некоторые участники рынка высказывают сомнения в успехе проекта создания лофта, обремененного дорогостоящей реконструкцией, - вкусовые предпочтения потенциальных клиентов слишком консервативны, чтобы расположиться в бывшем цехе. Другие считают, что потребитель такого формата жилья сформировался в Москве уже довольно давно. «Это жилье для молодых и активных нонконформистов, не ограниченных ни в средствах, ни в фантазии и обладающих высоким творческим потенциалом. У них своеобразные представления о комфорте и уюте, не укладывающиеся в общепринятые определения», - рисует портрет потенциального потребителя лофта Георгий Пузанов, директор по рекламе и маркетингу компании Paul's Yard. [8, c. 26]

Проект «Красный Октябрь» настолько уникален, что сложно найти аналоги на московском рынке недвижимости. Его отличают не только место, концепция, но и исторические особенности расположения, видовые характеристики находящихся там объектов. Все это является несомненным залогом успеха.

Тем не менее, в продвижении нуждается любой продукт, даже такой исключительный. А сам факт, что на рынок выводится качественно новый товар, и является основной сложностью: нет ни примеров результативной рекламной кампании, ни сложившейся культуры потребления. Впрочем, сейчас проект «Красного Октября» уже не уникален: банк «Российский кредит» развивает новый проект УК «Уникор» на бывшей территории московского завода «Каучук». «Мы проводим исследования, чтобы определить способы продвижения лофтов при строительстве микрорайона в Хамовниках.

Судя по первым полученным данным, спрос на лофты ограничен и не совсем оформлен. Лишь 5-10% потенциальных покупателей готовы в принципе рассматривать вариант такой покупки. По сути, этот сегмент рынка только формируется». Проекту «Красный Октябрь» - первопроходцу в этой нише - придется сформировать культуру потребления такого товара, создав ему соответствующий имидж.

2.2 Сила имени торговой марки как средство продвижения бренда

Процесс создания бренда комплекса недвижимости «Красный Октябрь» начался в мае 2006-го и длился год. Ему предшествовали длительные исследования примеров нейминга и брендинга на рынке недвижимости, которые в основном проводились собственными силами.

Любопытно, что изначально в «Гута-Девелопмент» пытались найти решение, позволяющее отделить новый бренд недвижимости от производства шоколада. Была разработана масса вариантов названий, способных заменить «Красный Октябрь» на что-то свежее или иностранное, как принято сейчас.

Перебирались всевозможные варианты: от Red Brick до простых цифровых комбинаций. К примеру, квартал имеет нумерацию 351 - была идея использовать эти цифры в качестве названия. Присвоение таких «цифровых» имен сейчас считается свежим направлением в Европе.



Рисунок 2.1 - Поиск визуального образа бренда[8, c. 28]

Однако москвоведы отстояли краснокирпичные здания фабрики, которые в большинстве своем планировалось снести. Утвержденный генеральный план застройки территории предписывал сохранить основные цеха - здания, стены которых за более чем сотню лет впитали в себя аромат шоколада. Концепция реконструкции кондитерской фабрики зиждется на мнении, что этот район нужно сделать открытым для всех горожан. Между бывши- ми шоколадными цехами будет создано несколько общественных зон: площадь, приподнятая над городом на 8 метров (на расширенном стилобате Патриаршего моста), нижняя прогулочная набережная, и подземно-подводное пространство, где расположатся парковки, магазины, рестораны, кафе. В планах и создание Музея шоколада, в экспозиции которого будут представлены как богатейшая история знаменитой фабрики, так и весь трудоемкий процесс изготовления кондитерских шедевров.

Решение сохранить старые здания фабрики, по признанию Михаила Еремина, значительно повлияло на утверждение концепции бренда, его нейминг и выбор направления в формировании его имиджа.

Бренд «Красный Октябрь» - добавка к стоимости проекта. Название «Красный Октябрь» узнаваемо, а слово «шоколад» вызывает только положительные ассоциации. В русском языке даже есть фразеологизм «жить в шоколаде», который означает достаток, удовольствие от жизни, ее высокое качество». Таким образом, известная шоколадная марка дала основу для концепции позиционирования первого отечественного лофта.

К разработке стратегии продвижения проекта «Красный Октябрь» «Гута-Девелопмент» подошла всесторонне. Разработчики проекта сравнили разные методы позиционирования и продвижения объектов недвижимости Европы.

В течение последних лет велись исследования потенциальной аудитории в России. В них приняли участие: агентство «Медиашторм», большинство профессиональных брокеров риелторских агентств, специализирующихся на работе с элитной недвижимостью Москвы, а также признанный лидер на международном рынке недвижимости - крупнейшая консалтинговая компания Knight Frank, основанная в Лондоне более века назад. В разработке креативной стратегии принимало участие рекламное агентство Intrend Group - провайдер интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке luxury-брендов.

Поскольку концепция стиля и визуального образа архитектурного комплекса «Красный Октябрь» во многом соответствует уникальной английской архитектурной традиции, сочетающей историческую застройку с ультрасовременной архитектурой, «Гута-Девелопмент» решила подобрать исполнителя в Великобритании. Работы по созданию логотипа проекта, общего для последующих суббрендов (Музея шоколада, кофейни, шоколадного spa-салона и т.д.), были поручены лондонскому агентству Claessens International.

Процесс создания и утверждения логотипа занял год. Отсматривали варианть (всего около 400) конфигураций визуального воплощения бренда и фирменного стиля часами. Шрифтовые варианты были хороши, графика поражала воображение. И все-таки чего-то не хватало. [8, c. 29]

Перед заключительным утверждением логотипа проекта компания Knight Frank провела аналитические исследования целевой аудитории, которые показали, что большинство потенциальных клиентов ожидают от логотипа связи с известным им брендом, а также благородства и монументальности. ЦА не привлекли современные интерпретации, они предпочли классический внешний вид. Исследование подтвердило, что здание главного корпуса фабрики (в том числе его видное положение в центре Москвы) наилучшим образом определяет ценность бренда. В итоге дизайнеры вернулись на несколько шагов назад и начали работать с традиционным шрифтом логотипа «Красный Октябрь».

В основу утвержденного знака положено традиционное каллиграфическое написание названия фабрики «Красный Октябрь». Венчает новый логотип символ проекта - главный корпус фабрики с двумя башнями, являющийся памятником архитектуры, а в нижней части - дата строительства шоколадной фабрики.

2.3 Концепция позиционирования бренда

бренд маркетинг марочная стратегия

Концепция позиционирования и стратегия продвижения «Красного Октября» были разработаны при помощи специалистов Intrend Group. Разделили работу на три этапа: позиционирование, продвижение и креативная составляющая.

Концепция позиционирования включила в себя анализ как проектов элитной жилой застройки Москвы (с точки зрения позиционирования и стратегии коммуникации), так и целевой аудитории. На базе полученной информации мы построили традиционные матрицы позиционирования.

Исследования целевой аудитории luxury-недвижимости основывались на персональных экспертных интервью, анализе публикаций в прессе, интервью opinion leaders деловых кругов. Разработчики проекта столкнулись с очень интересной ситуацией: слово «лофт» уже существовало на российском рынке, но то, что вкладывалось в это понятие, не соответствовало действительности.

Лофтами назывались помещения квартир, освобожденные от внутренних перегородок. В то время как на самом деле лофт - помещение, которое изменило свое функциональное назначение и превратилось из нежилого в жилое, сохраняя декоративный налет прошлого. Чтобы внедрить в сознание российской элиты правильное понимание самого термина, на «Красном Октябре» был создан первый демонстрационный лофт для встреч и интервью с журналистами. Редкое специализированное издание, посвященное архитектуре или строительству, хотя бы однажды не написало о «Красном Октябре». О первом лофте написали журналисты Architectural Digest, Forbes, «Интерьер+Дизайн», Design Illustrated, газеты «Ведомости», «Коммерсантъ-Дом». Первооткрывателем же стал AD (Architectural Digest) - ведущий международный журнал о дизайне и архитектуре. Дело в том, что власти крупных городов Европы прилагают все возможные усилия для сохранения исторического облика, который формирует впечатление от города в целом, но для Москвы такой подход нов. Поэтому само решение «Гута-Девелопмент» реконструировать старые фабричные здания выглядело просто революционным и привлекло к себе пристальное внимание общественности.

Потенциальная целевая аудитория luxury-недвижимости -очень зрелая, интеллектуально развитая и финансово независимая группа людей. Ее представители редко стремятся демонстрировать свои возможности и вкусы в потреблении именно luxury-товаров. Коммуникация с ними, чтобы быть эффективной, должна носить очень специфичный характер.

Методы «массового продвижения бренда» в ситуации с элитной недвижимостью противопоказаны. Растяжки, оповещающие потребителя о камерных проектах, появляются только в том случае, если продажи идут не очень хорошо. [8, c. 30]

При продвижении на рынок объектов класса de luxe предпочтение отдается технике закрытых продаж как важной составляющей целого комплекса мер. Такая практика использовалась при продвижении наших проектов «Дом на Гиляровского» и «Фьюжн Парк». Эта методика позволяет продать на первых этапах строительства около 30% возводимых площадей, а в некоторых случаях и больше». Закрытая модель промоушена более эффективна в небольших проектах, в продвижении «клубных» домов, состоящих из 20-30 квартир. А для таких масштабных проектов, как «Красный Октябрь», нужна маркетинговая стратегия, направленная на целевую аудиторию и opinion makers.

У целевой аудитории проекта развит рекомендательный институт, то есть в отношении судьбоносных покупок они принимают решение только по рекомендациям лиц, с которыми установлены бизнес-дружественные связи. Кроме того, ЦА отличает высокая рационалистичность и богатый опыт в потреблении luxury-брендов. Важно четко сформулировать главные достоинства продукта и подчеркнуть их с помощью узконаправленных инструментов продвижения. Основные из них: точечная информация, сдержанный PR и высокоразвитая презентационная инфраструктура на площадке проекта».

Под брендом, символизирующим европейскую культуру организации территории (как частной, так и общественной), регулярно проводятся мероприятия. Например, в октябре этого года Пьер Сюртель - известный художник-пластик и мастер световых инсталляций - преобразил кирпичный фасад фабричного здания и прилегающую набережную фантастическим световым шоу.

В мае «Красный Октябрь» приобщился к Первой московской биеннале современного искусства, став организатором пресс-коктейля в честь открытия вернисажа Йоко Оно.

А во время фестиваля «АРХ-Москва» на фоне краснокирпичных стен «Красного Октября» выступил хор знаменитого английского Brighton College: свечи, музыка, вода, аромат шоколада. Метод сарафанного радио, применяемый «Гута-Девелопмент», когда риелторы и целевая аудитория будут из уст в уста передавать информацию об этом проекте, должен принеаи положительные результаты. [8, c. 30]

Как сообщили ИР в «Гута-Девелопмент», с момента презентации офиса продаж осенью этого года мероприятия приобретут более персонифицированный характер: их аудитория будет ограничена узким кругом СМИ и потенциальными потребителями продукта. «Недвижимость класса de luxe как сектор элитной недвижимости обычно не выходит в открытую продажу и продвигается с помощью direct-marketing, личных контактов риелторов с клиентами и других специфических средств. В «Красном Октябре» уверены, что объекты недвижимости необходимо демонстрировать потенциальному потребителю даже на нулевом цикле строительства. Для демонстрации в офисах продаж специалисты компании Intrend Group готовят видеофильм и его короткие версии (презентационный ролик, ролик-тизер), в которых можно будет увидеть внешний облик и интерьеры зданий, совершить воздушное путешествие над водным пространством реки, окружающими зданиями близлежащих районов Москвы и в буквальном смысле полетать по улицам и переулкам комплекса «Красный Октябрь».

Заключение

С точки зрения стратегии, управлять брендом - значит находить наиболее оптимальный с точки зрения вложенных ресурсов способ реализовать намеченное позиционирования бренда в сознании потребителя. Отсюда и необходимость разработки четкой стратегии управления брендом, которая вместе с четким позиционирование (где конкурировать и как конкурировать) предполагает наличие операционных и организационны условий для успешного выхода на рынок или борьбы на рынке (развтая дистрибуционная сеть, вовремя проведенная сертификация и т.п.), долгосрочное видение развития бренда на разных этапах жизненного цикла товара (бизнес-модель, включающая варианты реакции на появление конкурентов). Стратегия здесь имеет важнейшее значение и подразумевает «5 П»: план действий, прикрытие, порядок действий, позиция в окружающей среде, перспектива.

Эффективный брендинг гарантирует потребителю не уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. Фактически доказано, что стратегия ориентации на сиюминутную прибыль не является средством обогащения акционеров, так как способна лишить компанию стратегического мышления. Дело в том, что прибыльность потребителей не аналогична прибыльности товаров, а ведь именно по прибылям и убыткам мы оцениваем свой маркетинговый диалог с потребителями: тактический, чисто финансовый подход постепенно остается в прошлом. Бюджетное планирование, основанное на финансовой экономии, зачастую не отвечает долгосрочной прибыльности и стратегическому маркетинговому планированию.

Реализация долгосрочных маркетинговых стратегий - неотъемлемый компонент концепции акционерной стоимости, направленной на увеличение нематериальных активов. Как справедливо считают мэтры зарубежного маркетинга, «акционерная стоимость создается отнюдь не в бухгалтериях».

Исследовали брендинга в свое время отмечали наличие существенных противоречий между профессиональным мировосприятием маркетолога, производственника и бренд-менеджера. Если маркетологи и бренлбилдеры видят себя ориентированными на будущее, то производственники, что и понятно, полностью вязнут в оперативной работе.

Не случайно специалисты рекомендуют оценивать труд маркетологов, управляющих нематериальными активами марки, по доходам, извлекаемым ими из нематериальной составляющей бренда. Если допустить, что конкурентное преимущество в большей степени актив информационный, а не материальный, то своевременно предоставляя потребителю нужную информацию, можно решать многие проблемы лучше и эффективнее, чем раньше.

Таким образом, марочная стратегия - это вопрос отношения с потребителем, установления и поддержания с ними эмоциональной связи. Потребители-лоялисты (entrenched), поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль; стабильные (average) в целом верны марке; нестабильные (shallow) ищут альтернативу вашей марке; ненадежные (convertible) активно ищут альтернативу марке; свободные (available) - те, кто легко переключаются на другие марки; недоступные (unavailable) не желают переключиться на вашу марку; противоречивые (ambivalent) ждут, пока их замотивируют.

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России марку сразу же хоронят в отделе маркетинга и даже иногда не представляют, чем, кроме исследований рынка должен заниматься маркетолог и зачем нужен бренд-менеджер. В этом смысле проблема управления брендом и ее стратегия должна быть разбита на следующие этапы, уже после того, как вы провели все исследования, создали драйверы бренда и организации, выбрали модель:

1. Успешное внедрение бренда на рынок (выбор ИМК и формулировка обращений), в соответствии с долгосрочной концепцией развития бренда, согласованной бренд-командой:

· Создание осведомленности о выводимой марке,

· Поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (подчеркивание человеческих качеств товара),

· Управление дистрибуционной сетью

· Формирование лояльного сегмента потребителей.

2. Создание эффективной бизнес-модели и организации бизнес-процессов внутри компании по реализации стратегии.

Большинство исследователей согласны с тем, что бренд представляет собой активы товара или услуги, его интеллектуальную часть, которая проявляется в его слогане, логотипе и названии. Более того, бренд, как человек обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Принято считать, если больше половины целевой аудитории положительно относятся к замаркированному товару или услуге, то он может стать брендом.

Работая над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремится увеличить прибыльность бренда, так и долей рынка и объемом продаж (в то же время следует помнить, что потребности бизнеса и брендов нередко впадают в противоречия: например, снижение цен с помощью получения сиюминутной прибыли способно, как мы говорили, нанести вред марке) Наличие обозначенных категорий в стратегии невозможно без ее одного критерия - эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.

Таким образом, строя стратегию управления брендом, следует помнить о трех составных частях сильного бренда - это финансовые источники стоимость (акционерная стоимость, дивиденты, и прирост капитала), маркетинговые источники стоимости и организационные источники стоимости и их правильное соотношение между собой для наилучшей стратегии управления брендом.

Список литературы:

1. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Сндельников. - М.: Соверо,1994. - 96 с. - с.67

2. Асмолов А.Г. Психология личности. - М.: Смысл, 1999. - 287 с.

3. Баркеро К.Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху / Пер. с исп. Н.С. Чекмазовой. - М.: Дело, 1997. - 80 с.: ил.

4. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: АСЭС, 1997. - 239 с.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624с.: ил

6. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: учеб. пособие: М.: Финансы и статистика, 2005. - 208 с.: ил.

7. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 192 с.: ил

8. В полном шоколаде: как советская марка обрела новаую жизнь в бренде элитнйо недвижимости // Индустрия рекламы. - 2007 г. - № 15-16 (138-139). - с. 26-31

9. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. - М.: Гардарики, 2004. - 352 с.

10. Королько В.Г. Основы паблик Рилейшнз.: М, Рефл-бук, К.: Вакир. - 2002. - 528 с.

11. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации (теория и практика) - К.: Дакор, 2002. - 506 с.

12. Поченцов Г.Г. Паблик-рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. - 2001. - 624 с.

13. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. проф. Л.М. Дмитриевой. - М.: Экономистъ, 2006. - 639 с.: ил. - (Homo faber) - с. 48

14. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие/ Пенз. Гос. Ун-т. - Пенза: изд-во ПГУ, 2001. - 152 c.

15. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 287 с.

16. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. - Мн.: Книжный Дом, 2003. - 1312 с. - (Мир энциклопедий)

17. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. - 3-е издание. - М.: Дело, 2001. - 296 с. (Серия «Наука управления»).

18. Букша К., Надейн А. Magnum: пять магических чувств // Рекламные идеи, 2006. № 6(62). - с. 74

19. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - №3. - с. 4-17. - с.15

20. Ларреше Ж.-К.Система оценки эффективности маркетинговой деятельности // www.info-reklama.ru

21. Лисниченко А. Кусочек рынка, пока небольшой, но уже лакомый Алексей Лисниченко // Советник .-- 2005 .-- N 4. - С. 38 .-- ISSN 1608-0521.

22. Никольский А. Креатив в BTL-технологиях // www.btl.ru

23. Павлов А. Каким быть product placement ?// Рекламные технологии, 2006, №6 (75). - с.20

24. Пашутин С. В чем сила PR? // PR в России, №12 (64), с. 13-16

25. С первого взгляда. 10 способов оставить приятное первое впечатление // PR в России, №8, 2006 г., с. 29-32

26. Слободняк Э. PeRсональный имидж // PR в России, №12, 2004 г., с. 28-31

27. Ткаченко Н.В. Креативная стратегия для разработки фирменного стиля торговой марки// Рекламодатель.2004.№12 с. 14-15

28. http://ru.wikipedia.org

29. http://www.advertology.ru

Размещено на Allbest.ru