Маркетинг и его место в управлении конкурентоспособностью организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

стратегический маркетинг предприятие

Маркетинг и его место в управлении конкурентоспособностью организации

В.Г. Питеев

Конкуренция как соперничество между товаропроизводителями является естественным состоянием рыночных отношений.

Определение конкуренции дано в Законе РФ «О конкуренции» - «Это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

Современный экономический словарь [1] дает следующее определение конкуренции: «Состязание между производителями и продавцами товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли и других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике».

Целью и движущей силой конкуренции является удовлетворение потребностей целевого рынка.

Категория «конкуренция» тесно связана с понятием «конкурентоспособность».

Европейский форум по проблемам управления дал следующее определение конкурентоспособности: «Это реальная или потенциальная возможность фирм в существующих для них условиях проектировать, изготавливать и сбывать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна для потребителя, чем продукция их конкурентов».

Таким образом, конечным результатом конкурентоспособности организации является производство конкурентоспособной продукции - возможность продукции быть реализованной на конкретном рынке в конкретный момент времени, обеспечивая при этом производителю получения ожидаемого эффекта [2].

Поскольку требования и предпочтения рынка постоянно изменяются, то продукция, предложенная рынку может быть в конкретный момент времени неконкурентоспособной на новом рынке или наоборот.

В основном, требования и предпочтения рынка изменяются относительно потребительских свойств продукции, ее ценовых характеристик (цены продажи и цены потребления) и коммерческих действий производителя на целевом рынке (в т.ч. условия сервисного обслуживания допродажного и послепродажного - для продукции длительного использования).

Теперь можно дать более глубокое определение конкурентоспособности продукции: Конкурентоспособность продукции - это совокупность ее потребительских свойств, уровня цены (цены продажи и цены потребления) и коммерческих действий производителя на целевом рынке, удовлетворяющих потребителя в большей степени, чем может предложить другой производитель (конкурент) аналогичной продукции.

В основе эффективной деятельности организации на целевом рынке лежат ее конкурентные преимущества, которые в конечном итоге и обеспечивают конкурентоспособность продукции.

Конкурентные преимущества организации складываются из внешних и внутренних факторов. Если внешние факторы практически не зависят от организации, то внутренние определяются всеми ее сферами деятельности среди которых превуалируют структурные факторы или менеджмент организации [3].

По определению Р. Котлера «маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[4].

Согласно маркетинговой теории маркетинг организации базируется на пяти основных постулатах:

Совершенствование производства (обеспечение заданных потребительских свойств продукции и таких затрат на ее производство, которые обеспечат ее доступность);

Совершенствование товара (повышение потребительских свойств в соответствии с постоянно возрастающими потребностями рынка);

Интенсификация коммерческих усилий (в сфере формирования спроса и стимулирования сбыта);

Определение нужд и потребностей рынка и их удовлетворение более эффективным способом, нежели это делают конкуренты;

Удовлетворение нужд и потребностей рынка не нарушая при этом интересов общества в целом (социально-этичный маркетинг).

Таким образом, маркетинг - это философия современного бизнеса, которая и должна быть положена в основу менеджмента организации.

Другими словами, конкурентоспособность организации, в основном, определяется ее эффективным менеджментом, ориентированным на рынок.

Известный представитель европейской маркетинговой школы профессор Жан-Жак Ламбен рассматривает две сущности маркетинга: операционный маркетинг, определяющий комплекс маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение) и стратегический маркетинг, определяющий аналитическую составляющую маркетинга [5].

Цель операционного маркетинга заключается в обеспечении запланированного объема продаж, с учетом достижения заданных экономических показателей.

Цель стратегического маркетинга - ответить на вопрос: каким должен быть бизнес организации в среднесрочном и долгосрочном периоде, в разрезе постоянно меняющегося целевого рынка: его потенциала, и рыночных тенденций; нововведений, влияющих на потребности; неудовлетворенных потребностей.

Таким образом, стратегический маркетинг призван, прежде всего, инициировать инновационную деятельность организации, являющуюся центральным элементом ее конкурентоспособности.

Необходимо согласиться с Жан-Жак Ламбеном в том, что в современной деятельности организации с жесткой ориентацией на рынок [5] традиционная служба маркетинга, замыкающая на себе все функции маркетинга, должна претерпеть серьезные изменения, поскольку требуется значительная межфункциональная координация на всех уровнях менеджмента организации.

На наш взгляд, в рамках организационной структуры управления большинства отечественных организаций должно быть создано штабное подразделение при главном менеджере организации с закреплением, функций стратегического маркетинга (см. рисунок 1), которое и будет инициировать направление работ по обеспечению конкурентоспособности организации в среднесрочном и долгосрочном периодах через разработку научно-технических программ. Операционный маркетинг сохраняется в традиционном для российских организаций подразделении сбыта.

Рис. 1 - Стратегический маркетинг в организации

Литература

1. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь - М.: ИНФРА - М., 2000.

2. Фатхудинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. - М.: «Маркетинг», 2002.

3. М. Портер. Конкурентное преимущество. - М.: АЛЬПИНА, 2005.

4. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - СПб.: АО «Коруна», 1994.

5. Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: ПИТЕР, 2006.

Размещено на Allbest.ru